Comportamentul consumatorului in afacerile imobiliare

Comportamentul consumatorului in afacerile imobiliare

In conceptia de marketing, functiunile intreprinderii urmeaza urmatoarea succesiune (vezi Figura 1).

Fig 1. Succesiunea functiilor intreprinderii, in conceptia de marketing

(Sursa: Nicolaie Paina, Marius D. Pop, Cercetari de marketing, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 1997, pag. 13)

Activitatea de marketing are ca punct de plecare piata, nevoile si dorintele consumatorilor. Ca urmare, in succesiunea functiunilor se impune ca si initiala, functia comerciala, care la randul ei cuprinde alte doua functiuni: studiul pietei si respectiv comportamentul consumatorului

Dupa cunoscutul specialist Philip Kotler, comportamentul consumatorului studiaza cum indivizii, grupurile si organizatiile selecteaza, cumpara, utilizeaza si indeparteaza marfurile, serviciile, ideile sau experientele pentru a-si satisface nevoile sau dorintele.

Consumatorii sunt acele persoane fizice respectiv juridice (institutii, organizatii etc.) care utilizeaza marfurile achizitionate respectiv beneficiaza de serviciile oferite de catre firme. Diferentierea consumator - persoana fizica respectiv consumator - persoana juridica este importanta din mai multe considerente, ca de exemplu:

Nevoia ce urmeaza a fi satisfacuta.

Una dintre cele mai cunoscute teorii este cea a lui Abraham Maslow potrivit caruia indivizii isi ierarhizeaza nevoile si numai dupa ce satisfac nevoile de pe un anumit nivel al piremidei, trec la nivelul imediat urmator.

Aceasta piramida are la baza: nevoile fiziologice (hrana, apa, adapost) urmate in aceasta ordine de nevoile de siguranta (securitate, protectie), nevoile sociale (sentimentul apartenentei),  nevoile de stima (auto-stima, recunoastere, statut), nevoile de auto-realizare (auto - dezvoltare si realizare).

Exemple pentru societatile de valori imobiliare - clientii isi satisfac una din aceste categorii de ne 434f59e voi. In cazul unei familii fara adapost se urmareste satisfacerea primei categorii de nevoi (ca urmare oferta se va adapta), in cazul unei familii cu venituri medii care locuieste intr-o zona periferica se urmareste satisfacerea nevoii de securitate etc.

Resursele de care dispune cumparatorul / consumatorul.

Ne referim aici la 3 categorii mari de resurse: financiare, informationale si respectiv  timpul.

Resursele financiare se refera la puterea de cumparare a consumatorilor, in general persoanele juridice dispun de o putere de cumparare mult mai mare decat consumatorii persoane fizice (cu siguranta exista si exceptii).

Resursele informationale se refera la cunostintele in domeniu, acestea variind pe o scara larga (de la nule la excelente). Se mai adauga experienta in domeniu, ca si cumparator respectiv utilizator al acestui serviciu.

In contextul actual in care singura certitudine este schimbarea, timpul este o resursa a consumatorilor extrem de importanta. Pentru un numar mare de persoane, timpul inseamna bani. In acelasi timp trebuie tinut cont de insemnatatea si valoarea serviciului oferit (achizitionarea, vinderea sau inchirierea unui imobil presupune o suma insemnata de bani).

In general, una dintre ele primeaza in defavoarea celorlalte.

In conceptia de marketing, consumatorul nu se identifica intotdeauna cu cumparatorul. Exemple: parinti care achizitioneaza bunuri pentru copii lor, persoane delegate achizitionarii acestui serviciu etc.

Studiul comportamentului consumatorului este extrem de important deoarece se constituie drept baza pentru cunoasterea si intelegerea acestuia respectiv punct de pornire in definirea serviciilor oferite (pe cele patru mari componente ale marketingului mix: produs - in cazul nostru serviciu, pret, distributie si promovare).

Intelegerea comportamentului consumatorului este un proces complex, in literatura de specialitate intalnindu-se numeroase abordari. Dintre acestea prezentam doua:

Gilbert D. Harrell, Gary L. Frazier[1] au propus urmatorul model care caracterizeaza comportamentul unui consumator:

			Factori sociali si societali Cultura Subcultura Clasele sociale Grupurile de referinta Familia

Figura 3. Elemente ce influenteaza comportamentul consumatorului

Motivatia este o forta interna care directioneaza comportamentul pentru satisfacerea nevoilor existente. Adesea factorii motivationali se gasesc in conflict. De aici sunt definite 3 situatii de conflicte la nivelul motivatiilor[2]:

a)     acceptare - acceptare

b)    evitare - evitare

c)     acceptare - evitare

Conflictele acceptare - acceptare apar un consumator are doua dorinte ce nu pot fi satisfacute concomitent (de exemplu pret mic, stare buna a imobilului).

Conflictele evitare- evitare apar cand o alegere trebuie facuta dintre 2 alternative nedorite (la un pret acceptat o oferta prezinta lipsa unor utilitati dorite iar cealalta este intr-o zona evitata).

Conflictele acceptare - evitare apar cand consumatorul doreste o alternativa care are cu siguranta anumite calitati negative.

Perceptia este "procesul psihic prin care obiectele si fenomenele din lumea obiectiva care actioneaza nemijlocit asupra organelor de simt sunt reflectate in totalitatea insusirilor, ca un intreg unitar". (DEX, pag. 776)

Oamenii pot avea perceptii diferite referitor la acelasi obiect datorita existentie a 3 procese perceptuale: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.

Atentia selectiva este un fenomen de care trebuie sa se tina seama. Potrivit specialistilor exista o seama de stimuli, ca de exemplu:

Ø     oamenii sunt mult mai receptivi la stimuli care sunt legati de o nevoie curenta a lor

Ø     oamenii sunt mult mai atenti la stimuli pe care ii anticipeaza

Ø     oamenii sunt mult mai deschisi la stimuli a caror diferentiere este mare fata de marimea normala a stimurilor.

Distorsiunea selectiva consta in receptionarea acelor elemente care sunt asteptate sau se potrivesc nevoilor noastre.

Retinerea selectiva - oamenii au tendinta de a uita mult din ceea ce invata, dar au tendinta de a retine informatiile care sunt in acord cu atitudinile si credintele lor. Datorita acestui fenomen, cumparatorii au tendinta de a retine elementele pozitive descrise de comercianti.

Invatarea implica modificarea comportamentului indivizilor prin acumularea experientei. O parte importanta a comportamentului uman este invatata.

Cultura este cel mai determinant factor social care influenteaza dorintele si comportamentul persoanelor. Pe parcursul vietii sunt preluate un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente din interiorul familiei si a unor institutii.

Subculturile definesc cultura, acestea furnizand o identificare si o socializare mai specifica pentru membrii unei culturi. Exemple de subculturi: nationalitati, religii, zone geografice etc. Adesea subculturile stau la baza segmentarii pietelor.

Clasele sociale sunt diviziuni relativ omogene intr-o societate, care sunt ierarhizate  si a caror membri impart valori, interese si comportamente similare.

Grupurile de referinta pentru o persoana sunt toate grupurile care au o influenta directa (fata in fata) sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului acesteia. Grupurile de referinta se impart la randul lor in:

grupuri primare (grupul de persoane cu care un individ interactioneaza regulat),

grupuri referentiale (un grup care influenteaza comportamentul la cumparaturi al consumatorului)

grupuri secundare (orice grup care poate influenta cumparatorul).

Familia este cel mai important "consumator organizational' din societate. Membrii familiei sunt cei care au cea mai mare influenta unii asupra altora. In cadrul familiei este important rolul jucat de fiecare membru al ei (in special sot, sotie respectiv copii).

Philip Kotler propune un alt model al comportamentului consumatorului (Figura 4).

Stimulii de marketing Produs Pret Distributie Promovare Oameni Procese Servicii catre clienti

Deciziile cumparatorului Alegerea serviciului Alegerea vanzatorului Timpul alocat

Caracteristicile cumparatorului Culturale Sociale Personale Psihologice

Procesul decizional al cumparatorului Recunoasterea problemei Cautarea informatiei Evaluarea alternativelor Decizia de achizitie Comportamentul post-cumparare

Alti stimuli Economici Tehnici Politici Culturali

Fig. 4. Modelul comportamentului cumparatorului

(Sursa: Kotler Philip, Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458, 2000, pag. 161)

In conceptia lui Philip Kotler stimulii de marketing sunt tocmai elementele marketingului mix. Prin marketing mix se defineste un set de instrumente de marketing pe care le foloseste firma pentru a-si urmari obiectivele de marketign pe piata tinta. Obiectivele de marketing sunt parte integranta si ajuta la realizarea obiectivelor generale ale firmei. Aceste obiective pot fi: obtinerea unei parti de piata, mentinerea respectiv partii existente, patrunderea pe o noua piata, cucerirea unui segment noi de consumatori, extinderea gamei de servicii oferite etc.

Mc Carthy a introdus notiunea de marketing mix, clasificand instrumentele de marketing in patru grupe mari (cunoscute sub denumirea de cei 4 P): produs, pret, distributie si promovare. Acest model a fost extins in cazul serviciilor, adaugandu-se alte 3 elemente: oameni, procese si servicii.

Serviciile oferite clientilor - calitatea produselor oferite este extrem de importanta (in cazul agentiei imobiliare: informatia actuala, corecta si completa), in prezent se acorda o importanta tot mai mare serviciilor oferite (se considera un element important al diferentierii) precum si o nevoie de a construi relatii mai apropiate si mai de durata cu clientii.

Oamenii inseparabilitatea este una din caracteristicile serviciilor (altele sunt: intangibilitate, perisabilitate si eterogenitate). Oamenii sunt elemente principale atat in productia cat si in furnizarea de servicii, ei devenind tot mai mult element de diferentiere al ofertei prin care companiile cauta sa creeze valoare adaugata si sa castige avantaje concurentiale.

Procesele - se refera la toate procedurile, mecanismele si elementele de rutina prin care un serviciu este creat si furnizat clientilor. Procesul de management este un aspect cheie al imbunatatirii calitatii serviciilor.

Caracteristicile personale cuprind varsta si etapa din ciclul de viata, ocupatia, circumstantele economice, stilul de viata, cunostintele detinute si personalitatea si eul.

Varsta si etapa din ciclul de viata influenteaza comportamentul in consum. Etapele ciclului de viata sunt:

tanar celibatar (care nu locuieste cu parintii),

tineri casatoriti fara copii,

familie cu un copil sub 6 ani,

familie cu doi copii (cel mic sub 6 ani),

familie cu copii care inca nu lucreaza (elevi, studenti etc.),

familie cu copii plecati de acasa (nu sunt inca pensionati),

familie cu copii plecati de acasa (ei sunt pensionari),

vaduv(a) care lucreaza,

vaduv(a) pensionat.

Ocupatia si circumstantele economice influenteaza si ele comportamentul in consum.

Stilul de viata este definit de modele de viata ale persoanelor care se exprima prin activitati, interese si opinii. Stilul de viata descrie "persoana intreaga" ce interactioneaza cu mediul ei.

Firmele apeleaza adesea la firme de cercetari de marketing si de piata pentru a identifica stilurile de viata de pe pietele carora se adreseaza. In cazul Romaniei, firma Daedalus Consulting a realizat un studiu in acest sens, in anul 1999. Esantionul reprezentativ la nivel national a cuprins 2000 de subiecti, cu varsta peste 16 ani. Potrivit concluziilor , au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. Acestea sunt:

Stilul de viata orientat spre trecut: supravietuitorii (19%) si traditionalistii pasivi (21%);

Stilul de viata orientat spre prezent: atemporalii (12%), familistii traditionali si (7%) si familistii sofisticati (10%);

Stilul de viata orientat spre viitor: aspirantii (10), imitatorii (9%) si ambitiosii (12%).

Procesul de achizitionare

In procesul de cumparare Philip Kotler distinge 5 roluri pe care oamenii le pot juca. Acestea sunt:

Ø     initiator - persoana care sugereaza prima ideea cumpararii unui produs respectiv serviciu

Ø     prescriptor - persoana care acorda un sfat avizat in legatura cu achizitia

Ø     decidentul - acesta poate fi singur sau poate fi un grup de persoane

Ø     cumparatorul - persoana care realizeaza actul cumpararii

Ø     utilizatorul - cel care utilizeaza serviciul, bunul achizitionat.

In cazul agentiilor imobiliare  in procesul apelarii la una dintre ele in raport cu alta se pot identifica aceste 5 roluri. Ca urmare initiatorul va avea aceasta idee in urma a diferite situatii: reclama din gura in gura, mica publicitate sau alte actiuni promotionale (inclusive promovarea vanzarilor).

Calitatea serviciilor oferite (gama cat mai completa si in continua schimbare, cu introducerea de elemente noi), relatii post-vanzare (telefon de multumire pentru apelarea la firma noastra, felicitari de anul nou, calendare sau chiar agende).

Procesul de luare a deciziei de achizitie

Acest proces are urmatoarele etape:

recunoasterea problemei (constientizarea unei nevoi, adica aparitia unei dorinte + putere de cumparare = cerere pe piata);

cautarea informatiilor;

evaluarea alternativelor;

luarea deciziei si achizitia;

evaluarea achizitiei;

Comportamentul consumatorului organizational

Un prim aspect ce se impune a fi subliniat: valoarea bunurilor tranzactionate intre organizatii este mult mai mare decat a celor vandute pe piata de consum.

Piata organizationala este formata din agentii care cumpara produse sau servicii pentru a le utiliza ca mijloace de productie, materii prime, subansamble sau pentru a le revinde (acestia nu vand sunt consumatori finali).

Piata organizationala are 3 mari componente: piata industriala, piata comerciantilor si piata guvernamentala sau piata bunurilor publice.

Piata comerciantilor e formata din firmele care cumpara produse doar pentru a le revinde altor firme sau consumatorilor (tranzactii comerciale).

In cazul unui consumator organizational, elementele marketingului mix trebuiesc adaptate la caracteristicile acestuia.

Ca urmare va trebui sa se cunoasca si inteleaga nevoia ce doreste a fi satisfacuta, oferta va trebui sa se ridice la nivelul cererii. Agentia s-ar putea organiza astfel incat sa existe oameni pregatiti special pentru acesti tip de clienti. Adesea acestia sunt mai pretentiosi si mai bine informati decat consumaotrii individuali.

Calitatea serviciilor oferite

O firma care ofera servicii trebuie sa acorde o atentie deosebita asigurarii unui nivel ridicat al acestora, un nivel mai inalt decat al concurentilor, nivel in raport cu nivelul asteptarilor clientilor. Asteptarile clientilor au la baza experientele trecute, nivelul cunostintelor (in general respective in domeniu), reclama din gura in gura, reclama (publicitatea) etc. Dupa ce a beneficiat de un serviciu, clientii compara serviciul primit cu serviciul asteptat.

Potrivit literaturi de specialitate exista cinci diferente care conduc la insuccesul in furnizarea de servicii de calitate. Acestea sunt;

Ø     Diferenta intre asteptarile consumatorilor si perceptia managementului (managerii trebuie sa perceapa corect dorintele consumatorilor).

Ø     Diferenta intre perceptia managementului si specificarile privind calitatea serviciilor (managerii pot cunoaste dorintele clientilor dar nu definesc standarde specifice privind performantele).

Ø     Diferenta intre specificarile privind calitatea serviciilor si serviciul oferit (personalul angajat poate sa nu fie suficient de pregatit pentru a atinge standardele specifice de performanta, este important ca angajatii sa stie sa asculte clientii, sa le dea sentimentul importantei ce li se cuvine).

Ø     Diferenta intre serviciul oferit si comunicarea externa (coerenta intre realitate si publicitate).

Ø     Diferenta intre serviciul primit si serviciile asteptate (aceasta apare cand consumatorii percep gresit calitatea serviciilor).