CALITATEA IN SERVICII

1. Particularitati ale calitatii serviciilor

Dimensiuni ale calitatii serviciilor

3. Performanta sectorului public

1. Particularitati ale calitatii serviciilor

Industrializarea si dezvoltarea puternica a diferitelor ramuri producatoare de bunuri (manufacturiera) au facut ca intreprinderile sa atinga niveluri de calitate foarte ridicate, procente foarte mici la rebuturi etc. In servicii este insa mult mai dificil sa se atinga un nivel uniform al calitatii, datorita multitudinii de factori care int 646b13g ervin in procesul de servire. Calitatea poate fi afectata de personalul din servicii, de echipamente, sistemul de productie, client.

Calitatea unui produs sau serviciu este judecata dupa perceptia pe care o are clientul asupra rezultatului si conteaza de multe ori chiar mai mult decat rezultatul in sine (in functie de asteptarile, promisiunile, sperantele clientului).

Calitatea serviciilor este legata de toate etapele prestatiei, incepand cu comanda initiala, pana la vanzare si perioada imediat urmatoare (prestarea acoperitoare). Tinand cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot fi numite de prestatie calitativa permanenta si ele constituie tot mai mult un element central pentru conducerea in servicii si deci un factor cheie in strategia manageriala.

Calitatea in servicii poate fi definita drept conformitatea cu exigentele clientilor sau crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ (si de utilitate) al procesului fata de calitatea elementelor folosite.

Pentru servicii calitatea are doua componente:

calitatea procesului servirii

nivelul de calitate al efectului servirii - serviciul real oferit.

Un rol central il are imaginea (subiectiva), pe care si-o formeaza clientii / cetatenii asupra calitatii, mai mult chiar decat efectul obiectiv, firmele de servicii avand responsabilitatea de a actiona pentru obtinerea efectului real dar si a celui subiectiv, atat pentru calitate cat si pentru perceptia de calitate.

Calitatea obiectiva este aceea data de componentele si trasaturile fizice ale ofertei - suportul fizic al serviciului, personalul de contact, ambianta, dotari etc. De fapt, calitatea obiectiva exista in servicii doar pentru elementele procesului nemijlocit de servire (denumit servuctie, prin analogie cu termenul productie), si nu pentru serviciul in sine, ca rezultat al acesteia.

Calitatea subiectiva este mai dificil de sesizat, importanta fiind multumirea, satisfactia indusa beneficiarului prestatiei pe calea ocolita a perceptiilor subiective, a imaginilor, impresiilor etc. Desi aceasta satisfactie resimtita in mod subiectiv este delicata, nesigura, ea reprezinta cele mai maleabile valente de crestere a calitatii in economia moderna. Managerul in economia de servicii trebuie sa mizeze puternic pe aceasta calitate subiectiva.

Conceptul de calitate a evoluat mult in ultimii ani in viziunea manageriala, parcurgand secvential formulari de genul: calitatea se inspecteaza, se impune, se fabrica, se planifica si se concepe si mai nou, se comunica. Principiile de baza, care guverneaza ideea de calitate, pot fi rezumate astfel:

Existenta unei strategii organizatorice si a unor tehnici manageriale, care vizeaza garantarea livrarii unor servicii de calitate superioara, in masura sa satisfaca exigentele tot mai ridicate ale cetatenilor.

Aceasta strategie necesita implicarea totala a echipei manageriale, care trebuie sa transmita conceptul de calitate in intreaga organizatie, pentru ca ea sa devina o valoare impartasita de intreg personalul.

Calitatea trebuie sa fie totdeauna definita din punctul de vedere al cetateanului sau clientului.

Tehnicile manageriale puse in aplicare fiind variate, managerii trebuie sa  selectioneze pe cele care se adapteaza cel mai bine organizatiei, mediului si personalului propriu.

In optica de marketing, prima problema pe lista unui manager, pe baza cercetarii pietei, este adecvarea propriei oferte la ceea ce se asteapta din partea cererii, concomitent cu dirijarea si coordonarea pe cat posibil (prin reclama si politica de imagine) a asteptarilor segmentelor de clientela vizate.

Aceasta este munca cea mai subtila, in care isi spune cuvantul experienta si arta managerului din servicii, intrucat, daca pe de o parte imaginea anosta si neelocventa sau insuficienta de imagine nu pot prezenta avantaje pe piata, pe de alta parte, supralicitarea de imagine, construirea unor asteptari la nivelul clientilor potentiali, ce depaseste calitatea reala ce va putea fi oferita, este o hazardare periculoasa ce se poate intoarce impotriva ofertantului, avand efecte inverse, cel putin la o parte a clientilor (sau, prin exagerare,  poate crea de la inceput o impresie negativa, de prost gust). Dibacia si echilibrul in acest domeniu se pot castiga in timp.

Pe fondul intangibilitatii (imposibilitatea de a verifica imediat, ci doar prin trairea experientei serviciului in cauza), raspandirea conceptiilor despre o calitate deficitara a unei organizatii constituie practic o foarte eficace publicitate negativa si, din aceleasi cauze, refacerea unei imagini calitative superioare este foarte dificila, costisitoare si de durata.

Dimensiuni ale calitatii serviciilor

Prezentam in continuare factorii care au influenta hotaratoare asupra asteptarilor si perceptiilor asupra calitatii serviciilor si rezultatele privind calitatea perceputa, prin prisma a cinci dimensiuni ale calitatii serviciilor.

Diferenta dintre serviciul asteptat si cel perceput reprezinta o masura a calitatii serviciului. Satisfactia capata astfel aspecte negative sau pozitive, dupa caz.

Calitatea perceputa a serviciilor

Sursa: Adaptat dupa Fitzimmons James si Mona, Service Management for Competitive Advantage (3)

Atunci cand perceptiile depasesc asteptarile cu privire la serviciul oferit (SP>SA), calitatea capata aspectul de surpriza placuta; conformitatea asteptarilor cu perceptiile clientilor (SA=SP), inseamna o calitate satisfacatoare iar atunci cand asteptarile depasesc serviciul perceput (SA>SP), calitatea este cea care devine de neacceptat.

Increderea inseamna convingerea  din partea clientului ca va beneficia de serviciul promis, la timp, in aceeasi maniera si fara erori. De pilda, primirea corespondentei la aproximativ aceeasi ora zilnic, este foarte importanta pentru majoritatea oamenilor.

Solicitudinea inseamna dorinta de a servi, de a ajuta clientii cu promptitudine.

Siguranta inseamna cunostinte autentice, curtoazie, abilitatea de a inspira incredere, politete, respect fata de client etc., dovedite de personalul de servire.

Empatia este asigurata de grija, atentie individualizata fata de nevoile clientilor, intelegerea asteptarilor celuilalt etc.

Tangibilitatea inseamna evidenta concreta, mediul fizic oferit de organizatia de servicii: facilitati, echipamente, materiale publicitare, imaginea personalului etc.

Caracteristica principala a calitatii serviciilor este aceea de a fi intotdeauna relativa: relativa la loc, timp, context, prestator, prestatia propriu-zisa, natura si componenta serviciului si, mai ales, relativa la receptor (la starea sa obiectiva si subiectiva, generala si imediata, motivatia proprie etc.).

Legaturile dintre calitatea perceputa si calitatea reala sunt foarte importante, tocmai pentru ca aprecierile pot fi diferite la nivelul clientilor fata de perceptia din partea prestatorului direct, iar aceasta din urma poate fi diferita de cum o gandeste managerul. De asemenea, intre perceptiile de calitate ale diferitilor clienti apar variatii nelimitate.

Din cauza caracterului intangibil, se intampla ca pretul - ca unic element masurabil - sa fie considerat masura calitatii serviciului, in perceptia clientului (mai ales atunci cand produsul este mai complex, cand exista multe prestatii greu de apreciat, cand riscul unor aprecieri gresite este mare intrucat nu exista experiente anterioare ca termen de comparatie etc.). De aceea, criteriile pe care clientii le utilizeaza pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective si variaza dupa circumstante.

Dintre elementele ce compun conceptul de calitate a servirii evidentiem, de exemplu, comportamentul si atitudinea (primitoare sau nu) a personalului, durata servirii, posibilitatile de informare si reclama aferenta, amplasarea unitatii de servire si accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior si confortul existent, varietatea si complexitatea serviciilor si produselor oferite (gradul de agregare), gradul de personalizare etc. Asemenea elemente au importanta pentru formarea imaginii subiective a clientilor sau cetatenilor, dar si pentru rezultatul efectiv al serviciului.

Criteriile luate in calcul pentru aprecierea calitatii pot diferi in functie de momentul servirii. De pilda, la un moment dat criteriile mai sus mentionate pot conta mai putin si pot deveni importante altele auxiliare. De aceea, managerii care-si cunosc mai bine clientela (segmentul de piata vizat de serviciul oferit), vor sti mai bine sa o atraga.

Prin strategiile adoptate de firma prestatoare managerii vor prevedea un anumit nivel si o anumita componenta a calitatii, pe baza careia se va regasi o anumita calitate la beneficiar; dar aceasta din urma, modul in care el receptioneaza calitatea, depinde mult de asteptarile clientului, de impresia pe care si-a facut-o inainte despre cum si la ce nivel va fi servit. Toate aceste elemente amplifica subtilitatea si complexitatea calitatii in servicii.

Succesul unei organizatii de servicii, fie ca este publica, fie ca este privata, depinde de increderea pe care o au clientii sau utilizatorii in calitatea acelor servicii. Desi, in mod traditional, optiunea publica confera o anumita siguranta in obtinerea unui produs sau serviciu la un cost in general mai redus, calitatea nu trebuie neglijata. Aceasta deoarece dualitatea public / privat care se face simtita in unele institutii publice (transport, sanatate, educatie), determina o orientare a utilizatorilor catre servicii mai personalizate sau mai satisfacatoare calitativ, chiar daca platesc mai mult pentru obtinerea lor.

Scopul calitatii este perfect compatibil cu principiul de baza al serviciului public care doreste gasirea celor mai potrivite raspunsuri la nevoile cetatenilor. In plus, calitatea sporeste nivelul de incredere in cei ce ne conduc, evidentiind si o latura politico-electorala.

Organizatiile si managementul acestora pot adopta o multitudine de instrumente prin care sa masoare calitatea serviciilor pe care le ofera. Paleta de optiuni este aici nelimitata si depinde de importanta acordata in cele din urma consumatorilor sau cetatenilor. Oferim spre exemplificare dimensiunile calitatii serviciilor si posibilitatile de masurare a acesteia pe modelul unei clinici de sanatate.

3. Performanta sectorului public

Compatibil ideii de calitate a serviciilor este si conceptul de performanta. Performanta inseamna, in termeni generali, sa duci la bun sfarsit o actiune sau sa obtii un rezultat bun in urma actiunii.  Dar ce semnificatie are performanta pentru sectorul public?

Analiza performantei unei organizatii presupune stabilirea unei relatii intre rezultate, mijloace si obiective, mai precis este necesara o abordare din punct de vedere al eficacitatii, eficientei si al bugetarii.

Eficacitatea este raportul intre rezultatul obtinut efectiv si obiectivul propus, ceea ce insemna ca obiectivul trebuie definit inainte iar rezultatul sa poata fi evaluat, estimat. Aceasta abordare nu este incompatibila sectorului public. De pilda, in domeniul securitatii rutiere, un plan de ameliorare a imbracamintilor asfaltice si de eliminare a gropilor poate fi considerat eficace daca se atinge obiectivul propus de reducere a numarului de accidente cu 60%.

Triunghiul performantei

Sursa: Profiroiu Marius (13).

Legat de acest obiectiv, sigur se pot naste o serie de intrebari de genul: este pertinent?, este oportun?, nu este prea modest?, constituie o prioritate in raport cu alte obiective?, mijloacele implicate sunt coerente? etc. Chiar daca raspunsurile pot fi indoielnice la multe intrebari, cea mai importanta este problema pertinentei obiectivului si face trimitere la logica strategica.

Eficacitatea sufera in domeniul public si de o alta ambiguitate legata de obiectiv, intrucat este vorba de o eficacitate la nivel macro, cu impact asupra obiectivelor de interes general pentru societate sau pentru comunitatea locala. Nu trebuie uitat nici aspectul eficacitatii la nivel micro, al organizatiei de servicii, fara de care s-ar pierde conditia de reusita si ne-am indeparta de sensul actiunii serviciului public.

Eficienta reprezinta raportul dintre rezultatele obtinute si resursele angajate. In termeni economici, este vorba de raportul intre outputuri si inputuri si este diferita de conceptul de eficacitate.

Organizatiile publice, indiferent de tipul lor, trebuie sa tina cont de resurse, de mijloacele implicate, intrucat statul nu se gaseste intr-o pozitie economica favorabila, astfel ca este nevoit sa reduca mereu bugetele. Logica eficientei, chiar daca se apropie de cea de randament (aplicabila in general organizatiilor pentru profit), trebuie introdusa in sectorul public, fie si numai pentru gestionarea / utilizarea eficienta a bugetelor. Negarea conceptului de eficienta conduce la risipa si contraperformanta iar alocarea bugetelor anuale in unitatile publice, avand ca referinte doar comparatiile cu nivelul consumurilor din anul precedent se dovedeste o practica paguboasa.

Bugetarea corespunde programarii unor mijloace in raport cu obiectivele si urmarirea indeplinirii acestora. In sectorul public trebuie stabilita o referinta a priori, referitoare la alocarea de resurse in functie de activitatea ce trebuie realizata. Performanta in acest caz reprezinta realizarea unui nivel maxim adecvat intre nivelul de consum al resurselor si previziunea initiala, fara a se lua in calcul rezultatul obtinut.

Procesul de bugetare se bazeaza deci pe optiunea a priori care nu este insotita in mod necesar de o evaluare a posteriori. Riscul in acest caz este dublu: procesul de bugetare, daca nu este insotit de o evaluare a performantei, poate impinge organizatia catre risipa sau la investitii paguboase.

Prin urmare, cele trei elemente ce masoara performanta: eficacitatea, eficienta si procesul de bugetare trebuie luate in considerare ca un intreg, deoarece fiecare dintre ele luate izolat comporta riscuri importante si antreneaza efecte perverse.