Stabilirea pretului produselor si serviciilor

Stabilirea pretului produselor si serviciilor     

Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Totusi, in ultima perioada, factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramane unul din elementele principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme. El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs, plasare, promovare) necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, put 434i85e and fi modificat foarte rapid. In acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta multi manageri de firme mici si mijlocii.

Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea oportunitatilor oferite de piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu difera suficient de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.

La stabilirea pretului produselor si serviciilor trebuie luate in considerare urmatoarele aspecte:

pretul trebuie stabilit la un asemenea nivel incat produsul (serviciul) sa fie acceptat de consumatori, adica acestia sa doreasca si sa aiba posibilitatea sa-l cumpere;

intreprinderile mici si mijlocii trebuie sa-si stabileasca preturile produselor (serviciilor) oferite asa incat sa-si mentina sau sa-si consolideze pozitia pe piata. Motivul principal este ca intensificarea concurentei impulsioneaza intreprinderile sa lanseze pe piata produse sau servicii de calitate mai buna si la un pret mai mic;

nivelul preturilor trebuie sa asigure acoperirea tuturor cheltuielilor intreprinderii si obtinerea unui profit;

evaluarea produselor trebuie sa se bazeze pe obiectivele generale ale intreprinderii (nivelul vanzarilor, imaginea in randul consumatorilor, profitul etc).

Intreprinderile au la dispozitie o varietate de politici de evaluare a produselor, si anume:

♦ Politica ciclului de viata a produselor, care are in vedere doua alternative in stabilirea pretului, astfel:

stabilirea unui pret de cucerire a celui mai bun segment de piata, pret care de obicei este mare.

stabilirea unui pret de penetrare care sa fie suficient de mic pentru a obtine o pozitie cat mai buna pe piata.

Uneori intreprinderile folosesc o abordare combinata pentru un produs nou prin stabilirea unui pret realist, dar incurajand consumatorii sa cumpere noul produs emitand 'cupoane de reducere' care fac pretul mult mai atragator.

Politica de a face fata concurentei, adica de a lua in considerare politicile de evaluare folosite de concurenti si in consecinta a stabili preturi la produsele proprii sub pretul pietei, la nivelul pietei si peste nivelul pietei. Aceasta politica poate duce la pierderi substantiale daca nu se iau in considerare costurile de productie si volumul vanzarilor.

Politica orientata spre cost care se refera la faptul ca, costurile de productie constituie un prag sau o limita sub care nu se admite ca preturile sa coboare, mai ales pe perioade lungi de timp. Aceasta politica are doua variante:

a) "Markup' care se refera la marimea care se adauga la costul produsului sau serviciului pentru a obtine pretul de vanzare. Aceasta marime este determinata de tipul produsului respectiv, de serviciul prestat de intreprinderea comerciala cu amanuntul, de marimea profitului planificat. Presupunand ca celelalte elemente sunt constante, cu cat este mai mare varietatea serviciilor oferite de intreprinderea care realizeaza desfacerea cu amanuntul si cu cat este mai lenta vanzarea produsului, cu atat este mai mare marimea 'markup' necesara acoperirii costurilor. Daca aceasta marime nu este corespunzatoare, ea poate sa nu genereze resurse suficiente pentru a acoperi costurile de fabricatie, generand pierderi. Daca dimpotriva, aceasta marime este excesiva, atunci intreprinderea este in pericol sa piarda o parte din consumatorii actuali sau sa nu mai atraga altii noi.

b) 'Markon' reprezinta o marime care se adauga pretului de vanzare al produselor si care ulterior daca produsele nu se vand va permite diminuarea (in limita acestei marimi) a pretului de vanzare, stimuland astfel consumatorii sa cumpere produsele respective.

In procesul de elaborare a politicii sale de pret, o firma trebuie sa tina seama de o serie de factori. Stabilirea unui pret corespunzator necesita parcurgerea unui ciclu de sase etape, si anume:

1. Stabilirea obiectivului politicii de pret. Firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat bine produsul in cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit politica de pret nu va da gres. Asadar, strategia de pret este influentata in mare masura de decizia referitoare la pozitionarea pe piata a produsului.

2. Determinarea marimii cererii. Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in consecinta, are o influenta deosebita asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. De regula, intre cerere si pret exista un raport invers proportional, ceea ce inseamna ca, cu cat pretul creste cu atat cererea scade (si invers).

3. Evaluarea costurilor. In functie de cererea de ansamblu, firma poate practica preturi care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preturi stau insa costurile firmei, ea urmarind ca, prin pretul stabilit, sa-si acopere cheltuielile de fabricatie si comercializare a produsului si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat.

4. Analiza costurilor, a preturilor si a ofertei concurentei. Costurile, preturile si posibilele reactii ale concurentei la modificarile de pret ce au loc pe piata pot sa usureze sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care firma il va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate, numai asa firma putandu-si da seama daca acel cost pe care ea-l obtine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei (prin agenti specializati). In acelasi scop, firma poate obtine listele de preturi ale acestora si achizitiona produse ale concurentei pe care sa le analizeze in detaliu. Ea poate chestiona cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent. Din momentul in care firma cunoaste preturile si ofertele concurentilor sai, ea le poate folosi drept criterii in stabilirea propriilor sale preturi.

5. Alegerea metodei de calcul al pretului. Costurile determina nivelul minim al pretului. Preturile practicate de concurenta si preturile produselor inlocuitoare reprezinta puncte de orientare de care firma trebuie sa tina seama atunci cand isi stabileste pretul. Evaluarea pe care cumparatorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabileste nivelul maxim al pretului. Firmele rezolva problema pretului in urma alegerii unei metode de calcul care include una sau mai multe dintre cele trei consideratii mentionate anterior.

6. Alegerea pretului final. Pentru calculul lui, firma trebuie sa ia in considerare o serie de factori suplimentari, cum ar fi:

pretul psihologic (ex. preturi terminate intr-o cifra impara : 299 lei si nu 300 lei; preturi ridicate la produse cosmetice, bauturi fine de import sau automobile de lux)

suportul oferit de mixul de marketing (calitatea produsului, plasarea optima, promovarea)

practicile de preturi ale firmei

impactul pretului asupra altor componente ale mediului comercial (ce vor crede distribuitorii?; forta de vanzare proprie va fi dispusa sa vanda produsul la acest pret?; furnizorii vor creste preturile proprii de livrare?)

Managerii intreprinderilor mici si mijlocii fac in general doua greseli in stabilirea pretului produselor, si anume:

1) Ei se considera 'leaderi' in domeniul pretului si in consecinta stabilesc pentru produsele lor preturi mai mici decat preturile acelorasi produse fabricate in intreprinderile mari. In realitate insa, datorita volumului mic al vanzarilor inregistrate de o intreprindere mica sau mijlocie comparativ cu cel dintr-o intreprindere mare, costurile de productie unitare au tendinta de a fi mai mari. De asemenea, o intreprindere mica sau mijlocie nu are sansa de a beneficia de reduceri semnificative ale pretului de aprovizionare al materiilor prime, fapt posibil in situatia unor cantitati mari de materii prime aprovizionate de marile firme.           

2) In cazul intreprinderilor prestatoare de servicii, mai ales la inceputul activitatii lor, managerii au tendinta de a stabili preturi mai mici pentru a atrage consumatori, in speranta ca ele vor putea fi marite ulterior, pe masura atragerii consumatorilor. Practica a dovedit faptul ca este mai usor a micsora preturile, decat a le mari, intrucat orice tentativa de marire a pretului genereaza insatisfactia consumatorilor.