Alternative strategice in politica de produs

Alternative strategice in politica de produs

Optiunile intrepriderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica (comercializeaza) se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al intreprinderii, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul a 828f55i cestora din urma. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru un producator de marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei interne cat si exportului, fata de un altul ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor, prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, intreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (intreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi inbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa model de referinta.

Optiunea strategica, in domeniul produsului, reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru intreprindere. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul acesteia si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje, dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, intreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea uneiastfel de strategide impune, fie ca urmare a

diversificarii anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii anumitor produse

din gama au niveluri inacceptabile.

Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. In acest context,intreprinderea va adopta orientari strategice diferentiate la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata pe care produsele il parcurg pe piata. In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere principalele elemente ale mediului de marketing - vanzari, profit, clienti, concurenti - precum si variabilele mixului de marketing - produs, pret, promovare, distributie - care contribuie in mod decisiv la procesul elaborarii strategiilor adecvate .

In cazul unei firme producatoare, aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii de operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in astfel de situatii, efecte de piaO simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in astfel de situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei. Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei intreprinderi pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si cu posibilitatea identificarii anumitor "nise" in cadrul ei.

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza intr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intrega lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea

produselor energofage, regandirea gabaritelor unor marfuri si "redescoperirea"

unora cu ciclu vital deja incheiat.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului intreprinderii in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune, prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei[1]. Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele de crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenl deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuantelor coloristice, aambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe functii sau combinari ale functiilor produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala[2]. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea numarului de produse in cadrul gamei.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale intreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), intreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare, a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitati marfurilor aflate in fabricatie si/sau comecializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tintasau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. De pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acetra la un nivel deja atins[3]. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o intreprindere nu mai poate reprezenta o alternativa strategica globala in conditiile unui mediu in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilorde folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferenta calitativa a produselor nu are totdeauna o baza pe deplin obiectiva , generata de un plus de acumulari calitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

O firma producatoare isi poate fixa, adoptand strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de inalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, in industria electronica), in timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strrategiilor de produs, o reprezinta cea a inoirii sortimentale. Inoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente; mobilizand intregul potential uman, material si financiar al intreprinderii. Recomandabila in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste inlocuirea marfurilor "imbatranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobandesc valente specifice in cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze in aeasta situatie intre standardizare si adaptare, in raport cu piata de destinatie[4]. El poate opta intre trei alternative:

Acelasi produs neajustat pentru o anumita piata externa;

Acelasi produs ajustat pentru o anumita piata externa (de exemplu un automobil "tropicalizat" pentru vanzare in tarile cu clima emeda si calda);

Un produs nou pentru o anumita piata externa.

Adaptarile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptari

obligatorii (cerute de legislatia si reglementarile tarii de destinatie in temeiul unor norme de securitate, igiena sau tehnice) sau adaptari indispensabile solicitate de asteptarile clientelei de pe piata tinta. Daca prima categorie este impusa de legislatie, cea de-a doua este solicitata de exigentele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea productiei pentru export pot fi operate si in functie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, intre care la loc de frunte se situeaza imaginea de tara a acestuia.

Intrucat cvasitotalitatea intreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent maui multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs

Sursa Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p. 210