Piata

"Pe piata poti cunoaste oamenii mai bine decat in templu."

Proverb german

Piata este (sau ar trebui sa fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing intr-o organizatie.

Cuvantul piata are mai multe intelesuri in vorbirea curenta:

gospodina merge la piata;

firma poate lansa un produs nou pe piata;

piata bunurilor de folosinta indelungata din Romania este inundata de produse necorespunzatoare calitativ.

Piata poate fi definita ca locul unde vanzatorii si cumparatorii se intalnesc, unde produsele sau serviciile sunt oferite spre vanzare si unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse.

O alta definitie a pietei o prezinta drept "sfera economica in care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare"[1].

De asemenea, piata este constituta din totalitatea populatiei sau organizatiilor care au necesitati de satisfacut, bani de cheltuit si dorinta de a cheltui.

Pe piata libera actele de vanzare-cumparare se desfasoara liber, nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc.). Pe aceasta piata exista autonomia totala si reala a agentilor economici, descentralizarea deciziilor economice si pluralitatea formelor de proprietate.

In opozitie cu piata libera vorbim de piata planificata (pe care a cunoscut-o si tara noastra). Pe aceasta piata actele de vanzare-cumparare erau dirijate prin masuri administrative, cu ajutorul unor parghii (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor). Unii isi mai amintesc de existenta "mercurialului" din piata, pe care taranii trebuiau sa-l respecte.

Trebuie sa facem distinctie si intre piata produsului si piata intreprinderii. Piata produsului (serviciului) poate fi definita prin gradul de penetratie al acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Piata produsului este formata din totalitatea firmelor care produc si ofera acelasi produs (de exemplu: piata cosmeticelor din Romania este formata din firmele care ofera cosmetice in Romania).

Piata intreprinderii este definita prin gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in p 111f56b roducerea ori comercilaizarea lor. Piata firmei este formata din pietele mai multor produse (de exemplu: o firma produce si detergenti si produse cosmetice, actionand astfel pe ambele piete).

Trebuie sa facem distinctie intre piata efectiva si piata potentiala. Astfel, piata efectiva cuprinde totalitatea actelor de vanzare-cumparare efectuate, dimensiunile pietei atinse la un moment dat (de exemplu: piata autoturismelor in anul 2002 a fost de . autoturisme, sau . miliarde USD).

Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei. Ea se realizeaza cu o anumita probabilitate, in functie de raportul in care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia).

Cunoasterea pietei, ca punct de plecare al oricarei activitati economice, presupune cunoasterea dimensiunilor pietei intreprinderii.

Aria (localizarea) pietei

Localizarea teritoriului pe care intreprinderea isi desfasoara activitatea este foarte importanta pentru ca permite concentrarea eforturilor intreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca intreprinderea sa desfasoare o campanie promotionala la nivel national, in conditiile in care piata pe care isi desfasoara activitatea intreprinderea este una locala (Ploiesti) sau chiar regionala (Muntenia).

In cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita distributie teritoriala in functie de localizarea productiei si a consumului, de puterea economica a localitatilor sau diferitelor regiuni geografice. Exista piete locale sau regionale cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea si structura proceselor de circulatie a marfurilor. De exemplu piata mijloacelor de productie are o puternica concentrare in zonele cu o pronuntata dezvoltare industriala. Deosebiri sensibile cunosc relatiile de vanzare-cumparare si in functie de mediul urban sau rural, putandu-se vorbi de o piata urbana si de una rurala.

Analiza gradului de concentrare a relatiilor de piata se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obtinut din relatia:

unde,

Coeficientul de concentrare poate lua valori intre 0 si 1, aratand un grad ridicat de concentrare atunci cand se apropie de 1 si o distributie echilibrata pentru valori apropiate de 0 (chiar o distributie egala a cifrei de afaceri in toate zonele pe care actioneaza intreprinderea atunci cand coeficientul ia valoarea 0).

Printre caile de extindere a pietei intreprinderii se inscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta parte intensificarea activitatii in zonele in care opereaza intreprinderea.

Dupa locul unde se desfasoara actele de vanzare-cumparare putem deosebi:

1. in functie de diferentele in modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural si la cei din mediul urban exista piata urbana si piata rurala;

2. in functie de zona in care se desfasoara actele de vanzare-cumparare:

piata interna (in interiorul granitelor nationale - piata Romaniei);

piata externa (in exteriorul granitelor nationale - produse create in Romania, dar vandute in strainatate);

piata internationala (suma pietelor externe);

piata mondiala (suma tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul, cat si in exteriorul granitelor tarii, la nivel mondial).

Structura pietei

In functie de profilul, aria de activitate si dimensiuni, piata intreprinderii se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelasi timp, piata intreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are un caracter omogen nici chiar in cazul intreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.

Delimitarile operate in structura pietei ajung pana la piata produsului (serviciului). Nici piata produsului nu e omogena si ea avand structura sa interna formata din segmente de piata.

Figura nr. 3: Structura pietei

PIATA TOTALA

PIATA PRODUSELOR PIATA SERVICIILOR

Produs 1          Produs 2 Produs x Serviciu 1 Serviciu 2 . Serviciu x

Piata produsului sau serviciului de un anumit tip este formata din segmente de piata, respectiv din grupuri distincte de cumparatori cu caracteristici, componente si nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul si asemanatoare, sau identice, in cadrul fiecarui grup. Pentru fiecare segment de piata care doreste acelasi produs, trebuie adoptata o strategie diferita, in functie de caracteristicile segmentului respectiv. De exemplu: piata bomboanelor este formata din piata bomboanelor ce contin zahar si a bomboanelor ce contin edulcoranti / indulcitori. Aceasta diferentiere a aparut ca urmare a identificarii de catre producatori a segmentului de piata format din persoane care sufera de diabet si a persoanelor care nu doresc sa consume zahar (obezi, persoane care tin la silueta, la sanatate).

Pentru structura pietei in ansamblu trebuie sa tinem cont de:

indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar, desi aparent izolate si independente, segmentele de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic,

structura pietei are un caracter dinamic; evolutiile de ansamblu ale dimensiunilor pietei antreneaza schimbari ale raporturilor cantitative intre raporturile pietei, precum si adancirea insasi a pietei.

Capacitatea pietei

Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori. Acesti indicatori sunt:

Volumul ofertei se utilizeaza, de regula, atunci cand cererea este mai mare decat oferta. Volumul ofertei are la baza, de obicei, surse de date statistice.

Volumul cererii se refera la capacitatea efectiva a pietei, puterea ei de absorbtie. Volumul cererii si volumul ofertei se exprima in unitati fizice (bucati, tone, metri etc.) sau unitati valorice (milioane lei).

Volumul vanzarilor (a tranzactiilor de piata) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai des pentru exprimarea capacitatii pietei. Acest indicator arata dimensiunile pietei efective si este rezultatul confruntarii cererii cu oferta.

Oferta exprima raporturile ce se stabilesc cu privire la prezenta pe piata a bunurilor si serviciilor destinate procesului de vanzare-cumparare. Pe de alta parte, oferta reprezinta cantitatea de bunuri si servicii pe care comerciantii doresc sa le vanda la un anumit pret.

Dimensiunile ofertei sunt date de stocurile de marfuri aflate in reteaua comerciala la un moment dat. Privita pentru o anumita perioada de timp, oferta cuprinde, pe langa stocurile de marfuri din reteaua comerciala si cantitatile de produse contractate de comercianti de la producatori in perioada de timp data. Volumul si evolutia ofertei pot fi analizate atat din punctul de vedere al unei firme individuale, cat si din cel al pietei in ansamblu.[2]

Cererea este un fenomen socio-economic compelx. Ea este o componenta de baza a pietei bunurilor si serviciilor care precede actul de vanzare-cumparare, precum si consumul. Cererea are la baza nevoile de consum, puterea de cumparare si vointa de cumparare.

Dimensiunile si dinamica cererii se afla in stransa relatie cu:

stadiul diferitelor nevoi de consum (latent, constientizat, exprimat) si pozitionarea lor in sistemul complex si dinamic al nevoilor de consum;

marimea si dinamica puterii de cumparare;

intensitatea si gradul de mobilizare a vointei de cumparare de catre oferta de bunuri si servicii.

In functie de diferite criterii, cererea poate fi:

de bunuri si de servicii;

satisfacuta, nesatisfacuta si in formare;

curenta, periodica si rara;

simpla si complexa;

constanta, in crestere si in descrestere;

pentru prima dotare, de inlocuire, de innoire si completare;

substituibila si complementara (asociata);

ferma si fluctuanta;

excesiva si negativa;

permanenta, sezoniera, spontana;

mondiala, internationala, nationala, zonala, locala, la nivel de intreprindere, de unitate de desfacere, la o gospodarie si individuala etc.

Exista si cerere de oferta, care reprezinta manifestarea de vointa, de obicei in forma scrisa, a unei firme de a initia negocieri cu un partener in vederea cumpararii de la acesta a anumitor bunuri sau servicii.

Atunci cand cererea pentru un anumit produs rezulta din cererea pentru alte produse ea poarta denumirea de cerere derivata.

In legatura cu cererea este foarte bine de cunoscut si numarul clientilor unei firme, numarul consumatorilor, de cate ori apeleaza la produsele firmei intr-o unitate de timp (de obicei un an), dar si din cine este formata cererea potentiala sau cererea nesatisfacuta.

Cererea potentiala = cerere efectiva + cerere nesatisfacuta.

Cererea efectiva este cererea materializata pe piata in volumul vanzarilor.

Cererea nesatisfacuta este formata din cererea care exista si din diverse motive nu poate fi materializata.

Posibile cauze ale nematerializarii cererii sunt:

Ø      purtatorul cererii nu are bani sa o materializeze (nu exista putere de cumparare);

Ø      purtatorul cererii este in imposibilitatea achizitionarii produsului dorit, negasindu-l pe piata sau nefiind informat despre existenta acestuia.

Intre cererea efectiva si cererea potentiala exista, bineinteles, un raport de subordonare, cererea efectiva fiind mai mica decat cea potentiala (C_e<C_p).

Cererea potentiala este bazata pe nevoile de consum si pe vointa de cumparare. Pe langa aceasta exista si cererea solvabila, care este bazata pe nevoile de consum si pe puterea de cumparare. Cererea efectiva exista atunci cand toate cele trei conditii sunt intrunite (nevoile de consum, puterea de cumparare, vointa de cumparare).

Legat de un produs, putem distinge consumatori (cei care folosesc produsul) si nonconsumatori (cei care, din diverse motive, nu folosesc si nu vor folosi niciodata produsul, numiti nonconsumatori absoluti si cei care in prezent nu folosesc produsul, dar care in viitor ar putea sa-l foloseasca, numiti nonconsumatori relativi).

De exemplu: persoanele care tin la silueta sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un continut ridicat de zahar (ciocolata), atata timp cat doresc sa nu se ingrase, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodata aceste produse, deoarece isi pun viata in pericol, deci sunt nonconsumatori absoluti si este inutil ca o firma sa produca special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolata care sa contina zahar, dar este benefic sa produca ciocolata cu un nou tip de indulcitor, care sa aiba acelasi gust si pret ca zaharul.

Alaturi de cunoasterea volumului ofertei si volumului cererii, cunoasterea cotei de piata detinuta de firma sau de produs in cadrul pietei de referinta are un rol deosebit in analiza pietei. Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale in care firma sau produsul intervin ca parti componente.

Cota de piata este definita ca fiind ponderea pe care o intreprindere sau un produs/serviciu o detine in cadrul pietei de referinta.

CPa = x 100, unde:

CPa = cota de piata a firmei "a"

CA   = cifra de afaceri a firmei "a"

CAt = volumul total al tranzactiilor pe o anumita piata

Cota relativa de piata este difinita ca raportul dintre cota de piata a unei firme si cota de piata a celui mai puternic concurent pentru firma respectiva, pe piata de refernita.

CRPa = , unde:

CRPa   = cota relativa de piata a firmei "a"

CPa      = cota de piata a firmei "a"

CPx      = cota de piata a firmei "x", cel mai puternic concurent, liderul de pe piata

Exprimarea capacitatii pietei intreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneste de la marimi fie valorice, fie fizice - in functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile. In toate cazurile este vorba de informatii care se refera la o anumita perioada de timp (de regula, un an).

Capacitatea pietei poate fi apreciata, de asemenea, si dupa numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numarul de clienti ai intreprinderii.

Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata, sa-si sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, intreprinderea va fi preocupata in acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe trei cai: extensiva, intensiva si mixta.

Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Aceasta modalitate este frecvent intalnita prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete interne sau externe.

O astfel de cale este pusa in aplicare prin doua metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari.

Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare. O astfel de situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia, a scoaterii din consum a unor bunuri, sau prin vanzari suplimentare (cross-selling).

Aceasta cale ar trebui folosita mai des, pentru ca este de 5 ori mai ieftin sa pastrezi un client decat sa castigi unul nou.

Calea mixta consta in cresterea la un nivel maxim a cumpararilor efectuate de nonconsumatorii relativi, cei atrasi prin calea extensiva.

Figura nr. 4: Cai de extindere a pietei intreprinderii

Sejur mediu                                                                           

(zile-turist) Crestere combinata

6

5 B   Crestere intensiva C

4

3 A Cres-

2 PIATA EFECTIVA tere

1 (280.000) extensiva

0

10 20 30 40 50 60 70 80 nr. turisti

(mii)

PIATA EFECTIVA + A + B + C = PIATA POTENTIALA

In figura nr. 4 se prezinta situatia unui produs turistic la care piata efectiva este de 280.000 zile-turist, iar piata potentiala se ridica la 480.000 zile-turist; piata efectiva reprezinta 58,33% din dimensiunile pietei potentiale. De la nivelul sau actual, piata produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figura) sau pe seama intensificarii "consumului" (zona B). Actionandu-se pe ambele cai pana la limitele extreme ale pietei potentiale, se poate acoperi si zona C din figura, adica pe seama ridicarii, la nivel optim, a consumului celor care in prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.

Strategia de piata

Necesitatea adaptarii firmei la cerintele mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea, reprezinta o conditie importanta pentru desfasurarea unei activitati eficiente. Aceasta capacitate de adaptare masurata prin sinergia intreprinderii, depinde de potentialul material, uman si financiar de care dispune aceasta, precum si de modul cum este el materializat in raport cu cerintele pietei.

Fiecare actiune a intreprinderii rezulta finalmente din intalnirea unor nevoi de consum cu stiinta de a le satisface la un nivel cat mai bun, deci, practic, din confruntarea directa a cererii cu oferta.

Pentru a realiza acest lucru este important ca intreprinderea sa realizeze doua aspecte foarte importante

sa studieze si sa inteleaga piata pe care actioneaza;

sa-si adapteze activitatea astfel incat sa poata fructifica cele mai bune oportunitati ale pietei (evitand totodata eventualele primejdii).

In scest sens, este necesara o viziune strategica asupra propriei activitati, viziune care este impusa tot mai mult de situatiile noi in care isi desfasoara activitatea. Este vorba deopotriva, de analiza evolutiei in timp si spatiu atat a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice si umane) cat si a celor externe acesteia (concurenta in domeniul furnizorilor si al clientilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.). Identificarea si materializarea obiectivelor majore ale intreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum intarirea pozitiei pe piata, cresterea cifrei de afaceri, imbunatatirea performantelor de eficienta etc. reprezinta obiective ale politicii de marketing ale oricarei organizatii economice.

Politica de marketing reprezinta "modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau, in concordanta cu cerintele pietii"[4]

Proiectarea, organizarea si realizarea politicii de marketing la nivelul intreprinderii presupune o ierarhizare judicioasa a deciziilor de marketing, decizii, care au in vedere o serie de activitati pe care intreprinderea le realizeaza. In functie de elementul decizional care se are in vedere, la un anumit moment, politica de marketing a intreprinderii poate lua diverse concretizari.

Deciziile pe care trebuie sa le ia intreprinderea se fundamenteaza pe cercetarea situatiei existente pe piata la un anumit moment: in principal numarul si forta competitorilor, numarul si structura consumatorilor efectivi si potentiali, preferintele acestora pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ, pret, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informatiilor receptionate conducerea oricarei organizatii economice stabileste modul de actiune a acesteia: ce produse sa realizeze, la ce pret sa le comercializeze, cum sa ajunga acestea la consumatori si bineinteles cum sa fie promovate anumite informatii cu privire la anumite aspecte ale activitatii intreprinderii.

Avand in vedere aceste lucruri, politica de marketing a intreprinderii are drept principale directii de actiune politica de piata, politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala (ultimele patru politici alcatuind mixul de marketing).

Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing intreprinderea trebuie sa-si stabileasca atat atitudinea si conduita necesare (care reprezinta strategiile de marketing corespunzatoare) cat si modalitatile concrete pentru indeplinirea lor (tacticile de marketing).

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al acesteia, avand in vedere faptul ca numai printr-o adaptare dinamica la mediul economico-social este posibila fundamentarea corecta si a celorlalte componente.

Strategia de piata indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei. Prin punerea ei in practica, aceasta strategie, poate sa conduca la un sistem adecvat de raporturi, intre intreprindere si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului pietei. Ea va trebui sa reuneasca toate functiile marketingului: studierea cerintelor pietei, adaptarea activitatii economice la aceste cerinte, satisfacerea lor in conditiile obtinerii unei eficiente cat mai bune pentru intreprindere.

Elaborarea strategiei de piata a intreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos[5]:

Figura nr. 5: Procesul de elaborare a strategiei de piata

Stabilirea misiunii intreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activitatii unei intreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-si asigura viitorul si a-si justifica scopul pentru care este prezenta pe piata. Misiunea trebuie aleasa astfel incat sa fie:

Realista, fiind aleasa in conformitate cu pozitia detinuta pe piata la un anumit moment dar si cu cea care se doreste a fi obtinuta intr-un anumit interval de timp;

Specifica, diferentiind-o de misiunile altor competitori;

Competenta, adica aleasa astfel incat sa poata sa fie realizata pe baza utilizarii resurselor efective ale intreprinderii;

Motivanta, pentru angajati.

Alegerea variantelor strategice de catre intreprindere, presupune o analiza riguroasa atat a potentialului acesteia, a mediului sau intern, cat si a componentelor mediului extern.

Mediul intern (endogen) si cel extern (exogen) au fost deja invatate in capitolul precedent.

"Varsta" intreprinderii, adica faza din ciclul de viata al intreprinderii in care ea se afla la un anumit moment, este un element special care isi va pune amprenta asupra stabilirii, in viitor, a strategiei intreprinderii. Activitatea intreprinderilor urmeaza in timp, o cale ce se aseamana din multe puncte de vedere cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, intreprinderea parcurge urmatoarele faze:

faza de lansare, cand noua intreprindere cauta sa-si gaseasca un loc in cadrul pietei, prin depistarea si gasirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reactiona cel mai favorabil la politica sa de piata;

faza de dezvoltare, in care intreprinderea are o strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atat pe cale intensiva cat si pe cale extensiva;

faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin dorinta intreprinderii de a-si pastra pozitia castigata si chiar de a o creste in continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea intreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiza.

Astfel, in vederea alegerii unei strategii de piata realiste si eficiente, firma poate sa-si evalueze potentialul prin intermediul unei grile de analiza. Principalele componente ale unei astfel de grile de analiza au in vedere date cu privire la:

a) Constituirea firmei

data infiintarii;

forma juridica ( S.R.L., S.A. etc.);

scopul in care firma a fost infiintata.

b) Evolutia firmei din momentul infiintarii

principalele evenimente survenite de la constituire;

evolutia dupa 'n' ani de la infiintare a:

cifrei de afaceri anuale;

profitului total;

cotei de piata;

cotelor de piata ale principalilor concurenti.                       

c) Obiectul de activitate al firmei

definirea obiectului de activitate;

obiectul de activitate principal;

precizarea punctelor 'tari' ale firmei.

d) Organizarea si functionarea firmei

organigrama;

caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei;

masura in care acestea intervin in deciziile cu privire la politica promotionala a firmei.

e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificari in domeniul :

economic;

politic;

progresului tehnico-stiintific;

activitatilor conexe.

f) Obiective generale

exista la nivelul firmei ?

sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung? (cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de piata, la profit).

g) Organizarea in detaliu a compartimentului comercial

h) Fortele de vanzare

efectivul reprezentantilor;

exclusivi sau mai reprezinta si alte firme;

de cine sunt angajati si cine ii coordoneaza;

modul de pregatire;

metodele lor de vanzare.

i) Sectorul de comunicare si promovare

cine il conduce;

efectivul sau;

sarcinile ce ii revin;

mentalitatea colectivului.

j) Colaborari cu firme specializate in domeniul marketingului (daca este cazul)

firma sau firmele;

perioada;

scopul colaborarii.

Completarea grilei de catre compartimentul de marketing trebuie facuta cu atentie si nu in mod mecanic, adaptand completarea componentelor grilei ori de cate ori este nevoie, astfel incat ea sa corespunda nevoilor proprii.

Analiza mediului intern (variabile endogene) si a mediului extern (variabile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel incat acestea sa poata fi: ierarhizabile, masurabile, realiste si compatibile.

Astfel, pe primul plan trebuie puse obiectivele generale, cele care vizeaza pozitia intreprinderii fata de piata, iar apoi cele care au in vedere elemente ce trebuiesc adaptate la cerintele pietei: produsul, pretul etc.

Pentru a putea fi evaluat modul in care acestea au fost indeplinite, este necesara o exprimare clara si care sa poata fi masurata. Este de preferat un obiectiv de genul "cresterea cotei de piata cu 1%" unuia de genul "imbunatatirea pozitiei pe piata".

Stabilirea obiectivelor trebuie sa fie realista si sa aiba drept punct de plecare pozitia intreprinderii pe piata. Cel mai usor se poate utiliza, drept criteriu de pozitionare, cota de piata.

Nu in ultimul rand, este bine ca obiectivele alese sa poata fi realizate impreuna, adica sa nu fie incompatibile.

In functie de cota de piata pe care o detine, o intreprindere poate sa ocupe una din urmatoarele pozitii[6]:

a        Firma "Lider"

a        Firma "Challenger" (sau "Salanger" )

a        Firma "Urmaritor"

a        Firma "Mica"

In cele mai multe cazuri pe piata exista un lider (care de regula detine cel putin 1/3 din piata dar se poate si mai mult), un challenger (aflat la o distanta in urma liderului ce poate fi recuperata), un urmaritor (o firma de mijlocul clasamentului care incearca sa-si mentina pozitia) si mai multe firme mici (aflate fie la inceputul existentei si/sau specializate pe anumite segmente). O repartizare ipotetica, a cotelor de piata a acestor tipuri de competitori, este cea din figura urmatoare:

Figura nr. 6: Repartizarea ipotetica a pozitiilor pe piata

Avand in vedere situatia prezentata mai sus si plecand de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultanta Arthur D. Little[8] o intreprindere poate avea, in raport cu concurenta, urmatoarele pozitii:

Dominanta - situatie in care intreprinderea influenteaza comportamentul celorlalti competitori, avand la dispozitie un numar ridicat de alternative strategice;

Puternica - intreprinderea putand actiona independent de liderul pietei si avand posibilitatea sa-si mentina pozitia in cazul atacurilor celorlalti competitori;

Favorabila - caz in care intreprinderea are posibilitatea sa-si intareasca pozitia pe piata, daca alege anumite strategii;

Durabila - situatia este satisfacatoare, dar pozitia ocupata de intreprindere este fragila (in raport cu concurenta) si poate fi imbunatatita destul de greu;

Slaba - intreprinderea trebuind sa se hotarasca daca mai ramane pe piata sau se retrage;

Neviabila - rezultatele obtinute de intreprindere sunt nemultumitoare, iar singura solutie este retragerea de pe piata.

Pozitia pe care o ocupa intreprinderea, la un anumit moment, influenteaza nu numai obiectivele dar si strategiile corespunzatoare atingerii acestora din urma.

Asa cum s-a aratat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege intreprinderea depind in cea mai mare parte de pozitia intreprinderii pe piata.

Identificarea strategiei, ce se doreste a fi utilizata de o intreprindere, presupune alegerea de catre acesta a cel putin doua elemente: atitudinea fata de clienti si pozitia fata de concurenta.

Alegerea strategiei de piata presupune, din partea conducerii intreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura urmatoare).

Figura nr. 7: Etapele alegerii strategiei de piata

Din punct de vedere al analizei structurii pietei, importante sunt determinarea numarului de segmente, a marimii acestora precum si a preferintelor consumatorilor din cadrul fiecarui segment.

Concurenta trebuie analizata cu mare atentie utilizand diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care sa permita identificarea atat a celor care ar putea fi atacati cat si a celor cu care ar trebui sa se evite o confruntare directa.

Un prim factor ce poate influenta strategiile alese il reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri si servicii. Astfel, Philip Kotler[9], unul din cei mai de seama specialisti in materie, identifica opt alternative strategice disponibile intreprinderii.

Figura nr. 8: Variantele strategiei de piata functie de nivelul cererii

Alegerea variantelor strategice are in vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum si modul in care va evolua in timp cerea.

Un alt factor de influenta al strategiei de piata il reprezinta atitudinea intreprinderii fata de structura pietei.

Tinand cont de numarul de segmente de pe piata si avand in vedere modul de abordare al acestora, de catre intreprindere, exista posibilitatea alegerii din trei variante strategice:

Strategia nediferentiata, se poate utiliza atunci cand intreprinderea se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific intreprinderilor aflate la inceputul existentei sau a celor ce exercita un monopol pe piata;

Strategia diferentiata, se poate alege in cazul intreprinderilor care doresc sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment in parte;

Strategia concentrata, apare atunci cand intreprinderea se raporteaza la un singur segment sau la un numar limitat de segmente, adaptandu-si oferta specificului acestuia sau acestora.

Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de piata il reprezinta modul de adaptare al intreprinderii la mediul extern. In functie de acest criteriu, comportamentul intreprinderii se poate concretiza in urmatoarele variante strategice:

Strategie anticipativa, poate fi o varianta aleasa de intreprinderile care incearca sa-si adapteze comportamentul inainte de schimbarile de mediu, schimbari pe care incearca astfel sa le prevada. Ea este o strategie ambitioasa, neputand fi utilizata cu succes decat de competitori puternici. Utilizarea ei asigura un avantaj competitional celui care o promoveaza doar in conditiile in care previziunea evolutiei mediului se realizeaza. In caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplacute.

Utilizarea unei strategii active, presupune cunoasterea permanenta a modificarilor ce apar in mediul extern precum si sesizarea oportunitatilor si amenintarilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamica a intreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini fata de piata, permite uneori, obtinerea unor avantaje, prin copierea unor retete de succes.

Strategia pasiva, reprezinta o varianta strategica care implica o adaptare mai lenta a intreprinderii fata de modificarile mediului. Aceasta strategie nu presupune neaparat dezinteresul acesteia fata de modificarile mediului, ci mai degraba o atitudine "conservatoare" in analiza si adaptare.

Un ultim factor de analiza, ce reprezinta totodata si criteriu de alegere a strategiei, il reprezinta pozitia intreprinderii fata concurenta. In cazul acestui criteriu trebuie avut in vedere faptul ca trebuie identificata mai intai capacitatea pietei (efectiva si potentiala) si apoi partea ce revine (cotele de piata) fiecaruia dintre competitori. In functie de aceste elemente se poate alege intre doua variante strategice de baza:

a)      Strategie ofensiva

b)      Strategie defensiva

Strategia ofensiva este utilizata, de regula, de intreprinderile puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei (lideri, challengeri) sau de intreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva, fata de ceilalti concurenti, intreprinderea doreste, de fapt, imbunatatirea pozitiei pe piata respectiva, prin cresterea cotei de piata. Exista mai multe variante ofensive (de atac), functie de pozitia pe piata a intreprinderii si de obiectivele urmarite (Ofensiva preventiva, Contraofensiva, Ofensiva prin evitare, Ofensiva frontala etc.).

Strategie defensiva este recomandata intreprinderilor cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei sau celor care ajungand pe o anumita pozitie doresc sa si-o pastreze. Aceasta strategie se poate concretiza in doua variante: una care urmareste mentinerii cotei de piata si una care are in vedere posibilitatea restrangerii cotei de piata.