Piata imobiliara. instrumente de cercetare a pietei imobiliare

Piata imobiliara. Instrumente de cercetare a pietei imobiliare

Schimbul si piata

Notiuni introductive

In centrul oricarei activitati umane desfasurate in conceptie si orientare de marketing se afla consu 252b19c matorul, cu nevoile, dorintele si aspiratiile sale. Satisfacerea acestora se poate realiza in principal prin schimb (in afara de furt, talharie, mostenire, donatie, sponsorizare). Conditiile cumulative ale schimbului sunt:

existenta a doua parti;

fiecare parte sa detina ceva ce constituie valoare pentru cealalta parte;

fiecare parte este capabila sa comunice si sa ofere ceea ce face obiectul schimbului;

fiecare parte are libertatea de a accepta sau nu, oferta celeilalte parti.

Cu toate acestea existenta cumulativa a conditiilor prezentate asigura numai potentialitatea schimbului intre cele doua parti, tranzactiile realizandu-se pe piata. Conditiile existentei pietei ar fi:

existenta unei nevoi clar definite;

existenta unei cereri solvabile, legate de materializarea si manifestarea acestei nevoi;

existenta unei oferte capabile sa satisfaca nevoia manifestata;

existenta pretului serviciului care face obiectul tranzactiei.

Asadar marimea pietei depinde deci, de numarul persoanelor care dovedesc:

o anumita nevoie sau dorinta pentru serviciu;

ca dispun de resursele necesare pentru obtinerea bunului dorit;

vointa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

Dimensiunile pietei

Definirea si delimitarea segmentelor tinta de piata in care intreprinderea va actiona si pentru care va elabora politici si programe de marketing presupune cunoasterea in primul rand dimensiunilor cantitative a pietei. Parametrii care definesc dimensiunile pietei sunt: capacitatea pietei, dinamica pietei si aria pietei.

Dintre indicatorii care caracterizeaza capacitatea pietei cel mai important este pozitia pe piata a firmei (alaturi de piata produsului, piata firmei, pozitia concurentiala).

Pozitia pe piata a firmei sau cota de piata reprezinta cota parte a vanzarilor firmei in vanzarile totale dintr-un produs pe piata. Formula de calcul este:

P_f = V_f / V_t  si se exprima de obicei in valoare procentuala.

Aplicatii parte de piata

Piata locala a unui serviciu A pe piata orasului Cluj - Napoca este acoperita de patru firme (F1,F2,F3,F4). In anul 2000 partile de piata ale acestor firme au fost:

F1 - 32,8%; F2 - 30,5%; F3 - 22,8%; F4 - 13,9%

In anul 2001 incasarile totale din serviciul A realizate de cele patru firme luate impreuna cresc cu 8,2%. Privite in mod distinct vanzarile firmei F1 cresc cu 7,3%, ale firmei F2 cu 11,6% iar ale firmei F3 cu 10,2%.

Pe baza acestor informatii sa se calculeze partea de piata ce revine in anul 2001 fiecarei firme precum si care este evolutia vanzarilor firmei F4.

Rezultate: F1 - 32,53%; F2 - 31,46%; F3 - 23,22%; F4 - 12,75

Dinamica pietei

Piata nu este constituita dintr-un conglomerat amorf, static ci este intr-o dinamica continua, ca efect al unor factori de piata cum ar fi: cererea, oferta, preturile, veniturile, etc.

Un serviciu de piata este destinat unui numar mare de adresanti. Insa nu toti acestia sunt interesati si vor cumpara serviciul respectiv. Cei care participa la o piata au trei caracteristici: interes, acces si vointa de a cumpara.

Interesul este determinat de existenta unei nevoi sau dorinte nesatisfacute, ca rezultat a discrepantei dintre dorinta (aspiratii si exigente) si starea reala efectiva a consumatorului.

Accesul de piata este dat de venit si in unele situatii, de anumite restrictii concrete. De exemplu, in cazul unei agentii imobiliare trebuie avute in vedere restrictionarea impusa de lege cu privire la posibilitatea detinerii de terenuri si imobile de catre cetatenii straini.

Vointa de a cumpara se concretizeaza in decizia de cumparare manifestata in acceptarea pretului.

Este esential de retinut faptul ca o persoana va deveni cumparator al serviciilor doar daca cumuleaza simultan cele trei atribute. Lipsa oricaruia dintre aceste atribute genereaza starea de nonconsumator al serviciului.

Totusi si categoria nonconsumatorilor cuprinde tipuri ale acesteia astfel:

nonconsumatori absoluti, adica persoanele carora le lipseste interesul, respectiv se afla in imposibilitatea de a cumpara si / sau a utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorinta satisfacuta de acesta.

nonconsumatori relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul si / sau vointa de a cumpara si / sau utiliza produsul.    

Mobilitatea si dinamismul demersurilor pietei motiveaza majoritatea actiunilor si eforturilor de marketing ale firmelor participante pe piata, urmarindu-se extinderea pietei reale catre piata potentiala si chiar teoretica, adica transformarea nonconsumatorilor in consumatori. Pentru aceasta este necesara declansarea, provocarea si castigarea interesului, accesului vointei de a cumpara si utiliza produsul.

Metode si instrumente de cercetare a pietei

Metodele si instrumentele de cercetare a pietei descriu caile de a culege informatii de substanta privind subiectii investigati. Principalele metode si instrumente de cercetare (investigare) in acest scop sunt:

Ø     Focus Group;

Ø     Chestionarul;

Ø     Interviul;

Ø     Tehnicile proiective.

Focus Group - F.G.

Focus Group-ul este o discutie de adancime, condusa de un moderator, intr-un grup de 8-12 oameni, avand ca subiect o anumita problema. Aceasta metoda de cercetare a pietei este folosita foarte des de catre firmele de sondarea a pietei, spre exemplu agentia de publicitate Leo Burnett organizeaza cca. 250 de sedinte intr-un an (generand o medie de 1: 1,46).

Obiectivele sedintei de F.G. sunt diverse si constau in:

a sti "ce" spun oamenii si a intelege "de ce" vorbesc intr-un fel sau altul despre tematica abordata;

explorarea atitudinilor, perceptiilor si a credintelor participantilor privind subiectul discutat;

identificarea si intelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperita precum si depistarea gradului in care acestea cunosc si inteleg diferitele alternative de satisfacere a nevoilor;

identificarea factorilor si criteriilor pe baza carora consumatorii selecteaza alternativele de satisfacere a nevoilor.

Utilizarea si succesul F.G. implica solutionarea cat mai buna a urmatoarelor probleme metodologice:

stabilirea locului de desfasurare

stabilirea structurii F.G.

alegerea moderatorului

conducerea discutiei

raportul moderatorului

Chestionarul

Chestionarul reprezinta un instrument de cercetare flexibil, prin intermediul caruia se permite culegerea datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii bine definite, astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii pentru a raspunde cat mai sincer si mai clar la intrebarile care le sunt adresate prin intermediul lui.

Inainte de a continua trebuie precizat insa faptul ca nu exista un model chestionar perfect, dar totusi un chestionar bun trebuie sa indeplineasca anumite conditii:

sa fie cat mai scurt cu putinta, dar totodata, sa cuprinda toate intrebarile necesare pentru obtinerea informatiilor relevante, semnificative;

sa fie adecvat subiectilor investigati

sa fie usor de administrat, permitand inregistrarea rapida a raspunsurilor si codificarea acestora;

sa permita prelucrarea facila a informatiilor;

Elaborarea chestionarului se realizeaza in urmatoarele etape:

Definirea precisa a obiectului cercetarii

Stabilirea tipurilor de intrebari

- intrebari deschise;

- intrebari inchise - dihotomice

- multihotomice;

- intrebari cu raspunsuri in scala

- scara cu diferentiere semantica: cuprinde doua cuvinte bipolare;

- scala de importanta: ex. f. important - - deloc important;

- scala de evaluare: evaluarea unor caracteristici ex. excelent - - slab.

- scala privind intentia de cumparare

3. Formularea intrebarilor

- formulare clara si concisa cat mai scurt posibila; ex. Doriti sa achizitionati o locuinta la o distanta de 10, 30, minute de locul de munca?

- selectarea cuvintelor astfel incat sa se evite predispozitia pentru un anumit raspuns, conducand la raspunsuri nesincere; ex. Cand cumparati o locuinta sunteti tentati sa declarati in fata notarului o suma mai mica pentru a diminua valoarea taxelor notariale.

- luarea in considerare a capacitatii subiectilor de a raspunde la intrebare; ex. fara cuvinte de specialitate.

4. Stabilirea succesiunii intrebarilor

5. Design-ul chestionarului

6. Pretestarea chestionarului - etapa absolut necesara, cu aceasta ocazie obtinandu-se informatii utile cum ar fi:

- necesitatea eliminarii unor intrebari, care se dovedesc a fi inutile sau introducerea unora noi pentru care se simte lipsa;

- necesitatea reformularii unor intrebari;

- necesitatea introducerii unor variante suplimentare de raspuns sau a eliminarii altora;

- inlocuirea unor cuvinte confuze;

- modificari in succesiunea intrebarilor pentru a realiza o succesiune logica;

- durata necesara pentru a raspunde la intrebari.

7. Revizuirea si redactarea finala

8. Implementarea chestionarului

Interviul

Interviul reprezinta un dialog, asupra unei probleme care constituie obiectul cercetarii, intre doua persoane.

Avantaje: elimina presiunea Focus Group-ului; subiectul poate atinge o inalta constiinta de sine; poate genera obtinerea unor informatii de profunzime.

Dezavantaje: cost ridicat, numar mic de subiecti ce poate fi intervievat, refuzul unui procent ridicat de persoane de a acorda interviul; dificultatea de a gasi operatori buni.

Tehnici proiective

Acestea reprezinta tehnici de penetrare a mecanismului de autoaparare a omului in scopul identificarilor adevaratelor sentimente, atitudini ale persoanelor.

Principalele tehnici sunt:

tehnica asocierii de cuvinte

tehnica asocierii de imagini

testul impersonal, etc.