POLITICA DE PRET

Desi componenta a produsului, pretul constituie totusi un element distinct in mixul de marketing. Explicatia este data de rolul decisive pe care il joaca pretul in optiunea cumparatorului,in realizarea actului de vanzaare-cumparare, intervenind in mod direct in interactiunea produs-cumparator. Pretul intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si mediu,intre oferta si cererea de marfuri. Este sufficient ca unul dintre cei doi termini,cerere-oferta sa aiba caracter dinamic pentru ca pretul sa capete trasaturi specifice. Astfel spus unul si acelasi produs poate avea nu un singur prêt,ci o multitudine de preturi,in functie de locul,momentul si modalitatile prezentei si realizarii lui pe piata. Desi componenta a mixului de marketing, pretul fata de celelalte trei componente ale acestuia,are o situatie oarecum speciala. Aceasta,deoarece,in ultima instanta,pretul este acel element al mixului de marketing care cenereaza venit,in timp ce celelalte variabile genereaza costuri. Pretul nu este nici o variabila pur endogena,aflata la discutia firmei,dar nici una exogena cu totul straina firmei.

In unele imprejurari, pretul poate avea un rol decisive in atingerea obiectivelor intreprinderii,dar in general,se apreciaza un rol modest al pretului im mixul de marketing dat fiind posibilitatile mai limitate ale firmei de al manevra in comparatie cu celelalte variabile ale mixului.

Pentru a marca gradul diferit de participare a intreprinderii in controlul variabilei pret se utilizeaza perechea de termini preturi administrate de intreprindere si preturi determinate de piata. Legatura dintre politica de prêt si strategia de piata nu este doar una de dependenta. La randul ei,strategia de piata se sprijina pe posibilitatile si limitele manuirii de catre intreprindere a instrumentului de pret de fapt. Toate componentele mixului de marketing au ca punct de plecare piata cu cerintele ei,fata de atitudinea si raspunsul intreprinderii iau forma unei strategii. Cele mai stranse legaturi ale pretului,in raport cu compnentele mixului,sunt cele cu produsul. Astfel, raspunzand unei strategii de piata care prevede concentrarea pe un anumit segment de piata.produsul va avea insusirile caracteristice si un nivel de pret supuse exigentelor si posibilitatilor cumparatorilor care alcatuiesc segmental respective. Corelatia dintre pret si distributie au ca baza recompensarea prin stabilirea nivelului pretului a formelor de comercializare practicate,a eforturilor privind distributia corelata cu specificul cumparatorilor. In sfarsit,pretul poate suplini unele eforturi promotionale. De adaugat si faptul ca, adesea pretul reprezinta el insusi obiect al activitatii promotionale. Pentru un produs dat dat 424d32e si o piata data,variantele posibile ale pretului sunt limitate ca numar. Limitarea provine, pe de o parte,din barierele impuse de nivelul costurilor de productie si de distributie (limita inferioara) si de nivelul accesibilitatii produselor catre cumparator (limita superioara). Fata de un cuantum dat al propiilor costuri,ori fata de un presupus pret al pietii, diferitele firme practica preturi situate la distante variabile in ambbele sensuri. Astfel, optiunea unor preturi inalte poate avea motivatii diferite:

-fructificarea avantajului de piata oferit de noutatea produselor si serviciilor firmei;-skimming prices;

-cultivarea imaginii unor produse cu performante de exceptie-premium prices;

-investirea preturilor inalte cu rolul de productie a altor produse sau a competitorilor mai slabi-umbrella prices;

In alte cazuri se practica preturi joase,care in unele cazuri pot sa coboare sub nivelul costurilor in scopul:

-patrunderii pe anumite piete-penetration prices;

-tinerii la distanta sau descurajarii eventualilor concurenti-keep-out prices;

-promovarii vanzarilor-promotional prices.

O larga categorie de practici comerciale se bazeaza pe reserturile psihologice ale cumparatorilor,pe sensibilitatea lor diferita fata de preturile produselor.Aceste practici le sunt specificate o mare varietate de preturi,intre care:

-preturi de prestigiu ,preturi leader,preturi momeala (bait prices),preturi magice (terminate in cifra 9),si inca multe altele cunoscute sub denumirea globala de preturi psihologice;

-preturi differentiate-discrimination prices,in functie de cantitatile de marfuri cumparate,de la locul si momentul cumpararii,de momentul efectuarii platii;

-preturi fixe,preturi negociabile,preturi unice pentruo mare varietate de produse,preturi cu bonificatii,cu stimulente,etc.

Practicile de preturi sunt marcate de marea varietate a conditiilor de livrare a marfurilor,de o seama de uzante locale,de incidenta unor lucrari legislative,etc.

In figura 1 sunt prezentate principalele decizii strategice privind stabilirea pretului.

STRATEGII DE PRET

1.     dupa situatia preturilor:

-stabilirea de preturi ridicate;

-stabilirea de preturi medii;

-stabilirea de preturi coborate.

2. dupa modificarea in timp aaa preturilor pentru produsele noi:

-mentinerea constanta a preturilor;

-modificari de pret;

-politici de skimming;

-politici de penetrare;

-politici de promovare.

3. dupa posibilitatile de modificare a preturilor:

-preturi negociabile

-preturi fixe,nerevizuabile

4. dupa modalitatile de garantarea a rabatului:

-strategie de fixarea a preturilor brute

-strategie de fixarea a preturilor nete

5. dupa similaritatea preturilor pe piata:

-preturi omogene

-preturi diferentiate

spatial

dupa grupa de clienti (elasticitate,forta clientului)

dupa cantitate

in functie de modalitatile de consum

6. dupa modul in care intermediarii influenteaza formarea pretului:

-restrictii de pret

-propuneri de pret

-fara influenta

dupa modul de prezentare a preturilor:

conditii individuale relativ la preturi

lista de preturi,imprimanta cu preturi

8. dupa gradul in care pretul este legat de produs:

pozitii isolate de pret

pozitii compensatorice (echivalare prin calcul)

-preturi ce profita de pe urma echivalarii

-preturi ce suporta echivalarea

9. dupa modul in care sunt orientate fata de concurenta:

autonome

legate de concurenta

-preturi deteminate de pozitia de leader

-cartele

Figura 1-decizii strategice privind stabilirea pretului

1 MECANISMUL FORMARII PRETULUI

Economia politica clasica a stabilit ca munca este singura masura reala care poate servi la aprecierea si compararea valorilor tuturor marfurilor. Munca incorporata constituie pretul real (natural), iar cantitatea de bani care o masoara defineste pretul nominal al marfii. Dar, cum in pretul de vanzare - cumparare intervin elemente de acumulare a capitalului ca profitul si renta; de fiscalitati; de calitate; de raritate si de dificultatea procurarii de catre consumator, in realitate, nu mai poate fi vorba de raporturi precise dintre pretul marfurilor si continutul lui exprimat in costul muncii. Aceste raporturi sunt mult mai complexe.

Ofertantii se situeaza pe pozitia sustinerii teoriei obiective a valorii, adica a celor care doresc sa-si acopere prin pret cheltuielile si sa-si asigure profitul avand ca pretext recuperarea muncii incorporate.

Cumparatorii sustin teoria subiectiva a valorii care apreciaza (estimeaza) valoarea bunurilor in functie de utilitatea si aptitudinile acestora de a satisface nevoile de consum; de calitate si de accesibilitate (raritate, dificultati de procurare).

In procesul schimbului, unul dintre cei doi parteneri asteapta sau doreste mai putin actul schimbului si-l constrange pe celalalt sa se apropie de pretul sau astfel ca valoarea apreciata se transforma in valoare de schimb exprimata in pretul pietei.

Formarea pretului pietei, al bunurilor sau serviciilor nu este rezultatul unei comensurari izolate bazate pe elemente de judecata la nivelul agentilor economici, ci este rezultatul interactiunii, al confruntarii factorilor economici, sociali si tehnici care se propaga in intreaga retea a structurii economice, transformandu - se din cheltuieli in venituri si din venituri in cheltuieli. Preturile si tarifele sunt punctele nodale ale acestor transformari si interactiuni.

Raportul dintre pretul natural si pretul pietei este influentat de jocul pietei, de raportul cerere - oferta si in special de concurenta (mana invizibila a pietei).

Sub aceasta influenta, pretul pietei, ca pret al momentului in care se vinde (cumpara) marfa, poate fi mai mare sau mai mic decat nivelul pretului natural.

Oscilatiile pretului pietei in sus sau in jos fata de pretul real (natural) determina rezultate in amplitudini diferite si de sens contrar cu orientari corespunzatoare in utilizarea resurselor producatorilor, consumatorilor si ale statului. Restabilirea echilibrului presupune cunoasterea cererii efective si adaptarea ofertei la nivelul si structura acesteia.

Desi cantitatea de bani existenta in circulatie nu intervine in determinarea raportului de schimb si in structura preturilor relative, ea intervine insa la fixarea nivelului absolut al pretului.

Definirea mecanismului preturilor vizeaza, in primul rand, functionarea prin interconditionare a sistemului de preturi cu celelalte sisteme de economici rationale si in al doilea rand; legitatile procesului de formare a preturilor care actioneaza continuu, ca forte specifice, din interiorul procesului productiei materiale.

In cadrul sistemului de preturi are loc transformarea elementelor eterogene de costuri si venituri in dimensiuni omogene, exprimate valoric prin preturi si tarife.

Pentru a putea decide asupra preturilor si asupra cantitatilor pe care urmeaza sa le produca, firmele ofertante trebuie sa se preocupe in permanenta de cunoasterea costurilor, a cererii si a concurentei.

Pretul propus de producator pentru negociere cu cumparatorii este format din costul unitar si marja profitului ca in graficul din figura 4

	Figura 4 - Confruntarea optiunii producatorului (vanzatorului) cu cerintele pietei

Conform celor doua tendinte contrare jocului liber al pretului se poate obtine pretul negociat la nivelul maxim (P₁) sau minim (P₂). Spatiul hasurat de deasupra propunerii de pret reprezinta sporul de profit, iar cel de sub linia pretului propus reprezinta diminuarea profitului fata de varianta propusa de producator (vanzator).

Se observa ca asupra nivelului pretului de oferta actioneaza factori de influenta de jos in sus, dinspre cost si profit, ca expresie a dorintei producatorului de a acoperi prin pret costul si profitul pentru fiecare unitate de produs oferit pietei.

Jocul liber al pretului in intervalul [P₁, P₂] este rezultatul a doi factori:

raportul cerere - oferta

concurenta

Cand cererea este mai mar decat oferta pretul urca la nivelul P₁; cand cererea este mai mica decat oferta, pretul coboara la nivelul P₂. Concurenta dintre producatori conduce la diminuarea pretului de vanzare; concurenta dintre cumparatori conduce la cresterea pretului de cumparare.

2 DECIZII DE STRATEGIE PRIVIND STABILIREA PRETULUI

Cunoasterea realitatilor din mediul imediat - piata, ca si din mediul general - politic, econimic, social si cultural permite fiecarei firme sa-si stabileasca strategia de urmat in materie de preturi. Conceperea strategiei incepe cu interpretarea datelor exogene: comportamentul consumatorului, concurenta, reglementarile juridice, norme de protectie sociale, conjunctura; si endogene: costul complet, costul partial, volum de activitate, profit, economiile in scara, experienta in scopul construirii de variante de adaptare rapida si eficienta la schimbarile care intervin.

Politica pretului este prin excelenta linia de actiune situata la cel mai inalt nivel al ierarhiei deciziilor managementului firmei si concretizeaza previziunile pe termen lung. Ea da sens tututror deciziiilor care decurg din mixul de marketing: politica de preturi pentru produsele noi sau pentru produsele aflate in diferite faze; politici de fixare a marjelor; politica de prudenta si limitare a concurentei; politica de instalare progresiva pe piata.

O strategie de volum, de exemplu, presupune reducerea maxima a costurilor, care sa permita vanzarea produselor la preturile cele mai competitive si cresterea cotei-parti de piata. Dar pretul, respectiv costul care sta la baza formarii lui, nu reprezinta intotdeauna factorul cheie al reusitei pe piata a unui anumit produs. O intreprindere isi poate asigura un avantaj concurential bazandu-se pe o componeneta tehnologica deosebita sau pe o imagine de marca prestigioasa. Se impune deci, precizarea ca folosirea preturilor ca factori cheie a succesului este riscanta si neadaptata exigentelor unei economii concurentiale.

In concluzie, pentru imbunatatirea performantelor si controlul factorilor cheie ai succesului o firma trebuie sa dispuna de indicatori de pilotaj in functie de strategia aleasa pentu adaptarea la exigentele mediului. Pentru strategiile bazate pe pret, metodele de stabilire a acestuia urmaresc succesul eforturilor de adaptare.

2.1 NIVELUL PRETURILOR

Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul sau.In cazul unei piete stratificate,in precizarea atitudinii strategice fata de acest parametru se are in vedere nivelul veniturilor.In functie de obiectivele mai largi pe care le urmareste( patrunderea pe o piata,fructificarea avantajelor noutatii produselor,etc),intreprinderea poate alege o strategie a preturilor inalte, a preturilor moderate sau a preturilor joase.

1.STRATEGIA PRETURILOR INALTE

O asemenea strategie se poate practica in conditiile in care firma este destul de puternica, de bine ancoraata pe piata urmarind functionarea avantajului detinut pe piata sau pe segmente de consumatori cu venituri substantiale sau dispun sa plateasca pentru calitate,pentru imagine, pentru originalitate.

Strategia preturilor inalte prezinta o serie de avantaje ca:

-valorifica produse distincte si atractive pentru care elasticitatea cererii fata de pret este mica;

-valorifica segmente de piata cu putere de cumparare;

-la coborarea brusca apretului descurajeaza concurenta fara a afecta firma in cauza;

-genereaza venituri si implicit profituri mai mari in primele faze ale dezvoltarii produselor,in comparatie cu preturile mai mici;

­­­- elibereaza mai bine consumul de resurse.

2 STRATEGIA PRETURILOR MODERATE

In conditiile in care majoritatea populatiei se inscrie in categoria persoanelor cu venituri medii, strategia preturilor moderate presupune existenta unu echilibru relativ in raportul cerere- oferta.Pretul moderat,de echilibru,aparand ca o consecinta a echilibrului dintre cerere si oferta la un nivel minim al volumului de tranzactii pe piata.

3.STRATEGIA PRETURILOR MICI

Firmele care practica strategia preturilor mici urmaresc patrunderea rapida pe piata si castigarea in timp scurt a unui numar mare de cumparatori.

Volumul mare al desfacerilor de marfuri va influenta si va contribuii la reducerea continua a costurilor favorizand reducerea in continuare a preturilor.

Strategia preturilor joase este recomandabila cand cererea are o elasticitate ridicata pentru produsele in cauza sau cand organizarea productiei,inbunatatirea logistica sau modificarile tehnologice fac posibile reduceri substantiale la costurile de productie, sau de marketing.

ORIENTAREA DUPA COSTURI (COST-PLUS-PRICING)

Orientarea dupa costuri a pretului pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net.Adausul la costuri-din care ,dupa scaderea cheltuielilor de distributie se obtine beneficiul-poate fi unica sau variabil in functie de cantitatea de produse vandute sau de alte conditii.

Oricare producator trebuie sa se realizeze o fundamentare a costului si a marjei profitului, pentru a putea aprecia, mai inainte ca legitatile pietei sa actioneze asupra nivelului pretului,daca se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. Mai mult chiar, elaborarea calculelor de cost si de pret este necesara in mai multe variante, pentru a putea alege varianta care se inscrie cu cea mai mare probabilitate in setul de conditii impus de jocul liber al fortelor pietei.

Fiind o rezultanta a echilibrului cererii cu oferta la piata, pretul nu se formeaza in functie de cost, ci in functie de nivelul sau pentru care cererea se identifica cu oferta. Nici costul nu se integreaza intotdeauna global in cheltuielile de productie. Aceasta inseamna ca, desi trasatura fundamentala a relatiei dintre cost si pret este aceea de legatura indirecta, ea trebuie sa incite pe producatori la folosirea functiei costului prospectiv in activitatea decizionala privind productia si vanzarile.

ORIENTAREA DUPA CONCURENTA A PRETURILOR (COMPETITIVE PRICING)

Intr-o piata dominata de concurenta, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor care rezulta din confruntarea competitorilor. Orientarea dupa concutenta spre cresterea sau scaderea preturilor urmata de firma se poate face in proportii usor diferite, iar pe de alta parte, modificarile pot fi operate cu un oarecare decalaj in timp. Asemenea distantari, cand sunt bine calculate pot sa asigure nu numai inscrierea in tendintele pietei ci chiar consolidarea si extinderea firmei pe piata. Strategii de pret cu orientare dupa concurenta pot fi urmarite in fig 5

		Noi concurenti

Volum de productie cumulat

Fig 5- Orientarea dupa concurenta

Modul concret, particular de raportare la concurenta este rezultatul pozitiei firmei pe piata, al obiectivelor si perspectivei acesteia. In aceste coditii se pot delimita mai multe variante de strategii cu orientare dupa concurenta.

O firma puternica, cu cota mare de piata va utrmarii sa anticipeze si sa fructifice in avantaj capacitatile de raspuns la actiunile sale ale celorlalti competitori.

O firma slaba sau aflata la inceputul afacerii va incerca sa-si alinieze preturile pentru a ramane in competitie. Desigur ca pot sa existe si intelegeri intre competitori in privinta preturilor chiar daca legea interzice astfel de practici.

Pastrarea unei anumite distante fata de manevrele concurenteei este necesara atat pentru a desface mai usor existentele concurentei cat si pentru a incurca alte posibilitati de raspuns la efectele modificarilor de pret.De pilda se poate raspunde prin inbunatatirea serviciului sau acordarea de facilitati la cumparare sau printr-o politica promotionala mai agresiva.

ORIENTAREA DUPA CERERE (VALUE-ORIENTED SAU CUSTOMER-ORIENTED PRICING)

Acest timp de orientare intervine in care sau lipseste concurenta sau ca urmare a concurentei perfecte preturile pot intervenii ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta( modelul panzei de paianjen arata nivelul la care se stabilizeaza pretul in functie de modificarile aparute atat in cere cat si in oferta).Firma determina si aplica acele combinatii cantitati-preturi care ii asigura maximizarea profitului.

In acest caz se va miza atat pe elasticitatile diferite ale cererii in raport cu preturile cat si pe substitubilitatea in consum a produselor.O elasticitate ridicata va favoriza sporirea activitatii pe piata,cresterea ofertei atunci cand exista potential de productie neutilizat complet sau cand cand capacitatile de productie pot sa fie mai bine utilizate( grad de utilizare ridicat) atat prin masuri de ordin intensiv (cresterea utilizarii in unitatea de timp) cat si prin masuri de ordin extensiv(largirea perioadei de utilizare)

2.2 GRADUL DE DIVERSIFICARE A PRETURILOR

STABILITATEA PRETURILOR

Un alt criteriu care diferentieaza strategiile de pret ale firmelor este cel care are in vedere gradul de mobilitate sau durabilitatea in timp a pretului.

Stabilitatea sau mobilitatea preturilor pot fi decise sau influentate de firma sau de conditii respectiv restrictii exterioare firmei,la care firma trebuie se alinieze fara afi vorba de o strategie constient adaptata. Astfel de strategii sunt aceleaa care iau in connsiderare modificarea preturilor in functie de traiectoria ciclului de viata al produsului,de variatiile sezoniere,de modificarea conditiilor de piata.De exemplu,in cazul firmelor pentru care inoirea produselor este o practica frecventa sau pentru care influenta acesteia asupra produselor este puternica,nici nu poate fi conceputa o strategie care sa refuze modificarea nivelului pretului.

Strategiile orientate pe mobilitatea preturilor imbraca diferite forme ca:

-modificarea pretului intr-un numar dat de etape

-modificarea pretului in proportii moderate sau substantiale

-utilizarea preturilor prin strategii

Aceasta diferentieaza strategiile unei firme,obtiunea ei in aceasta privinta fiind vizibil conditionata de strategia de produs si implicit de celelalte strategii ale mixurilor de marketing. In practica unor firme,posibilitatea manevrarii pretului pentru atingerea unor obiective,are la origine cunoasterea cat mai completa a legaturii functionale a pretului:

Pretul de vanzare al produsului k pe piata m (p_km) reprezinta o variabila de decizie,deci o variabila ce poate fi manipulata.Decizia va fi in mod evident influentata de jocul variabilelor independente. In acest sens,analiza legaturilor dintre variabile releva directii practice de orientare la nivelul interactiunilor partiale.

Legatura dintre p_km si nivelul calitatii produsului - q_k

Se poate admite o legatura de dependenta liniara intre pretul de p_km vanzare si nivelul calitatii produsului. Pentru determinarea functiei liniare este suficient sa se aleaga indicatorii ce caracterizeaza diferitelenivele de calitate:

Legatura dintre p_km si pretul de vanzare al produsului de substitutie - p^'_km

Este logic sa admitem ca pretul de vanzare nu este independent de acela al produsului de substitutie si ca ambele varieaza in acelasi sens:

P_km=bp^'_km, b>0, b<1 sau b>1 dupa caz

Legatura dintre p_km si efortul promotional -

Intensificarea eforturilor promotionale permit o crestere apretului de vanzare,urmand o relatie liniara:

cu a pretul de vanzare fara publicitate si c>0, mic.

Legatura dintre p_km si elasticitatea cererii -1

O relatie teoretica intre pretul de vanzare si elasticitatea cererii,avand in vedere politica de pret ar fi:

 ,b fiind nivelul pretului unitar, a coeficient numeric f. mic.

Legatura dintre p_km si originalitatea produsului -  

Pretul de vanzare poate sa fie destul de mare daca originalitatea produsului tinde sa acopere toate caracteristicele fundamentale ale produsului (situatia de monopol)

Legatura dintre p_km si durata timpului pana la livrarea produsului -

In mod normal pretul de vanzare este mai mare daca livrarea este foarte rapida. O forma functionala acceptabila intre cele doua limite este:

, unde a este un coeficient pozitiv.