Segmentarea pietei produselor si serviciilor

Segmentarea pietei produselor si serviciilor

O intreprindere mica sau mijlocie care se hotaraste sa actioneze pe o piata larga stie ca, in mod normal, nu poate satisface toti consumatorii. Acestia sunt prea numerosi, prea diferiti in privinta cerintelor de cumparare, apeleaza la canale de 636g66g distributie diferite si sunt prea dispersati in spatiu.

Din acest motiv, intreprinderile apeleaza tot mai mult la modelul de marketing-tinta. In acest caz, producatorul (vanzatorul) identifica principalele segmente ale pietei, alege unul sau mai multe din acestea si creaza produse si programe de marketing in concordanta cu segmentul ales. El poate modifica preturile, canalele de distributie si promovare in scopul de a atrage in mod eficient categoriile de consumatori vizate.

Marketingul-tinta presupune parcurgerea a trei etape  principale (fig. 7.4):

Fig. 7.4. Etapele segmentarii, alegerii si pozitionarii pe piata

Segmentarea pietei, respectiv in identificarea si definirea acelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumite produse si pentru care este necesara elaborarea unor mixuri de marketing distincte.

Alegerea pietei-tinta, respectiv a pietei pe care firma urmeaza sa patrunda.

Pozitionarea pe piata, adica in determinarea si formularea celor mai importante avantaje de care produsele beneficiaza pe piata.

Cele mai uzuale criterii de segmentare a pietei sunt:

Segmentarea geografica, care presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice (natiuni, state, regiuni, judete, orase, cartiere). Firma poate hotari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe toate acestea, acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si pretentiilor consumatorilor.

Segmentarea demografica, presupune impartirea pietei pe categorii de consumatori prin folosirea variabilelor demografice (varsta, sex, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul, ocupatia, pregatirea scolara, religia, nationalitatea). Variabilele demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de consumatori. Acest lucru se datoreaza, in primul rand, faptului ca dorintele consumatorilor,  preferintele si frecventa utilizarii produselor sunt adeseori strict legate de aceste variabile.

Segmentarea psihografica, care consta in impartirea cumparatorilor pe categorii distincte, in functie de clasa sociala, stilul de viata sau personalitatea fiecaruia.

Segmentarea pe criterii de comportament, conform careia, cumparatorii vor fi impartiti pe categorii, in functie de cunostintele, atitudinea, modul de utilizare sau de reactia lor fata de un anumit produs. Multi marketeri considera variabilele de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor.

Variabile de comportament pot fi:

- ocaziile in care cumparatorii au nevoie, cumpara sau utilizeaza un produs;

avantajele pe care cumparatorii le asteapta de la un anumit produs;

- statutul utilizatorului: non-utilizator, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori in premiera, utilizatori permanenti ai unui produs;

frecventa utilizarii: utilizatori ocazionali, obisnuiti si permanenti;

fidelitatea, care poate segmenta consumatorii in: "impatimiti", persoane cu fidelitate "impartita", persoane cu fidelitate "instabila" si "infidelii";

starea de pregatire a cumparatorului. O piata este formata din persoane care nu stiu de existenta produsului, altii stiu de acesta, sunt interesati de el, doresc sa-l aiba sau chiar intentioneaza sa-l cumpere;

atitudinea; din acest punct de vedere putem identifica cinci categorii de consumatori: cu atitudine entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa si ostila.

Pentru a fi eficiente, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca neaparat urmatoarele conditii:

- sa fie masurabile

- sa fie relevante (suficient de mari si de rentabile pentru a le deservi)

- sa fie accesibile

- sa poata fi diferentiate

- sa se poata actiona asupra lor

Segmentarea pietei evidentiaza posibilitatile de care dispune o firma pentru a satisface diferitele categorii de consumatori. Ea va trebui sa evalueze aceste diferite segmente si sa se decida asupra catorva si caror segmente sa-si orienteze eforturile.