Mecanismele si motivatiile internationalizarii firmelor

Mecanismele si motivatiile internationalizarii firmelor

Internationalizarea poate fi definita simplu ca un proces de crestere a implicarii firmei in operatiuni internationale.

In evolutia lor internationala, firmele recurg la urmatoarele metode de extindere peste hotare, clasificate dupa complexitatea lor (Postelnicu, C., 2005, p.46):

v    exportul direct;

v    exportul indirect (prin intermediari);

v    aranjamente contractuale privind productia si comercializarea peste hotare, licentierea, fransiza;

v    investitii directe destinate crearii de societati mixte de tip joint-venture;

v    participarea la actiuni de cooperare economica internationala, prin crearea de aliante functional-strategice;

v    crearea de filiale proprii in strainatate (detinute 100%) prin investitii directe.

In descrierea stadiilor internationalizarii este necesar sa apelam la conceptul de ciclu de viata al produsului. Orice produs parcurge mai multe faze, de-a lungul existentei sale:

- introducere (lansare);

- crestere;

- maturitate (saturatie);

- declin.

Internationalizarea apare ca un proces progresiv, de lunga durata, in care, pe masura evolutiei produsului, acesta trece progresiv, de la piata locala, la piata mondiala.

O firma poate avea o dezvoltare secventiala descrisa de cel putin patru faze ale internationalizarii (Popa, I., Filip, R., 1999, p.75):

Faza I: Exportul din tara de origine. Produsul este lansat pe piata interna unde firma beneficiaza de o serie de avantaje care permit realizarea unor costuri de tranzactie acceptabile si minimizarea riscurilor. Succesul productiei pe piata locala determina adoptarea deciziei de a-l vinde in strainatate (produsul se afla in faza de lansare si inceputul celei de crestere).

Faza II: Debutul productiei in tara importatoare. Pietele de import inregistreaza o crestere a cererii pentru produsele respective. Se trece deci la asimilarea lui in productie. Unele tari importatoare favorizeaza productia locala prin masuri de politica economica (produsul se afla la sfarsitul fazei de crestere si inceputul celei de maturitate).

Faza III Exportul din tara importatoare: producatorii continuand sa sporeasca productia lor pentru a satisface piata locala devin tot mai competitivi si incep sa exporte inspre terte tari (produsul se afla in faza de maturitate).

Faza IV: Importul in tara de origine. Volumul productiei in crestere in strainatate si avantajele de costuri permit vanzarea directa in tara de origine a produsului (produsul se afla in faza de declin), firmele producatoare din tara de origine renuntand la producerea lui, reorientandu-se spre produse noi.

Modele explicative ale stadiilor internationalizarii (Popa, I., Filip, R., 1999, p.79):

1. Pornind de la modul de intrare pe piata se pot distinge patru faze:    

a) firma nu are activitate constanta de export;

b) firma apeleaza la intermediari (agenti, case de comert, brokeri, reprezentanti);

c) firma isi creeaza o filiala in strainatate, pentru desfasurarea activitatilor de marketing si comercializare;

b)    firma desfasoara activitati de productie in strainatate.

2. Pornind de la evaluarea diferitelor grade de participare la export, putem identifica patru categorii de firme:

a) fara nici un fel de activitate pe pietele de export;

b)           exportatori pasivi, care nu initiaza vanzarile la export, multumindu-se sa raspunda la solicitarile care vin de pe piata externa;

c)     exportatori marginali, care nu initiaza decat ocazional activitati de comert exterior.

d)    exportatori agresivi, care initiaza si desfasoara operatiuni de comert exterior, considerand exportul ca pe o activitate permanenta.

3. Pornind de la gradul de implicare pe piata mondiala se delimiteaza trei stadii de internationalizare:

a) implicarea experimentata. Acest stadiu de refera la exportatorii care se implica pasiv sau experimental si care se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte:

- atitudine reactiva in raport cu piata externa;

- utilizarea strategiilor de marketing specifice pietei interne;

- alocarea marginala a resurselor financiare si de management pentru operatiunile internationale;

b) implicarea activa. In acest caz, managementul firmei isi propune sa dezvolte operatiunile internationale, mixul de marketing este adaptat pietelor straine. Exporturile se deruleaza continuu si progresiv.

c) implicarea puternica. Acest stadiu caracterizeaza firmele care desfasoara o strategie de afaceri pe plan mondial, promovand nu numai operatiuni comerciale, ci si investitiile in strainatate, inclusiv crearea de filiale si sucursale.

Teoriile evolutioniste arata ca o firma locala parcurge treptat mai multe stadii, carora le corespund strategii de dezvoltare si structuri organizatorice specifice.

Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele necesita o perioada mai mare pana la internationalizarea totala, pana sa devina cu adevarat firme multinationale.

Un alt model de internationalizare cuprinde sapte stadii (Popa, I., Filip, R., 1999, p.80)

raspuns la comanda externa;

exportul activ (exista un manager de export care gaseste oportunitatile de vanzare pe piete externe);

exportul direct ( se creeaza un departament de export si se renunta la intermediari);

sucursala si filiala de comercializare;

asamblarea in strainatate;

productia in strainatate;

integrarea filialelor straine intr-un sistem corporational multinational.

Unele firme beneficiaza de o serie de avantaje ce decurg din detinerea in proprietate a unor elemente de natura calitativa (capacitatea inovationala, tehnologii avansate, abilitati manageriale si organizationale etc). Astfel, poate fi mai avantajos pentru firma sa valorifice respectivele avantaje nu in strainandu-le total sau partial, prin vanzare (comert) sau inchiriere (licentiere), ci utilizandu-le in cadrul propriile structuri organizatorice prin realizarea de investitii straine directe. Aceste avantaje pot fi extrem de profitabile daca sunt combinate cu o serie de factori specifici unei anumite localizari in strainatate.

Totusi, este bine sa amintim in acest context faptul ca in unele situatii alocarea factorilor de productie poate esua din cauza interventiilor guvernamentale sau din cauza unor costuri mari legate de informare, negociere, contractare, monitorizare a tranzactiilor, coordonare, aducere la indeplinire a termenilor contractuali etc. Interventiiile guvernamentale pot conduce la elemente artificiale, cum ar fi: taxe vamale, impozite, subventii, masuri de control al preturilor, restrictionarea anumitor schimburi, impunerea unor criterii de performanta in realizarea investitiilor etc. 

In acest contex un rol foarte important il are crearea unei retele informationale si de comunicare eficiente care sa permita obtinerea unor beneficii majore din avantajele detinute cu costuri scazute.

Internationalizarea, ca proces care se desfasoara in timp, la scara mondiala, are premise obiective, date de evolutia de ansamblu a mediului de afaceri sub influenta unui complex de factori de natura tehnologica, economica, politica si culturala. In acelasi timp, pentru o firma determinata, implicarea in afacerile internationale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la baza o serie de motivatii.

In acest sens, in literatura de specialitate, se face o distinctie intre doua tipuri de motivatii: cele proactive si cele reactive (Popa, I., Filip, R., 1999, p.81).

Motivatiile internationalizarii firmelor:

A. Motivatiile reactive sunt cele de raspuns ale firmei care vin din mediul de afaceri.

Presiunea concurentei. O firma poate sa piarda segmentul de piata pe care il detine in favoarea unui concurent local, care beneficiaza de economii de scara, ca urmare a activitatilor internationale;

Scaderea vanzarilor pe piata interna. Produsele se pot afla in faza de declin a ciclului de viata. In loc sa incerce sa prelungeasca ciclul de viata al produsului pe plan intern, firmele pot opta, concomitent sau nu, sa prelungeasca ciclul de viata prin extinderea pietei;

Excesul de capacitate. In cazul in care capacitatile de productie nu sunt pe deplin utilizate, firmele pot privi expansiunea in strainatate ca o cale de a realiza o distribuire mai larga a costurilor fixe;

Supraproductia. Aceasta apare, de obicei, in cazuri de declin ale pietei interne, pietele externe reprezentand un debuseu pentru stocurile existente. Expansiunea internationala, ca urmare a supraproductiei, nu reprezinta, de obicei, o implicare a managementului, ci, mai degraba, o supapa de siguranta. Odata ce cererea interna revine la nivelurile anterioare, activitatile internationale sunt restranse sau chiar abandonate;

Apropierea de clienti poate juca adesea un rol important in activitatile internationale ale firmei. Cele mai multe firme europene au o activitate internationala pentru simplul motiv ca clientii lor sunt situati in tari apropiate geografic.

B. Motivatiile proactive fundamenteaza angajarea voluntara a firmei in afacerile internationale in scopul valorificarii unor avantaje comparative, strategice sau competitve.

Accesul la resurse intemeiaza frecvent decizia de internationalizare. Este vorba, in primul rand, de posibilitatea asigurarii, pe o baza stabila, a aprovizionarii cu factori primari de productie (materii prime, combustibil) sau cu produse intermediare (materiale, piese, subansamble). O astfel de motivatie sta la baza nu numai a unor operatiuni comerciale (ex. contracte pe termen lung), ci si a unor forme de aliante strategice si cooperari (subcontracte, societati mixte, etc.) In al doilea rand, prin extinderea internationala cresc posibilitatile de acces la resursele financiare, prin valorificarea oportunitatilor oferite de piata mondiala sau, eventual, de guvernele tarilor unde sunt localizate afacerile;

Reducerea costurilor si crearea, in acest fel, de avantaje competitive, este o alta motivatie larg impartasita de firmele cu activitati internationale. Aceasta se poate realiza prin valorificarea raportului favorabil costul manoperei/productivitatea muncii in tarile unde sunt amplasate unitati de asamblare sau productie. Totodata, economiile de serie mare, care apar in cazul unor activitati de anvergura internationala, contribuie la scaderea costurilor de productie, pe de-o parte, si la reducerea costurilor de tranzactie, pe de alta parte. Efecte favorabile asupra costurilor pot avea si facilitatile oferite de o serie de state pentru productia localizata in tarile respective sau pentru investitiile straine (reducerea taxelor vamale pentru produsele importante in cadrul unor cooperari industriale sau in vederea dezvoltarii productiei in tara gazda, reducerea sau eliminarea impozitului pe profitul reinvestit, etc.);

Avansul tehnologic de care dispune firma poate fi mai bine pus in valoare prin implicarea pe piata mondiala. Este vorba, in primul rand, de capacitatea de inovare tehnica in domeniul productiei, care permite firmei sa lanseze continuu pe piata produse cu caracteristici calitative si functionale superioare, asigurand totodata valorificarea acestora pe diferite piete de-a lungul intregului ciclu de viata al produsului.

In al doilea rand, este vorba de flexibilitatea productiei si tehnologia comerciala avansata, pe baza carora firma poate asigura diversificarea ofertei si adaptarea ofertei la specificul diferitelor piete de desfacere, creandu-si si mentinandu-si avantajele strategice si competitive;

O motivatie a internationalizarii in cazul unor firme este asa numita implicare manageriala, respectiv faptul ca managementul superior - angajat direct in afacerile internationale - tinde sa largeasca orizontul de dezvoltare al firmei, sa impuna o strategie orientata spre exterior;

Dezvoltarea retelei de informatii si comunicatii reprezinta in acelasi timp o ratiune si o conditie a expansiunii internationale.

Teoriile evolutiei stadiale arata faptul ca procesul internationalizarii este unul de asimilare cumulativa de informatii, de invatare continua pe masura avansarii in implicarea internationala (engl. learning by doing). Aceasta inseamna dobandirea si dezvoltarea de cunostinte privind specificul pietei externe, metodele/formele de operare, caracteristicile mediului international de afaceri, componenta personalului de conducere la partenerii potentiali, etc.

Totodata, in vederea stabilirii de contacte personale si a mentinerii interactiunii sociale cu participantii la piata se stabilesc retele de comunicatie care permit adancirea si permanentizarea relatiilor reciproce.

In cadrul internationalizarii productiei pot fi avute in vedere urmatoarele categorii de avantaje (Mazilu, A., 1999, p.51):

Avantajele de proprietate se refera la detinerea de "active" intelese drept resurse care au potenta de a genera fluxuri de venituri viitoare. Respectivele active includ nu numai elemente tangibile, cum ar fi resursele naturale, forta de munca sau capitalul, ci si active intangibile sau capabilitati, precum tehnologia si informatia, abilitati manageriale, de marketing si antreprenoriale, sisteme organizationale si acces la piete.

Avantajele de internalizare. Recurgand la internalizare (reasezarea structurilor de propritate si organizaionale), prin dezvoltarea de active productive in strainatate, firmele urmaresc atat maximizarea beneficiilor nete rezultate din scaderea costurilor de productie sau de tranzactie, cat si castigarea unei rente economice maxime prin valorificarea avantajului de proprietate pe care il detin. Astfel de avantaje ale controlului ierarhic sunt denumite avantaje de internalizare. De exemplu, presupunand ca cercetrea stiintifica este concentrata in afara tarii de origine a firmei, aceasta recurge la crearea unei filiale in respectiva localizare, filiala specializata in activitati de cercetare-dezvoltare. Aceasta este legata de propriile facilitati de cercetare-dezvoltare ale firmei-mama din tara de origine a acesteia. In consecinta, in afara avantajului initial de proprietate, care confera firmei capacitate inovationala, aceasta actualizeaza avantaje de internalizare, prin coordonarea unitara a activitatii sale de cercetare-dezvoltare din strainatate si din tara. De aceea se deduce faptul ca exista o interactiune progresiva intre avantajele de proprietate (posedarea unei tehnolgii si abiltatea de a genera noi tehnologii) si cele de internalizare (coordonarea internationala a facilitatilor de cercetare-dezvoltare).

Avantajele de localizare se refera la factorii de localizare, respectiv variabilele de localizare specifice economiei-gazda, in care firma realizeaza investitii straine directe si dezvolta active. Factorii de localizare includ:

dotarea cu resurse naturale si resurse economice create,

nivelul de pregatire a fortei de munca si productivitatea muncii,

costurile internationale de transport si de comunicatie,

stimulente si bariere investitionale sau comerciale,

sistemul economic si politica economica,

diferentele politice, sociale, culturale, educationale dintre tari.

Era globalizarii inseamna emergenta economiei virtuale. Internetul face sa creasca semnificativ eficienta activitatilor intreprinderii actuale. Intreprinderea beneficiaza, pe de o parte, de sporirea productivitatii factorilor de productie utilizati, iar pe de alta parte, de scaderea costurilor de productie, mai ales datorita reducerii preturilor de achizitie ale echipamentelor si utilajelor necesare. Din acest motiv, intreprinderea face mari investitii, sustinand astfel un ritm ridicat de crestere economica.

Asa au aparut web-intreprinderile care sunt tot intreprinderi globale, ele desfasurandu-si activitatile la nivel planetar prin intermediul tehnologiei informationale, a Internetului. De fapt, sunt intreprinderi "bazate pe informatie", pe cunoastere, constituite pe baza unei tehnologii avansate de procesare a datelor. In cadrul web-intreprinderilor, structura organizatorica este mai simpla, mai putin birocratica si, prin urmare, mai flexibila.

Afacerile pe Internet sunt inca la inceput, dar viitorul este al intreprinderilor care vor utiliza in mod curent acest mijloc in competitia cu alte intreprinderi. In acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepresedintii companiei Ford Motor, afirma: "Afacerile pe Internet reprezinta un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor si apropierea de consumator Castigatori vor fi aceia care vor considera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor traditional de lupta concurentiala."

In era globalizarii, specialistii in domeniu vorbesc despre "intreprinderea digitala", "intreprinderea virtuala" sau "intreprinderea mileniului trei". Aceasta "noua" intreprindere actioneaza intr-o "noua" economie, fundamentata pe patru forte conducatoare, dupa cum urmeaza (Coulter, M., 2001, p. 34):

revolutia informationala;

intensele schimbari tehnologice;

globalizarea;

schimbarile demografice.

"Noua" intreprindere prezinta, fara indoiala, unele trasaturi caracteristice care o deosebesc de "vechea" intreprindere. Dintre acestea, conducerea firmei trebuie sa le aiba in vedere pe urmatoarele:

informatia constituie cea mai importanta resursa a intreprinderii actuale si, in acelasi timp, principala sursa a obtinerii avantajului concurential. Informatia este o marfa ca oricare alta;

angajatii isi modifica modul in care muncesc. Unii dintre ei nici nu mai au un loc de munca in adevaratul sens al cuvantului, desfasurandu-si activitatea acasa si comunicand cu managerii lor prin intermediul canalelor informationale- acesti "telesalariati" permit intreprinderii sa opereze mari reduceri de costuri;

intreprinderea angajeaza forta de munca care dispune de abilitatile necesare utilizarii calculatoarelor in mod curent;

intreprinderea incheie, din ce in ce mai mult, cu angajatii sai, contracte de munca pe perioade determinate. Logica pietei face ca dobandirea si pastrarea unei competente profesionale cat mai inalte pe termen lung sa devina preocupari mult mai importante pentru individ decat pastrarea unui loc de munca stabil;

intreprinderea are posibilitatea de a actiona pe piete globale, putandu-se delocaliza cu costuri reduse si punand astfel in concurenta directa diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distanta care le separa;

datorita interdependentelor crescande, intreprinderea isi stabileste amplasarea sa si in functie de ceilalti parteneri economici;

pietele cu care intra in relatii intreprinderea nu mai au doar o dimensiune fizica, ci si una virtuala. Piata virtuala este creatia Internetului;

concurenta este mult mai acerba. Pe "planeta Web" nu mai exista practic nimic local ceea ce face ca in orice moment sa existe posibilitatea ca intreprinderea sa se confrunte cu concurenti necunoscuti;

produsele/serviciile au un ciclu de viata mai redus decat in trecut ceea ce impune intreprinderii actuale sa acorde o atentie sporita activitatii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase aliante intre intreprinderi;

intreprinderea actuala joaca un rol politic mai important decat in trecut. De exemplu, numerosi manageri ai intreprinderilor europene au contribuit la crearea UE;

intreprinderea externalizeaza, din ce in ce mai mult, activitatile/functiile sale mai putin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe scara larga in viata economica actuala etc.

In concluzie, asistam in era globalizarii la nasterea unor noi tipuri de relatii intre intreprindere si mediul sau. Existenta si evolutia intreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehnologiei informationale si telecomunicationale. Natura intreprinderii actuale s-a schimbat.

Intreprinderile globale constituie unul din cei mai reprezentativi factori ai progresului economic contemporan. Ele sunt vectorii care raspandesc tehnologiile avansate si bogatia, contribuind la cresterea nivelului de trai si la imbunatatirea mediului de afaceri.

In incheierea acestui subcapitol credem ca este utila prezentarea catorva "reguli nescrise" ale expansiunii internationale elaborate de Walters&Bergiel (Dumitriu, C., 2000, p.59):

Inainte de a se extinde pe noi piete, firmele trebuie sa-si consolideze pozitia pe piata nationala.

Firmele transnationale trebuie sa dezvolte o atitudine pozitiva destinata gasirii de oportunitati de deservire a cinsumatorului strain.

Firmele transnationale trebuie sa angajeze resurse umane valoroase si sa le instruiasca continuu.

Firmele transnationale trebuie sa-si implice in mod direct managerii in tarile in care acestea opereaza.

Firmele transnationale trebuie sa analizeze cu atentie potentialul noilor piete.

Firmele transnationale trebuie sa se asigure ca produsele si/sau serviciile lor indeplinesc standardul de calitate, dar ca sunt in acelasi timp concepute si distribuite in concordanta cu necesitatile natiunii careia i se adreseaza.

Firmele transnationale trebuie sa practice preturi competitive, chiar daca, de la caz la caz, trebuie sa-si adapteze preturile de la o natiune la alta.