Etica in afacerile imobiliare

Etica in afacerile imobiliare

Problema eticii in activitatea de marketing s-a ridicat odata cu aparitia si dezvoltarea stiintei si disciplinei de etica in afaceri.

Exista, fara indoiala, o serie de motive care au condus la cresterea interesului pentru domeniul eticii in afaceri. De multe ori, prin intermediul mass-media, publicul a aflat de scandaluri in lumea afacerilor si de unele dezastre ce pareau sa rezulte dintr-o insuficienta recunoastere a moralitatii. Maxime, precum "afacerea este afacere" sau "cumparatorul n-are decat sa se fereasca" nu mai pot fi acceptate.

Tocmai de aceea, afacerile sunt supuse din ce in ce mai mult presiunii de a-si defini propriile standarde si, adesea, de a le exprima in scris, in coduri practice.

Interesul crescand pentru etica in afaceri se datoreaza si tendintelor recente in ceea ce priveste managementul calitatii totale. Calitatea totala nu trebuie neaparat sa insemne calitate ridicata, asa cum, gresit, este inteles conceptul.

Managementul calitatii totale determina doua consecinte pentru etica in 717g65h afaceri. In primul rand, necesitatea de a defini nivelul calitatii care trebuie mentinut, obliga managementul sa ia in considerare cel putin intrebarea "Ce anume este acceptabil pentru consumator la finalul procesului?". Consumatorii doresc un produs durabil sau se vor orienta inspre produsul "ieftin si frumos" (sau chiar "ieftin si urat") deoarece costa mai putin?

In al doilea rand, managementului i se solicita sa defineasca procedurile si sa le codifice meticulos. Astfel, se cristalizeaza ideile organizatiei despre ceea ce este acceptabil si ceea ce nu este de acceptat. Insasi concluzia ca un produs de mana a doua este acceptabil poate atrage dupa sine decizii etice (cum ar fi decizia de a produce si de a vinde bunuri si servicii de calitate inferioara).

Ce este etica in afaceri?

Confruntati cu un termen nefamiliar, multi oameni insista in a incepe cu o definitie. O definire concreta este relativ simpla. Termenul este, in cele din urma, doar o combinatie a doua cuvinte foarte familiare, comune, si anume "afacere" si "etica". Este, insa, foarte greu de pus in lumina acest termen, pentru ca tot ce poate face o alta definitie este de a oferi o alta forma cuvintelor.

Etica se refera la principiile sau valorile morale care, in general, guverneaza comportamentul unui individ sau grup de indivizi. Etica in activitatea de marketing studiaza problemele cu care se confrunta specialistii in marketing in derularea activitatii lor, pentru luarea unor decizii etice privind traiectoriile posibile ale actiunii lor in ceea ce priveste strategiile de marketing, politicile adoptate pentru produs, pret, distributie si promovare.

Etica activitatii de marketing

Firmele trebuie sa analizeze daca activitatea lor, in general si cea de marketing, in special, este cu adevarat responsabila din punct de vedere etic si social. Succesul in afaceri si satisfacerea continua a cerintelor clientilor, dar si ale altor beneficiari, sunt indisolubil legate de adoptarea si implementarea unor standarde inalte de conduita in materie de afaceri si de marketing. Cele mai renumite firme din lume au introdus si respecta un cod de servire a intereselor publicului, nu doar de urmarire a propriilor lor interese.

De multe ori, activitatea firmelor face obiectul unor atacuri dure din partea publicului, deoarece situatiile concrete de afaceri ridica in mod obisnuit probleme de morala. In acelasi timp, si operatorii de marketing sunt constienti de faptul ca actiunile lor se confrunta cu numeroase probleme de ordin moral. Deoarece nu toti managerii au simtul moralitatii bine dezvoltat, firmele trebuie sa adopte politici de etica a marketingului la nivel de organizatie. O asemenea politica va cuprinde principiile dupa care trebuie sa se calauzeasca fiecare angajat al firmei in activitatea sa.

In cazul in care operatorii de marketing apeleaza la actiuni generatoare de vanzari imediate in toate aceste situatii, comportamentul lor ar putea fi caracterizat ca imoral. In cazul in care ei nu apeleaza la nici una din aceste actiuni, activitatea lor ar putea fi ineficienta din punct de vedere economic, ceea ce ar presupune o alta forma de tensiune in activitatea lor. Si atunci, ce principiu ar trebui sa calauzeasca atitudinea firmelor si a managerilor?

Un prim principiu ar putea fi acela conform caruia problema respectiva este de competenta pietei libere si a sistemului juridic. In acest caz, firmele si managerii lor nu sunt obligati sa faca judecati de ordin moral, ci pot face orice le permite sistemul.

Un al doilea principiu considera ca responsabilitatea nu cade in sarcina sistemului, ci in sarcina fiecarei firme si a fiecarui manager in parte. Aceasta filosofie mai evoluata, de factura recenta, presupune ca firmele sa posede si o asa-numita "constiinta sociala".

Niveluri ale dezvoltarii morale

Un operator de marketing trebuie sa ia in considerare diferitele implicatii etice care apar in procesul de luare a deciziilor. Dupa cum se poate vedea, etica se raporteaza unei situatii specifice si unei perioade de timp concrete. Cu toate acestea, cu totii trebuie sa avem o baza etica, care ne va servi atat in domeniul afacerilor, cat si in viata de zi cu zi.

Moralitatea unui individ este determinata de catre filosofia etica a persoanei respective. Filosofia etica a unui individ se compune din regulile pe care o persoana le adopta pentru a-i guverna comportamentul si valorile pe care acea persoana este convinsa ca merita a le urmari in viata.

Etica in afaceri de azi este, de fapt, o clasificare a valorilor percepute de catre societate ca un intreg. Valorile folosite de catre specialistii de marketing pentru a lua decizii au fost dobandite prin institutii familiale, educationale si religioase, la fel ca si miscarile sociale (de exemplu, miscarea antinucleara, drepturile femeilor).

Activitatea practica a firmei ridica o serie de dileme cu privire la responsabilitatea ei:

are ea dreptul sa utilizeze tehnici de vanzare, cum ar fi vanzarea la domiciliu, care atenteaza la intimitatea consumatorilor;

are ea dreptul sa faca apel la metode precum reclama agresiva, vanatoarea de clienti si alte tactici care sunt cel putin de un gust indoielnic;

are ea dreptul sa foloseasca tactici de presiune psihologica, pentru a-i convinge pe clienti sa incheie o tranzactie;

are ea dreptul sa sustina motivatiile materialiste, consumul din invidie si filosofia de tip "dar ce, noi suntem mai prejos ca vecinii ?"

Astfel, este evident ca articolul "profit" din bilantul contabil al unei firme nu va mai reprezenta unicul criteriu de evaluare a performantelor sale.

Etica in deciziile de afaceri

Impactul eticii in administrarea unei afaceri se directioneaza astfel:

Marketing social

Conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie sa priveasca dincolo de ceea ce este legal si sa aplice standarde bazate pe integritatea personala, constiinta morala a organizatiei si bunastarea pe termen lung a consumatorilor. O conceptie clara si responsabila il va ajuta pe managerul de marketing sa rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridica activitatea de marketing si alte activitati umane.

Aplicand principiul marketingului social, o firma adopta decizii de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei si a intereselor de perspectiva ale societatii.

Firma stie ca neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor si societatii civile, inseamna un deserviciu facut acestora. In acest sens, un prim aspect se refera la faptul ca, de multe ori, nevoile, dorintele si interesele de perspectiva ale clientului coincid, iar clientii stiu cel mai bine ce le trebuie. Si totusi, ei nu iau intotdeauna deciziile cele mai potrivite. Uneori, este necesara introducerea unor reglementari, chiar oficiale, in vederea limitarii cererii pentru anumite produse.

Un al doilea aspect al problemei se refera la faptul ca, uneori, dorintele consumatorilor sunt in dezacord cu interesele generale ale societatii. Daca prin activitatea de marketing, firma isi propune sa satisfaca nevoile clientilor sai, dorinte neagreate de ansamblul societatii, dar proprii anumitor clienti, ii pun pe operatorii de marketing in fata unei dileme.

Marketingul trebuie sa reactioneze rapid la diferentele existente intre dorintele consumatorilor si interesul general. Acolo unde nu exista o orientare suficient de bine definita din partea miscarii consumatorilor si nici un simt al responsabilitatii proprii din partea consumatorilor insisi, ar fi mai indicat ca operatorii de marketing sa-si controleze sau sa-si reglementeze singuri atitudinea in privinta oferirii unor bunuri sau servicii nedorite de societate in ansamblul ei. In caz contrar, legislatia va face aceasta in locul lor.

Astfel, ridicarea nivelului, gradului de responsabilitate sociala a activitatilor firmei necesita o ofensiva pe trei planuri. In primul rand, organizatia trebuie sa se serveasca de legi pentru a defini, cat mai clar posibil, practicile considerate ilegale, antisociale, de monopol sau incadrandu-se in concurenta neloiala. In al doilea rand, firmele trebuie sa adopte si sa popularizeze un cod deontologic clar redactat in scris, sa-si creeze o traditie interna de comportament moral si sa traga la raspundere, fara exceptii, orice angajat care incalca directivele etice si legale. In fine, in al treilea rand, fiecare firma trebuie sa dea dovada de "constiinta sociala" in relatiile lor cu clientii si cu diversii beneficiari.

Din acest punct de vedere, trebuie sa remarcam ca bunurile pot fi clasificate si in functie de masura in care ele produc consumatorului satisfactie imediata si avantaje pe termen lung.

Produsele avantajoase ofera atat satisfactie imediata, cat si avantaje pe termen lung. Produsele atragatoare ofera satisfactie imediata, dar pot dauna consumatorilor pe termen lung. Produsele folositoare sunt putin atragatoare, dar ofera consumatorilor mari avantaje pe termen lung. In sfarsit, produsele deficitare nu ofera nici satisfactie imediata, nici avantaje pe termen lung.

Pornind de la Codul etic al membrilor Asociatiei Americane de Marketing, am putea sintetiza toate aspectele etice si sociale care insotesc activitatea unei firme si a angajatilor ei si, astfel, putem aprecia ca firma si angajatul ei trebuie:

sa-si asume raspunderea pentru consecintele activitatilor lor si sa depuna toate eforturile pentru a se asigura ca deciziile, recomandarile si actiunile lor servesc la identificarea, servirea si satisfacerea tuturor segmentelor relevante de public;

sa nu faca rau in mod intentionat;

sa urmareasca respectarea tuturor legilor si regulamentelor in domeniul de activitate specific;

sa aiba un comportament onest in relatia cu clientii;

sa nu ia parte, cu buna stiinta, la un conflict de interese;

sa practice tarife echitabile pentru serviciile prestate;

sa cunoasca si sa sustina drepturile si obligatiile partilor implicate in procesul schimburilor comerciale, respectiv sa se asigure ca:

produsele si serviciile oferite sunt sigure si adecvate modalitatilor de utilizare;

informatiile referitoare la produsele si serviciile oferite nu sunt inselatoare;

toate partile implicate isi respecta cu buna credinta obligatiile financiare sau de alta natura;

exista metode interne de control si interventie pentru solutionarea adecvata a tuturor problemelor aparute in derularea tranzactiilor.

De asemenea, in sfera relatiilor organizationale, angajatul trebuie sa fie constient de modul in care comportamentul lui poate influenta comportamentul celorlalti angajati din firma. De aceea:

este incorect sa-si insuseasca, total sau partial, rezultatele muncii altor persoane, prezentandu-le drept rezultate ale muncii proprii;

va evita orice tentativa de gestionare a unor situatii in folos personal, daca astfel s-ar dezavantaja si chiar prejudicia alte entitati din organizatie;

trebuie sa asigure pastrarea caracterului confidential si anonim al informatiilor secrete pe care le obtin in baza relatiilor de natura profesionala.