Analiza mediului ambiant al firmei

ANALIZA MEDIULUI AMBIANT AL FIRMEI

Obiectivele urmarite:

Ø     Intelegerea notiunii de mediu ambiant;

Ø     Cunoasterea structurii mediului ambiant;

Ø     Intelegerea notiunii de mediu extern general;

Ø     Intelegerea notiunii de mediu extern competitional;

Ø     Intelegerea notiunii de grup strategic

Ø     Cunoasterea si intelegerea influentelor pe care le pot avea diferitele componente ale mediului ambiant asupra firmei.

Continut:

Mediul ambiant al firmei - prezentare generala;

Analiza mediului extern general si influenta sa asupra firmei;

Analiza mediului extern competitional si influenta sa asupra firmei;

Analiza grupurilor strategice si influenta lor asupra firmei.

Concepte si notiuni cheie

Intrebari de evaluare a cunostintelor

Mediul ambiant al firmei - prezentare generala

Procesul de analizare a mediului ambiant al firmei, asa cum am vazut in capitolul anterior, reprezinta o faza importanta in cadrul etapei de fundamentare a planului strategic.

Firma este un sistem complex, aflat in stransa interactiune cu mediul extern sau mediul ambiant, in care isi desfasoara activitatea. Totodata economia contemporana si mediul ambiant privit in ansamblu se caracterizeaza printr-o "turbulenta" crescuta, obligand astfel firmele sa adopte un management flexibil, capabil sa reactioneze rapid la modificarile aparute. S-a demonstrat practic faptul ca, de-a lungul timpului, firmele care au fost capabile sa preintampine sau sa anticipeze schimbarile majore din mediul ambiant, astfel incat sa poata valorifica oportunitatile aparute si sa evite influentele negative, au supravietuit sau chiar au reusit sa-si creeze o serie de avantaje competitive, care le-a p 131j98b ermis sa se dezvolte rapid. Pornind de la aceste considerente, inainte de a se trece la elaborarea planului strategic, se impune ca managementul firmei sa identifice si sa analizeze cu atentie factorii din mediul extern care influenteaza sau pot influenta activitatile si rezultatele firmei.

Exista numeroase abordari in literatura de specialitate ale mediului ambiant. Unele sunt mai restrictive, altele mai cuprinzatoare. In ceea ce ne priveste, consideram ca definirea mediului extern este cu atat mai utila si eficienta cu cat surprinde si ia in considerare ansamblul elementelor si evenimentelor externe firmei, care influenteaza sau pot influenta in mod direct sau indirect intrarile, deciziile, activitatile si rezultatele intreprinderii.

Din definitia prezentata se observa faptul ca mediul ambiant inglobeaza o mare varietate de factori cu influente diverse asupra activitatii si performantelor firmei. De aceea, consideram ca se impune realizarea unei analize secventiale prin gruparea factorilor de mediu in functie de puterea de influenta asupra firmei. Pornind de la aceasta idee, mediul ambiant poate fi descompus in urmatoarele trei mari subdiviziuni:

a)    Mediul extern general;

b)    Mediul extern competitional;

c)     Grupurile strategice.

Analiza mediului extern general si influenta sa asupra firmei

Mediul extern general cuprinde factorii majori ai mediului ambiant, care actioneaza in mod concomitent asupra tuturor organizatiilor de pe piata analizata. Influenta elementelor componente ale acestui segment al mediului extern asupra firmei pot fi puternice, dar avand in vedere faptul ca au o actiune generala, la nivelul tuturor organizatiilor, inclusiv al concurentei, nu se pot crea avantaje competitive majore, care sa poata fi exploatate de firma analizata sau de ceilalti agenti economici. Factorii din mediul extern general actioneaza lent si pe termen lung asupra intreprinderii.

Avand in vedere caracterizarea facuta anterior, se pot identifica mai multe categorii de factori apartinand mediului extern general:

Ø     Factori economici;

Ø     Factori manageriali;

Ø     Factori demografici;

Ø     Factori naturali;

Ø     Factori juridici;

Ø     Factori politici;

Ø     Factori socio-culturali;

Ø     Factori tehnici si tehnologici.

Factorii economici cuprind ansamblul elementelor de natura economica cu actiune directa sau indirecta asupra firmei. In aceasta categorie includem: piata interna, piata externa, parghiile economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, etc.

Orice analiza a mediului ambiant al unei firme incepe cu studiul pietei interne si externe, care furnizeaza informatii importante referitoare la nivelul si structura cererii, segmentele de piata existente, nivelul si structura ofertei, preturi practicate, calitatea produselor si serviciilor, etc. Toate aceste informatii sunt vitale pentru managementul unei intreprinderi. De calitatea si cantitatea acestora depinde existenta si functionarea eficienta a oricarei firme care isi desfasoara activitatea intr-o economie de piata.

Studierea pietei este o activitate care se desfasoara continuu din etapa in care se doreste infiintarea unei firme, pana la incetarea activitatii. Aceste studii se realizeaza de firme sau institutii specializate pe acest domeniu sau de catre personalul din departamentul de marketing al intreprinderii. Schimbarile aparute la nivelul pietei influenteaza in mod direct vanzarile societatii, amenintand existenta firmei sau din contra imbunatatindu-i pozitia pe piata. Astfel, introducerea pe piata a unor produse noi, mai competitive, de catre concurenta, reduce cererea pentru produsele firmei analizate. Aceleasi efecte le pot avea reducerile de pret practicate de catre concurenta, oferirea unor servicii suplimentare (livrare gratuita, cresterea termenului de garantie etc.), schimbarea preferintelor clientilor, intrarea pe piata a unor firme noi cu produse similare, care se adreseaza aceluiasi segment de piata etc. Dupa cum se poate observa, la nivelul pietei pot apare numeroase modificari, cu consecinte majore asupra firmei.

In Romania postcomunista, una dintre deficientele majore ale firmelor a fost si inca mai este neadaptarea la cerintele pietei, ajungandu-se astfel la falimentarea acestora sau mai grav la crearea si dezvoltarea unor blocaje economice majore, care au afectat si intreprinderile viabile. Obisnuiti cu planul unic centralizat, care stabilea productia de realizat si asigura desfacerea, managerii intreprinderilor de stat au continuat sa realizeze aceleasi produse si servicii, devenite necompetitive datorita schimbarilor aparute in mediul ambiant. Consecinta directa si fireasca a fost diminuarea vanzarilor, cresterea stocurilor de produse finite si implicit imposibilitatea reluarii ciclului de productie datorita lipsei resurselor financiare.

Avand in vedere influentele majore pe care le poate avea asupra viitorului firmei, in etapa de fundamentare a planului strategic, se impune sa se culeaga cat mai multe informatii despre piata pe care activeaza societatea sau pe care intentioneaza sa intre in perioada de derulare a strategiei. Odata dobandite aceste informatii se construiesc scenarii prin intermediul carora se determina influentele care pot fi produse asupra societatii, luand in calcul tendintele de evolutie a factorilor analizati.

Tot in categoria factorilor economici intra parghiile economico-financiare utilizate de catre stat intr-o economie de piata pentru realizarea programelor de guvernare si a strategiilor nationale. Aici se include dobanda de refinantare practicata de Banca Nationala, regimul taxelor si impozitelor, regimul subventiilor etc. Prin intermediul dobanzii de refinantare se influenteaza sistemul bancar, facilitand sau restrictionand accesul bancilor comerciale la rezervele Bancii Nationale. Astfel se stimuleaza sau se reduce volumul creditelor acordate de catre banci agentilor economici. In functie de marimea taxelor si impozitelor stabilite de catre organele administratiei publice centrale sau locale, firmele dispun de resurse financiare mai mari sau mai mici pentru refinantarea activitatilor si/sau pentru dezvoltare. Cea mai ieftina sursa de finantare a intreprinderilor sunt subventiile. Acestea se acorda limitat si numai acelor ramuri economice de importanta strategica pentru o tara. Pe plan mondial, cele mai des intalnite subventii sunt cele acordate agriculturii sau firmelor care exporta. In functie de rezultatul obtinut in urma analizarii acestor factori, firma poate stabili daca apeleaza sau nu la credite, poate estima profiturile nete obtinute, cheltuielile cu importul sau exportul etc.

Alaturi de sistemul bancar, intr-o economie de piata functionala, Bursa reprezinta o sursa importanta de finantare a intreprinderilor si in acelasi timp un barometru al starii de functionare a economiei. Prin emisiunea de actiuni si/sau obligatiuni, firmele pot obtine resurse financiare importante, la costuri reduse. Ca barometru economic, indicele bursier general, indicii pe ramuri sau valoarea diferitelor actiuni indica starea de sanatate a economiei, ramurii sau intreprinderilor respective, oferind astfel oportunitati de investitii pentru firme si informatii utile despre concurenta.

O alta categorie importanta de factori ai mediului extern general sunt factorii manageriali. Acestia cuprind ansamblul elementelor de natura manageriala, exogene firmei, ce influenteaza direct sau indirect activitatea unitatii respective. In aceasta categorie putem include: sistemul de organizare al economiei nationale, mecanismele de control si supraveghere exercitate de diferite organizatii asupra firmelor, sistemul informational conceput la nivel national pentru culegerea si difuzarea informatiilor, politicile si strategiile nationale si sectoriale, metodele si tehnicile manageriale furnizate de stiinta, etc. Acesti factori au influente majore asupra constituirii si functionarii firmelor. Astfel, prin sistemul de organizare al economiei nationale se realizeaza impartirea pe ramuri, subramuri si sectoare de activitate, cu organizari si reglementari specifice, care afecteaza in mod direct sau indirect intreprinderile din domeniile respective. Dupa cum am precizat anterior, unele sectoare, precum agricultura beneficiaza de subventii, in altele se pot acorda diferite scutiri la taxe si impozite etc. Acestea pot duce la migrarea unor firme existente catre domeniile respective de activitate sau la infiintarea unor noi intreprinderi. De asemenea subventiile se pot acorda unor subramuri ale agriculturii sau pe domenii specifice de activitate (Ex: zootehnia in ansamblu sau doar pentru sectorul de crestere a ovinelor), ducand astfel la schimbari organizatorice si functionale la nivelul diferitelor firme. Indirect pot fi influentati agentii economici din ramurile conexe (Ex: industria de prelucrare a laptelui si a carnii). La nivelul administratiei publice centrale si/sau locale se pot infiinta diferite organizatii menite sa ofere consultanta de specialitate firmelor.

Un alt factor important din aceasta categorie il reprezinta mecanismele de control si supraveghere. O economie fara un sistem de control si supraveghere bine organizat duce la deteriorarea mediului de afaceri, prin denaturarea concurentei, inmultirea numarului de abuzuri si incalcari ale legilor, cu consecinte grave asupra firmelor corecte. In acelasi timp realizarea unui control exagerat al firmelor din partea organelor de stat poate duce la ingreunarea activitatilor operationale, supraincarcarea schemei de personal a intreprinderilor cu personal specializat in intocmirea de rapoarte, evidente contabile, control intern etc. In functie de modul de organizare al sistemului de control si supraveghere la nivel national se realizeaza o serie de modificari organizatorice si functionale in cadrul firmelor. De exemplu, informatizarea raportarilor obliga firmele sa se doteze cu calculatoare, reduce numarul raportarilor prin eliminarea informatiilor redundante, cu efecte pozitive supra diminuarii numarului personalului implicat in procesul de contabilizare si raportare. Un sistem de control si supraveghere eficient trebuie sa fie insotit de un mecanism de motivare pozitiva si negativa, adecvat, care sa recompenseze firmele care respecta legile, isi platesc taxele si impozitele la timp si sa sanctioneze pe cele care incalca reglementarile in vigoare.

O influenta importanta asupra firmelor o are sistemul informational existent la nivel national. Acesta trebuie sa asigure o circulatie rapida si eficienta a informatiilor atat ascendent, de la firme catre organele administratiei centrale si locale, sub forma unor raportari, cat si descendent asigurand difuzarea informatiilor centralizate la nivel de subramuri, ramuri si pe ansamblul economiei. Informatii precum rata inflatiei, produsul intern brut, rata de crestere economica pe ansamblul economiei sau pe diferite sectoare de activitate, strategiile nationale si sectoriale, metode si tehnici de management etc., au influente semnificative asupra functionarii firmelor.

Factorii demografici cuprind ansamblul elementelor demografice ce actioneaza direct sau indirect asupra firmelor. In aceasta categorie intra: numarul populatiei, structura pe sexe, varsta, pregatire profesionala, numarul populatiei ocupate, a populatiei active, durata medie de viata etc. Avand in vedere faptul ca in managementul modern resursa umana este considerata cea mai importanta resursa a firmei, analiza factorilor demografici capata o importanta din ce in ce mai mare. Pentru firme, populatia are un rol dublu: forta de munca si/sau consumatori finali directi sau indirecti. Privita ca forta de munca, numarul si structura populatiei pot constitui preocupari majore ale firmelor mai ales pe termen lung, pentru asigurarea schimbului de generatii dar si pe termen mediu si scurt, pentru asigurarea dezvoltarii firmei si acoperirea migrarilor de personal de la o firma la alta. Sunt domenii de activitate in care valoarea fortei de munca este mult sporita datorita raritatii populatiei care dispune de cunostinte, calitati si aptitudini corespunzatoare profesiilor respective. Privita ca potential consumator, populatia asigura existenta firmei, dandu-i posibilitatea sa-si desfaca produsele si sa-si asigure resursele financiare necesare reluarii ciclului de productie. Pentru o serie de domenii de activitate, precum industria cosmeticelor, industria textila, segmentarea populatiei pe sexe si varste este deosebit de importanta.

Din categoria factorilor naturali fac parte resursele naturale, apa, solul, clima, vegetatia, fauna, relieful, etc. Inca din faza de proiectare a unei intreprinderi si apoi in faza de constructie a acesteia se va tine seama de conditiile de relief si de clima, de necesitatea amplasarii acesteia in apropierea surselor de materii prime, de apa etc. Pentru domenii precum agricultura sau industria extractiva analiza si previzionarea evolutiei factorilor naturali sunt esentiale. Reducerea drastica a unor resurse naturale precum petrolul ar modifica substantial structura economiei mondiale ducand la disparitia sau reorientarea multor firme din domeniul chimiei, industriei autovehiculelor, cu repercusiuni majore supra altor intreprinderi din ramuri conexe. In agricultura, neadaptarea culturilor la conditiile de mediu poate duce la falimentarea agentilor economici din domeniu.

In conditiile actuale, cand criza de materii prime si resurse energetice imbraca noi dimensiuni, interdependentele dintre factorii ecologici si unitatile economice se multiplica si diversifica, reclamand un efort deosebit pentru cunoasterea si valorificarea lor de catre managementul microeconomic. Caracterul practic neregenerabil al unor resurse, combinat cu cresterea uneori exorbitanta a preturilor, influenteaza costurile de productie, preturile de vanzare, profiturile si rata rentabilitatii a firmelor.

Prin activitatea desfasurata, intreprinderea influenteaza si ea mediul natural, fie in sensul mentinerii si pastrarii acestuia, fie prin degradarea si poluarea lui. In ultima perioada se pune tot mai mult accentul pe exploatarea rationala a factorilor naturali si pe dezvoltarea unor intreprinderi ecologice capabile sa pastreze echilibrul ecosistemelor cu care interactioneaza.

Factorii juridici cuprind ansamblul legilor, ordonantelor, decretelor, hotararilor, deciziilor, ordinelor si instructiunilor emise de institutii ale administratiei publice centrale si locale sau alte organizatii indreptatite sa emita astfel de acte juridice, care influenteaza sau pot influenta direct sau indirect infiintarea si functionarea firmelor. Cu alte cuvinte factorii juridici asigura cadrul legal in care isi desfasoara activitatea intreprinderile. De aceea cunoasterea acestora nu este doar necesara dar si obligatorie pentru respectarea reglementarilor legale si evitarea sanctiunilor.

Factorii politici cuprind ansamblul elementelor de natura politica care influenteaza in mod direct sau indirect functionarea firmelor. In aceasta categorie intra politica economica specifica partidului de guvernamant, politica sociala, politica externa, politica altor state si organisme internationale cu privire la Romania, firmele romanesti, forta de munca, circulatia marfurilor si a banilor etc. Spre exemplu o politica liberala incurajeaza mai mult libera initiativa, realizeaza o interventie mai redusa a statului in economie, promoveaza un regim de taxe si impozite mai redus in timp ce o politica sociala pune accent pe protectia sociala, reducerea somajului, fiscalitate mai ridicata pentru sustinerea programelor sociale etc. Acordurile intre state cu privire la evitarea dublei impuneri, circulatia libera a persoanelor, bunurilor si capitalurilor pot favoriza investitiile straine, migrarea fortei de munca, crearea unor piete noi de desfacere pentru produsele romanesti si in acelasi timp cresterea concurentei pe piata interna.

In categoria factorilor socio-culturali intra structura sociala a populatiei, invatamantul, cultura, obiceiurile, traditiile specifice unui popor sau unor regiuni. Invatamantul contribuie la imbunatatirea cunostintelor socio-profesionale ale populatiei si la dezvoltarea culturala, oferind firmelor forta de munca mai bine pregatita. De asemenea, cultura, obiceiurile si traditiile sunt elemente de care trebuie sa tina seama firmele in procesele de organizare a muncii, de motivare, de productie si desfacere. Astfel este cunoscut faptul ca populatia din tarile asiatice (cel putin generatia mai in varsta) este mai muncitoare in comparatie cu cea europeana si americana, mai atasata fata de firma, considerand de multe ori intreprinderea mai importanta decat familia. In prezent, ca urmare a influentelor occidentale, se pare ca au loc modificari importante de cultura la nivelul generatiei tinere din Japonia, care este mult mai rebela, mai independenta si nu mai sunt asa de atasati fata de firma cum erau inaintasii lor. O serie de specialisti in management considera ca declinul economic al Japoniei din ultima perioada isi are originea in aceasta modificare de cultura, care a dus la pierderea unui avantaj competitiv major pe care il aveau firmele japoneze in comparatie cu cele americane si europene. Ca urmare, specialistii japonezi in managementul resurselor umane urmarind sa se adapteze la situatia nou creata, incearca sa impuna o atitudine noua a firmelor fata de proprii angajati, care se bazeaza pe motivare si mai putin pe atasamentul fata de intreprindere. Populatia din tarile latine este mai dinamica, mai superficiala, dar in acelasi timp mai creativa in timp ce populatia din tarile de origine germana este mai ordonata, inclinata spre munca de rutina, pe care o executa cu "precizie elvetiana". Toate aceste diferente necesita din partea managerilor abordari diferite si adaptari la specificul culturilor si traditiilor locale. Tot legat de cultura este cunoscut faptul ca in unele tari, religia sau traditiile interzic consumul unor alimente (ex: in tarile arabe nu se consuma carne de porc si sunt interzise bauturile alcoolice). Ca urmare o firma care ar incerca sa intre pe aceste piata cu astfel de produse ar intampina probleme foarte serioase.

In categoria factorilor tehnici si tehnologici intra nivelul tehnic al utilajelor disponibile, calitatea tehnologiilor de pe piata, cercetarile tehnice disponibile in literatura de specialitate si accesibile firmei, capacitatea creativ-inovatoare a sistemului de cercetare, numarul si calitatea brevetelor si licentelor inregistrate etc. Toate acestea influenteaza gradul de inzestrare tehnica si ritmul innoirii produselor si tehnologiilor. In domenii precum industria echipamentelor electronice, telecomunicatii, industria medicamentelor etc. durata de viata a produselor si tehnologiilor este foarte redusa, obligand firmele la un proces de cercetare si adaptare continua la cerintele pietei si ofertele concurentei.

Analiza mediului extern competitional

si influenta sa asupra firmei

Cea de-a doua componenta a mediului ambiant este mediul extern competitional si cuprinde ansamblul firmelor ce se adreseaza aceluiasi segment de piata cu produse si/sau servicii similare sau substituibile precum si piata potentiala specifica acestora. Ca urmare intre intreprinderile care apartin mediului concurential se da o lupta directa pentru castigarea unei ponderi cat mai mari din aceiasi piata potentiala. De aici rezulta importanta analizei detaliate a acestui mediu in vederea identificarii riscurilor si oportunitatilor specifice. Pentru realizarea acestei analize se utilizeaza modelul elaborat de profesorul Michael Porter de la Universitatea Harvard. El identifica cinci forte majore care genereaza si controleaza starea competitionala dintre firmele ce apartin mediului extern competitional. Acestea sunt:

Ø     Gradul de rivalitate dintre companiile existente in mediul extern competitional;

Ø     Riscul intrarii pe piata a unor competitori noi;

Ø     Puterea de negociere a cumparatorilor;

Ø     Puterea de negociere a furnizorilor;

Ø     Amenintarea generata de produsele de substitutie.

Aceste forte actioneaza concomitent si permanent asupra fiecarei firme din mediul extern competitional, amenintandu-i sau consolidandu-i pozitia detinuta pe piata. De asemenea, trebuie tinut cont de faptul ca raportul de forte se modifica continuu ca urmare a actiunii factorilor din mediul extern general, a deciziilor si actiunilor firmelor si clientilor potentiali ce apartin mediului extern competitional. Din aceste considerente trebuie sa se realizeze o monitorizare permanenta a acestor forte.

O firma aflata in piata incepe analiza mediului concurential prin studierea gradului de rivalitate dintre companiile existente pe piata. In aceasta etapa se identifica numarul si marimea concurentilor, realizandu-se o analiza a structurii competitionale a domeniului sau domeniilor de activitate in care actioneaza firma. In urma analizei se poate obtine o structura competitionala fragmentata sau consolidata. Structura fragmentata se caracterizeaza prin existenta pe piata a unui numar mare de firme mici si mijlocii, fara ca unele dintre ele sa fie dominante. Pe o asemenea piata se pot adopta strategii de marketing cu atacarea directa si indirecta a segmentului de piata apartinand concurentilor prin reduceri de pret, calitate crescuta a produselor, servicii conexe suplimentare (livrare prompta si gratuita, cresterea termenului de garantie, asistenta gratuita etc.), promovare agresiva etc. Structura consolidata se caracterizeaza prin faptul ca o firma sau un grup restrans de firme au putere dominanta pe piata. Daca firma in cauza detine puterea dominanta poate adopta o strategie de marketing cu atacarea directa a segmentului de piata al concurentei. In situatia in care nu detine o putere dominanta este indicata adoptarea unei strategii bazata pe atacuri indirecte ale concurentei, prin atragerea clientilor nemultumiti, prin oferirea unor servicii conexe suplimentare, identificarea unor noi segmente de piata etc.

Gradul de competitie poate spori prin intrarea pe piata a unor concurenti noi. Printre potentialii competitori se afla companii care, desi nu au acelasi domeniu de activitate cu firmele din mediul extern competitional, pot patrunde oricand pe piata respectiva deoarece au potentialul tehnic, organizatoric si uman necesar. Reducerea riscului patrunderii unor competitori noi pe piata se realizeaza prin impunerea unor bariere de intrare pe piata. Acestea pot fi impuse de catre firmele existente, de administratia publica centrala sau locala sau de specificul domeniului de activitate. Cele mai importante bariere sunt:

Ø     loialitatea fata de o anumita marca de produse sau firma, castigata in timp datorita unei calitati foarte bune, traditiei etc. (ex: loialitatea unor clienti fata de autoturismele Mercedes, considerate ca fiind printre cele mai sigure si fiabile sau loialitatea fata de unele vinuri frantuzesti, cu traditie etc.);

Ø     economia de scala - permite firmei sau firmelor care o realizeaza sa practice preturi mici, care descurajeaza concurenta;

Ø     investitiile mari necesare pentru noii veniti in vederea patrunderii pe o anumita piata (ex: piata telecomunicatiilor fixe. Este cunoscut faptul ca pentru intrarea pe aceasta piata este nevoie de investitii substantiale pentru crearea retelei de telecomunicatii. De aceea in marea majoritate a tarilor s-au infiintat autoritati nationale de reglementare a comunicatiilor, care urmaresc dezvoltarea concurentei. Pentru aceasta s-au adoptat o serie de reglementari care obliga operatorul cu putere semnificativa pe piata sa realizeze interconectarea cu noii veniti, interzic subventiile incrucisate etc.);

Ø     know-how-ul, brevete, licente (ex: industria medicamentelor, industria chimica etc.);

Ø     bariere guvernamentale - in unele tari se mentine monopolul de stat pentru o serie de domenii considerate strategice (ex: industria de aparare, industria energetica etc.), sau se limiteaza numarul firmelor care au dreptul de a opera in anumite domenii.

Pe langa aceste bariere legale se mai pot intalni o serie de bariere ilegale, care intra in categoria practicilor anticoncurentiale si sunt pedepsite de lege. Privind la nivel macroeconomic, pentru a avea o economie de piata functionala trebuie sa se incerce diminuarea sau eliminarea barierelor de orice natura, urmarindu-se dezvoltarea concurentei. De aceea in multe tari are loc interventia statului pentru a limita aceste bariere.

O alta forta importanta care se manifesta in mediul competitional este puterea de negociere a cumparatorilor. Pentru fundamentarea unei strategii de marketing pertinente, fiecare firma trebuie sa analizeze cu atentie care sunt potentialii clienti ai produselor sau serviciilor comercializate si care este puterea de negociere a acestora. In general daca numarul clientilor este mare sau foarte mare si sunt de dimensiuni mici (luati individual nu au o pondere mare in cifra de afaceri a firmei furnizoare), atunci puterea de negociere detinuta de acestia este mica. In aceste conditii furnizorul are o libertate mai mare de miscare in ceea ce priveste stabilirea preturilor, calitatea produselor sau serviciile conexe. Bineinteles, toate acestea pot varia in anumite limite, fiind conditionate si de concurenta existenta pe piata. Pentru a intelege mai bine ideea vom da ca exemplu cazul unui magazin care vinde paine. In general acesta se adreseaza cumparatorilor persoane fizice, care sunt multi ca numar iar ponderea individuala in cifra de afaceri a magazinului este foarte mica. Ca atare puterea de negociere a clientilor este mica si accepta pretul impus de furnizor. Daca magazinul in cauza este singurul din zona atunci are o libertate mare in stabilirea pretului. Daca insa in zona respectiva mai sunt si alte magazine care comercializeaza paine, atunci puterea de negociere a cumparatorilor creste iar libertatea de miscare a magazinului in stabilirea pretului scade, existand posibilitatea unei migrari masive a clientilor catre concurenta. Ca o concluzie se pot identifica urmatoarele situatii in care puterea de negociere a cumparatorilor este mare:

Ø     pe piata sunt multi furnizori de dimensiuni mici iar clientii sunt putini si de dimensiuni mari (ex: producatorii de piese auto din Romania sunt in numar mare, in timp ce producatorii de autoturisme sunt putini - Dacia si Daewoo);

Ø     cumparatorii solicita cantitati mari de produse si pot negocia pe ansamblu pretul lor (ex: hipermarketurile, lanturile de magazine cash&carry deoarece cumpara cantitati mari de produse de la proprii furnizori obtin de regula preturi mici); 

Ø     concurenta pe piata respectiva este foarte mare ca urmare cumparatorii isi exercita puterea de negociere pentru obtinerea unor preturi cat mai mici;

Ø     cumparatorii au capacitatea sa realizeze o integrare pe verticala. In aceste conditii furnizorul nu ar pierde doar un client important, ci s-ar confrunta cu un concurent puternic, capabil sa ii ia si ceilalti clienti.

Dupa cum se stie o firma pentru a putea avea iesiri trebuie sa-si asigure intrari de calitate la preturi accesibile. Ca atare, pe langa piata din aval, trebuie sa analizeze cu atentie piata din amonte sau piata furnizorilor. Pe aceasta piata se manifesta cea de a patra forta a mediului extern competitional - puterea de negociere a furnizorilor. Se poate aprecia ca furnizorii au putere mare de negociere in urmatoarele situatii:

Ø       furnizorii sunt putini iar clientii sunt multi si de dimensiuni mici;

Ø       produsele sunt puternic diferentiate, astfel incat este dificil pentru cumparatori sa treaca de la un furnizor la altul;

Ø       ponderea clientului in cifra de afaceri a furnizorului este redusa.

Concurenta de pe o piata poate fi accentuata de firmele care realizeaza produse de substitutie. Acestea pot inlocui produsele realizate de firmele aflate in mediul extern competitional, deoarece satisfac nevoi similare. De exemplu cafeaua poate fi substituita cu ceaiul negru. Ieftinirea videoconferintelor duce la reducerea calatoriilor. In acest caz serviciul de transport este substituit de cel de telecomunicatii. Desi la prima vedere o parte dintre produsele substituibile par a se adresa unor segmente de piata diferite, sau satisfac nevoi diferite, la modificari substantiale de pret, calitate, accesibilitate (se afla la distanta mai mare), clientii isi pot schimba preferintele. De exemplu vara cand pretul bauturilor racoritoare creste foarte mult sunt multe persoane care le inlocuiesc cu ceaiul sau chiar cu pepenele verde. De aceea, cand se gandesc sa realizeze modificari de pret, calitate, servicii conexe, firmele, pe langa concurenta directa trebuie sa ia in considerare furnizorii de produse substituibile si sa analizeze pragul de suportabilitate al clientilor potentiali (limita maxima a modificarilor negative pe care clientul o accepta fara sa migreze catre alte produse).

Analiza grupurilor strategice si influenta lor asupra firmei

Cea de a treia componenta a mediului ambiant o reprezinta grupurile strategice. Acestea exercita influenta cea mai puternica asupra firmei, incluzand ansamblul intreprinderilor cu care se intra in competitie directa. Companiile componente ale unui grup strategic au acelasi obiect de activitate, sunt, in general, de marime sensibil egala, adopta strategii similare si se adreseaza unor segmente de piata comune. Este important sa subliniem faptul ca in cadrul aceluiasi grup, strategiile folosite se aseamana foarte mult in ceea ce priveste abordarile esentiale (tehnologiile folosite, politici de preturi, canale de distributie, controlul calitatii etc.), dar ele difera de la un grup la altul. Concluzionand, se pot distinge urmatoarele idei:

Competitorii principali ai unei companii sunt membrii grupurilor strategice. De aceea, intensitatea competitiei intr-un grup strategic este mai mare decat cea existenta intre companiile din cadrul aceluiasi mediu extern competitional dar din grupuri diferite;

Cu cat strategia si marimea companiilor apartinand diferitelor grupuri strategice sunt mai apropiate, cu atat creste mai mult intensitatea competitiei dintre grupuri;

Aplicarea modelului celor cinci forte la grupuri diferite conduce la rezultate diferite.

In general, in cadrul unui mediu industrial exista un numar mic de grupuri strategice. De exemplu, in industria produselor farmaceutice exista doua grupuri strategice mai importante. Un prim grup este format de firmele Merck, Pfizer, Eli Lillz si altele similare, care se caracterizeaza prin investitii masive in cercetare si dezvoltare, respectiv prin dezvoltarea unor strategii cu risc ridicat, urmarind obtinerea unor venituri importante in urma brevetarii descoperirilor realizate. Acesta s-ar putea numi grup lider sau conducator deoarece sunt "deschizatori de drumuri" si isi asuma riscurile inerente cercetarilor.

Cel de-al doilea grup s-ar putea numi grup imitator, deoarece el cumpara brevetele si fabrica medicamentele cu costuri de productie cat mai mici. In cadrul acestui grup format din companii precum Marion Labs, Carter Wallace si ICN Pharmaceuticals, competitia se axeaza indeosebi pe preturi. Avand in vedere ca realizeaza produse similare sau aceleasi produse, prin achizitionarea brevetelor de la firmele din primul grup, obiectivul urmarit este reducerea cat mai mult a costurilor de productie astfel incat sa poata comercializa produsele la preturi competitive.      

Concepte si notiuni cheie: firma, mediul ambiant, mediul extern general, mediul competitiona, grupuri strategice, factori economici, factori manageriali, factori demografici, factori naturali, factori juridici, factori politici, factori socio-culturali, factori tehnici si tehnologici, puterea de negociere a cumparatorilor, puterea de negociere a furnizorilor, bariere de intrare pe piata, produse de substituire.

Intrebari de evaluare a cunostintelor:

Ce este mediul ambiant?

Care este structura mediului ambiant?

Ce intelegeti prin mediul extern general?

Care sunt principalele tipuri de factori specifici mediului extern general?

Cum influenteaza factorii din mediul extern general strategia unei societati comerciale?

Ce este mediul extern competitional?

Ce se intelege prin puterea de negociere a cumparatorului, respectiv a furnizorului?

Cum influenteaza puterea de negociere a cumparatorilor, respectiv a furnizorilor strategia firmelor?

Care sunt principalele bariere de intrare pe piata?

Ce sunt grupurile strategice?