Managementul relatiei banca-clienti in contextul asigurarii unei lichiditati optime si al dezvoltarii tehnologice

Managementul relatiei banca-clienti in contextul asigurarii unei lichiditati optime si al dezvoltarii tehnologice

In domeniul managementului riscului de lichiditate, in ultima perioada se remarca o tendinta pronuntata in abordarea managementului relatiei/parteneriatului de afaceri intre banca si clienti.

Cu cat aceasta relatie este mai profunda si de o mai mare intensitate, cu atat banca va avea de castigat prin dezvoltarea armonioasa a afacerilor, a profitabilitatii si a capitalului de imagine ce se poate astfel acumula. Acest avantaj poate fi hotarator, in special in momentele incipiente ale unei crize, devansand cu mult orice realizare a bancii in orice alte sfere de activitate.

Cunoasterea in detaliu a comportamentului clientilor si a modului de reactie in diferite situatii reprezinta un deziderat al feicarei institutii ce este direct dependenta de clientii sai. Aceasta cunoastere ar permite o buna estimare realizata in cadrul analizelor de lichiditate si a simularilor efectuate.

Managementul relatiei banca- client presupune efectuarea de studii si cercetari de piata in randul clientilor actuali, cat si in randul celor potentiali, investitie a caror rezultate nu pot fi cuantificabile imediat, dar care ofera un grad informational in ce priveste comportamentul clientilor si implicit o imagine asupra activitatii de ansamblu a bancii.[1]

In pietele financiar-bancare internationale se utilizeaza des asemenea cercetari, concluziile rezultate putand fi extrapolate, intr-o anumita masura, si pentru clientii bancilor ce activeaza in piata interna, avandu-se in vedere tendintele inregistrate in sectorul bancar european in ultima perioada.

Majoritatea institutiilor financiar-bancare europene abordeaza dezvoltarea managementului relatiei cu clientii ca o modalitate de sporire a veniturilor viitoare, a bazei de clienti si a vanzarilor incrucisate de produse bancare si de asigurari. S-a observat ca in cazul institutiilor ce nu detin o infrastructura adecvata dezvoltarii managementului relatiei cu clientii, nu se acorda suficienta atentie acestui tip special de management.

Exista o provocare considerabila cu care se confrunta bancile, relevata de studio, din moment ce majoritatea institutiilor considera ca clientii lor au devenit mai putin loiali, iar acei clienti ce au ales sa utilizeze canalele electronice de furnizare a serviciilor si produselor bancare vor fi si mai putin loiali, datorita cresterii concurentei in domeniu si a diversificarii optiunilor de fructificare a fondurilor, la randamente diferite ce se pot compara in functie de ofertele diverselor banci.

Un management eficient al relatiei cu clientii ar trebui sa realizeze urmatoarele:

Ø      Imbunatatirea cunostintelor bancare ale clientilor

Ø      Cunostintele accumulate sa conduca la imbunatatirea activitatii acestora si la utilizarea cu o mai mare frecventa a serviciilor si produselor bancii

Ø      O mai buna interpretare a deciziei de investire, ceea c ear permite facilitarea oportunitatilor de vanzare incrucisata a diverselor tipuri de produse

Ø      Imbinarea canalelor de distributie bancaraastfel incat clientul sa beneficieze de servicii si produse de calitate

Ø      Asigurarea flexibilitatii in optiunile clientului

Ø      Maximizarea loialitatii fata de banca astfel incat sa utilizeze o perioada cat mai indelungata produselor si serviciilor acesteia[2]

Exista si pareri ale unor institutii financiar- bancar europene conform carora implementarea unui management eficient al relatiei cu clientii implica din ce in ce mai mari cheltuieli, iar obiectivele propuse a fi atinse se modifica permanent. Fiecare institutie considera drept extreme de importante atat mentinerea bazei de clienti, cat si vanzarile incrucisate ce ar permite sporirea veniturilor institutiei.

Aplicarea unui model de asigurare a acestui tip management ar necesita:

Ø      Segmentarea pietei

Ø      Utilizarea acestei segmentari in vederea oferirii unui mix de produse si servicii care sa asigure satisfactia clientilor si dezvoltarea relatiei cu acestia

Ø      Realizarea unor oferte corespunzatoare si printr-un canal de comunicare acceptat de client

Ø      Fructificarea oportunitatilor in momentul in care apar

Pentru asigurarea unei diferentieri a serviciilor adecvate fiecarui client in parte este necesar ca institutiile sa poata cuantifica profitabilitatea fiecarui client. In acest mod banca va putea identifica solutii cu privire la modul in care sa abordeze un client in functie de valoarea actuala si potentiala a acestuia. Inabilitatea de a monitoriza fiecare client In functie de canalele de distributie a serviciilor utilizate sau de a analiza tranzactiile ar putea consitui o problema stringenta, ce nu ar permite previzionarea comportamentului clientului, atat de necesara stimularilor evolutiei lichiditatii bancii, in special in situatii de criza.

Se remarca in prezent doua elemente asupra carora bancile europene isi concentreaza atentia in vederea consolidarii bazei de clienti: brand-ul institutiei si cunoasterea clientilor. Noile aparitii in arena financiar- bancara si fuziunile/achizitiile au determinat bancile sa puna in prim-planul relatiei cu clientii imaginea brand-ului de care dispun si care poate conduce la cresterea increderii si a loialitatii clientilor. Al doilea element important il constituie identificarea necesitatilor clientilor printr-o mai buna cunoastere a caracteristicilor acestora. Daca imaginea poate determina clientii sa ia contact cu o banca, numai cunoasterea necesitatilor acestora si asigurarea unor servicii cat se poate de personalizate acestora ii va determina sa desfasoare in continuare operatiunile prin acea banca.