Fundamentarea unei strategii de marketing

Fundamentarea unei strategii de marketing

Managerii intreprinderilor mici si mijlocii trebuie ca inca de la inceputul activitatii acestora sa fundamenteze o strategie de marketing, care in principal sa se axeze pe urmatoarele probleme:        

Stabilirea obiectivelor de marketing care sa fie corelate cu avantajul c 141f57b oncurential urmarit (de exemplu crearea unei imagini privind calitatea mai buna decat a concurentilor, la preturi comparabile).

Identificarea segmentului de piata caruia i se adreseaza produsele intreprinderii, adica a acelor consumatori care cel mai probabil vor cumpara si utiliza produsele intreprinderii. Numai dupa ce un segment de piata a fost identificat poate fi apoi fundamentat mixul de marketing.   

Segmentarea eficienta a pietei presupune urmatoarele etape:

a) Identificarea caracteristicilor a doua sau mai multe segmente ale pietei totale si apoi diferentierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi: varsta, sexul, veniturile, obiceiurile de consum etc. (de exemplu, adultilor le place sa serveasca masa in restaurante, in timp ce tinerii prefera localurile cu servire rapida).

b) Cuantificarea segmentelor de piata sub aspectul dimensiunii si a puterii de cumparare a consumatorilor, pentru a vedea daca acestea vor aduce profit intreprinderii.

c) Concentrarea intregului efort de marketing pentru a satisface profitabil segmentele de piata respective.

Cea mai buna strategie de marketing a unei intreprinderi mici sau mijlocii este de a identifica segmente de piata care nu sunt acoperite corespunzator de concurenta. In alegerea segmentelor de piata trebuie luate in considerare anumite elemente, cum ar fi:

Ø      evolutia nevoilor si felul in care produsele sau serviciile actuale satisfac nevoile consumatorilor;

Ø      urgenta cu care consumatorii isi manifesta nevoile si dorinta acestora de a face comparatii intre produsele oferite de diferite intreprinderi;

Ø      amplasarea geografica;

Ø      caracteristici demografice.

Alegerea si mentinerea unui segment de piata a devenit mai dificila datorita modificarii caracteristicilor consumatorilor. Prin urmare, managerul unei intreprinderi mici sau mijlocii trebuie sa evalueze conditiile de mediu sub aspectul modificarii unor factori, cum ar fi: obiceiurile consumatorilor, grupele de varsta, veniturile, obiceiurile de consum zonale. Cel mai important factor care influenteaza cererea este numarul consumatorilor care au puterea de cumparare necesara pentru a cumpara un anumit produs. Grupele de varsta sunt de asemenea importante intrucat ele manifesta obiceiuri de consum diferite, ceea ce implica strategii de marketing diferite.

Practica a dovedit faptul ca, felul in care intreprinderile mici si mijlocii fac fata concurentei depinde de strategiile pe produse elaborate, in sensul ca se pot orienta spre cateva produse, respectiv spre servicii asociate produselor. In fundamentarea acestor strategii este important a fi studiate produsele, serviciile si preturile concurentilor.

Fiecare produs are propriul ciclu de viata (lansare, crestere, maturitate, declin) care poate fi sensibil afectat de aparitia unor produse noi. De aceea, pe masura ce produsul parcurge fazele ciclului sau de viata, se impune reevaluarea si chiar modificarea strategiilor privind pretul, distributia, promovarea, astfel:

in faza de introducere (lansare) a produselor se fac cheltuieli mari cu promovarea si distributia acestora, fapt care afecteaza negativ situatia financiara a intreprinderii, dar este de importanta vitala pentru intreprindere informarea cumparatorilor potentiali asupra avantajelor oferite de noile produse;

in faza de crestere, desi produsele inregistreaza cresteri ale vanzarilor, totusi se cer cheltuieli de promovare a unor vanzari suplimentare, intrucat concurenta se intensifica;

in faza de maturitate a produselor concurenta puternica genereaza reducerea volumului vanzarilor, iar mentinerea pe piata presupune reduceri de pret si cheltuieli promotionale ;

in faza de declin vanzarile produselor se reduc rapid, eforturile promotionale nu se mai justifica, intreprinderea trebuind sa elaboreze planuri pentru inlocuirea unor produse.

Conceptul ciclului de viata indica faptul ca majoritatea produselor intreprinderii devin treptat neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate oportunitatile lansarii unor produse noi si a extinderii ciclului de viata la produsele existente.