Stimularea vanzarilor

Stimularea vanzarilor

Stimularea vanzarilor cuprinde ansamblul tehnicilor prin care unui produs i se ataseaza un avantaj temporar in scopul stimularii cumpararii, utilizarii si/sau distribuirii sale

Rolul si importanta stimularii vanzarilor

Trasaturile esentiale ale stimularii vanzarilor sunt:

1. caracterul direct, imediat si concret;

2. caracterul efemer

3. caracterul exceptional si neobisnuit;

4. prezenta unui avantaj, a unui supliment;

5. legatura sa cu un produs sau serviciu bine definit;

6. originea sa: producator, distribuitor, organizatie profesionala;

tintele sale: cumparatori, utilizatori, distribuitori, forta de vanzare.

Varietatea tintelor si efectelor unei actiuni promotionale sunt: sa provoace prima cumparare, sa-i incite pe destinatarii produselor sa faca incercari, sa determine mai multe cumparari, realizate mai des si mai regulat, sa stimuleze persoanele indiferente, sa dezvolte o noua utilizare a produsului, sa creeze un eveniment, sa intensifice distribuirea marcii, sa obtina o prezenta publicitara in punctul de vanzare, sa contracareze actiunile concurentilor, sa relanseze un produs aflat in stagnare, sa elimine un stoc prea mare, sa elimine fluctuatiile sezoniere in vanzarea unui produs.

Orice actiune promotionala trebuie sa fie adaptata la ciclul de viata al produsului, astfel:

1) Faza de lansare: cand se introduce un produs nou pe piata, se inregistreaza trei principale frane la cumparare:

v     forta de vanzare are dificultatii in a adopta noul venit;

v     distributia ezita din ce in ce mai mult sa-si asume riscuri cu un produs nou;

v     consumatorul este deseori reticent in a cumpara un produs nou.

Aceste trei frane subliniaza necesitatea stimularii.

2) Faza de crestere: produsul incepe sa fie cunoscut, sa cunoasca regulat cumparatori noi. Pentru a actiona rapid si eficient impotriva unei actiuni a concurentei si pentru a dezvolta numarul punctelor de vanzare, se recurge la stimulare.

3) Faza de maturitate: produsul este bine cunoscut si detine o clientela fidela. Pentru a obtine maximum de profit, intreprinderea este interesata sa utilizeze pe larg stimularea, pentru a relansa produsul.

4) Faza de declin: vanzarile produsului incep sa stagneze, iar apoi sa scada. In aceasta faza sunt suprimate toate operatiunile promotionale, pentru a lasa produsul sa se stinga.

Legat de ciclul de viata al produselor, actiunea promotionala se imparte in doua mari categorii:

a) Promovarile de atac: in special in faza de lansare sau de crestere a ciclului de viata, obiectivul intreprinderii fiind acela de accelerare a penetrarii produsului pe piata, prin favorizarea primei incercari.

b) Promovarile de sustinere si intretinere produsul a ajuns la faza de maturitate, sau la inceputul celei de declin. Obiectivul intreprinderii este acela de a capta clientela infidela care cumpara produse aflate in stimulare, sau, de a mari cantitatile cumparate de fiecare cumparator.

Inainte de organizarea unei actiuni promotionale, trebuie respectate trei reguli esentiale:

O actiune de stimulare a vanzarilor este eficienta numai daca intervine in momente precise ale ciclului de viata a produsului, avand obiective clar stabilite.

Produsul are intotdeauna de castigat daca actiunea promotionala este scurta.

Produsul si stimularea trebuie sa fie intim legate intre ele.

Stimularea vanzarilor se deosebeste esential de politica de produs si de pret, prin caracterul temporar al avantajelor pe care le ofera consumatorului sau distribuitorului si prin aceea ca actiunea de stimulare se poate realiza pe regiuni mici, sau piete locale, in timp ce politica de produs sau de pret este unitara pentru intreaga tara.

Stimularea vanzarilor si publicitatea se disting prin modul lor de actiune, si anume:

- publicitatea incearca sa influenteze comportamentele unui public prin transmiterea unor mesaje asupra avantajelor produsului in sine, avand ca efect modificarea cunostintelor si atitudinilor acestui public.

- stimularea incearca sa declanseze cumpararea, sa actioneze direct asupra comportamentelor prin oferirea unui avantaj suplimentar temporar.

Cresterea relativa a importantei stimularii vanzarilor se poate explica prin cinci factori:

• In sectoarele in care produsele sunt putin diferentiate, este dificil pentru intreprindere sa creeze o veritabila preferinta in randul consumatorilor pentru o marca doar prin publicitate, si din acest motiv consumatorul va fi mai sensibil la avantaje promotionale.
• Exista sectoare unde presiunea publicitara exercitata de catre producatori ajunge la saturatie, si din acest motiv pentru intreprindere este mai rentabil sa investeasca bani in stimulare.
• Dezvoltarea puternica a actiunilor promotionale se poate explica prin multiplicarea ofertelor de produse intr-un punct de vanzare.
• Dintr-o dorinta prea mare de a se pune in valoare, responsabilii de marketing au tendinta sa caute rezultate spectaculoase, concretizate in volumul vanzarilor, ameliorarea pe termen lung a imaginii de marca a produselor.
• Distributia exercita asupra producatorilor presiuni intense in favoarea operatiunilor promotionale care permit ameliorarea vitezei de rotatie a produselor.

Principalele instrumente folosite in vederea stimularii vanzarilor

In functie de obiectivele urmarite, mijloacele promotionale pot fi grupate in urmatoarele categorii:

A.     incercarea gratuita;

B.     reduceri temporare de pret;

C.     prime si/sau cadouri ;

D.     oferte active;

E.      stimulare - distribuitori;

A. Incercarea gratuita: este mijlocul cel mai eficient pentru a facilita consumul unui produs de catre clientii sai potentiali. Acest mijloc promotional poate lua urmatoarele forme:

1. Distribuirea gratuita a esantioanelor dintr-un produs: se utilizeaza in momentul lansarii unui produs sau in cazul relansarii unui produs. Costul unei asemenea operatiuni este ridicat, deoarece cuprinde costuri legate de fabricarea esantioanelor, costuri de distributie si costurile aferente publicitatii facute.

Degustarea gratuita a produselor.

3. Incercarea gratuita a unui bun semi-durabil sau a unui serviciu pe o anumita perioada de timp.

B. Reduceri temporare de pret sau oferte de pret: sunt foarte eficiente atunci cand pretul are un caracter determinant in alegerea unui produs, si reducerile temporare de pret pot lua mai multe forme:

1. Oferta speciala: este cea mai veche tehnica promotionala, si consta in a vinde produsul la un pret special, inferior pretului normal, pe o durata determinata de timp. Aceasta oferta speciala poate fi utilizata de fabricant "on-pack", acest lucru putandu-se realiza in urmatoarele trei moduri:

- un rabat exprimat in procente

- un rabat indicand suma care se economiseste

- pretul promotional este indicat direct pe ambalajul produsului de catre fabricant.

2. Rambursarea ulterioara a unei parti din pretul de cumparare: consta in a-i oferi cumparatorului posibilitatea de a fi rambursat pentru o parte din pretul de cumparare al produsului, dar nu in momentul in care face cumpararea, ci ulterior dupa ce face dovada cumpararii produsului respectiv.

Prezinta si doua dezavantaje, si anume: este o stimulare care trebuie sa se desfasoare pe o perioada suficient de lunga si al doilea dezavantaj este acela ca necesita un bun control al distributiei fizice a produsului.

3. Reduceri de pret legate de cantitatea oferita: prin aceasta metoda se ofera o cantitate mai mare din produsul respectiv, si poate lua mai multe forme, dupa cum urmeaza:

a.       Oferta "produs in plus" sau "stimulare girafa": produsul este oferit intr-o conditionare proportionala care contine o cantitate mai mare cu "X" procente, decat formatul normal, dar este vandut la pretul formatului normal.

b.      Oferta "treisprezece intr-o duzina" sau vanzari in lot: in acest caz, se propun trei produse la pret de doua etc., deci reducerea nu se refera la un singur produs ci la un lot de produse. Aceasta tehnica prezinta anumite dezavantaje pentru distribuitor:

loturile nu au formatul obisnuit si din acest motiv trebuie gasit un amplasament adecvat;

concomitent cu actiunea promotionala trebuie sa poata vinde separat produsele din lot la pretul lor obisnuit.

c.       Loturile mixte sau vanzarile grupate: reprezinta ansambluri de produse diferite, complementare vandute in acelasi timp, la un pret mai mic decat suma preturilor unitare normale ale produselor respective.

d.      Recumpararea produsului: producatorul recumpara un produs vechi al marcii sale si-l caseaza.

4. Bonuri de reducere sau "couponning" reprezinta actiuni de reducere de pret mai complexe, si consta in distribuirea catre consumatori a unor cupoane care dau dreptul la o reducere de pret cu ocazia cumpararii unui anumit produs. Aceste operatiuni se utilizeaza, ca si distribuirea gratuita a esantioanelor in momentul lansarii unui produs sau in momentul relansarii unui produs. Cuponul cuprinde, de obicei, urmatoarele informatii: numele si adresa intreprinderii care organizeaza stimularea, numarul de inregistrare al societatii in registrul comertului, capitalul societatii, numele si marca produsului si numele tipografiei care realizeaza cuponul. Distribuirea cuponului se poate face prin una din urmatoarele metode:

- prin mailling sau corespondenta;

- din poarta in poarta;

- prin presa scrisa;

- utilizand ambalajul produsului;

- distributia in magazin .

Avantajul cuponului este ca evidentiaza exact economia facuta de cumparator, dar prezinta si doua dezavantaje si anume: necesita o munca administrativa dificila din partea distribuitorului si al doilea dezavantaj este acela ca poate da nastere unor cupoane frauduloase.

C. Prime si/sau cadouri reprezinta un articol sau serviciu diferit de produsul vandut, oferit gratuit cumparatorului. Exista mai multe tipuri de prime:

i. prima directa;

ii. prima diferentiata;

iii. ambalajul reutilizabil;

iv. prima auto-platitoare ;

v. carnetul de fidelitate;

vi. timbrele sau punctele;

vii. prima esantion;

viii. prima libera.

i. Prima directa: este oferita in acelasi moment cu cumpararea, fie in interiorul pachetului, fie pe ambalajul produsului sau fie de catre vanzator la casele de plata. Primele directe sunt impartite in trei categorii:

a)      prima infantila: se adreseaza copiilor si se bazeaza pe evenimente de actualitate.

b)      Prima utila: se adreseaza adultilor si trebuie sa fie convingatoare in ceea ce priveste utilitatea sa.

c)      Prima-placere: se adreseaza tuturor, corespunzand preocuparii intreprinderii de a face placere cumparatorului.

ii. Prima diferentiata: cadoul este oferit ulterior cumpararii pe baza prezentarii unor dovezi de cumparare. Aceasta prima este mai economica pentru intreprindere deoarece este distribuita doar celor care o solicita, si in cazul utilizarii acestui tip de prima, intreprinderea trebuie sa respecte trei reguli:

- numarul cumparaturilor necesare pentru obtinerea primei trebuie stabilit pe baza  frecventei de cumparare;

- aceasta tehnica nu se poate utiliza in cazul produselor aflate in faza de maturitate;

- alegerea primei trebuie sa fie judicioasa si originala.

iii. Ambalajul reutilizabil sau "container premium": prima este insasi ambalajul produsului.

iv. Prima auto-platitoare sau "self liquidating offers": se numesc auto-platitoare deoarece nu costa nimic intreprinderea care le ofera, si consta in a propune un produs de calitate la un pret modic in schimbul prezentarii unei dovezi de cumparare a unui alt produs.

v. Carnetul de fidelitate: la fiecare cumparatura clientul completeaza una din casutele carnetului sau si in momentul in care este integral completat, ii da dreptul la o suma de bani sau o prima.

vi. Timbrele sau punctele: in functie de suma cheltuita in punctul de vanzare, clientul primeste un anumit numar de timbre sau puncte pe care le grupeaza pe un carnet colector, permitandu-i in cele din urma obtinerea unei prime.

vii. Prima esantion: se ofera ca prima un esantion dintr-un produs.

viii. Prima libera: se ofera gratuit un cadou fara a fi necesara o dovada de cumparare.

D. Ofertele active: cuprind toate operatiunile promotionale care presupun o participare activa si selectiva a consumatorului. Aceste operatiuni sunt doua: concursurile si loteriile.

1. Concursurile: organizate in cadrul operatiunilor promotionale trebuie sa raspunda urmatoarelor exigente:

Ø      Solutia nu trebuie sa fie gasita de toti participantii;

Ø      Nu trebuie sa faca apel la hazard daca presupune prezentarea unor dovezi de cumparare;

Ø      Este recomandabil sa contina intrebari principale si secundare;

Ø      Premiul intai trebuie sa fie interesant.

Concursul trebuie sa corespunda obiectivelor de marketing ale firmei:

v     Tema trebuie sa fie legata de un produs sau de axa sa publicitara;

v     Trebuie sa intervina in viata produsului in faza de maturitate pentru a intineri marca;

v     Sa faca obiectul unei actiuni publicitare inainte, in timpul si dupa derularea sa.

2. Loteriile si jocurile: se utilizeaza atunci cand atribuirea premiilor comporta o anumita doza de hazard.

Principalele instrumente care se inscriu in aceasta categorie sunt:

a)      Loteriile: este o tehnica foarte utilizata de societatile de vanzare si supermagazine. Se prezinta sub forma de tombola si un castigator pe magazin sau winner per store.

b)      Jocurile de probabilitati: se distribuie gratuit bilete catre participanti si fiecare bilet contine un anumit numar de elemente acoperite de o pelicula opaca care trebuie inlaturata.

c)      Jocuri care grupeaza anumite tehnici: cum ar fi: jumatatile complementare, jocurile de tip loto.

E. Stimulare - distribuitori

Principalele obiective ale actiunilor promotionale destinate distribuitorilor sunt:

incitarea distributiei sa prezinte marca;

determinarea distribuitorilor sa suprastocheze;

sprijinirea distributiei in stimularea si vanzarea marcii;

obtinerea sprijinului si colaborarii distributiei in cadrul operatiunilor promotionale dirijate inspre consumatori.

Tehnicile de stimulare-distribuitori se grupeaza in: avantaje financiare si avantaje in natura.

Avantajele financiare sunt:

- Remizele de diferentiere;

- Remize asupra cantitatii;

- Indemnizatii asupra publicitatii la locul de vanzare;

- Couponningul care se prezinta sub doua forme: - cecul de reducere;

- libretul de fidelitate.

2) Avantajele in natura includ urmatoarele operatiuni:

- Stimularea intermediarilor;

- Clienti misteriosi;

- Esantioanele;

- Actiunile conjugate producator-revanzator;

- Concursurile de vitrine;

- Prospectarea clientelei de catre forta de vanzare a fabricantului.