Interfata cercetare-dezvoltare-marketing

Interfata cercetare-dezvoltare-marketing

Obiectivul final al activitatii de cercetare industriala consta in maximizarea activitatii economice a firmei, prin crearea de noi produse sau noi tehnologii pentru realizarea produselor [2]. Valoarea rezultatelor se apreciaza prin succesul de piata al rezultatelor (cele directe si cele transpuse in practica prin intermediul celorlalte servicii ale firmei).

In acest context, se va analiza in continuare interactiunea (corespondenta, interfata) intre departamentul de C-D si cel de marketing (M).

A. Utilitatea interfetei departamentelor C-D - M

Utilitatea interfetei consta in aceea ca influentele interne si externe la care este supusa firma si de care depind succesul sau insuccesul ei, profitul, sunt percepute corect de unul sau celalalt din constituentii sistemului.

Astfel, tendintele de evolutie a domeniului strict al tehnologiilor ce stau la baza produselor nu vor fi corect percepute de catre departamentul de marketing, tot asa cum tendintele de evolutie            macro-economica nu vor fi percepute imediat de C-D. Asemenea tendite prezinta insa o importanta evidenta pentru ambele tipuri de activitati si de aceea transferul de informatii de la unul la altul prin intermediul interfetei este esential.

Factorii care prezinta o importanta semnificativa asupra interfetei C-D - M ] sunt:

a) Factori tehnologici:

à descoperiri stiintifice si inventii;

à schimbari in procedeele de fabricatie ale produselor.

b) Factori economici:

perspectivele financiare (ale firmei in particular si ale sistemului economic in general);

tendinta de evolutie a ciclului de viata al produselor (care la un moment dat parea sa scada drastic in toate domeniile, in perioada "societatii de consum', marindu-se din nou odata cu sensibilizarea opiniei publice in conservarea resurselor, poluare etc. In prezent, ciclul de viata este diferentiat pe clase de produse si 151c22b in domenii cum ar fi de exemplu informatica el continua sa fie deosebit de scurt; la fel in cazul industriei automobilelor, un rol important revenind tocmai legilor antipoluare si eforturilor de a reduce consumul specific de carburant);

evolutia viitoare a pietelor sub aspectul variatiei cererii, sub aspect calitativ (structura cererii) si cantitativ (dimensiunile pietei), a tendintelor de evolutie a cererii consumatorilor ca si sub aspectul climatului concurential; un alt element determinant al pietelor este viteza cu care se raspunde unei noi cereri formulate, viteza care creste continuu.

c) Factori ecologici:

influenta tot mai mare a miscarilor ecologiste, ale caror eforturi de conservare a mediului sunt din ce in ce mai mult sustinute de consumatori, cu efectele de rigoare asupra cererii diferitelor produse sau tipuri de produse; 

existenta a tot mai numeroase acorduri de cooperare si protocoale internationale privitoare la utilizarea unor materii prime, poluare transfrontaliera etc.      

d) Factori culturali, sociali si politici:

orientarea generala a firmei, 'cultura" specifica a acesteia;

sistemul de comunicare si circulatie a informatiei din firma;

tendintele si reglementarile de ordin politic;

nivelul si evolutia nivelului de educatie a consumatorilor.

Schema interactiunilor directe si indirecte ce se stabilesc intre serviciile C-D marketing sunt redate in figura 2.3, ]

Fig. 2.3. Interactiunile intre C-D, marketing si alte

servicii pentru realizarea obiectivelor firmei

B. Domenii principale in care se manifesta interactiunea C-D M

Conform elementelor prezentate in figura 2.3, interactiunea C-D M se manifesta in trei domenii principale ]:

a) Informatia: culegerea si analiza informatiilor ce prezinta interes pentru buna desfasurarea a activitatilor in cadrul firmei, cum ar fi pietele si segmentele de piata, tendintele consumatorilor, pozitia firmei in raport cu produsele pe care le realizeaza, situatia concurentiala si evolutia ei, situatia in domeniul stiintific si tehnologic.

b) Strategia: atat marketingul cat si cercetarea participa direct la elaborarea strategiei firmei, pornind de la tendintele pietei si de la capacitatea de a raspunde solicitarilor.         

c) Activitatea concreta: produse si procese noi de fabricatie, dezvoltarea tehnologica a descoperirilor stiintifice, plan de productie si de vanzari, circuite de distributie a productiei.

O buna functionare a interfetei C-D marketing (fig. 2.4) va permite firmei sa obtina raspunsuri corecte la o serie de intrebari pe baza carora sa isi poata stabili corect strategia.

Un element care poate ilustra foarte bine interactiunea intre  C-D marketing este reprezentat de succesul pe piata al unui produs nou. Principalele cauze ce pot determina insuccesul sunt:

Lipsa unei cereri reale pentru respectivul produs. Se estimeaza ca pana la 25% din esecuri sunt datorate unor asemenea cauze.

Exemplu ]:

In aceasta situatie se pot incadra urmatoarele categorii:

- produse realizate prea tarziu (cazul calculatoarelor HC romanesti, dovada fiind faptul ca la numai un an de la aparitia lor firma SINCLAIR a dat faliment);

- produse realizate prea devreme (avionul cu reactie al lui Coanda din 1910);

- produse realizate care nu se justifica pe piata (pixuri la care s-a atasat un ceas; probabil in acest caz excedentul de cost a fost prea mare in raport cu usurinta cu care respectivul pix se pierde, se uita pe undeva sau se strica).

Copiile nereusite ale unui produs bine apreciat pe piata. In acest caz, studiul pietei a fost facut corect, dar s-a estimat gresit posibilitatea firmei de a oferi ceva acceptabil.

Exemplu ]:

Insuccesul automobilului romanesc 'Lastun'; oricand piata romaneasca ar fi acceptat cu entuziasm un automobil de foarte mic litraj, cu conditia sa fie cat de cat acceptabil ca parametrii si performante. Se pare ca exemplul nu este un unicat, pe ansamblu 24% din produsele respinse de piata se incadreaza in aceasta categorie.

Produse lansate simultan de mai multe firme, dintre care una dispune de un prestigiu net superior celorlalte. Ponderea esecurilor de acest tip se estimeaza la circa 13% totalul esecurilor.

Exemplu ]:

Orice incercare de a lansa acum in Romania o bautura racoritoare similara celor produse de firmele Coca-Cola sau Pepsi, la o calitate si un pret similar, ar conduce la un esec.

Fig. 2.4 Stabilirea strategiei firmei prin consultarea

interfetei C-D marketing

Produse prea scumpe in raport cu ceea ce ofera utilizatorului. In tarile dezvoltate, ponderea acestui tip de esecuri este de circa 13%.

Exemplu ]:

Este probabil principala cauza care explica de ce automobilele noi ale marilor firme nu reusesc sa patrunda pe piata romaneasca.

Produse ce intra in contradictie cu normativele antipoluante sau de securitate. Circa 7% din produsele oferite pietei esueaza din asemenea cauze.

Exemplu ]:

La sfarsitul anilor 1970, un articol "stiintific' aparut intr-o revista auto de mare circulatie arata ca s-a stabilit ca in caroseria unui autoturism de teren, ce tocmai cucerise o serie de raliuri, se genereaza infrasunete ce dauneaza sanatatii soferului si la limita pot conduce la accidente. Urmarea a fost ca respectivul automobil nu s-a mai vandut, cel putin pe pietele din tarile unde circula respectiva revista.

Produse necorespunzatoare din punct de vedere tehnic. Aceasta categorie de produse ocupa 15% din ponderea vanzarilor si este de retinut faptul ca sunt singurele cazuri in care insuccesul  apare exclusiv din cauza serviciilor de C-D si de productie. In toate celelalte 85% din cazuri, prezentate mai sus, esecul este atribuit, fie serviciului de marketing, fie insuficientei functionari interfetei C-D - marketing.

Experienta a aratat ca cele doua activitati, C-D si marketing, se influenteaza foarte puternic una pe cealalta.

Datele prezentate anterior trebuie insa privite si prin prisma importantei ideii care se afla la baza realizarii unui produs. Se deosebesc astfel doua categorii de idei:

Ideii cu totul noi, cele care conduc la inventii "de ruptura'. Asemenea idei provin preponderent de la colectivele C-D. Ponderea lor nu depaseste 20% din totalul celor testate, iar aportul pe care il aduc la cresterea cifrei de afaceri si a profitului firmei atinge sau depaseste valoarea de 80% din total.

Idei de tip adaptiv, care vizeaza o imbunatatire a unui produs sau proces existent, pentru a-l face sa raspunda mai bine cerintelor. In aceasta categorie de idei se afla 80% din totalul ideilor. Ele provin indeosebi de la serviciul marketing sau din alte surse si asigura circa 20% din beneficii.

Exista insa si situatii in care o asemenea idee de tip 'adaptiv' poate determina o mutatie revolutionara pe piata, care sa schimbe fundamental pozitia concurentiala a unor firme.

Exemplu ]:

Exemplul tipic in acest sens il constituie walkman -ul, acel mic casetofon portabil, care, fata de casetofonul 'clasic', nu prezinta practic nici o inovatie majora. Cu toate acestea, prin faptul ca piata a raspuns intr-un mod absolut entuziast la aparitia sa a facut ca firma SONY (care l-a lansat) sa devina dintr-o data unul din liderii mondiali in domeniul audio-vizualului, printr-o valorificare (ce-i drept inteligenta) a beneficiilor obtinute ca urmare a vanzarilor.

Un alt produs care a cunoscut un succes foarte mare pe piata in ciuda faptului ca nu prezinta de fapt nici o inovatie tehnologica majora este bicicleta pliabila, al carei succes se explica prin faptul ca este transportabila cu usurinta in portbagajul masinii cu care se merge in week-end.

Un alt argument in sprijinul colaborarii stranse intre departamentele C-D si marketing este acela ca, de fapt, ambele compartimente trebuie sa se implice pe tot parcursul activitatii de creare si de lansare unui nou produs. 

C. Organizarea efectiva a interfetei C-D M

In ceea ce priveste organizarea efectiva a interfetei C-D M, experienta diferitelor firme a scos in evidenta o serie de recomandari, referitoare la ]:

Se recomanda ca personalul care lucreaza in departamentul C-D sa efectueze un stagiu in serviciul de marketing (si invers) pentru a intelege problemele specifice ale fiecarui departament si notiunile de baza cu care departamentul opereaza.

Exemplu ]:

Intreprinderile japoneze merg chiar mai departe, in sensul ca directorul departamentului C-D este un cercetator (din categoria celor ajunsi la 'excelenta'), care a facut un stagiu de 4-5 ani in departamentul de marketing in perioada imediat premergatoare numirii sale la conducerea departamentului de cercetare. In cazul firmelor europene, stagiul este de cateva luni si la el participa practic toti cercetatorii.

Echipele ce iau decizii la nivel strategic in domeniul inovatiei trebuie obligatoriu sa contina membrii din ambele departamente, dar este de dorit ca din ele sa faca parte si reprezentanti ai celorlalte departamente ale firmei. Ca o extensie, unele firme au constatat chiar utilitatea creari unui mic grup 'marketing' chiar in interiorul departamentului C-D.

Este foarte utila o sedinta, organizata de cateva ori pe an, la care sa participe sefii departamentelor C-D si marketing, dar si directorul firmei, sedinta la care sa se aprobe si apoi sa se urmareasca evolutia planului de cercetare din cadrul departamentului C-D.

Pentru fiecare faza a unui proiect, trebuie stabilit care din cele doua departamente implicate - C-D si marketing (M) - va detine coordonarea proiectului. In acest mod se va optimiza functionarea sistemului si in acelasi timp se pot evita o serie de disfunctionalitati care ar putea altfel influenta negativ dezvoltarea proiectului. Oricum, contributia celor doua departamente la realizarea temei de cercetare nu este egala, ea variind in timp in mod diferit, in functie de natura proiectului abordat (tabelul 2.4, ]).

Tabelul 2.4 Participarea departamentelor C-D si marketing (M)

la elaborarea unei noi activitati (sau produs)

Tabelul 2.4. (continuare)

Interfata C-D -M nu apare in mod spontan intr-o firma iar crearea si apoi buna ei functionare trebuie asigurate de conducerea firmei. Personalul implicat in buna desfasurare a activitatii interfetei trebuie sa prezinte o serie de calitati, cum ar fi: capacitatea de comunicare, dorinta de a reusi, capacitatea de a stabili contacte umane in interiorul si in afara firmei, autoritate recunoscuta in cadrul firmei, caracter inventiv etc.

Buna functionare a interfetei C-D - M se poate constata dupa raspunsul la o serie de intrebari ce vizeaza direct activitatea in cadrul firmei, cum ar fi:

- in ce masura obiectivele firmei in domeniul innoirii productiei, reducerii costurilor si intaririi pozitiei concurentiale au fost sustinute de departamentele C-D si marketing si in ce masura aceste obiective au fost atinse?

- cat de precis sunt definite aceste obiective?

- in ce masura ordinea de prioritate a temelor de cercetare este cea corecta?    

- in ce masura dificultatile care apar sunt identificate si rezolvate eficient?

In concluzie, se poate afirma ca realizarea unui produs nou se efectueaza in mai multe etape (fig. 2.5), in cadrul carora contributia diferitelor departamente ale firmei este, pe rand, de maxima importanta ]

In acest context, in figura 2.6 ], se prezenta alaturi de etapele realizarii unui nou produs si contributia diferitelor departamente la realizarea si finalizarea produsului.

Fig. 2.5 Etapele realizarii unui nou produs.

Fig. 2.6 Evolutia realizarii unui produs si contributia diferitelor departamente:     

a)      evolutia plajelor de performante a produsului de la perceperea cererii

pietei pana la realizarea efectiva a produsului;
b) ponderea responsabilitatii diferitelor departamente in conceptia

si realizarea produsului.