Mediul de marketing si relatiile de concurenta

'Cand ritmul schimbarilor intr-o organizatie este mai mic decat

ritmul schimbarilor din afara ei, sfarsitu este aproape'

Jack Welch

Analiza mediului trebuie sa fie punctul de plecare a oricarei activitati de marketing. La fel ca omul, care nu traieste izolat, ci se afla intr-o permanenta relatie interumana cu alti indivizi, orice intreprindere trebuie privita si analizata din prisma activitatii ei, a relatiilor pe care le are cu mediul in care activeaza, a raporturilor de interconditionare reciproca cu factorii de mediu.

Datorita faptului ca firma, ca entitate economica, nu este singura pe piata, ci influenteaza si este influentata de o multitudine de factori, in demersul sau de activitate, aceasta trebuie privita si analizata avand in vedere aceste influente mai mult sau mai putin voluntare.

Totalitatea fortelor / factorilor a caror interactiune duce la obtinerea rezultatelor organizatiei alcatuieste mediul de marketing.

Asadar, marketingul presupune desfasurarea activitatilor intreprinderii in concordanta cu evolutia mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, conectarea, adaptarea, activitatii la mediu. In acelasi timp, desfasurarea activitatii depinde, nu in ultimul rand, de capacitatea organizatiei de a se 555c29f adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern a intreprinderii.

Mediul extern

  

Mediul in cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori, de componente, care alcatuiesc o structura complexa, eterogena. Componentele mediului extern nu evolueaza in acelasi ritm, in aceeasi maniera. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, intre care:

Mediul stabil - specific perioadelor "linistite", cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este insa tot mai rar intalnit in ultima perioada.

Mediul instabil - caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta in perioada actuala tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor.

Mediul turbulent - este relativ "ostil" intreprinderii, punandu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. Intr-un astfel de mediu, schimbarile componentelor si raporturile dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la schimbari substantiale in insasi fizionomia mediului.

In ultimii ani au avut loc o serie de mutatii in mediul extern al firmelor. Aceste mutatii trebuiesc a fi luate in considerare in analiza mediului oricarei intreprinderi:

dezvoltarea productiei de masa, cresterea dimensiunii intreprinderii, noi orientari in specializarea si cooperarea acestora;

cresterea importantei functiei de cercetare-dezvoltare, paralel cu cresterea riscului si incertitudinii in introducerea de noi produse pe piata;

reducerea continua a ciclului de viata al produselor;

schimbari semnificative si foarte rapide in comportamentul de cumparare si consum al consumatorului;

schimbari revolutionare in domeniul transporturilor;

tendinte de integrare a economiilor nationale in economia mondiala.

Componentele mediului extern al intreprinderii sunt: micromediul intreprinderii si macromediul intreprinderii.

Micromediul intreprinderii - componentele mediului extern al intreprinderii, cu care aceasta intra in relatii directe, permanente si puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva). Aceste componente sunt:

Ø      furnizorii de marfuri (mijloace materiale) - sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

Ø      prestatorii de servicii - sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare.

Ø      furnizorii fortei de munca - aici se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoane aflate in cautarea unui loc de munca.

Ø      clientii - alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile intreprinderii) - cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii.

Ø      concurentii - in postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceleasi categorii de clienti, iar in numeroase cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii.

Ø      organismele publice - constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.

Macromediul intreprinderii - ansamblul factorilor pe care intreprinderea nu-i poate influenta, dar care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba, asupra ei ca si a agentilor economici cu care se afla in contact nemijlocit. Componentele sale sunt:

Ø      mediul demografic - se refera la populatia situata in zona de activitate a intreprinderii. Aceasta constituie o sursa de alimentare cu forta de munca a inteprinderii, precum si un factor formativ a cererii de marfuri. O semnificatie deosebita o prezinta unii indicatori precum: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii etc. Apare interesant si specificul diferitelor tipuri de etnii si grupurile educationale: analfabeti, persoane cu studii elementare, cu studii medii, universitare, postuniversitare.

Ø      mediul economic - este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.

Ø      mediul tehnologic - este constituit din componentele care explica, in esenta "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat - este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii.

Ø      mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

Ø      mediul politic - reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

Ø      mediul institutional - este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii (ex.: reglementari privind protectia consumatorilor, concurenta etc.).

Ø      mediul natural - intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala. Conditiile naturale (relief, clima) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane. Si in cadrul acestui mediu se simt o serie de tendinte cum ar fi: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al intreprinderii, prezentate mai sus, releva gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legatura dintre intreprindere si mediul sau.

In general, toate componentele de mediu conditioneaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea intreprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face resimtita chiar si asupra macromediului.

Mediul intern

Mediul intern al intreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se interconditioneaza reciproc, avand deopotriva un continut static si unul dinamic.

Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fara a surprinde legatura dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu alltele. Evidentierea continutului static constituie primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune intreprinderea.

Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, mediul intern este echilibrat. In caz contrar mediul intern este dezechilibrat.

Mediul intern se afla intr-o continua interactiune cu mediul extern. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regasesc intr-o anumita proportie si in cadrul mediului intern.

Structura mediului intern este data de urmatoarele componente care pot fi controlate cu usurinta la nivelul firmei:

resurse umane (cine desfasoara activitatea),

resurse materiale (materii prime, materiale, cladiri, masini, utilaje etc.),

resurse financiare (bani), si mai ales

informatii (cu privire la activitatea ce urmeaza a se desfasura, la piata de desfacere etc.)

Acesti factori endogeni ai intreprinderii constituie si un punct de plecare in stabilirea strategiei sale de piata (vezi capitolul urmator).

Relatiile intreprinderii cu mediul extern

Relatiile intreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea se disting relatiile de piata ale intreprinderii care pot fi diferentiate dupa mai multe criterii:

1. Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu avem:

Relatii de vanzare-cumparare - ocupa locul principal, determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. Principalele forme pe care le imbraca aceste relatii sunt: relatii precontractuale, contractuale si postcontractuale.

Relatiile precontractuale - se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma.

Relatiile contractuale - au drept instrument principal contractul, la care se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea.

Relatiile postcontractuale - iau nastere in perioada de garantie si postgarantie, avand drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul.

Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii - imbraca, la randul lor forme specifice. Din randul lor se detaseaza: publicitatea, marca, relatiile publice si alte forme de promovare.

Dupa profilul agentilor de piata se disting urmatoarele tipuri de realtii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum si cu institutiile si organismele de stat.

Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice, ocazionale.

Dupa gradul de concentrare realtiile pot fi concentrate sau dispersate.

Concentrarea poate fi avuta in vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pilda, marimea patrizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial (concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati, puncte) si temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de piata in calendarul unui an).

Pe langa relatiile de piata ale intreprinderii, cu mediul extern firmele intra si in alte relatii cum ar fi cele de parteneriat si cooperare, preferentiale, sau cele de concurenta.

Concurenta

Relatiile de concurenta, ca relatii ale intreprinderii cu mediul extern, in mod traditional, sunt relatii de confruntare. Astfel, firmele cauta in permanenta sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit etc.

Exista si numeroase situatii cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. In acest caz, actiunile lor se rezuma la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub numele de relatii de toleranta.

Concurenta reprezinta ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere. Concurenta cunoaste grade dierite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, precum si de raportul de forte in care se plaseaza agentii de piata.

Formele concurentei

- Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre intreprinderile care apar pe piata cu bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfactiei acelorasi nevoi. In acest caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca (concurenta intre marci), pe care fiecare se straduie sa o confere produselor proprii.

- Intreprinderile pot concura si prin oferirea de produse similare, care satisfac in masura diferita aceeasi nevoie. In acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor.

In ambele cazuri, in care intreprinderea se adreseaza deci aceleeasi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenta directa.

Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.

De exemplu, o agentie de turism se afla in relatie de concurenta cu un magazin care vinde produse de uz indelungat. Clientii pot sta in deriva daca sa-si cumpere un produs de uz indelungat, necesar in locuinta, sau sa-si efectueze concediul intr-un anumit loc.

Practic, toate firmele se afla in relatii de concurenta intre ele, deoarece toate isi disputa aceleasi venituri ale clientilor.

Concurenta lipseste total in situatia de monopol, respectiv, cand productia (distributia) unui produs se concentreaza intr-o singura firma.

Concurenta perfecta se considera a exista doar in teorie, fara corespondent in viata practica. Ea presupune existenta urmatoarelor 3 conditii:

atomicitatea (existenta unui numar mare de vanzatori si cumparatori, interventiile individuale ale acestora neputand determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);

fluiditatea (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers);

transparenta perfecta a pietei (respectiv, cunoasterea precisa de catre cumparator si vanzator a tuturor elementelor pietei).

In realitate, aceste conditii sunt indeplinite numai partial, ceea ce inseamna ca piata cunoaste, de fapt, o concurenta imperfecta.

Concurenta dintre ofertanti se manifesta in urmatoarele forme:

concurenta pura, caracteristica situatiei cu mai multi ofertanti, actionand in cadrul pietei bunurilor de masa (minereuri, combustibil, cereale etc.);

concurenta monopolista presupune de asemenea prezenta mai multor ofertanti actionand in cadrul pietei unor produse care insa, prin natura lor, pot fi diferentiate intr-o anumita masura (calitate, gabarit, performante, model, culoare etc.);

concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti (vanzatori).

Atunci cand atat ofertantul (vanzatorul) cat si beneficiarul (cumparatorul) detin fiecare o situatie de monopol, respectiv, nu au concurenti, situatia se numeste monopol bilateral, care nu lasa nici un spatiu pentru manifestarea concurentei.

Competitia desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati, este cunoscuta sub denumirea de concurenta loiala.

In practica sunt numeroase situatiile cand, in dorinta de a castiga piata, unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta activitatea concurentilor. O astfel de competitie este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala. Practici frecvent utilizate:

o       denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea acestora;

o       obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare intre activitatea proprie si a concurentilor (confuzie de marci, ex.: Panasanic, Reabok etc.), cunoscuta si sub denumirea de concurenta parazitara;

o       incalcarea legilor, in special a celor fiscale si obtinerea pe aceasta baza a unor costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi joase (concurenta ilicita, frauda fiscala);

o       practicarea unor preturi joase cu sacrificarea propriului profit (pret sub costuri) - dumping.

In prezent, in tara noastra, sunt necesare clarificari privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem simplu si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali. Exista si o lege in acest sens: Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale, in Monitorul Oficial nr. 24/1991.