Marcile ca resursa a intreprinderii

MARCILE CA RESURSA A INTREPRINDERII

Temenul modern de BRAND folosit in literatura de specialitate si practica internationala are semnificatia de "a insemna pentru a deosebi de bunurile celorlalti" (de la expresia americana TO BRAND - a insemna vitele cu fierul inrosit). Landor Lexicon defineste termenul de BRAND ca "Suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica". Manifestarea externa a esentei unui Corporate Brand sau Product-brand se defineste ca Brand Identity iar procesul prin care se creeaza si se dezvolta brandul si identitatea sa este definit ca Branding.

Literatura economica si oficiala romaneasca foloseste termenul de MARCA incercand sa acopere aria semantica a conceptului american de BRAND. Dictionarul explicativ de marketing (Editura economica 2003) precizeaza ca marca « defineste un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinatie de astfel de elemente menite sa confere identitate bunurilor, serviciilor sau intreprinderilor si sa asigure diferentierea lor de concurenta »

Trebuie mentionat ca in practica din marile corporatii care activeaza in Romania se folosesc in exclusivitate conceptele de BRAND si BRANDING datorita consacrarii internationale si nevoii de comunicare intre departamente amplasate in locatii nationale diferite. Evolutiile din literatura economica si mediul universitar ale tarilor dezvoltate induc opinia ca si in Romania termenul de Brand il va inlocui treptat pe cel de Marca.

Brand-ul este o reprezentare complexa a produsului avand coponente emotionale, rationale si culturale. Numele, insemnele sau culorile constituie doar o mica parte din semnificatia conceptului.

Un Brand nu poate fi conceput in afara suportului sau - intreprindere care furnizeaza, produs sau serviciu si in afara clientelei - consumatorii care percep, dau semnificatie si valoare brandului. Publicul larg si ceilalti intervenienti din mediul de afaceri (mai ales concurentii) au de asemenea un rol important in pozitionarea unui brand.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaza un produs sau numele cu care o intreprindere se face cunoscuta pe piata. Marca este una din cele mai importante resurse ale intreprinderii. Relevanta marcii pentru succesul intreprinderilor este atestata de valorile considerabile ale celor mai cunoscute marci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca Cola  a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piata a firmei.

Marcile determina, dupa un studiu facut de PricewaterhouseCoopers in Germania, cca 56% din valoarea de piata a intreprinderilor (cotate). In conditiile unor relatii depersonalizate intre marile firme producatoare si consumatorii finali strategia privind marcile are un rol chiar mai important decat strategia de pret a intreprinderii.

Marcile puternice ale intreprinderii ii permit acesteia:

Marcile constituie o componenta importanta a patrimoniului intreprinderii iar succesul acesteia depinde in mare masura de gestiunea portofoliului de marci (branduri) al firmei. Ele creeaza valoare pentru proprietarii firmei.

Dezvoltarea unor marci puternice este esentiala pentru atragerea si mentinerea clientelei. Clientii trebuie sa stie de ce sa cumpere produsul sau serviciul (si nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, si cum le va influenta viata/afacerea. Comportamentul de cumparare al clientilor este puternic influentat de experienta pe care o au cu o marca.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul raspunde la intrebarea fundamentala «Ce anume face marca noastra interesanta pentru client?» Raspunsul se contureaza prin urmatoarele aspecte : numele marcii, descrierea pietei si contextului, piata tinta, avantajele rationale si emotionale pe care le comunica brandul, la ce este indreptatit sa se astepte clientul in privinta produsului, prin ce se deosebeste brandul de altele, ce imagine, simboluri si valori se asociaza brandului.

Capitalul marcii reprezinta un set de active si pasive privind o marca ce se adauga sau se scad din valoarea unui produs.

Activele ce dau valoarea unei marci sunt determinate de:
notorietate (cat este de cunoscut numele) fidelitatea clientilor fata de marca nivelul calitatii produsului asociat marcii valorile si simbolurile asociate marcii brevetele, insemnele si culorile protejate prin marca raspandirea si disponibilitatea marcii riscurile (reduse) percepute in legatura cu achizitionarea produselor de marca satisfactia fata de marca

Valoarea capitalizata in marca rezulta dupa scaderea costurilor privind gestionarea marcii si a investitiilor in marca.

Marca poate fi evaluata prin tehnici cum ar fi: Anchetele in randul consumatorilor Analiza comparativa Calcule consacrate in domeniul evaluarii bunurilor intangibile

Demersurile sistematice pentru evaluarea marcilor si incorporarea acestora in activele intreprinderii se afla in faza de consolidare chiar si in economiile dezvoltate. Elaborarea unor metode standardizate de evaluare a marcilor are obiectivul de a permite determinarea valorii investitiilor realizate prin costurile de construire a marcilor.