Elaborarea si protejarea marcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Elaborarea si protejarea marcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

In sensul cel mai larg, prin marca / brandul unui produs se intelege un semn distinct, susceptibil de reprezentare grafica, care faciliteaza individualizarea. Acest semn poate fi un nume, termen, simbol, desen sau o cifra ori o combinatie a acestora. In lucrarea "Arta de a comunica, .. si cum o deprindem!!! Ghid pentru activitati de comunicare" se da urmatoarea definitie: "Brandul / Marca este esenta unei organizatii, a unui produs sau chiar a unei tari.Un brand bun (o marca buna) este suma simbolurilor si a perceptiilor pe care aceasta le creeaza, o combinatie intre identitatea fizica/vizuala si o reflectare, dupa parerea publicului, a ceea ce fac, promit si realizeaza organizatiile" Termenul legal pentru 535j93f marca este  marca inregistrata (trademark). Rolul economic al marcilor in economia contemporana este deosebit de important in societatea contemporana si mai mult o prognoza in perspectiva foarte apropiata a anului 2010 sustine faptul ca aceasta va deveni cel mai important dintre activele unei organizatii, fie ea producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii.

O asemenea evolutie tinde sa plaseze marca drept o conditie si o componenta cu cea mai mare relevanta a managementului performant al organizatiilor moderne. Pentru firmele prestatoare de servicii, valoarea pe care o poate aduce o marca poate fi sintetizata prin urmatoarele echivalente:

Un serviciu este ceea ce se presteaza - o marca este ceea ce cumpara clientul;

Un serviciu poate fi copiat - o marca este unica;

Un serviciu se poate perima - o marca este eterna.

Astazi, marca, este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste:

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Marca exista inainte de toate in mintea oamenilor, atat a celor care o creeaza cat si a celor care o cumpara. Pentru acestia din urma, o marca va capata identitate prin intermediul urmatoarelor elemente:  

1. atributele - marca aduce si readuce in mintea clientului anumite atribute ale serviciului: Marca Hilton  in industria hoteliera sugereaza potentialilor consumatori "lux", "confort", "tarife ridicate", "recunoastere a valorii sociale" etc.

2. avantajele - clientii cumpara mai ales avantaje. De aceea atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice ale serviciului pentru care se cumpara acesta. Atributul "confort" poate deveni avantaj functional, cumparatorul apreciind ca va avea parte de absolut toate serviciile necesare petrecerii timpului departe de casa, iar el nu va trebui sa se gandeasca cum trebuie sa se descurce fara facilitatile de care dispune in mod obisnuit. Atributul "recunoastere a valorii sociale" poate deveni avantaj psihologic, clientul stiind ca simplul fapt ca locuieste la Hilton transmite persoanelor cu care el interactioneaza faptul ca este o persoana cu succes in afaceri.

3. valorile - transmit ceea ce este cel mai important pe scara de valori a  clientilor. In exemplul mai sus prezentat, se poate spune faptul ca cei care prefera hotelurile Hilton pun pret pe lux, confort, recunoastere si mai putin pe costurile pe care le presupun anumite servicii.

4. personalitatea pe care o contureaza si care atrage anumiti clienti ce-si pun in valoare propria imagine. Marca Hilton atrage persoane de varsta medie, bogati, recunoscuti in domeniul lor de activitate.

Din punct de vedere tehnic marca se exprima prin:

numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv.

emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina.

Adoptarea marcii presupune din partea managerului luarea unor decizii importante in legatura cu urmatoarele aspecte:

a) Adoptarea marcii - Prestatorii de servicii vor decide sa creeze o marca pentru serviciile lor datorita avantajelor pe care aceasta le aduce: prelungirea vietii serviciilor, posibilitatea atragerii clientelei si fidelizarea acesteia, formarea imaginii firmei, diferentierea fata de alte servicii asemanatoare etc. In acelasi timp marca implica si unele costuri legate de promovare, protectie juridica si un anume risc in cazul in care serviciul se dovedeste necorespunzator pentru consumatori;

b) Alegerea tipului de marca - Marcile de servicii se pot grupa in doua categorii:

. Marci de servicii atasate produselor sau aplicate pe produse - au scopul de a identifica pe autorul prestarii serviciului in legatura cu aceste produse;

. Marci de servicii care nu se leaga de obiecte materiale: servicii de transport, de asigurari, servicii bancare, servicii de telefonie, de radio si televiziune, servicii turistice.

Uneori serviciile pot fi identificate direct prin marca (de exemplu, serviciile de televiziune sau radio) alteori, indirect (pe vesela utilizata pentru prestarea de servicii de alimentatie publica, autocare pentru serviciile de transport).

c) Stabilirea numelui marcii Aparent, posibilitatea de alegere a marcilor este nelimitata, dar, asa cum arata inca din 1930 consilierul in brevete V. Evans ("How to obtain a patent"), alegerea marcii nu este o problema usoara; el mentioneaza cateva din conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o marca de succes:

- sa fie usor de pronuntat,

- sa fie usor de retinut,

- sa fie usor de reprezentat,

- sa fie atractiva in ceea ce priveste aspectul si pronuntia,

- sa sugereze cumparatorului caracteristicile si calitatea bunurilor/serviciilor pe care urmeaza

sa le cumpere,

- sa difere de marcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie in randul consumatorilor),

- sa indeplineasca conditiile legale pentru a putea fi inregistrata si protejata.

d) Elaborarea strategiei de marca

Firmele au la dispozitie posibilitatea de a opta pentru strategii:

Marcile individuale (exclusive) - se atribuie fiecarui tip de serviciu prestat de o companie. Exemplu: Portofoliul de asigurari de viata AIG Life include produsele: Life Extra, Capital Extra, Junior Extra, Life Support, Life Protect si Protector. O strategie indreptata spre promovarea marcilor individuale prezinta avantaje si limite dupa cum urmeaza:

Avantaje:

Individualizarea clara a serviciului;

concentrarea asupra unui segment de piata bine determinat;

ofera posibilitatea alegerii unei pozitii distincte pe piata;

evidentierea buna a caracteristicilor specifice noului serviciu;

marja mare de libertate a individualizarii si pozitionarii de-a lungul ciclului de viata al produsului;

ofera posibilitatea relansarii;

diminueaza efectele transferarii deficitului de imagine, in cazul insuccesului unui serviciu, la alte produse ale firmei.

Limite

Serviciului trebuie sa i se aloce intregul buget al marcii;

Marca singura trebuie sa fie capabila sa realizeze volumele de vanzari necesare.

Crearea personalitatii/identitatii marcii poate fi un proces de durata.

Dificultati pentru atingerea pragului de rentabilitate, daca ciclul de viata al produsului se micsoreaza.

Capacitatea de supravietuire a marcii poate fi pusa in pericol, ca urmare a schimbarilor structurale ale pietelor.

Probleme tot mai mari pentru gasirea numelor de marca cu caracter exclusiv si protejat.

Marcile pentru o linie/familie/grupa de servicii -  acopera toate serviciile din grupa sau linia respectiva. Exemplu: AIG Life, ca marca reprezinta un ansamblu de tipuri de asigurari de viata. Printre principalele avantaje oferite de o marca pentru un grup de produse se numara divizarea bugetului intre mai multe servicii, avantajele de imagine si pozitionare ale unui serviciu, care pot fi extinse la alte servicii, la care se adauga si altele, dar si limite.

Avantaje

- Posibilitatea profilarii specifice in cazul filozofiei pentru utilizarea intregii linii.

- Bugetul marcii este impartit intre mai multe servicii.

- Serviciile noi beneficiaza de transfer de imagine favorabila si de notorietatea marcilor din familie.

- Posibilitati bune de atingere a unor noi segmente de clienti, daca utilizarile sunt complementare (strategia satelitului).

- Imaginea marcii este imbunatatita de fiecare serviciu care are o filozofie noua (competenta marcii).

- Marca pentru o familie de servicii faciliteaza construirea propriului camp strategic de afaceri.

Limite:

- Nucleul marcii limiteaza posibilitatile de inovare.

- Pericolul "latirii" sau diluarii marcii, in cazul unei filozofii neadecvate cu privire la produsele noi (efectul de "cauciuc").

- La profilarea produselor individuale trebuie sa se tina seama de pozitionarea de baza, a intregului grup.

- Masurile de restructurare sau relansare din ratiuni competitive sunt limitate.

- Marca pentru grupul de produse este potrivita doar acolo unde clientii accepta o oferta cu cerinte specifice de utilizare.

- Marca poate fi periclitata cand sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat in intregime de sectorul de distributie.

Marca umbrela are un caracter generic, putand fi utilizata pentru toate serviciile firmei. Exemplu: AIG este o marca - umbrela. Cele mai importante avantaje si limite pentru acest tip de marca sunt:

Avantaje:

- toate produsele impart bugetul total al marcii;

- marca-umbrela existenta permite introducerea relativ usoara a produselor noi si achizitionarea de marci individuale;

- produsele noi pot beneficia de notorietatea marcii;

- ciclurile de viata scurte ale produselor individuale nu pericliteaza economiactotala a marcii;

- nu este necesar un proces complicat pentru protejarea marcii.

Limite:

dezvoltarea programului produselor sub o singura marca este dificila;

concentrarea asupra unui segment-tinta strict individualizat nu este posibila, in principiu.

pentru pozitionare poate fi ales doar un loc general, nespecific.

interesele partiale si specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate.

inovatiile nu pot fi orientate in mod specific.

insuccesul unui produs propaga efectele nefavorabile asupra marcii-umbrela si tuturor produselor.

e) Pozitionarea marcii - este procesul de proiectare a unei imagini si a unei valori a marcii astfel incat clientii de pe piata - tinta sa inteleaga ce reprezinta marca proprie in raport cu cele ale concurentilor. Pozitionarea este un concept relativ deoarece se realizeaza in mintea clientului, ceea ce inseamna ca pozitia ocupata de o marca in mintea unui cumparator poate fi diferita de locul pe care aceeasi marca il ocupa in mintea altui cumparator de pe diferite piete daca respectivii clienti impartasesc asteptari si valori diferite.

Specialistii in domeniu considera ca in Romania trei sferturi din pozitionari sunt facute pe criteriul pret, dar pe masura ce competitia se intensifica, managerii firmelor prestatoare de servicii vor trebuia sa identifice si alte elemente in jurul carora marcile sa se pozitioneze sau sa se repozitioneze (desi o marca poate fi la inceput foarte bine pozitionata pe piata, firma care o detine trebuie sa tina cont ca aceasta trebuie repozitionata deoarece apar concurenti care lanseaza marci asemanatoare, preferintele consumatorilor se pot schimba sau firma isi poate extinde activitatea in alte domenii, marca devenind inadecvata). Astfel, se apreciaza ca integrarea in UE va aduce o intensificare a pozitionarilor pe traditie, pe autenticitate si pe specificul national. (Exemplu: repozitionarea marcii CEC, care pune accentul pe traditia acestei marci in Romania)

Un aspect deosebit de important in legatura cu marcile il reprezinta protectia marcilor.  Pentru aceasta marca trebuie inregistrata, iar in Romania organismul care se ocupa cu aceste proceduri este OSIM - Oficiul de Stat de Inventii si Marci, aflat in subordinea Guvernului si avand autoritate unica pe teritoriul national in asigurarea protectiei proprietatii industriale. Prin certificatul de marca, obtinut in urma inregistrarii, titularul obtine dreptul de folosire exclusiva a marcii pe termen de 10 ani de la data la care s-a constituit depozitul, precum si dreptul de a interzice tertilor folosirea marcii sau imitarea sa frauduloasa. La cererea titularului, inregistrarea unei marci poate fi reinnoita la implinirea fiecarui termen de protectie de 10 ani. Marca este transmisibila si poate fi concesionata prin contract sau franchising.

Legea actuala care se aplica in Romania in domeniul protectiei marcilor este Legea nr. 84/1998. Aceasta lege este corelata cu Tratatul International de armonizare al legislatiilor nationale elaborat de Organizatia Mondiala a Proprietatii Industriale (OMPI), cat si cu Directiva UE adoptata in acest scop.

Pentru inregistrarea unei marci primul pas este acela de a depune la registratura OSIM, fie direct, fie prin posta cererea de inregistrare a marcii care este un formular tip, in limba romana, care cuprinde date de identificare a solicitantului si a marcii. Aceasta cerere trebuie insotita si de reproducerea grafica sau fotografica a marcii si de dovada platii taxei de inregistrare si examinare a cererii. Depozitul national reglementar al marcii asigura titularului un drept de proprietate cu incepere de la data inregistrarii acestuia la OSIM, fata de orice depozit ulterior pentru aceeasi marca, privind aceleasi produse si servicii.

Examinarea cererii de inregistrare a marcii din punct de vedere al indeplinirii conditiilor pentru constituirea depozitului reglementar se realizeaza in termen de o luna de la data inregistrarii cererii si daca aceste conditii sunt indeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii.

Marca se inregistreaza in Registrul National al Marcilor , OSIM eliberand titularului certificatul de inregistrare al marcii. Publicarea marcii se realizeaza in termen de doua luni de la data deciziei de inregistrare in Buletinul Oficial de Proprietate Industriala (BOPI).

De retinut este faptul ca marcile inregistrate la OSIM nu sunt protejate decat pe teritoriul Romaniei. Protectia intr-un alt stat presupune indeplinirea formalitatilor prescrise de legislatia statului respectiv si a conventiilor si tratatelor la care acesta este parte. Conventia de la Paris asigura unui titular roman aceleasi drepturi ca cele acordate titularilor nationali din tara respectiva.

Aranjamentul de la Madrid permite inregistrarea internationala a unei marci, intr-o tara sau mai multe tari membre ale acestui aranjament, printr-o cerere unica, depusa la Organizatia Mondiala a Proprietatii Intelectuale (OMPI), cu conditia ca aceasta marca sa fie inscrisa in registrul marcilor inregistrate din Romania (sa aiba certificat de inregistrare). Durata protectiei obtinute in baza Aranjamentului de la Madrid este de 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid permite inregistrarea internationala a unei marci in una sau mai multe tari membre la acest Protocol, printr-o cerere unica, depusa la OMPI. Protocolul permite inregistrarea internationala nu numai pe baza unei marci inregistrate national, ci si pe baza depozitului national reglementar al unei cereri de marca.