Obiectivele programarii vanzarilor

Obiectivele programarii vanzarilor

La nivelul unei intreprinderi mici sau mijlocii, obiectivele programarii vanzarilor se circumscriu libertatii de actiune a fiecareia asupra a ceea ce vrea sa intreprinda si a prioritatilor urmarite in plan economic. Indiferent insa de scopul propus, competitia intensa specifica pietei, precum si dependenta activitatii de ni 959i88j velul resurselor existente si de cele care trebuie generate, conduc la identificarea a trei obiective mari ale programarii vanzarilor fiecarui agent economic.

Acestora li se pot asocia numeroase actiuni si demersuri, legate de strategia de urmat in vederea atingerii obiectivului, precum si spectrul de decizii ce trebuie luate in acest scop.

1. Cresterea volumului de vanzari si a cotei de piata a firmei. Este obiectivul prioritar, de el depinzand, sub forma incasarilor, nivelul veniturilor pe seama carora se asigura cresterea economica.

Majorarea desfacerilor poate avea loc prin intensificarea vanzarilor catre clientii existenti (ca efect al inducerii unei multiplicari a ocaziilor de consum) si/sau prin largirea propriei piete si castigarea unor noi segmente de piata pe seama concurentilor, ceea ce in ansamblu va facilita cresterea cotei de piata a intreprinderii.

Acest obiectiv se realizeaza prin formularea de catre orice firma a unui program de abordare a clientelei existente si a unui program de consolidare si extindere a sortimentului. Programul de abordare a clientelei urmareste mentinerea acesteia, prin satisfacerea cu prioritate a nevoilor si dorintelor acesteia si, deci, cresterea desfacerilor odata cu imbunatatirea gradului de fidelizare, precum si prin promovarea unor noi produse menite sa amplifice cererea clientelei.

Orice firma trebuie, in acest sens, sa-si defineasca propria piata din punct de vedere teritorial, ca prima conditie a cunoasterii cererii consumatorilor si a perspectivelor ei de evolutie.

Satisfacerea nevoilor clientilor si preocuparea pentru eficientizarea vanzarilor impun elaborarea la nivelul intreprinderii a unui program de consolidare si extindere a sortimentului, care sa conduca la diferentierea structurala si calitativa a acestuia fata de concurenti. Programul cu privire la sortimentul propus pietei se defineste printr-o serie de criterii de formare a acestuia, care sa duca in final la cresterea vanzarilor. Se delimiteaza astfel urmatoarele criterii:

structurarea sortimentului in functie de raportul vanzari-profit, retinandu-se sau gestionandu-se cu precadere grupele de produse care au o contributie semnificativa la obtinerea profitului;

pozitionarea sortimentului, respectiv structurarea lui in raport cu cel al concurentilor, urmarind complementaritatea lui;

extinderea sortimentului in concordanta cu eficienta. Gradul de largire a lui porneste de la observatia ca un sortiment prea restrans lipseste firma de profit, prin vanzarile potentiale, in timp ce un sortiment prea larg in raport cu vanzarile duce la cresterea ratei stocurilor, implicit a volumului costurilor;

consolidarea sortimentului, prin introducerea de produse noi in sortimentul existent, cu scopul de a completa gama de produse si a utiliza intreaga capacitate de productie, prin introducerea de produse complementare, pentru a domina piata si, in final, a spori profitul;

modernizarea sortimentului, prin inlaturarea a ceea ce este "invechit", cu scopul de a satisface exigentele crescute ale clientelei curente si de a atrage noi clienti;

diferentierea sortimentului, fie pentru a satisface cererea unor segmente cat mai variate de consumatori, fie pentru a intari imaginea unor produse si a le face mai atractive pentru segmentele cu venituri mai ridicate;

selectarea sortimentului, care consta in revizuirea lui continua, pentru a obtine in permanenta un grad de actualitate ridicat.

2. Modernizarea bazei tehnico-materiale. Este un obiectiv al programarii vanzarilor care conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea presupunand o innoire a retelei comerciale, proprii sau partenere, pentru a raspunde exigentelor crescute ale consumatorilor.

Un prim aspect al programarii in acest domeniu consta in selectarea tipurilor de puncte de desfacere (magazine, depozite en-gros etc), ca marime si profil de sortiment, corespunzator cu specificul cererii din teritoriul deservit si cu principiul eficientei economice. Pot fi astfel promovate, dupa marime, puncte de desfacere de la cativa metri patrati pana la cateva zeci de mii de metri patrati, iar ca profil, de la automate si magazine strict specializate pana la hipermagazine.

Fiecare astfel de punct va trebui sa acopere o zona bine delimitata, de unde, prin puterea de cumparare a clientilor si volumul comenzilor primite, sa-si asigure rentabilitatea.

Modernizarea bazei tehnico-materiale vizeaza si imbunatatirea activitatii interne a firmelor pe coordonatele logisticii si distributiei marfurilor, precum si practicarea unei metodologii de vanzare care sa duca la micsorarea timpului unei livrari si la cresterea capacitatii de desfacere a firmei.

O activitate cu consecinte deosebite asupra cresterii vanzarilor o reprezinta serviciile comerciale asociate livrarii marfurilor. Ele imbunatatesc comoditatea vanzarii, raspunzand exigentelor crescute ale clientilor si reprezinta o modalitate importanta de atragere a unei noi clientele si de castigare a luptei cu competitorii. Va fi o consecinta fireasca, in aceste conditii, cresterea volumului vanzarilor.

3. Cresterea profitului. Sintetizeaza rezultatul tuturor actiunilor intreprinse de societatile comerciale in vederea cresterii desfacerilor, cresterii veniturilor, diminuarii cheltuielilor, maririi numarului de rotatii ale capitalului etc, delimitandu-se astfel ca un obiectiv prioritar al programarii vanzarilor.

Fiind diferenta dintre venituri si cheltuieli, cresterea profitului este determinata de politica intreprinderii privind evolutia acestor doua componente, in raport cu evolutia vanzarilor.

Veniturile cuprind: incasarile din vanzarea marfurilor, incasari din alte activitati, venituri financiare etc. Cheltuielile cuprind: costuri de fabricatie, costuri de distributie si promovare, cheltuieli financiare etc. Facand abstractie de costul de fabricatie si cel de distributie si promovare, care trebuie si sunt cuprinse in pretul de vanzare al marfurilor, cresterea veniturilor poate avea loc, in principal, pe seama marjei de profit atasata de producator acestor costuri. Politica de venituri apare astfel ca o politica a marjei de profit; o marja considerabila poate mari veniturile, dar, pentru ca mareste pretul de vanzare, o astfel de marja poate duce la scaderea incasarilor si, in acelasi timp, face firma vulnerabila intr-un eventual razboi al preturilor.

In ceea ce priveste cheltuielile, micsorarea acestora poate avea loc pe seama negocierii cu furnizorii de materii prime a unor preturi de achizitie mai avantajoase sau prin diminuarea cheltuielilor de distributie-promovare. Cresterea desfacerilor determina obiectiv o micsorare a nivelului relativ al cheltuielilor de distributie-promovare, ca efect al economiilor de scara.