Vinul - prezentarea pietei vinului alb, rosu si roze

Prezentare Piata, Firma, Produs

1.1 - Prezentarea pietei

-caracteristicile pietei, elemente de consum.

Vinul este un produs de larg consum, in mod tradititional asezat in categoria bauturilor alcoolice, alaturi de spirtoase si bere.

In perioada 1990 - 2000 in categoria bauturilor alcoolice, vinul a avut un regres in volum foarte mare (o micsorare a consumului cu aproape 50%) in timp ce alte categorii : Bere, Spirtoase au inregistrat cresteri importante.

Dupa 2000 piata vinului a inceput sa inregistreza cresteri constante de la an la an, in medie cuprinse intre 10 - 15% de la an la an.

Factorii principali ce au dus la scaderea consumului pietei in perioada 1990 - 2000 au fost :

- investitiile facute in partea de productie au fost mai mici in industria vinului, in perioada imediat urmatoare schimbarilor socio-politice din 1989, perioada de pana in 2000 a fost in pricipal caracterizata de o situatie de incertitudine cu privire la forma de proprietate a viilor, si a mijloacelor de productie.

- pe de alta parte intervalul de timp in care aceste investitii, facute in ultimii 6 ani, se reflecta in calitatea produselor este mai mare in industria vinului, fata de timpul in care investitii similare isi fac efectul in industria berii sau a producatorilor de bauturi spirtoase.

- investiile majore facute in industria berii in primii ani de dupa 1990, segment in care au aparut jucatorii multinationali, si politica comerciala agresiva dusa de acestia, au adus cresteri de consum spectaculoase pentru aceasta categorie.

- jucatorii din industria vinului nu au facut decat in ultimii 5 - 6 ani, o adaptare a politicii lor comerciale la noile conditii ale pietei,.

La ora actuala piata vinului are urmatoarele caracteristici :

- Dimensiunea pietei este de 789.154 HL, cu un echivalent valoric de peste 160 milioane Euro ca valoare de achizitie a consumatorilor.

- Rata de crestere inregistrata in 2006 fata de 2004 este de 27%.

- Segmentarea pietei vinului dupa culoare.

Se observa ca principalul segment din categorie este vinul alb, acest segment are o tendinta descrescatoare in defavoarea vinului rosu.

In pietele mature, Europa de vest, vinul rosu reprezinta mai mult de 50% din piata.

In conformitate cu evolutia inregistrata de tarile din Europa de Est si Cetrala, tari ce au aderat deja la U.E., si in care stilul de viata si obiceiurile de consum s-au modificat, ne asteptam ca aceasta evolutie de crestere a segmentului de vinuri rosii sa continue si in Romania.

- Segementare dupa continutul de zahar.

Principalele segmente din categorie sunt vinurile demidulci, urmate de cele demiseci.

In conformitate cu ceea ce s-a intamplat in pietele emergente (Europa de Centru-Est) si estimarea probabila pentru urmatorii 2-3 ani este ca in Romania segmentul de vinuri seci va domina preferintele consumatorilor.

Aceasta tendinta este in principal determinata de cresterea nivelului de trai, ceea ce face ca preocupare spre sanatate si alimentatie sanatoasa sa aiba un rol tot mai important in decizia de cumparare.

- Segementare dupa nivel calitativ

Vinurile primesc calificativele D.O.C. (Denumire de Origine Controlata) si I.G. (Indicatie Geografica), in conformitate cu prevederile legistlative, care tind sa se armonizeze cu legislatia Europeana.

In acest context categoria de vinuri de masa va descreste, vinurile obtinute din vita de vie hibrida nu vor mai putea fi comercializate de catre producatori, ele vor putea fi consumate doar in familie, acest fapt va duce la reorientarea consumului catre vinuri D.O.C. si I.G.

- Segmentare dupa canale de piata

Segmentul Supermarket este format din magazinele cu autoservire, cu peste 8 case de marcat si cu o suprafata de peste 500 metrii patrati.

Segmetul Alte Magazine Retail este format din toate celelalte puncte de vanzare, indiferent de modul in care cumparatorul intra in contact cu produsele in procesul deciziei de cumparare (autoservire, servire la tejghea, chiosc)

Segmentul on premise este format din unitatile de alimentatie publica, restaurante, fast-food,  cafenele, baruri, s.a.m.d.

- Estimare evolutie canale de piata

In anii 2007 - 2008 , segmentul Supermarket va avea o expansine puternica, datorata in primul rand extin 525b13f derii marilor magazine ale retelelor internationale.

Doar in 2007 sunt anuntate deschiderea a 150 de magazine ale retelor internationale, iar in 2008 se estimeaza un numar cel putin egal cu cel din 2007.

In acelasi timp segmentul de Alimetatie Publica va inregistra o crestere de consum, generata in principal de urmatorii doi factori :

cresterea nivelului de trai si al puterii de cumparare

schimbarea modului de viata al persoanelor active din mediul urban mare, timpul petrecut acasa va fi mai mic, implicit obiceiul de manca la restaurant va fi mai popular.

Aceste tendinte vor fi mai pronuntate in mediul urban mare (orase cu peste 150.000 locuitori), tinand cont ca piata vinului imbuteliat se adreseaza in principal acestui mediu, estimarile pot lua in calcul pentru 2008 un consum de 40% in canalul de piata « Supermarket » si 40% in canalul de piata « On Premise ».

- Segmentarea pietei dupa zone georgafice

Ponderea populatiei urbane fata de cea rurala, puterea de cumparare diferita precum si obceiul de consum diferit, duc la diferente majore in diferitele regiuni ale tarii.

Prin urmare este necesar ca in analiza si descrierea pietei sa tinam cont de o segmentare in functie de regiuni.

Se oserva ca ponderile valorice sunt diferite la valoarea cumpararilor fata de volumul vinului cumparat.

Aceasta ne da o indicatie valoroasa referitoare la puterea de cumparare, pe locul 1 aflandu-se Banatul, unde 1 hectolitru de vin este cumparat cu pret mediu de 312 Euro, iar pe ultimul loc este Moldova cu un pret mediu de 145 Euro / Hectolitru.

Cu siguranta ponderea populatiei din mediul urban mare fata de mediul rural, face ca aceste preturii medii sa varieze in interiorul fiecarei zone, de la un oras la altul, de la un judet la altul.

- Caracteristice de sezonalitate a pietei.

Exista o sezonalitate a produsului, perioada septembrie - decembrie, si perioada sarbatorilor de Pasti fiind perioade de varf din punct de vedere al consumului.

Perioada de vara, iunie - iulie, reprezinta perioada de minim a consumului.

Se observa ca in interiorul categoriei, vinul rosu inregistreaza o scadere mai pronuntata in perioada de vara, de asemenea cresterile din perioadele de varf ale catgoriei sunt mai pronuntate decat cele inregistrate de vinul alb.

- Impartirea pietei dupa soiul de struguri din care este produs vinul.

Unul din principalele criterii in decizia de cumparare si consum, este soiul de struguri din care este produs vinul.

Conform legislatiei in vigoare, soiul poate fi inscris pe produs doar in cazul vinurilor D.O.C. si I.G.

Categoria Alte Soiuri este formata din segmente foarte mici (sub 10.000 unitati vadute/an), segmente reprezentate din soiuri traditionale Roamanesti, sau soiuri din alte tari, soiuri reprezentate de vinurile din import.

1.1.2. - Caracteristicile pietei, elemente de disponibilitate a produselor in punctele de vanzare.

Unul din factorii decisivi pentru a analiza evolutia si a interpreta caracteristicile pietei, este disponibilitatea produsului in punctul de vanzare.

Disponibilitatea este interpretata in procente care reprezinta numarul de puncte de vanzare in care produsul este disponibil, raportat la numarul de puncte de vanzare total din care este formata piata

- analiza segmentarii dupa tip (continut de zahar)

Se observa ca vinurile dulci si licoroase au o prezenta inferioara in piata celorlalte categorii.

Aceasta confirma tendinta descrescatoare a acestor doua categorii.

- analiza segmentarii dupa nivelul calitativ

Se observa ca segmentul vinurilor calitative este reprezentat mai bine.

Aceasta confirma tendinta descrescatoare a categoriei vin de masa.

Revenind la impartirea in valoare, unde categoria vinurilor DOC si IG, detine peste 79% din valoare, din punct de vedere comercial, segmentul format din vinul de masa are un rulaj bun ca unitati vandute dar aduce un profit mult mai mic comerciantilor, in conditiile unei componente de cost logistic similare cu vinurile su[erioare (volum de raft ocupat, manipulare, transport)

- analiza segmentarii dupa principalele canale de piata

Se observa ca cele doua canale de piata oin dezvoltare detin un procent de disponibilitate a vinurilor mai mare.

Aceasta arata ca piata de vinuri este favorizata pentru crestere.

- anailza segmentarii dupa regiuni geografice

Se observa ca zonele cu medii urbane mai puternic dezvoltate au un procent de disponibilitate peste media nationala.

- analiza segmentarii dupa soiurile de struguri din care este obtinut vinul

In acest caz procentele de disponibilitate ale produselor trebuie privite din punctul de vedere al celor doi factori care influenteaza disponibilitatea.

Efortul facut, si capacitatea producatorilor pentru a aduce produsele pe rafturile magazinelor.

Permisivitatea comerciantilor de a primii produsele pe rafturile magazinelor (sau in meniul unitatilor de alimentati publica). Aceasta trebuie inteleasa in conditiile in care comerciantii au tendinta de a utiliza cat mai eficient spatiul de vanzare, astfel incat produsele care au un rulaj bun sunt acceptate mai usor decat celelalte.

- analiza segmentarii pe principalii competitori

Disponibiltatea in piata a produselor diferitilor producatori, in cazul vinului, trebuie privita prin prisma politicii comerciale a producatorilor, dar si prin prisma limitarii din punctul de vedere al suprafetelor de vita de vie detinute, suprafete care sunt in directa legatura cu cantitatile de vin disponibile.

Exista in acest caz tendinta unor producatori, de a face o distributie selectiva, orientata catre un grup de puncte de vanzare agreeat, pe care producatorul le considera potrivite pentru segmentul de consumatori pe care il vizeaza.

De asemenea exista situatii in care mai multe podgorii sunt detinute de un singur producator, prin urmare apare situatia in care o podgorie cu vanzare mica este reprezentata bine daca este vanduta de acelasi comerciant care detine o podgorie cu vanzari bune.

Pentru a avea o imagine de ansamblu, mai jos sunt prezentate cotele de piata detinute, si evolutia lor pe parcursul anului 2006.

1.2. - Prezentarea Firmei

1.2.1. - Istoricul Firmei, Structura Organizatorica, Structura Actionariatului.

Compania Group, a fost infiintata in 1995, fiind creeata ca o companie ce avea sa se ocupe de distributia si vanzarea produselor Cramelor recas in Romania.

Structura Organizatorica:

Sediul Companiei este in Recas, jud Timis, Consiliul de Administratie, Departametul Economic si Centru Logistic pricipal sunt locate aici.

Directorul General, directorul de vanzari pentru retele, analist Vanzari si centrul logistic secundar sunt licate in Bucuresti.

In Timisoara si Bucuresti se face didtributie directa in retail si horeca.

In celelalre regiuni, Vest, Transilvania - Nord Vest, Transilvania - Centru, Sud, Sud Vest, Moldova, sunt locati Directori Regionali de Vanzari.

Structura Actionariatului este identica cu cea a Cramelor Recas S.A., societate Romano - Britanica, cu capital privat.

1.3. - Prezentarea Produsului

1.3.1. - Portofoliu de produse al companiei :

Schwaben Wine

pozitionarea marcii : un raport pret calitate foarte avantajos, vinuri proaspete, prezentate intr-un mod elegant si simplu, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 25 - 60 ani, mediu urban, venituri medii, cunostiinte putine despre vinuri, dorinta de crestere a statutului social.

momente de consum : aniversari, ocazii, picnicuri, vacante, consum zilnic la masa.

canal de vanzare : retail clasic si modern.

produse : Riesling Italian - sec, Feteasca Regala - demisec, Muscat Ottonel - demidulce, Pinot Noir/Merlot - demidulce, Merlot - demisec, Cabernet Sauvignon/Merlot - sec, Cabernet Sauvignon - sec.

ambalare in sticla 0,75 L si Bag In Box 3 si 10 L (varianta denumita Recas)

Te Iubesc Mult

pozitionarea marcii : un raport pret calitate foarte avantajos, vinuri proaspete, demidulci, prezentate intr-un mod neconventional pentru categorie dar atractiv pentru grupul target, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 21 - 40 ani, mediu urban, venituri medii, cunostiinte putine despre vinuri, dorinta de crestere a statutului social.

momente de consum : aniversari, ocazii, cadouri.

canal de vanzare : retail clasic si modern.

produse : Burgund Mare - demidulce, Burgund Rozé - demidulce

ambalare in sticla 0,75 L

Castle Rock

pozitionarea marcii : un raport pret calitate avantajos, vinuri proaspete, vinificate in stilul traditional romanesc, prezentate intr-un mod traditional si elegant, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 25 - 60 ani, mediu urban mare, venituri medii spre mari, cunostiinte peste medie despre vinuri, dorinta de crestere a statutului social.

momente de consum : aniversari, ocazii, vacante, consum zilnic la masa sau la restaurant.

canal de vanzare : retail clasic si modern, alimentatie publica.

produse : Riesling Italian - sec, Feteasca Regala - sec, Sauvignon Blanc - sec, Pinot Grigio - sec, Pinot Noir - sec, Merlot - sec, Cabernet Sauvignon - sec.

ambalare in sticla 0,75 L

V - Legend Of Transilvanya

pozitionarea marcii : un raport pret calitate corect, vinuri proaspete, vinificate in stilul modern european, prezentate intr-un mod inovator si rafinat, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 25 - 50 ani, mediu urban mare, venituri mari, cunostiinte peste medie despre vinuri, dorinta de crestere a statutului social.

momente de consum : ocazii deosebite, cadouri, consum la masa la restaurant sau acasa.

canal de vanzare : alimentatie publica, retailul modern, magazine specializate de vinuri, catering.

produse : Riesling Italian - sec, Feteasca Regala - sec, Sauvignon Blanc - sec, Merlot Rozé - demisec, Pinot Noir - sec, Merlot - sec, Cabernet Sauvignon - sec.

ambalare in sticla 0,75 L si 0,25 L (Riesling si Cabernet Sauvignon)

La Putere

pozitionarea marcii : un raport pret calitate exclusivist, vinuri cu peste 1 an vechime, maturate in butoaie de stejar, vinificate din struguri de deosebita calitate, prezentate intr-un mod elegant si provocator, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 25 - 50 ani, mediu urban mare, venituri mari, cunostiinte ridicate despre vinuri, statutul social ridicat.

momente de consum : ocazii deosebite, cadouri, consum la masa imbelsugata la restaurant sau acasa.

canal de vanzare : alimentatie publica doar locatii de lux, magazine specializate de vinuri, catering de lux.

produse : Riesling Italian - sec, Feteasca Regala - sec, Sauvignon Blanc - sec, Feteasca Neagra - sec, Merlot - sec, Cabernet Sauvignon - sec.

ambalare in sticla 0,75 L, 0,375 L (Riesling si Merlot), 0,25 L (Feteasca si Pinot Noir)

Reserva si La Putere Bariqque.

pozitionarea marcii : un raport pret calitate exclusivist, vinuri maturate in butoaie de stejar, vinificate din struguri de deosebita calitate, prezentate intr-un mod elegant, editii limitate cu inseriere pe fiecare produs, in ambalarea convenabila.

grup tinta : barbati / femei, 25 - 50 ani, mediu urban mare, venituri mari, cunostiinte ridicate despre vinuri, statutul social ridicat.

momente de consum : ocazii deosebite, cadouri, consum la masa imbelsugata la restaurant sau acasa.

canal de vanzare : alimentatie publica doar locatii de lux, magazine specializate de vinuri, catering de lux.

produse : Resreva : Sauvignon Blanc - sec, Feteasca Neagra - sec, Merlot - sec, Cabernet Sauvignon - sec., La Putere Barrique : Feteasca Regala, Chardonnay.

ambalare in sticla 0,75 L

1.3.2. - Obiective la nivel de produs / marca :

Schwaben Wine

distributie intensiva : de la nivel de magazin de convenienta cu servire la tejghea, pana la nivel de hypermarket.

volum de vanzare : de la 1.700.000 sticle in 2006 la 1.900.000 sticle in 2007.

Te Iubesc Mult

distributie ponderata : de la nivel de magazin mare cu autoservire, pana la nivel de hypermarket.

volum de vanzare : de la 80.000 sticle in 2006 la 140.000 sticle in 2007.

Castle Rock

distributie ponderata intensiva : de la nivel de magazin de convenienta cu autoservire, pana la nivel de hypermarket. In restaurante cu exceptia nivelului exclusivist.

volum de vanzare : de la 135.000 sticle in 2006 la 200.000 sticle in 2007.

V - Legend of Transilvanya

distributie ponderata : de la nivel de magazin mare cu autoservire, pana la nivel de hypermarket.. In restaurante de la nivel mediu spre locatii exclusiviste.

volum de vanzare : de la 195.000 sticle in 2006 la 300.000 sticle in 2007.

La Putere

distributie targetata : doar in magazine specializate de vinuri si in restaurantele de top si locatii exclusiviste.

volum de vanzare : de la 7.500 sticle in 2006 la 60.000 sticle in 2007.

Reserva si La Putere Barrique

distributie targetata : doar in magazine specializate de vinuri si in restaurantele de top si locatii exclusiviste.

volum de vanzare : de la 15.000 sticle in 2006 la 70.000 sticle in 2007.

1.3.3. ANALIZA SWOT a produsului

performantele obtinute in contextul strategiei actuale de marketing

In strategia actuala de marketing, bazata pe intensificarea prezentei in piata, si pe promotii la nivel de punct de vanzare, care au avut rolul sa determine noi consumatori sa incerce produsele, s-a realizat o crestere a volumului de vanzare cu 82%.

De asemenea procentul reprezentat de vanzarea sortimetelor premium, in raport cu intreaga vanzare a crescut de la 8% la 17%

A crescut si s-a consolidat in piata imaginea de producator de vinuri de calitate.

analiza oportunitatilor

Pe tremen scurt compania trebuie sa mentina si chiar sa dezvolte urmatoarele aspecte ce au dus la cresterea in piata :

- calitatea produselor

- calitatea prezentarii produselor

- raportul pret calitate orientat spre accesibilitatea cumparatorului.

- distributia produselor astfel incat acestea sa fie accesibile unui numar cat mai mare de cumparatori, intr-un numar cat mai mare de momente de consum.

Tot pe termen scurt compania trebuie sa ia masuri in urmatoarele directii :

- marirea portofoliului de produse prin dezvoltarea unor operatiuni de import si reprezentare pe piata din Romania a unor producatori din afara tarii.

- intensificarea prezentei in segmentul de piata de Alimentatie Publica, segment care se va dezvolta ca urmare a cresterii nivelului de trai, si al schimbarii modului de viata.

- identificarea si utilizarea unor noi canale de distributie

- marirea capacitatii de depozitare, cresterea stocurilor in vederea evitarii unor situatii de out-of-stock

- intensificarea distributiei si a promovarii in zonele de sud si est

- intensificarea comunicarii catre consumatorii din segmentul < 30 ani.

- dezvoltarea unui concept de comunicare distinct de ceilalti competitori, simplu si eficient, si utilizarea acestuia prin canale de comunicare neconventionale, astfel incat sa se obtina un maxim efect cu investitii minime.

-principalele provocari si situatii nefavorabile         

Principala provocare este mentinerea calitatii, avand in vedere ca aceasta calitate a produsului este elementul care a contribuit in timp la succesul pe care compania a inceput sa il inregistreze.

Aproape la acelasi nivel al importantei, este mentinerea unui echilibru optim al utilizarii resurselor, astfel incat compania sa poata mentine raportul pret/calitate.

Situatii nefavorabile :

- disparitia taxelor de import pentru produsele din Uniunea Europeana, va aduce noi competitori si posibile evolutii ale comportamentului consumatorilor

- competitorii din piata interna ar putea sa reduca preturile de vanzare, fapt ce ar reduce efectele unuia din principalele puncte tari ale companiei, raportul pret/caitate.

- marile retele de magazine, si hypermarketurile sunt societati cu capital mixt, sau chiar strain, si exista probabilitatea ca acestea sa adopte o strategie de promovare intensa a produselor de import, politca ce s-ar reflecta negativ in volumele de vanzare ale companiei, realizate in proportie de 55% pe acest canal de piata.

CAP 2 - Identificarea si Oprationalizarea Problemei

2.1.Definirea Problemei Decizionale

Vanzarile Companiei au crescut cu peste 50% in ultimii 2 ani, de asemenea prin dschiderea de noi piete (Moldova, Dobrogea, Sudul Romaniei), distributia s-a extins la nivel national.

Daca in zona de Vest, si Transilvania, produsele companiei au fost prezente in ultimii 5 ani, compania se afla in situatia in care este un nou jucator in celelalte regiuni.

Pentru a finaliza trecerea de la nivelul de producator regional la aceea de producator national, compania are nevoie de o campanie de imagine, cu scopul de a creste recunoasterea brandului in randul consumatorilor.

2.2. Transpunerea Problemei Decizionale in Problema de Cercetare si definirea acesteia.

Problema de cercetare cuprinde doua aspecte: mesajul care va fi tranzmis catre consumatori, si mediile potrivite pentru a transmite acest mesaj.

Nevoile de informatii se refera la:

- definirea unui grup tinta de consumatori

- stabilirea unor valori comune ale grupului de consumatori tinta, si gasirea unui mesaj verbal si vizual adecvat

- stabilirea mediilor de comunicare potrivite pentru mesaj si grupul tinta

Ipotezele referitoare la obiectivele cercetarii sunt urmatoarele:

- grupul de consumatori nu poate fi definit prin statutul social sau puterea de cumparare, ci mai degraba prin apartenenta la mediul urban mare, cunostiintele peste medie despre vin, un anumit nivel de "self - respect"

- valorile comune ale grupului tin de elementele de baza ale culturii generale, modul de viata din mediul urban mare, persoane active, fuctionari, manageri de nivel mediu, mici antreprenori, care sunt lideri de opinie in grupul lor social.

- mediile potrivite pentru comunicare sunt mediile scrise (reviste, saptamanale) cu target asemanator cu grupul tinta, outdoor, asocierea cu evenimente care se adreseaza unui public similar cu grupul tinta.

2.3. Stabilirea Obiectivelor Cercetarii

- identificarea tipului de consumator care alege produsele companiei, sau produse ale concurentilor directi, identificare vizuala in punctul de vanzare, discutii libere daca este posibil. Cercetarea poate fi facuta in supermarkete, sau magazinele proprii unde posibilitatea dialogului este foarte mare.

- stablirea unui brieff de creatie si inaintarea acestuia catre diferite agentii de publicitate

- evaluarea propunerilor agentiilor, interviu cu persoane din grupul tinta si din interiorul companiei, notarea punctelor forte si stabilirea variantei bune de comunicare

- finalizarea variantei de comunicare, eventual modificari in conformitate cu rezultatele interviului.

2.4.Intocmirea unei oferte de cercetare.

• Titlul proiectului  :

Cercetarea acceptabilitatii unei campanii de imagine "Cramele Recas"

• Problema decizionala si problema de cercetare:

Compania are nevoie de o campanie de imagine, cu scopul de a creste recunoasterea brandului in randul consumatorilor.

Problema de cercetare cuprinde doua aspecte: mesajul care va fi tranzmis catre consumatori, si mediile potrivite pentru a transmite acest mesaj.

• Sursele de date :

Consumatorii de vin

• Metodologia de cercetare :

Adunarea de informatii prin intermediul chestionarului

• Necesarul de timp si personal :

Cercetarea va dura aproximativ 4 saptamani si va fi realizata cu ajutorul a 5 operatori de interviu.

• Estimarea costurilor :

Intocmire chestionar : 300 ron

Imprimare chestionar : 5 ron/buc x 50 =250 ron

Administrarea chestionarelor : 60 ron/chestionar x 50 =300 ron

Interpretarea datelor : 500 ron

• Buget necesar :

Bugetul necesar acestei cercetari se ridica la 1350 ron