Politica de pret - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor

Politica de pret - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor

In industria serviciilor se foloseste o gama larga de termeni prin care se exprima pretul perceput in contul prestatiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif, intalnit in general in domeniul prestarilor de servicii curente catre populatie. In alte cazuri se folosesc notiunile de dobanda, comision, taxa etc.

Managerii unei organizatii prestatoare de servicii trebuie sa fie foarte atenti in stabilirea pretului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce profit, toate celelalte elemente necesi 343j99d tand numai cheltuieli. Totodata, pretul este important si pentru un alt motiv: clientii il folosesc drept indiciu pentru a-si forma o parere despre serviciul dorit. Pretul poate mari increderea clientului in serviciu sau poate determina pierderea ei. De asemenea, pretul poate ridica nivelul asteptarilor clientului ("este scump, inseamna ca serviciul este mult mai bun") sau il poate cobori ("ai ceea ce ai platit"). Astfel, stabilirea corecta a preturilor reprezinta un demers deosebit de important in servicii datorita intangibilitatii lor. Pretul devine, in acest context, un indicator de baza al calitatii serviciului. Cand preturile sunt prea mici, clientii devin suspiciosi si isi pun intrebarea de ce serviciul respectiv este atat de ieftin. (ex. in cazul unui restaurant, consumatorul se poate intreba daca preparatele sunt proaspete sau se folosesc materii prime de calitate indoielnica).

Concluzia care se desprinde este evidenta: preturile transmit informatii despre serviciile furnizate de o organizatie prestatoare de servicii, iar stabilirea corecta a pretului in domeniul serviciilor este mai importanta decat interesul intreprinderii de a obtine un profit cat mai mare.

Din punctul de vedere al clientului pretul platit pentru servicii nu este singurul cost implicat in achizitionarea si folosirea acestora. Atunci cand cumpara un serviciu clientul se asteapta sa primeasca un set de beneficii a caror valoare anticipata depaseste costul perceput pentru obtinerea lor. Aceste " cheltuieli" cuprind atat elemente financiare cat si nefinanciare.

In cadrul elementelor financiare ale costului unui serviciu, clientul nu percepe doar pretul pe care il plateste, ci si cheltuielile prilejuite de cercetare, analiza pietei, achizitionarea si folosirea serviciului. Uneori deplasarea, platirea unui taxi sau benzina, parcarea sau alte cheltuieli personale prilejuite cu ocazia cumpararii unui serviciu sunt percepute ca facand parte din cost.

In cadrul elementelor nonfinanciare se poate include timpul, efortul, disconfortul asociat cu cercetarea, analiza, achizitonarea si folosirea serviciilor. Clientul participa uneori efectiv in prestare si percepe ca un efort fizic si/sau mental expunerea la elemente ca galagia, caldura, mirosul etc.

Drept urmare, in domeniul serviciilor pretul exprima totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, in care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de alta parte, eforturile facute de cumparator in timpul utilizarii lor. Dintre aceste elemente suplimentare costurilor se detaseaza urmatoarele:

timpul este un "cost" suportat de consumator si care, fiind limitat, este alocat cu grija pentru prestarea unui serviciu;

efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplacut, caldura sau frigul excesiv etc., sunt elemente pe care consumatorii le iau in considerare cand "calculeaza" pretul unui serviciu;

"costurile" psihice sunt adesea atasate utilizarii unui serviciu - eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine, teama, frustrare etc.;

eforturile fizice necesare in obtinerea unor servicii, intalnite mai ales cand presupune autoservire (la statiile de benzina, in alimentatia publica etc.).

In stabilirea pretului unui serviciu trebuie sa se tina cont de urmatoarele principii:

1. Pretul serviciilor trebuie stabilit in functie de costul acestora - pretul trebuie sa fie stabilit de asa natura incat sa recupereze toate costurile, fixe si variabile si bineinteles sa realizeze o marja de profit.

2. Pretul serviciilor trebuie orientat in functie de concurenta - este vorba despre a practica preturi similare, eventual mai reduse, in situatia practicarii unor servicii asemanatoare cu ale concurentei, iar in situatia unor servicii diferite isi va evidentia in mod corespunzator preturile.

3. Pretul serviciilor trebuie bazat pe valoare - Niciun client nu va plati mai mult pentru un serviciu daca nu crede ca merita. De aceea companiile de servicii trebuie sa desfasoare in permanenta o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate

Berry si Yadav propun trei strategii distincte pentru identificarea si comunicarea valorii unui serviciu: reducerea nesigurantei, dezvoltarea relatiilor cu clientii si conducerea bazata pe costuri reduse.

Strategiile de pret pentru reducerea nesigurantei. In cazul in care consumatorii nu sunt siguri de valoarea pe care o vor primi cumparand un anumit serviciu oferit de o firma, pot decide sa ramana clientii unei firme pe care deja o cunosc, sau pot decide sa nu achizitioneze deloc acel serviciu. Sunt trei cai de a reduce aceasta nesiguranta, ele pot fi folosite separat sau in combinatie:

. Garantarea serviciilor, care asigura rambursarea totala a pretului in cazul in care clientul nu este satisfacut. Cand este bine definita si aplicata, garantia serviciului inlatura riscul asociat de cumpararea unui serviciu intangibil.

. Preturile aducatoare de beneficii presupun stabilirea unui pret pentru acea parte din serviciu care aduce beneficii clientului. Aceasta presupune o cercetare atenta a tuturor partilor componente ale unui serviciu si identificarea acelora apreciate de client.

. Niveluri fixe ale pretului, care presupun stabilirea in avans, inainte de prestare, a unui pret fix pentru un anumit serviciu pentru a evita orice surpriza neplacuta. In esenta riscul este transferat de la client la prestator, in cazul in care serviciul cere mai mult timp sau necesita costuri suplimentare.

Strategiile de pret pentru dezvoltarea Relatiilor cu Clientii. Reducerea de pret cu scopul de a atrage noi clienti nu este o abordare benefica pentru o firma care doreste sa atraga noi clienti loiali. Studiile arata ca cei care sunt atrasi datorita reducerilor de pret oferite pot fi usor pierduti ca si clienti, fiind atrasi de concurenta.

Strategii combinate ofera clientilor avantaje legate de pret si nu numai pentru a consolida legaturile cu o singura firma. Ca o alternativa firma poate oferi o reducere de pret pentru un client care cumpara un pachet mai mare de servicii.

Conducerea bazata pe costuri reduse. Serviciile prestate la un cost redus diminueaza presiunea financiara pe care clientul o resimte sau pot permite achizitionarea mai multor servicii in acelasi timp. O problema care trebuie depasita in cazul practicarii unor preturi scazute, este aceea de a convinge clientul ca pretul redus nu este in detrimentul calitatii. Clientul trebuie sa perceapa pretul redus ca o valoare mai mare pentru cat plateste. O a doua problema este aceea de a mentine costurile reduse pentru a permite crearea de profit.