Evolutia publicitatii

Se presupune deseori, in mod eronat, ca publicitatea este de origine recenta, aspect comentat de Henry Sampson in History of Advertising, publicata in 1874: 'Se presupune in general ca reclamele sunt de origine relativ moderna, desi ipoteza nu are alt fundament decat acela care ne este cunoscut tuturor, si anume ca nu exista nimic pe aceasta lume de care sa fim nestiutori.'

Exista unele dovezi ca romanii se foloseau de publicitate, iar prima dovada a utilizarii ei in Marea Britanie dateaza 232b16c din Evul Mediu, o data cu adoptarea unor porecle ce indicau ocupatia individului respectiv, spre deosebire de altele care indicau originea (de exemplu: Harrison = Harry`s son = fiul lui Harry). Numele producatorului are astazi aceeasi importanta, ca mijloc de identificare a sursei bunurilor si serviciilor.

Semnele reprezinta urmatoarea etapa in evolutia publicitatii, ele fiind o manifestare vizibila a functiei comerciale si un mijloc de localizare a sursei bunurilor, intr-o vreme cand numerotarea locuintelor era un procedeu necunoscut.

Breslele mestesugaresti din Evul Mediu dezaprobau concurenta intre proprii lor membrii, dar nu si pe aceea dintre breslele diferite, aspect evidentiat de adoptarea unor uniforme distinctive, ori de sponsorizarea unor 'mistere' (un gen de piese de teatru din Evul Mediu) - o forma timpurie de publicitate institutionalizata. Concomitent, multe bresle au adoptat marcile, ca un mijloc de identificare a producatorului si ca o garantie a calitatii - adoptarea unor simboluri corporatiste, ca un mijloc de a recunoaste identitatea unei firme mai rapid decat cuvantul scris, constituie o interesanta revenire a acestei practici.

Inventia tiparului de catre J. Gutenberg in jurul anului 1440 a insemnat pentru societate un nou mod de comunicatie, comunicatia in masa. Desi presa manuala a fost inventata la sfarsitul secolului al XV-lea, utilizarea cuvantului scris in publicitate a fost redusa, reclamele scrise fiind astfel limitate la domeniul religios.

Termenul 'publicitate', reclama (advertising)[1] a aparut pentru prima data in 1655, fiind utilizat in Biblie pentru a indica o instiintare sau avertisment. Din anul 1660 acest termen este utilizat in general in legatura cu informatiile comerciale.

Termenul de publicitate[2] din limba romana este un termen de origine latina, care provine de la verbul 'publico-publicare' ceea ce semnifica 'aducerea la cunostinta publicului', sau de substantivul 'publicatio' adica rezultatul adresarii catre public.

Un alt important pas inainte a fost aparitia pamfletului ca mijloc publici­tar, primele exemplare ale acestora facand publica sponsorizarea lor de catre companiile care doreau sa-si asigure un curent de opinie favorabil. In aceasta perioada si-au facut aparitia o serie de gazete, insa, de regula, acestea au avut o existenta scurta si contineau un numar redus de reclame.

Costul ridicat al anunturilor si al afiselor a incurajat pe unii editori sa incerce publicarea de ziare independente care sa contina numai reclame. Succesul lor a fost totusi limitat, iar afisele si anunturile au continuat sa fie principalul mijloc de publicitate pana la inceputul secolului XVIII.

Productia de masa era o realitate, iar canalele de distributie erau dezvoltate pentru a face fata miscarii fizice a bunurilor, creand nevoia unei comunicari in masa pentru a-i informa pe consumatori in legatura cu ofertele ce li se puneau la dispozitie. Aceasta necesitate a fost imediat recunoscuta de premergatorul agentilor publicitari de astazi - vanzatorul de spatiu publicitar. Initial acesta localiza clientii pentru proprietarii de medii (suporturi) publicitare, primind un comision pentru fiecare spatiu vandut. Treptat, pozitia lor s-a schimbat, agentul a devenit un 'space broker', un intermediar, cumparand en-gros spatiu de la proprietarul de suporturi publicitate si vanzandu-l en-detail, deseori cu un profit de 25%. Profiturile obtinute au atras concurenta, astfel ca agentii au constatat ca era necesar sa ofere stimulente pentru ca cei ce isi faceau publicitate sa cumpere spatiu de la ei si nu de la rivalii lor. Astfel, practica s-a dezvoltat pana la a oferii firmelor ce-si faceau publicitate asistenta gratuita pentru a-si concepe reclama, iar mai tarziu, pe masura ce numarul publicatiilor crestea, s-a oferit ajutor in selectia suportului publicitar cel mai eficace pentru a atrage potentiali clienti de la companiile rivale. In esenta, sistemul acesta functioneaza si in zilele noaste, adica, agentul il considera pe cel care isi face reclama drept clientul sau, desi cea mai mare parte a venitului sau provine din comisionul platit de proprietarul suportului publicitar.

Spre sfarsitul secolului trecut, competitia sporita dintre agentiile de publicitate a dus la practica 'rabaturilor comisioanelor', atat in Marea Britanie cat si in Statele Unite, in cadrul careia agentiile ofera clientului un rabat sau un discount din comisionul primit de ele de la proprietarul suportului publicitar. Practica nu a fost privita cu ochi buni de agentiile specializate, pe motiv ca ea ar duce la scaderea nivelului serviciilor prestate, insa, dupa o vreme, problema a incetat sa mai fie dezbatuta, poate si din cauza ca practica a fost limitata.

Pe la inceputul secolului XX volumul total al publicitatii a crescut la 500 milioane euro fata de 50 milioane euro in 1870. Industria a devenit o forta majora in marketing si a castigat un nivel semnificativ de respect si stima.

In secolul XX a publicitatea a cunoscut un avant si o dezvoltare extraordinara ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o mediile publicitare, sistemul informational, dezvoltarea presei, aparitia radioului, a televiziunii, a INTERNET-ului.

Dezvoltarea radioului a fost fenomenala. La 12 ani de la primul material comercial transmis prin radio, radioul depasise ziarele si revistele in materie de publicitate, devenind liderul mediilor publicitare.

Aparitia si expansiunea televiziunii, si in special a televiziunilor private comerciale, a atras dupa sine dezvoltarea intensa a publicitatii, de la cele mai simple reclame la cele mai sofisticate clipuri publicitare, care ocupa din ce in ce mai mult din timpul de emisie si care se adreseaza miliardelor de telespectatori din intreaga lume, tinzand sa devina principalul mijloc publicitar.

Totodata aparitia si dezvoltarea retelelor informationale mondiale, a INTERNET-ului la care se conecteaza din ce in ce mai multe milioane de utilizatori a reprezentat si va reprezenta un factor major de expansiune a publicitatii, deoarece viitorul apartine retelelor informationale.

Viitorul publicitatii consta in a gasi cea mai buna combinatie intre 'creativitate' si 'profitabilitate'.[3]