Managementul serviciilor

MANAGEMENTUL  SERVICIILOR

Conceptul de serviciu

Abordarea sistemica a serviciilor

Natura serviciilor - clasificari

Pachetul de servicii

Caracteristici distinctive ale serviciilor

Sectorul serviciilor se afla intr-o continua schimbare si diversificare, motiv pentru care si abordarile teoretice sunt diferentiate si controversate. Tipologia diversa ingreuneaza stabilirea si aplicarea unor norme unitare pentru servicii, pe de o parte, iar pe de alta parte exista si caracterul difuz al serviciilor, care face ca servicii diferite, sa nu poata fi tratate distinct pentru ca sunt asociate foarte strans, iar altele sunt asociate unor produse care sunt comercializate la nivel national sau international, astfel ca serviciul nu poate fi separat sau evidentiat din punct de vedere statistic.

In economia mondiala contemporana serviciile capata un rol distinct, de mot 424e48e or principal si de sustinere prin crearea de venituri substantiale pentru natiunile lumii. Rolul deosebit al serviciilor pentru productia materiala se exercita in prezent nu numai prin intermediul serviciilor numite productive (care sunt legate direct de productia fizica: comercializarea bunurilor, serviciile de transport si comunicatii utilizate in producerea de bunuri), ci si prin servicii nemateriale de sustinere indirecta a productiei (de pilda asigurarile, serviciile bancare, transportul de persoane etc.). De asemenea, activitati ca educatia, instruirea, formarea profesionala si ocrotirea sanatatii conditioneaza actul productiv social iar cercetarea stiintifica se integreaza acestuia.

Pentru nivelul comun de percepere a fenomenelor din economie, serviciile sunt asociate adesea servilismului, reprezentand intruchiparea unui chelner sau a mecanicului care repara o defectiune a masinii. Evolutia sectorului serviciilor insa, dovedeste ca nu este un sector al locurilor de munca platite mai prost sau care nu reclama cine stie ce indemanare. Dimpotriva, s-a constatat ca locurile de munca cu cele mai spectaculoase cresteri din sectorul serviciilor sunt in domeniul financiar, asigurari, afaceri imobiliare, sanatate, educatie, servicii profesionale, comert etc.

In prezent, in SUA aproximativ 80% din forta de munca este ocupata in domeniul serviciilor, astfel ca se poate spune ca societatea americana se bazeaza pe servicii si nu pe productia de bunuri.

In timp ce un numar inca foarte mare de tari se afla in stadiul primar de dezvoltare (sectorul primar), in special in Africa si Asia (mai mult de 70% din forta de munca este ocupata in agricultura), multe din tarile dezvoltate au trecut la economia de servicii. Aceasta reprezinta evolutia naturala a unei economii de la stadiul preindustrial, la industrial si in cele din urma la societatea postindustriala. Activitatea economica a societatii determina modul de viata al indivizilor din societate si modul de masurare a standardului de viata.

Nici o economie nu poate functiona, de pilda, fara infrastructura asigurata de serviciile de transport si comunicatii sau in lipsa serviciilor guvernamentale de educatie si ocrotirea sanatatii. Pe masura ce se dezvolta o economie, serviciile devin din ce in ce mai importante, atestand o evolutie catre stadiul postindustrial.

1. Conceptul de serviciu

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, in majoritatea cazurilor sub forma materiala si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciile drept activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material.

Cunoscutul specialist in marketing, Philip Kotler ofera la randul sau acceptiunea potrivit careia serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, in general, intangibil, si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

O definitie cuprinzatoare este data de Christian Gronroos: un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator. Aceasta definitie precizeaza pe langa nematerialitatea serviciilor si importanta hotaratoare a relatiei cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea serviciului.

Activitatea economica in ansamblu este constituita din operatiuni cu anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite in continuare activitati de productie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

2. Serviciile ca sisteme deschise

Organizatiile de servicii au un grad de unicitate care justifica o abordare speciala a managementului, dincolo de adaptarile simple ale tehnicilor de management din sectorul productiv. Caracteristicile distinctive ale serviciilor sugereaza largirea abordarii sistemice pentru a include si consumatorul ca participant la procesul de servire. Consumatorul (dupa cum se poate observa si in figura de mai jos) este considerat input, care in urma procesului de servire se transforma in output, cu un anumit grad de satisfactie.

Rolul managementului operational al serviciilor include atat productia (servirea), cat si marketingul sistemului deschis, in care consumatorul este participant.

Marketingul are aici doua functii importante in operatiile zilnice de servire: (1) educarea consumatorului pentru a juca un rol activ in procesul de servire si (2) incercarea de a nivela cererea astfel incat sa corespunda capacitatii de servire. Aceasta activitate de marketing trebuie coordonata cu stabilirea de programe pentru angajati si cu controlul si evaluarea procesului de livrare.

Operatia de servire ca sistem deschis.

Sursa: Fitzimmons James si Mona, Service Management for Competitive Advantage (3)

Pentru servicii procesul este produsul. Tehnicile de control al operatiilor sunt aici inadecvate. Consumatorul intra in sistem cu cereri diverse de servire, ceea ce reclama multiple forme de masurare a performantelor. Angajatii din servicii interactioneaza direct cu beneficiarii, astfel ca managementul are posibilitati reduse de a interveni. Aceasta face necesare pregatirea intensa si imputernicirea angajatilor, pentru a actiona corespunzator in absenta unei supravegheri directe. Mai mult, impresia consumatorilor in privinta calitatii serviciului se bazeaza pe experienta totala si nu doar pe serviciul explicit. De aceea, grija fata de atitudinea si pregatirea angajatilor este esentiala pentru managementul organizatiei de servicii, pentru asigurarea calitatii serviciului.

Conceptul de sistem deschis in servicii ne permite sa privim consumatorul si ca o resursa. Permitand acestuia sa participe activ in procesul de servire poate fi o metoda de crestere a productivitatii, si de aici, crearea de avantaje concurentiale.

3. Natura serviciilor - clasificari

Realizarea distinctiei intre un produs si un serviciu este greu de realizat datorita faptului ca procurarea unui produs este adesea insotita de anumite servicii de sprijin (de pilda instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri sau produse ajutatoare (ex. hrana intr-un restaurant).

Un serviciu este un pachet explicit si implicit de beneficii procurate prin intermediul unor facilitati cu rol de sprijin si prin folosirea / consumarea unor facilitati / bunuri

Rolul managerului din servicii este abordat din perspectiva unui sistem deschis, adica managerul din servicii trebuie sa opereze intr-un mediu in care clientii sunt prezenti in sistemul de livrare.

In domeniul productiei, clasificarea procesului de productie in flux continuu, linie, in serie, pe ateliere, pe proiecte etc., a fost instrumentala pentru intelegerea si cunoasterea productiei. Intrucat in domeniul serviciilor aceste criterii nu sunt operationale, diferiti teoreticieni si practicieni au oferit alte clasificari si incadrari ale serviciilor in diferite categorii, utilizand mai multe dimensiuni.

Roger Schmenner propune o asemenea clasificare, prin prisma a doua dimensiuni ce afecteaza in mod semnificativ caracterul procesului de livrare a serviciilor. Categoriile de servicii sunt prezentate intr-o matrice, in care dimensiunea verticala este reprezentata de intensitatea muncii,  definita ca raport intre costul muncii si costul capitalului. Astfel, servicii cu o concentrare mare a capitalului, ca liniile aeriene sau spitalele, se gasesc in randul de jos al matricei, datorita investitiilor considerabile in fabrici, echipamente etc., comparativ cu costul muncii. Servicii cu o intensitate scazuta a muncii, ca scolile sau birourile de asistenta legala, se gasesc la partea superioara a matricei deoarece costurile cu munca sunt mari relativ la necesarul de capital.

Dimensiunea orizontala masoara gradul de interactiune cu clientul si adaptarea serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization), este definita ca o variabila de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influenta personal natura serviciului livrat.

O interactiune scazuta intre client si cel ce furnizeaza serviciul este necesara atunci cand serviciul este standardizat si nu personalizat. De pilda, o masa la restaurantul McDonald's, care este preparata din parti asamblate, are un grad de personalizare scazut si este servita in urma unei interactiuni minime intre client si vanzator. Prin contrast, un doctor si pacientul sau trebuie sa interactioneze, sa colaboreze total pentru stabilirea diagnosticului si a tratamentului. Pacientii, la randul lor, pretind sa fie tratati ca individualitati si sa primeasca ingrijire medicala particularizata nevoilor lor.

Uzinele de servicii sunt acelea care produc servicii standardizate cu investitii mari de capital, asemanator unei fabrici producatoare ce lucreaza pe linii in flux.

Atelierele de servicii - permit o particularizare mai mare a serviciilor, dar intr-un mediu cu capitalizare puternica, similar cu atelierele de productie

Matricea procesului de servire - dupa Roger W. Schmenner

Serviciile de "masa" - furnizeaza servicii nediferentiate, intr-un mediu cu puternica intensitate a muncii.

Serviciile profesionale - sunt acelea care se caracterizeaza prin atentie individualizata, deci gradul de interactiune cu clientul este maxim.

O alta clasificare este oferita de Christopher H. Lovelock (Journal of Marketing, 1983), avand ca dimensiuni natura actului propriu-zis al servirii si adresantul direct al serviciului (persoane sau lucruri).

Clasificarea serviciilor dupa Christopher Lovelock.

Pachetul de servicii

Managerii din servicii intampina o dificultate in a identifica produsul lor. Aceasta se datoreaza, in parte, naturii intangibile a serviciilor. Dar prezenta clientului in procesul de servire creeaza o preocupare aparte pentru experienta serviciului total. De pilda, sa consideram urmatorul exemplu: pentru un restaurant atmosfera este cel putin la fel de importanta ca si mancarea ce se serveste deoarece multi clienti prefera un anumit restaurant datorita ocaziei de a-si intalni prietenii; opinia unui client despre o banca se poate forma rapid dupa starea de spirit a unui casier, voiosie sau suparare, sau dupa lungimea unei cozi de asteptare la un ghiseu.

Pachetul de servicii este definit ca un ansamblu de bunuri si servicii procurate intr-un anumit mediu. Acest ansamblu este format din patru elemente:

baza materiala (facilitati cu rol de suport);

bunuri de sprijin

serviciul explicit

serviciul implicit.

Baza materiala (facilitati de sprijin) este reprezentata de resursele fizice care trebuie sa existe inainte pentru ca un serviciu sa poata fi oferit. De exemplu, o pista de schi, o aeronava, un spital etc.

Bunurile de sprijin, sunt reprezentate de anumite materiale procurate sau consumate de catre cumparator. De pilda, cluburi sportive, schiuri, alimente, piese de schimb pentru masini, documente legale, medicamente etc.

Serviciul explicit, adica acele beneficii observabile cu ajutorul simturilor, si reprezentate de elementele esentiale sau intrinseci ale serviciului. Este vorba de absenta durerii in urma tratarii unui dinte, motorul masinii care merge mai bine dupa ce a iesit din reparatie sau timpul scurt de reactie si actiune al unui departament de pompieri.

Serviciul implicit, care se traduce prin beneficiile psihologice pe care un client le poate simti doar vag in urma serviciului (elementul extrinsec al serviciului).

5. Caracteristici distinctive ale serviciilor

O deosebire trebuie facuta in domeniul serviciilor intre input-uri si resurse: pentru servicii input-urile sunt clientii insisi. Ei vin, de regula, dupa bunul plac, cu nevoi, cereri unice, in sistemul serviciilor. Resursele sunt reprezentate de asa-numitele bunuri de sprijin, munca si capital, toate aflate la dispozitia si sub comanda managerului.

O exceptie de la aceasta distinctie apare in domeniul serviciilor ce functioneaza prin auto-servire, unde clientul este considerat coproducator.

Serviciile se caracterizeaza prin perisabilitatea capacitatii: de pilda, un loc neocupat intr-un avion, un spital fara bolnavi sau o camera de hotel neocupata, o ora lipsita de pacienti intr-o zi de munca a unui dentist etc. In fiecare din aceste situatii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportunitati, a unui serviciu. Si pentru ca un serviciu nu poate fi inmagazinat sau stocat, este pierdut definitiv atunci cand nu este folosit. Folosirea completa a capacitatii de servire devine o problema importanta si provocatoare (dificila) pentru managementul serviciilor, datorita faptului ca cererea consumatorilor prezinta variatii considerabile.

In aceste conditii, de cerere fluctuanta si capacitate de servire perisabila, managerul organizatiei de servicii are in principal trei posibilitati:

A.    Nivelarea cererii:

a.      prin folosirea rezervarilor sau programarilor;

b.     prin folosirea avantajelor de pret (de exemplu acordarea de reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de seara sau la sfarsit de saptamana);

c.     demarketing-ul perioadelor de varf (de exemplu indrumarea prin publicitate a clientilor sa faca cumparaturi mai devreme, pentru a evita goana si aglomerarile din ajunul sarbatorilor de iarna)

B.    Ajustarea capacitatii de servire:

a.      folosirea unor angajati cu jumatate de norma pentru a acoperi necesarul din orele de varf;

b.     programarea muncii in schimburi pentru a corela nevoia de forta de munca cu cererea (de pilda, companiile de telefoane angajeaza operatorii in functie de cererea de convorbiri);

c.     cresterea componentei de auto-servire a serviciilor.

C.   Permite clientilor sa astepte.

Aceasta ultima optiune este considerata o contributie pasiva la procesul de servire, care prezinta riscul de a pierde un client in favoarea competitorilor.   

Prin asteptare, clientul permite o utilizare mai buna a capacitatii de servire. Liniile aeriene recunosc in mod explicit acest lucru, oferind pasagerilor nevoiti sa astepte, o reducere de pret pentru bilete.

Natura intangibila a serviciilor.

In cazul unui serviciu, clientul trebuie sa se bazeze pe renumele sau reputatia firmei de servicii. Este motivul pentru care in multe servicii guvernul intervine pentru a garanta performante acceptabile a serviciilor: prin inregistrari, acordarea de licente, impunerea unor norme, regulamente etc., guvernul asigura clientii ca producatorii de servicii se supun unor standarde: de pilda, constructiile publice trebuie sa aiba planuri aprobate si inregistrate de un inginer profesionist, un doctor trebuie sa obtina o licenta ca sa practice medicina, o companie de telefoane de asemenea trebuie sa se supuna unor reguli.

Dificultatea masurarii output-ului.

Numararea clientilor serviti este rareori folositoare pentru ca nu scoate in evidenta calitatea serviciilor livrate. Problema masurarii se complica si mai mult datorita faptului ca sistemele de servicii non-profit (spitale, universitati, guverne) nu au un singur criteriu (ca maximizarea profitului de exemplu), pe baza caruia sa-si evalueze performantele.

O evaluare corecta a unui serviciu este masurarea schimbarii provenite la nivelul fiecarui client in trecerea lui de la input la output, proces cunoscut sub denumirea de analiza tranzactionala.

Variabilitatea serviciilor

Aceasta caracteristica mai este denumita si eterogenitate, si semnifica imposibilitatea repetarii serviciului, in mod identic, de la o prestatie la alta, intrucat acesta depinde de persoana care furnizeaza serviciul, de locul si momentul prestatiei etc. Variabilitatea are influente deosebite asupra calitatii serviciului si face dificila standardizarea acestuia.