Bazele marketingului

BAZELE MARKETINGULUI

Obiective

definirea marketingului si intelegerea esentei conceptului de marketing si a caracterului sau interdisciplinar;

cunoasterea functiilor si a specializarilor marketingului;

intelegerea avantajelor pe care le ofera orientarea de marketing a intreprinderilor si comparatia cu alte optici manageriale;

cunoasterea factorilor care au condus la aparitia, promovarea si cresterea importantei marketingului;

identificarea si intelegerea trasaturilor cheie ale unei organizatii orientate spre marketing.

Conceptul de marketing

Reprezentand un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, marketingul realizeaza o actiune sistemica a fluxului de activitati ce leaga productia de consum, constituind - mai mult decat un arsenal de metode si tehnici specifice - domeniul unei stiinte tinere in campul teoriei conducerii stiintifice a fenomenelor si proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxona (reprezentand participiul prezent al verbului "to market", care are semnificatia de a cumpara si a vinde, de a desfasura tranzactii de piata). Originile sale sunt localizate, la inceputul secolului XX, in Statele Unite ale Americii: in 1902, in Buletinul Universitatii Michigan, in introducerea unui curs universitar privind distributia produselor se folosea expresia "diferite metode de marketing al bunurilor". Treptat, acest termen s-a internationalizat.

Ce este marketingul?

Multi oameni cred ca stiu ce este marketingul si cu ce se ocupa specialistii in marketing. In conceptia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de intreprinderi pentru atragerea clientilor si convingerea acestora sa le cumpere produsele si/sau serviciile. Directia de marketing dintr-o intreprindere este considerata ca responsabila pentru lansarea de noi produse, aparitia unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vanzari; de la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile de publicitate, analiza si rezolvarea plangerilor clientilor, stabilirea de criterii si consilierea in alegerea noilor produse si organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare releva faptul ca principala functie a marketingului ar fi prezentarea intreprinderii si a produselor sale potentialilor clienti.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizatiile care considera ca departamentul (directia) de marketing reprezinta doar un vehicul catre clienti, dovedesc ca nu au inteles suficient esenta si menirea marketingului. Marketingul are o extindere si o complexitate mult mai mare si are mult mai multe intelesuri. Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan considera ca marketingul "este o filozofie a afacerilor care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor". Aceasta definitie a marketingului nu este singulara. In functie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definitii; profesorul american Victor Buell, in lucrarea sa "Marketing management: a strategic planning approach"(1984) observa ironic ca sunt "atatea definitii ale marketingului cate carti sunt pe acest subiect". Definitiile date se impart in doua categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofica si cele care se concentreaza pe abordari mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O intreprindere care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru intreprindere este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat concurenta. Pe termen lung, o intreprindere trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa obtina bani din aceasta. Cu cat oferta intreprinderii se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca, generand profit pentru intreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. Astfel:

crearea de clienti presupune pentru o intreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti efectivi;

pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care intreprinderea reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa portofoliului sau de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei;

clientii profitabili ai intreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Intreprinderile trebuie sa-si concentreze activitatea pe afaceri profitabile si nu pe atragerea de clienti cu oric 737j93h e pret.

Marketingul ca functie manageriala

Cele mai multe definitii ale marketingului nu se refera la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente in crearea si pastrarea clientilor profitabili pentru intreprindere. Vom prezenta in continuare cateva dintre cele mai importante definitii de acest fel:

"marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului"[1];

marketingul este "un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu altii"[2];

"marketingul reprezinta procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor"[3];

"marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali"[4].

Definitiile date marketingului vizeaza deopotriva nivelul macroeconomic si pe cel microeconomic. Astfel, in viziune macroeconomica, F. Kelly, in lucrarea sa "Marketing: strategie et fonctions" (1968), considera marketingul drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai". In viziune microeconomica, in literatura franceza se arata ca marketingul reprezinta "ansamblul mijloacelor de care dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor" (Jacques Lendrevie, 1974) sau ca marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii, pe de o parte si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in functiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim" (Denner, 1971).

In viziunea profesorului C. Florescu, "marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice". Definitia cuprinde deci trei elemente de baza: conceptie moderna, o activitate practica si metode si tehnici stiintifice. Numai analizate impreuna, aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului. Astfel:

conceptia moderna se refera la o noua optica in organizarea si desfasurarea activitatii economice a intreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pietei, in vederea satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor (utilizatorilor), in mod superior si cu maximum de eficienta. In plus, finalizarea activitatilor intreprinderilor nu se limiteaza la vanzarea produselor si servicii-lor, ci include si urmarirea comportarii lor in consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute si produse. Optica de marketing vizeaza, asadar, raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc "mediul ambiant" al intreprinderii. In centrul atentiei, pe piata, se afla consumatorul si nu producatorul;

activitatile practice specifice marketingului se pot concretiza in:

- investigarea pietei si a consumului;

- testarea de acceptabilitate a produselor, pe piata;

- activitati promotionale;

- urmarirea produselor in consum etc.

metodele si tehnicile stiintifice vizeaza colectarea, transmiterea, prelucrarea si interpretarea informatiilor necesare adoptarii deciziilor de marketing. In optica de marketing, intuitia, empirismul si rutina cedeaza locul proceselor si tehnicilor ce apartin unor discipline stiintifice (matematica, statistica, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate in fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum si in elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor si politicilor de marketing.

Optica sau orientarea de marketing a oricarei intreprinderi moderne presupune:

receptivitate fata de: cerintele pietei; nevoile, cerintele si dorintele consumatorilor; schimbarile acestora;

o inalta capacitate de adaptare la schimbarile pietei, chiar de anticipare si influentare a acestora;

spirit creator, inventivitate si preocupare permanenta pentru innoire si modernizare;

abordare unitara a activitatilor ce alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor;

eficienta maxima, obtinuta  ca rezultat al orientarii efective a intreprinderii catre nevoile reale de consum final si productiv, catre cerintele pietei.

Definitiile prezentate anterior faciliteaza intelegerea rolului marketingului atat in organizatiile lucrative (economice), cat si in cele nelucrative; ele ii considera pe responsabilii de marketing ca pe niste agenti care ajuta indivizii sa-si indeplineasca nevoile si organizatiile sa-si atinga scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obtine bani de la consumatori.

Si in Romania intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop considera ca marketingul reprezinta o noua optica economica, o activitate practica, concreta a intreprinderii si o functie a acesteia. Marketingul este o functie a intreprinderii ce dobandeste un continut concret, distinct de celelalte functii ale acesteia (cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila de personal) doar in intreprinderile puternice, in care optica de marketing se regaseste la tot personalul intreprinderii. Activitatile specifice functiei de marketing se localizeaza intr-un compartiment (birou, serviciu, directie, departament, dupa caz) distinct in organigrama intreprinderii.

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distributie (ce tine de functia comerciala a intreprinderii), ce i se subsumeaza. In figura 1.1. se pot observa diferentele dintre cele doua concepte.

B

Fig. 1.1. Comparatia dintre conceptele de marketing(A) si distributie(B)

Un producator de computere, de exemplu, produce o diversitate de computere pentru a veni in intampinarea potentialilor clienti si le cere acestora sa plateasca o suma de bani in schimbul beneficiilor pe care le vor avea din proprietatea (utilizarea) computerelor. Acesta este un exemplu de tranzactie financiara, dar nu toate schimburile sunt de acest tip si beneficiile urmarite de clienti atat de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate si pace sociala in schimbul votului electoratului; organizatiile ecologiste ofera un mediu ambiant curat in schimbul unor fonduri sau unor activitati voluntare depuse in slujba lui etc.

In concluzie, functia manageriala a marketingului este o functie integratoare care are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile intreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este definit ca "analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburile profitabile cu cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei" . Asadar, conceptul de marketing se concentreaza asupra clientilor si necesitatilor acestora, pledand pentru o analiza integrata, pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea celor 4P: produs, pret, promovare si plasare (distributie).

In abordarea conceptului de marketing este necesara sublinierea a trei trasaturi cheie pe care trebuie sa le aiba orice organizatie care pretinde ca este orientata catre piata: orientarea spre client, efortul integrat si focalizarea scopurilor.

Orientarea spre client se intalneste in cazurile in care intreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clientilor lor. In multe cazuri, intreprinderile sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. In asemenea situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta de a intra pe piata si de a oferi produse si servicii care satisfac mai bine acele nevoi, intreprinderile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor.

Efortul integrat. Acest principiu presupune ca diferitele departamente din cadrul aceleiasi intreprinderi trebuie sa lucreze impreuna in scopul satisfacerii clientului; intreaga companie trebuie sa aiba o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. In practica insa, din nefericire, modul in care multe intreprinderi sunt structurate, criteriile dupa care sunt remunerati managerii si sefii de compartimente, precum si natura activitatilor pe care acestia le desfasoara militeaza impotriva acestui obiectiv. Sa luam, ca exemplu, directorii de productie dintr-o intreprindere, care doresc o reducere a numarului de sortimente, opunand astfel rezistenta la diversificarea productiei; in acelasi timp, vanzatorii interesati de comision doresc mentinerea gamei existente, in defavoarea introducerii unor modele noi si imbunatatite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu calitati irelevante pentru consumatori etc. In asemenea situatii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care sa contribuie la realizarea unui raport optim intre nevoile consumatorului si obiectivele companiei.

Focalizarea scopurilor. Orice intreprindere trebuie sa faca afaceri numai cu clienti care o ajuta sa-si atinga propriile obiective. Aceste obiective au in comun realizarea unui profit cat mai mare, desi unele organizatii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sanatate, autoritatile locale, institutiile de educatie sau cele de arta pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele in care cad foarte des intreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pret, caz in care profitabilitatea se situeaza in plan secund. Vanzatorii, de exemplu, pot primi prime proportionale cu incasarile din vanzari, si nu cu profitul adus de acele vanzari.

O examinare atenta a definitiilor trecute in revista anterior, releva o evolutie clara, logica in dezvoltarea conceptualizarii marketingului. Ca si in cazul celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de genul "multumeste-ti clientii", ajungand la notiuni si concepte mai complexe, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dupa profesorul Johan Arndt (1984), dupa al doilea razboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformari (faze): conceptul de marketing, conceptul largit de marketing si conceptul de marketing institutionalizat.

Functiile marketingului

Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte stransa legatura cu cunoasterea functiilor sale. Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips si Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului:

functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea);

functii ce implica distributia fizica a produselor (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea);

functii de sprijin al procesului de distributie (standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii).

Bates si Parkinson considera ca marketingul are patru functii:

analiza si prognoza, adica prospectarea pietei;

dezvoltarea si proiectarea productiei;

influentarea cererii, prin design, publicitate etc.;

servicii: de distributie, post-vanzare.

Kelley identifica doua categorii de functii:

functii ale macromarketingului care cuprind:

- functii traditionale din care fac parte operatiile de vanzare-cumparare si distributia fizica;

- functii de sprijin (mentionate mai sus);

- functii sociale;

functii ale micromarketingului, care cuprind:

- estimarea potentialului organizatiei;

- planning-ul si programarea efortului de marketing;

- organizarea si conducerea activitatii de marketing;

- evaluarea si adoptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu sustine ca la nivelul organizatiei, marketingul are doar doua functii:

identificarea si atragerea cererii.

satisfacerea cererii.

Asemenea abordari vizeaza esenta marketingului, lipsindu-l de specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contributiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de productie si de vanzare. Pentru a elimina inconsistentele mentionate, profesorul Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului:

investigarea pietei, a nevoilor de consum si/sau de utilizare, considerata ca functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori sau nise de piata. Fara o baza corespunzatoare de informatii asupra pietei - dobandita prin intermediul acestei functii - activitatea de marketing nu-si poate dovedi eficienta. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta - sub un inteles mai larg - si sub denumirea de cercetare de marketing;

adaptarea continua a intreprinderii la schimbarile cerintelor si a mediului pietei pe care actioneaza, anticipand si chiar influentand, in sensul pe care-l doreste, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) ale intreprinderii spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si/sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ;

satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat o intreprindere reuseste sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri;

maximizarea eficientei economice (profitului). Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare si comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele intreprinderii, precum si o judicioasa alocare a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.

Cele doua functii scop ale marketingului explica de fapt dubla finalitate a activitatii fiecarei firme, si anume o finalitate sociala si una economica. Tratarea preferentiala a uneia sau alteia de catre firma poate avea urmari de ordin negativ pentru viitorul firmei. In conditiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia functie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminandu-se chiar scopul existentei firmei. Daca insa s-ar "pedala" mai mult pe cea de a patra functie, prin cresterea profitului, cu timpul, firma ar ramane fara clienti. Si intr-un caz si in celalalt, soarta firmei ar fi falimentul. Daca ne-am imagina marketingul ca o casa (fig.1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima functie: investigarea pietei si a nevoilor de consum (cunoasterea pietei).

Fig.1.2. Legatura dintre functiile marketingului

In aceste conditii, stalpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbarile pietei, precum si anticiparea si chiar influentarea acestor schimbari. Acoperisul casei, construit din doua plase egale va fi format din cele doua functii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si maximizarea profitului.

Interdisciplinaritatea marketingului

Examinand sursele teoriei marketingului, putem observa ca acesta a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economica, economiile de ramura etc.), de la stiintele sociale si comportamentale (sociologie, psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistica, matematica, econometrie etc.), si ca aceste imprumuturi se concretizeaza in notiuni, concepte, date si tehnici. Cu toate acestea, intrucat nu a fost conturata inca o teorie general acceptata, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat si prin abundenta de definitii care i s-au conferit. Ca si in cazul altor discipline, esenta si raporturile marketingului cu stiinta in general (cu cea economica in special), au facut obiectul unor ample discutii si controverse - unele continuand si astazi - in randul specialistilor. Astfel, la intrebarea formulata foarte frecvent "este marketingul o stiinta?" - mai ales in deceniul VI - s-a primit un evantai larg de raspunsuri, dintre care mai semnificative sunt: marketingul este "o stiinta aplicativa", "o noua stiinta a vanzarii", "nu este o stiinta ci o arta", "nu este numai o stiinta ci si o arta" etc.

In prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare si de o terminologie specifica, bucurandu-se din plin de aplicatiile informatice intr-o serie de domenii ca: distributia marfurilor (distritica), platile electronice (monetica), prelucrarea informatiilor de marketing si transmiterea lor la mare distanta (telematica). Ca urmare a progreselor inregistrate de practica activitatii de marketing din tarile cu economie de piata dezvoltata, teoria marketingului a cunoscut o imbunatatire continua. Astfel, au fost imbunatatite concepte esentiale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piata si mecanismele ei, cererea si oferta de marfuri etc. Aportul marketingului la imbogatirea teoriei economice s-a concretizat si in evidentierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum in cerere de marfuri, in masurarea legaturilor statistice dintre cerere si factorii sai de influenta s. a.

Caracterul sau interdisciplinar a permis marketingului o reusita imbinare intre studierea cantitativa si calitativa a fenomenelor si proceselor ce se desfasoara in cadrul pietei, folosindu-se metode, tehnici si instrumente tot mai adecvate. In prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, incepand cu cele rigid stiintifice, care sunt completate de cele euristice, si terminand cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

Cresterea importantei marketingului

Dupa unii autori, geneza marketingului trebuie cautata in abundenta produselor si serviciilor pe piata, specifica tarilor cu economie puternic dezvoltata, care se confrunta cu dificultati crescande in desfacerea marfurilor. La o analiza atenta, o astfel de explicatie nu este suficienta, deoarece abundenta este o notiune relativa, reprezentand nu o dimensiune certa a ofertei, ci un raport intre cerere si oferta, mijlocit de pret; confruntata cu cereri de dimensiuni diferite, aceeasi oferta poate fi in unele cazuri insuficienta, iar in altele abundenta. Daca ar fi existat o astfel de legatura ar fi insemnat ca in perioada crizei energetice din anii '70 - '80, interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere sa fi scazut. Dimpotriva insa, criza nu a redus nici aria nici importanta marketingului, ci a determinat doar reconceptualizari neesentiale si schimbari in directiile, formele si metodele de folosire a lui.

In opinia celor mai reputati specialisti, aparitia si larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusa in legatura cu dinamismul economico-social fara precedent ce a dominat epoca noastra, cu deosebire in perioada postbelica. La randul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementarii progresului tehnico-stiintific la nivelul tuturor palierelor vietii economice si sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea productiei de marfuri, mutatiile demografice, urbanizarea, cresterea nivelului de trai etc., s-au raspandit direct sau indirect asupra conditiilor pietei, asupra raporturilor de piata. Proliferarea rapida a opticii si tehnicilor de marketing poate fi pusa totodata in legatura cu amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale, a schimburilor de piata ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gandirea de marketing s-a cristalizat in timp, in functie de modificarea sistemului de prioritati avut in vedere de intreprinderi in conducerea proceselor de productie si de comercializare. Modificarile vizeaza, de fapt, schimbarile de orientare in ceea ce priveste gestionarea resurselor intreprinderii pentru ca aceasta sa realizeze maximum de eficienta (profit). Astfel, s-au succedat, in timp, urmatoarele tipuri de orientari:

orientarea spre productie, ce urmarea optimizarea folosirii resurselor in interiorul intreprinderii pentru obtinerea maximului de rezultate economice (produse si/sau servicii), in conditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta optica a fost proprie primei jumatati a secolului XX, cand oferta era mult mai mica decat cererea si piata era dominata de producatori;

orientarea spre vanzari, cand eforturile intreprinderii sunt concentrate asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a vanzarilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte in raport cu cea a concurentilor. Tinta acestei orientari era atragerea, castigarea si fidelizarea unei clientele tot mai numeroase si solvabile. Aceasta orientare a fost practicata in perioada cand piata devenea din ce in ce mai mult a cumparatorului si cand oferta incepea sa depaseasca cererea;

orientarea de marketing. Specific acestei orientari este concentrarea atentiei intreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferintelor si dorintelor clientelei, pentru a-si orienta structura si calitatea produselor fabricate si vandute potrivit exigentelor exprimate pe piata;

orientarea de marketing societal, care - spre deosebire de orientarea de marketing - presupune satisfacerea consumatorilor intr-o maniera in care sa fie protejat atat consumatorul, cat si mediul ambiant.

In ultimele decenii, un numar din ce in ce mai mare de organizatii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat in activitatea lor optica de marketing, fapt ce poate fi pus pe seama complexitatii si schimbarilor petrecute in mediul economic si social, mai ales in tarile cu economie de piata dezvoltata. Factorii esentiali care au condus la cresterea importantei marketingului sunt urmatorii:

cresterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor

Fig.1.3. Ierarhia nevoilor umane dupa Maslow

Maslow (1970) a evidentiat faptul ca existenta indivizilor este conditionata de satisfacerea unor nevoi care variaza de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor, pana la cele specifice fiecarui individ (fig.1.3.). Oamenii isi satisfac succesiv nevoile, incepand cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzistenta, in care cea mai mare parte a populatiei incearca sa-si satisfaca nevoile primare (alimente, apa, adapost, caldura), care sunt usor de identificat si de anticipat, in tarile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor nevoi primare. Ei cauta sa-si satisfaca nevoi, dorinte si preferinte din ce in ce mai sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. In aceste conditii, orientarea de marketing a intreprinderii, care situeaza consumatorul in centrul afacerii este cea mai potrivita cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia;

concurenta din ce in ce mai dura Principalii factori care contribuie la ascutirea luptei concurentiale sunt:

concurenta internationala. Imbunatatirea sistemelor de comunicatie a dus la cresterea posibilitatii pentru orice intreprindere de a satisface consumatori din diferite zone si regiuni. Pentru ofertantii locali acest lucru poate constitui o primejdie, in conditiile in care competitorii externi ofera produse si servicii mai bune decat cele de pe piata locala. Cu o astfel de experienta se confrunta in prezent si Romania, tara in care intreprinderile straine poseda o serie de avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri inferioare sau dintr-o mai buna intelegere a nevoilor consumatorilor, provenita din experienta acumulata in alte tari ale lumii;

noile tehnologii. Descrise ca "forte ale distrugerii creative", noile tehnologii schimba vechile industrii: in industria ceasurilor, de exemplu, electronica a luat locul maiestriei, pe masura ce cumparatorii au descoperit acuratetea si rezistenta ceasurilor electronice; in industria tipografica, tipografii sunt amenintati de computere si copiatoare din dorinta editurilor de a avea un control mai mare asupra publicatiilor; amenintarea industriei farmaceutice de catre ingineria genetica etc.;

imitatorii. Cu toate ca exista legi care ii protejeaza pe producatorii originali, sunt concurenti care lanseaza pe piata produse similare, versiuni adaptate care sa castige o cota cat mai mare din piata noului produs. Numai o buna orientare de marketing a intreprinderii, care permite intelegerea motivatiilor si cunoasterea obisnuintelor potentialilor consumatori, va asigura apararea impotriva acestei forme de concurenta;

separarea productiei de consum. In trecut, daca o persoana dorea o pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care ii lua masurile, ii prezenta diferite tipuri de piele pentru incaltaminte, discutau modelul de pantofi si il chema dupa o perioada de timp sa-i receptioneze. Productia de masa insa, anuleaza contactul direct dintre producator si consumator. In cazul productiei de incaltaminte, fabricantii trebuie sa anticipeze moda din sezonul urmator, chiar si cu cativa ani inainte ca modelele de incaltaminte sa fie puse in vanzare, sa propuna culorile care vor fi la moda, sa decida ce model, culoare si masura trebuie sa produca, fara a cunoaste numarul clientilor potentiali. Numai orientarea de marketing incurajeaza contactul cu acestia, cu precadere prin cercetarile de piata. In conditiile specializarii si cresterii dimensiunii intreprinderilor - si implicit a productiei - aria de raspandire a produselor se largeste cu mult peste pietele locale, trecand dincolo de granitele nationale -, aducand cu sine riscuri generate de dezacordurile care pot sa apara intre cerere si oferta. Numai cercetarile de marketing realizate in prealabil pentru o buna cunoastere si anticipare a evolutiilor pe aceste piete pot duce la minimizarea acestui risc;

cresterea complexitatii organizatiilor. Pe masura cresterii dimensiunii si complexitatii intreprinderilor, angajatii acestora devin din ce in ce mai indepartati de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe acest fond pot sa apara doua probleme:

cereri conflictuale. Sa presupunem, de exemplu, ca o intreprindere (un magazin de confectii), in demersul ei de a mentine standardele calitative cat mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a probelor repetate si a diverselor "accidente") de catre clienti si nu le ofera spre vanzare cu un pret redus. Intr-o zi insa, o clienta descopera in magazin o rochie care i se potriveste perfect, dar care prezinta un mic defect, si anume o mica pata; clienta este totusi dispusa sa cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pret de 30%. Intreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplica aici principiul "clientul nostru, stapanul nostru", si imputerniceste  pe vanzator sa accepte reducerea, facandu-l pe client sa plece acasa multumit. Intreprinderile ale caror regulamente si proceduri interne sunt mai importante decat solicitarile clientului vor fi etichetate drept birocratice si in timp vor pierde;

separarea proprietatii de control. Angajatii tind sa fie mai putin orientati spre profit decat proprietarii. Daca managementul nu controleaza si nu comunica efectiv cu salariatii, corelatia dintre multumirea clientilor, profit si remunerare se poate pierde - din perspectiva, ei primind salariu indiferent daca clientii au fost satisfacuti sau nu. Pentru a evita asemenea situatii, companiile care si-au implementat conceptul de marketing isi adapteaza structurile organizatorice, sistemele de operare si comunicare, sistemele de control si remunerare, precum si activitatea de training astfel incat toti angajatii sa fie motivati intr-o cat mai buna satisfacere a nevoilor clientilor;

schimbarile tot mai dinamice ale mediului, generate, in principal, de:

- noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;

- cresterea gradului de educatie a populatiei, care solicita produse din ce in ce mai performante;

- miscarile ecologiste care au o influenta crescanda asupra practicilor economice;

- globalizarea economiei;

- incurajarea integrarii in U.E. a fostelor tari socialiste din centrul si estul Europei etc.

Domeniile marketingului

In literatura de specialitate se utilizeaza un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dupa cel de al doilea razboi mondial, marketingul a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate si spatii economico-geografice, de aici rezultand relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse in favoarea universalitatii sunt:

patrunderea sa in toate sectoarele vietii economico-sociale;

afirmarea sa in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;

aplicabilitatea in orice tip de economie.

Aceasta trasatura a marketingului, insa, nu trebuie exagerata. Marketingul introduce un demers stiintific in orientarea activitatii organizatiilor, prin care se rationalizeaza eforturile si se optimizeaza efectele, dar aceasta nu inseamna ca el este un "panaceu" pentru rezolvarea tuturor problemelor.

In evolutia practicii si teoriei marketingului s-au inregistrat doua etape:

dezvoltarea extensiva a marketingului, care a insemnat patrunderea in largime, in cat mai multe organizatii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia crearii spiritului de marketing si in a-i face sa actioneze in acest sens;

dezvoltarea intensiva a marketingului, care a insemnat trecerea marketingului de la o viziune limitata la una integratoare, de la metode si tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricatie si de desfacere, la actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitatii de marketing in toate compartimentele organizatiei.

Prin largirea continua a campului aplicatiilor practice, marketingul a inregistrat si continua sa inregistreze un proces de diferentiere si specializare. In economia contemporana specializarea marketingului se realizeaza in raport cu: functiile intreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de marfuri, ramurile de activitate si caracterul geografic al actiunii sale. Extinderea marketingului in sfera activitatii nelucrative (neaducatoare de profit) a dus la aparitia si dezvoltarea marketingului social.

Specializarile marketingului in activitatea economica

Dupa criteriul profilul activitatii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa in marketingul bunurilor de productie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum si marketingul serviciilor:

marketingul bunurilor de productie. Aceasta specializare s-a realizat in raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinata in principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivatia preponderent rationala, de numarul relativ mic de cumparatori (agenti economici) si de concentrarea centrelor de productie si consum. Aceste particularitati au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici si instrumente de cercetare si directii de orientare a politicilor de marketing distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum;

marketingul bunurilor de consum. La aceasta specializare trebuie mentionat faptul ca primele aplicari ale marketingului s-au realizat in acest domeniu, constituind si astazi elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum si terenul de aparitie si experimentare a inovatiilor de marketing; toate acestea datorita faptului ca se confrunta cu cea mai larga varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o masa enorma de cumparatori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivatiei de cumparare, dar cu particularitati individuale in ceea ce priveste decizia de cumparare, cu cel mai ridicat grad de distributie a cererii in teritoriu etc.;

marketingul serviciilor. Motivat de evolutia mai rapida a sectorului tertiar (al serviciilor), fata de celelalte doua sectoare: primar (agricultura, industria extractiva etc.) si secundar (industria), el reprezinta astazi domeniul de specializare cel mai dinamic.

In raport cu marfurile (produsele), serviciile prezinta o serie de particularitati ca: intangibilitatea, inseparabilitatea productiei de consum, imposibilitatea stocarii (perisabilitatea) etc., care si-au pus amprenta asupra activitatii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat in cadrul actiunii sale de divizare, delimitand marketingul intern (domestic) si marketingul international:

marketingul intern este menit sa orienteze activitatea organizatiilor in raport cu exigentele pietelor locale si nationale pe care activeaza, ale caror caracteristici pot fi cercetate fara eforturi deosebite, comparativ cu pietele externe, asigurandu-se transparenta in informatiile necesare in acest scop;

marketingul international isi datoreaza specificitatea particularitatilor metodelor si tehnicilor de prospectare a pietelor externe, modalitatilor de selectie si analiza a acestora de catre agentii economici interesati, politicilor si strategiilor de marketing pe care le adopta in raport cu segmentele pietei tinta.

Mai notam, in sfarsit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de organizare economica dupa care s-au delimitat micromarketingul si macromarketingul. Primul priveste activitatea fiecarei intreprinderi in parte, in confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piata, iar celalalt, care este utilizat de societate priveste intreaga economie nationala, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitatii economice.

Specializarile prezentate nu se opresc aici, ele continuand, atat in largime cat si in adancime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularitati ce decurg din natura specifica a productiei si produselor, din caracterul relativ rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul international s-au desprins marketingul importului si marketingul exportului. Mai mult, in ultimul deceniu, ca urmare a mondializarii afacerilor internationale s-a conturat marketingul global.

Marketingul social

La o prima analiza, marketingul si profitul par doua notiuni interdependente. Totusi, marketingul s-a dovedit util si in sectorul non-profit, prin organizatiile devotate altor cauze decat castigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea si unii manageri din sectorul non-profit sa-l priveasca cu suspiciune. Iata cateva din principalele lor argumente si obiectii:

daca sanatatea buna si educatia superioara sunt evidente de la sine, atunci marketingul nu este necesar;

daca se consuma din putinele resurse ale organizatiei, care ar fi utilizate mai bine la indeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul este inutil;

daca se reduce numai la tranzactiile vanzare-cumparare, atunci marketingul manipuleaza.

Aceste prejudecati se datoreaza unei intelegeri gresite a marketingului si aplicarii principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizatiilor asupra clientului. Organizatiile nu exista doar pentru realizarea scopurilor proprii, ci isi au justificarea in afara lor. In mod similar, organizatiile non-profit, ca si cele comerciale, au nevoie de clienti. Organizatiile non-profit adopta conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente in mediul concurential. Totusi, asa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezinta unele particularitati fata de cel industrial, si marketingul non-profit (social) prezinta trasaturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijina marketingul. Astfel:

produsul. In organizatiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativa este luat de o cauza, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea;

pretul. In locul banilor din primul caz, marketingul urmareste aici atragerea cator mai multi adepti la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizatie;

plasarea (in sens de distributie). Organizatiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie sa se afle la dispozitia clientilor in locuri si momente convenabile acestora. Plasarea sediilor in locuri aglomerate si existenta liniilor de comunicatie sunt doar doua dintre cele mai simple moduri de a imbina comoditatea pentru clienti si rationalizarea costurilor pentru organizatie;

promovarea. Activitatile  non-profit au, in general, bugete mai mici decat cele comerciale si se bazeaza mai mult pe relatiile cu publicul decat pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cand este cazul, trebuie facuta cu multa grija, pentru a nu fi contra-productiva. De regula, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor si implicit asupra donatiilor. Tot aici trebuie avuta in vedere si sensibilitatea la dimensiunea morala a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune ecologiste sau organizatiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau reciclate pentru materialele lor; organizatiile de caritate care actioneaza in zone foarte sarace trebuie sa evite utilizarea unei imagistici care infatiseaza pe clientii lor ca cersetori etc.

Termenul de marketing social a fost introdus in literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler si G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.

In cadrul marketingului social au aparut specializari, dintre care cele mai importante sunt:

marketingul educational, care urmareste maximizarea efectelor procesului de instruire;

marketingul cultural, ce are ca scop reusita unor actiuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expozitii de carte;

marketingul rutier, ce vizeaza imbunatatirea securitatii circulatiei rutiere;

marketingul in domeniul sanatatii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sanatos, prin educatie sanitara, in scopul reducerii numarului de imbolnaviri.

O dinamica deosebita a cunoscut in ultimul timp, cel putin in tara noastra, marketingul ecologic si cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolta in doua planuri:

la nivel macroeconomic, propunandu-si coordonarea actiunilor de prevenire a degradarii mediului ambiant prin actiuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice si ale O.N.G-urilor;

la nivel microeconomic, avand ca obiectiv incorporarea componentei ecologice in politica de marketing a tuturor organizatiilor.

Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv "vanzarea" catre publicul elector (care este un consumator de politica) a unui program in spatele caruia stau candidatii care aspira la a fi alesi.

Salturi deosebite au cunoscut, in ceea ce priveste dezvoltarea, si marketingul sportiv (aplicat indeosebi la organizarea turneelor sportive) si marketingul ecleziastic (folosit la raspandirea unor anumite religii) etc.

Rezumat

Acest capitol este destinat abordarii pe larg a conceptului de marketing, a factorilor care au contribuit la aparitia, promovarea si dezvoltarea acestuia, precum si a celor care au dus la cresterea deosebita a importantei sale in prezent. Pe parcursul acestuia sunt evidentiate caracteristicile fundamentale ale intreprinderilor care au orientare de marketing, sunt explicate functiile marketingului si activitatile specifice ce fac obiectul acestora, in contextul in care ele pot fi promovate cu succes. De asemenea, sunt abordate specializarile marketingului, atat cele din sfera economica, cat si cele specifice marketingului social.

Concepte cheie

Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plaseaza consumatorul in centrul preocuparilor intreprinderii si ale pietei.

Conceptul  de marketing societal. O abordare a afacerilor de catre intreprinderea ce are in vedere atat satisfacerea nevoilor individuale ale consumatorilor cat si pe cele ale societatii in ansamblul ei.

Eficacitate. Realizarea de produse si servicii care sa satisfaca clientii.

Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente ale intreprinderii in scopul satisfacerii clientilor.

Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru in care nevoile consumatorilor sunt asezate dupa importanta si dimensiunea lor.

Orientarea spre client. Aflarea dorintelor consumatorilor inainte de a decide ce sa se produca, sau - in cazul intreprinderilor de comercializare - ce sa se vanda.

Orientarea spre produs. Preocuparea exagerata a intreprinderii pentru cresterea productivitatii si nu pentru satisfacerea nevoilor clientilor.

Orientarea spre vanzari. Preocuparea exagerata pentru convingerea cumparatorilor de a cumpara produsele intreprinderii, in locul satisfacerii cat mai depline a nevoilor acestora.