Managementul serviciilor

MANAGEMENTUL  SERVICIILOR

1. Conceptul de serviciu

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, in majoritatea cazurilor sub forma materiala si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Serviciile sunt activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator. Aceasta definitie precizeaza pe langa nematerialitatea serviciilor si importanta hotaratoare a relatiei 434b11e cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea serviciului.

Pachetul de servicii

Pachetul de servicii este definit ca un ansamblu de bunuri si servicii procurate intr-un anumit mediu. Acest ansamblu este format din patru elemente:

baza materiala (facilitati cu rol de suport);

bunuri de sprijin

serviciul explicit

serviciul implicit.

Baza materiala (facilitati de sprijin) este reprezentata de resursele fizice care trebuie sa existe inainte pentru ca un serviciu sa poata fi oferit. De exemplu, o pista de schi, o aeronava, un spital etc.

Bunurile de sprijin, sunt reprezentate de anumite materiale procurate sau consumate de catre cumparator. De pilda, cluburi sportive, schiuri, alimente, piese de schimb pentru masini, documente legale, medicamente etc.

Serviciul explicit, adica acele beneficii observabile cu ajutorul simturilor, si reprezentate de elementele esentiale sau intrinseci ale serviciului. Este vorba de absenta durerii in urma tratarii unui dinte, motorul masinii care merge mai bine dupa ce a iesit din reparatie sau timpul scurt de reactie si actiune al unui departament de pompieri.

Serviciul implicit, care se traduce prin beneficiile psihologice pe care un client le poate simti doar vag in urma serviciului (elementul extrinsec al serviciului).  Din punct de vedere managerial exista dificultatea identificarii produsului efectiv, datorita intangibilitatii serviciilor, iar pe de alta parte prezenta clientiilor in sistemul de servire genereaya provocarii suplimentare pt manageri.

5. Caracteristici distinctive ale serviciilor

O deosebire trebuie facuta in domeniul serviciilor intre input-uri si resurse: pentru servicii input-urile sunt clientii insisi. Ei vin, de regula, dupa bunul plac, cu nevoi, cereri unice, in sistemul serviciilor. Resursele sunt reprezentate de asa-numitele bunuri de sprijin, munca si capital, toate aflate la dispozitia si sub comanda managerului.

O exceptie de la aceasta distinctie apare in domeniul serviciilor ce functioneaza prin auto-servire, unde clientul este considerat coproducator.

Serviciile se caracterizeaza prin perisabilitatea capacitatii: de pilda, un loc neocupat intr-un avion, un spital fara bolnavi sau o camera de hotel neocupata, o ora lipsita de pacienti  intr-o zi de munca a unui dentist etc. In fiecare din aceste situatii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportunitati, a unui serviciu. Si pentru ca un serviciu nu poate fi inmagazinat sau stocat, este pierdut definitiv atunci cand nu este folosit. Folosirea completa a capacitatii de servire devine o problema importanta si provocatoare (dificila) pentru managementul serviciilor, datorita faptului ca cererea consumatorilor prezinta variatii considerabile.

In aceste conditii, de cerere fluctuanta si capacitate de servire perisabila, managerul organizatiei de servicii are in principal trei posibilitati:

A.     Nivelarea cererii:

a.       prin folosirea rezervarilor sau programarilor;

b.      prin folosirea avantajelor de pret (de exemplu acordarea de reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de seara sau la sfarsit de saptamana);

c.       demarketing-ul perioadelor de varf (de exemplu indrumarea prin publicitate a clientilor sa faca cumparaturi mai devreme, pentru a evita goana si aglomerarile din ajunul sarbatorilor de iarna)

B.      Ajustarea capacitatii de servire:

a.       folosirea unor angajati cu jumatate de norma pentru a acoperi necesarul din orele de varf;

b.      programarea muncii in schimburi pentru a corela nevoia de forta de munca cu cererea (de pilda, companiile de telefoane angajeaza operatorii in functie de cererea de convorbiri);

c.       cresterea componentei de auto-servire a serviciilor.

C.     Permite clientilor sa astepte.

Aceasta ultima optiune este considerata o contributie pasiva la procesul de servire, care prezinta riscul de a pierde un client in favoarea competitorilor.           

Prin asteptare, clientul permite o utilizare mai buna a capacitatii de servire. Liniile aeriene recunosc in mod explicit acest lucru, oferind pasagerilor nevoiti sa astepte, o reducere de pret pentru bilete.

Natura intangibila a serviciilor.

In cazul unui serviciu, clientul trebuie sa se bazeze pe renumele sau reputatia firmei de servicii. Este motivul pentru care in multe servicii guvernul intervine pentru a garanta performante acceptabile a serviciilor: prin inregistrari, acordarea de licente, impunerea unor norme, regulamente etc., guvernul asigura clientii ca producatorii de servicii se supun unor standarde: de pilda, constructiile publice trebuie sa aiba planuri aprobate si inregistrate de un inginer profesionist, un doctor trebuie sa obtina o licenta ca sa practice medicina, o companie de telefoane de asemenea trebuie sa se supuna unor reguli.

Dificultatea masurarii output-ului.

Numararea clientilor serviti este rareori folositoare pentru ca nu scoate in evidenta calitatea serviciilor livrate. Problema masurarii se complica si mai mult datorita faptului ca sistemele de servicii non-profit (spitale, universitati, guverne) nu au un singur criteriu (ca maximizarea profitului de exemplu), pe baza caruia sa-si evalueze performantele.

O evaluare corecta a unui serviciu este masurarea schimbarii provenite la nivelul fiecarui client in trecerea lui de la input la output, proces cunoscut sub denumirea de analiza tranzactionala.

Variabilitatea serviciilor

Aceasta caracteristica mai este denumita si eterogenitate, si semnifica imposibilitatea repetarii serviciului, in mod identic, de la o prestatie la alta, intrucat acesta depinde de persoana care furnizeaza serviciul, de locul si momentul prestatiei etc. Variabilitatea are influente deosebite asupra calitatii serviciului si face dificila standardizarea acestuia.