Cadrul activitatii de marketing: mediul de marketing, piata intreprinderii

Cadrul activitatii de marketing

Mediul de marketing

1.1.Notiune si componente

Apreciind ca intreprinderea functioneaza in conditiile concrete oferite de mediul sau extern, Ph. Kotler sublinia ca "mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii favorabile, cat si prin amenintari", demonstrand astfel ca rezultatele activitatii acesteia (intreprinderii) depind atat de cunoasterea fizionomiei si mecanismelor de functionare a mediului, dar si de capacitatea intreprinderilor de a valorifica oportunitatile si de a depasi primejdiile furnizate de mediu.

In sens larg, mediul in cadrul caruia intreprinderea isi desfasoara activitatea include o multitudine de factori de o deosebita complexitate si eterogenitate cum sunt cei economici, sociali, tehnici, demografici, politici, juridici, ecologici, culturali, educationali etc. Acesti factori imprima mediului extern al intreprinderii un pronuntat caracter dinamic, generand un ansamblu de schimbari concretizate in aparitia unor produse noi, a unor tehnici si tehnologii noi, promulgarea unor noi acte normative si reglementari juridice etc, schimbari ce obliga intreprinderea la strategii adecvate de adaptare la mediu. 636h74g

Componentele mediului de marketing sunt: micromediul de marketing si macromediul de marketing.

Micromediul de marketing este format din ansamblul factorilor interni si externi intreprinderii cu care aceasta intra in relatii directe si care au posibilitatea de a influenta compatibilitatea si relevanta ofertei in raport cu cererea existenta.

Factorii interni tin de optiunile strategice, de modul de organizare si de personalul intreprinderii insasi.

a) Optiunile strategice ale intreprinderii influenteaza performantele si directiile de actiune ale acesteia.

b) Modul de organizare, se refera atat la importanta si pozitia ocupata de functia de marketing in raport cu celelalte functii ale intreprinderii, cat si la filozofia de marketing care influenteaza atitudinea acesteia (ofensiva sau defensiva) fata de mediu.

c) Personalul intreprinderii, organizat in departamente si compartimente de activitate, in functie de specificul domeniului de activitate si de natura ofertei organizatiei.

Factorii externi sunt concretizati in ansamblul componentelor cu care intreprinderea intra in relatii directe de natura economica, juridica, sociala, politica, etc. Componentele micromediului intreprinderii sunt:

a) Intreprinderile distribuitoare, care participa la procesul de creare a valorii, respectiv:

Furnizorii, care reprezinta persoanele fizice sau juridice care pun la dispozitia intreprinderii ansamblul resurselor naturale, materiale, tehnologice, financiare, umane si informationale necesare desfasurarii in bune conditii a afacerii.

Intermediarii reprezintati de acei agenti economici care ajuta intreprinderea sa promoveze si sa comercializeze oferta catre consumatori:

o       comerciantii en-gros si en-detail, care cumpara marfa, identifica clientii si o vand in cont propriu;

o       agenti de intermediere independenti care lucreaza pe baza de comision;

o       intreprinderile de distributie fizica care realizeaza operatiunile de manipulare, sortare, stocare si transport de la producator la beneficiar;

o       intermediarii financiari care finanteaza, asigura si mijlocesc schimburile banesti ale intreprinderii;

o       intermediarii juridici care avizeaza transferurile titlurilor de proprietate si care acorda asistenta de specialitate (notariate, firme de avocatura etc.)

o       prestatorii serviciilor de marketing, care ajuta intreprinderea in identificarea segmentelor de piata-tinta, in alegerea si realizarea formei de promovare a ofertei, in masurarea si analiza impactului acesteia asupra consumatorilor.   

b) Clientii reprezinta beneficiarii demersurilor economice ale intreprinderii si cei care conditioneaza existenta acesteia pe piata prin optiunile pe care si le manifesta. Ei se pot grupa dupa natura lor in:

Consumatori (sau utilizatori finali), care cumpara produse/servicii in scopul consumului propriu.

Utilizatorii industriali, care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii si utilizarii lor in vederea obtinerii de noi produse sau servicii.

Comerciantii (sau utilizatorii intermediari) care, aflati in postura de cumparatori, achizitioneaza produse si/sau servicii in scopul revanzarii.

Pietele guvernamentale alcatuite din agentiile, organele si organismele de stat care cumpara marfuri si servicii in vederea satisfacerii fie a unor trebuinte proprii sau ale comunitatii, fie pentru a le revinde.

Organizatiile si institutiile non-guvernamentale, apartinand sectorului bugetar, care cumpara in vederea satisfacerii propriilor necesitati de functionare.

Pietele internationale, formate din toate categoriile mai sus mentionate din cadrul altor tari.

c) Concurentii fie ca satisfac aceleasi necesitati de consum, fie ca ofera produse identice sau similare, fie ca tintesc atragerea acelorasi categorii de venit, reprezinta principala componenta a micromediului, in general, potrivnica intereselor intreprinderii.

d) Puterea publica, prin luari de pozitie, manifestari pro sau contra, actiuni de interes individual sau social, influenteaza semnificativ modul si sensul de actiune a activitatii intreprinderii. Ea se constituie din:

Organisme financiare - banci, societati de investitii, companii de asigurari etc.

Organe de stat si de interes civic - ministere, ambasade, institutii nationale, organizatii politice, organizatii ecologiste, asociatiile consumatorilor, asociatii de locatari etc.

Administratia publica - influenteaza direct activitatile intreprinderii prin impozite si taxe locale, prin complexitatea aparatul birocratic, prin nivelul chiriilor aferente spatiilor publice, prin intensitatea si frecventa controalelor diverselor autoritati locale etc.

Mass-media, culege si transmite publicului larg informatii despre intreprindere si despre actiunile acesteia prin intermediul mijloacelor specifice (presa, televiziune, radio etc);

Reprezentantii opiniei publice (marele public) sunt foarte importanti pentru intreprindere deoarece dintre ei se selecteaza consumatorii acesteia.

Angajatii intreprinderii - personalul productiv, managerii, actionarii, colaboratorii -reflecta in exterior, prin contactul cu personele din anturajul lor, climatul pozitiv sau negativ, bunastarea sau lipsurile existente in cadrul intreprinderii.

Macromediul de marketing este alcatuit dintr-o serie de factori necontrolabili de catre intreprindere, a caror influenta se manifesta atat la nivel national cat si international.

1) Mediul international (sau supranational) este format din acei factori cu impact regional sau multinational care afecteaza raporturile economice si sociale ale intreprinderilor care-si desfasoara activitatea in cadrul acestor piete.

Componentele acestui mediu sunt:

a)      reglementarile supranationale ale organismelor internationale si ale cooperarilor economice supranationale;

b)      dezvoltarile internationale bi- si multilaterale.

2) Mediul national de piata, prin ansamblul reglementarilor de natura politico-juridica, economica, tehnologica, demografica, culturala si naturala, se constituie intr-un context de oportunitati si piedici in calea agentilor economici.

Componentele sale sunt:

a) Mediul demografic este reprezentat de populatia unei tari si de modul sau de structurare si poate fi evaluat analizand: evolutia numerica, modificarile comportamentului de consum, structura pe categorii de varsta, venit, sex si localizare geografica etc.

b) Mediul economic este format din totalitatea reglementarilor si practicilor economice cu influenta asupra cererii si ofertei existente la nivel national. Factorii economici de mediu, la noi in tara, se pot analiza pe trei niveluri:

factori de influenta la nivel national, unde interes prezinta analiza produsului intern brut, evolutia preturilor, rata inflatiei, a fiscalitatii etc.

factori de influenta la nivel de ramura, la acest nivel prezentand interes analiza contributiilor la crearea produsului national net a fiecarei ramuri, nivelul concurentei pe ramura, marimea cererii etc.

factori de influenta la nivel zonal (judetean), unde accentul cade pe analiza veniturilor banesti ale populatiei, gradul de ocupare a fortei de munca, nivelul solicitarilor de credit, elemente de fiscalitate locala etc.

c) Mediul natural este alcatuit din totalitatea resurselor naturale ale unei tari, necesare dezvoltarii economice a acesteia si din ansamblul formelor de relief si clima care faciliteaza sau impiedica dezvoltarea infrastructurii ajutand sau limitand astfel accesul in anumite zone. Trebuie retinut de asemenea, ca notiunile de dezvoltare durabila si consum ecologic, tot mai prezente in gandirea economica actuala, obliga deopotriva state si intreprinderi sa-si redefineasca atitudinea fata de exploatarea mediului natural.

d) Mediul tehnologic este rezultatul numerosilor factori ce concura la realizarea si punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si/sau serviciilor. Dintre cei mai importanti factori enumeram: ritmul inovatiilor tehnologice, calitatea si nivelul tehnic al echipamentelor si utilajelor, activitatea de brevetare si patentare, accesul la tehnologiile informationale si comunicationale, inzestrarea logistica etc.

e) Mediul politico-legislativ este reprezentat de totalitatea actelor normative si reglementarilor legale, a activitatilor exercitate de organismele guvernamentale si a grupurilor de presiune. Tendintele acestei componente de macromediu trebuie analizate in stransa legatura cu interesele economice ale tarii noastre. Din punct de vedere legislativ va trebui sa ne asociem reglementarilor europene si internationale si sa le aplicam in totala concordanta cu specificul si interesul national.

f) Mediul cultural este alcatuit din ansamblul institutiilor si factorilor care influenteaza valorile de baza, modul de percepere, preferintele si comportamentul membrilor societatii. Ele au importanta pentru agentii economici in masura in care formeaza, influenteaza si ajuta la cunoasterea motivatiilor si comportamentelor in consum.

1.2. Relatiile intreprinderii cu mediul de marketing

1.2.1. Relatiile de piata ale intreprinderii

Piata este locul in care intreprinderea interactioneaza cu toate componentele mediului sau, rezultand un ansamblul de relatii de piata. Ele au ca obiect:

vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii avand drept cadru de desfacere piata marfurilor si serviciilor, in cadrul careia intreprinderea apare in dubla ipostaza de cumparator si vanzator.

imprumutul de captal, operatiune desfasurata pe piata financiara.

angajarea de forta de munca, in acest caz intreprinderea intrand in relatii cu piata fortei de munca.

Pozitia intreprinderii fata de aceste componente poate fi una ofensiva (de presiune), sau una defensiva (de constrangere).

Coordonatele de care va trebui sa tina seama agentul economic in angajarea de relatii cu ceilalti componenti ai pietei sunt in principal:

a)   cadrul economico-social general, care poate avertiza sau incuraja intreprinderea in finalizarea unui demers relational.

b)   caracteristicile pietei, care permit intreprinderii sa identifice strategiile optime de actiune si instrumentele cele mai eficiente de realizare a acestora.

c)   caracteristicile intreprinderii insasi, care-i vor conditiona disponibilitatea si capacitatea de finalizare a unor relatii contractuale.

d)   caracteristicile intreprinderii partenere, a caror cunoastere va oferi posibilitati de negociere mai bune, diminuand totodata riscul specific oricaror relatii de afaceri.

Intelegerea acestor relatii dintre o intreprindere si piata cu care aceasta intra in contact a creat necesitatea aparitiei in literatura de specialitate a unor multitudini de criterii de clasificare, dintre care mai importante consideram a fi:

1) dupa obiectul relatiilor de piata avem:

relatii de vanzare-cumparare (precontractuale, contractuale sau post contractuale).

relatii de comunicare cu piata (de transmitere sau de receptie).

2) dupa pozitia raporturilor parteneriale:

relatii orizontale, intre parteneri situati pe pozitii relativ egale ca putere economica si ca sfera de influenta.

relatii verticale ( de superioritate sau de inferioritate).

dupa frecventa relatiilor:

relatii permanente.

relatii periodice.

relatii ocazionale

In desfasurarea practica a acestor forme (tipuri) de relatii, intreprinderea utilizeaza o serie de instrumente, consacrate de altfel, respectiv:

a) Comanda. Aceasta reprezinta o cerere ferma, adresata furnizorului potential de catre beneficiar pentru livrarea de produse, executarea de lucrari sau prestarea de servicii, cu indicarea tuturor conditiilor in care ar urma sa fie realizata.

b) Cererea de oferta, reprezinta un alt instrument prin care se solicita ofertantului sa comunice: posibilitatea vanzarii unor partizi de marfuri/servicii si conditiile in care ar urma sa se incheie si sa se deruleze tranzactia de piata.

c) Contractul economic, este cel mai important instrument care intervine in relatiile de piata dintre intreprinderi. Formele concrete ale relatiilor contractuale sunt variate, diferentiindu-se in functie de piata in care se desfasoara acestea (interna sau externa) si perioada la care se refera (contracte pe termen scurt - ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale; contracte pe termen lung).

d) Marca este un alt instrument prin intermediul caruia intreprinderea comunica cu piata, cu beneficiarii potentiali si, in general, cu publicul.

e) Publicitatea comerciala ofera intreprinderii posibilitatea comunicarii cu piata, prin difuzarea de informatii privind bunurile si serviciile sale catre cumparatorii potentiali in scopul influentarii acestora, a comportamentului acestora in realizarea actului de cumparare.

f) Relatiile publice pot fi incluse si ele in randul instrumentelor de legatura a intreprinderii cu piata, datorita multitudinii de contacte pe care le presupun.

1.2.2. Relatiile concurentiale ale intreprinderi

Pentru intreprindere piata nu este doar locul in care intra in relatii de cooperare, de indiferenta, sau de complementaritate cu factorii de mediu, ci si locul in care interactioneaza cu concurentii sai.

In cadrul luptei de concurenta, intreprinderile pot viza aceleasi nevoi sau nevoi diferite, adresandu-le produse identice sau diferite. In functie de aceste doua criterii (nevoi si produse) se poate reprezenta urmatoarea tipologie concurentiala:

clientilor

1) Concurenta directa - apare in cazurile cand:

exista pe piata bunuri aproximativ identice care vizeaza satisfacerea acelorasi nevoi, diferentierea realizandu-se prin imaginea de marca;

exista bunuri similare care satisfac in masura diferita aceleasi nevoi, diferentierea realizandu-se prin calitate.

2) Concurenta indirecta - atunci cand agentii economici satisfac aceleasi nevoi sau nevoi diferite, prin oferirea unor sortimente largi de bunuri, care se diferentiaza prin nivelul costurilor, calitate si serviciile oferite in sprijinul desfacerii produselor.

Produsele inlocuitoare - sunt acele produse care satisfac aceeasi nevoie, dar care difera ca forma si uneori chiar ca mod de utilizare si continut.

Nou-venitii pot fi reprezentati de trei categorii de agenti economici :

intreprinderile existente in domeniu care decid sa-si extinda gama de produse si/sau servicii oferite ;

intreprinderile din "amontele" (piata furnizoare) si din "avalul" (piata de desfacere sau de distributie) unei industrii;

intreprinderile nou infiintate in respectivul domeniu de activitate.

Probabilitatea aparitiei unui nou-venit pe o piata este legata de capacitatea intreprinderilor existente de a impune bariere la intrare. Acestea, de regula, iau forma: diferentierii produsului, loialitatii clientior sau strategiilor de pret.

2. Piata intreprinderii

2.1. Notiunea si continutul pietei intreprinderii

In termeni economici piata reprezinta totalitatea raporturilor dintre oferta (productia de marfuri si servicii) si cererea (nevoile de consum) existente la un moment dat, sub o forma si o structura anume, intr-un anumit spatiu geografic.

Din punctul de vedere al marketingului, piata reprezinta totalitatea consumatorilor actuali si potentiali ai unei intreprinderi sau a unui produs/serviciu. Din acest motiv este necasar sa delimitam notiunile de piata efectiva si de piata potentiala.

Piata efectiva reprezinta ansamblul tranzatiilor economice consumate deja intr-un anumit context temporal si spatial si care au ca efect existenta unor segmente relativ sigure de consumatori pentru intreprindere.

Piata potentiala este acea componenta a pietei totale la care intreprinderea poate avea acces, care prezinta o anumita valoare pentru aceasta si care se concretizeaza in ansamblul consumatorilor care manifesta un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu.

Profilul pietei este strans corelat cu tipul de activitate pe care intreprinderea o desfasoara. Din aceasta perspectiva pot fi identificate urmatoarele categorii de piete:

1. Piata intreprinderilor producatoare se particularizeaza prin: 

a)      gradul de specializare ridicat a activitatilor majoritatii intreprinderilor;

b)      gradul ridicat de standardizare a produselor ;

c)      arie geografica limitata doar de capacitatea de desfacere a intreprinderii sau de caracterul exclusiv local al unor bunuri;

d)     concentrarea activitatii de piata a intreprinderii in anumite segmente structurale ale pietei globale.

2. Piata intreprinderilor din sectorul serviciilor se distinge prin:

a)      caracterul particular al schimburilor economice dat de trasaturile distincte ale serviciilor: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate;

b)      inseparabilitatea dintre momentul prestarii serviciului si momentul consumarii acestuia;

c)      delimitarea spatiului geografic se face in functie de locul de manifestare a cererii;

3. Piata intreprinderilor distribuitoare se caracterizeaza prin aceea ca:

a) intermediaza relatiile cu caracter economic, social sau juridic dintre ofertant si utilazator ;

b) aria geografica a activitatilor este intinsa.

c) varietatea sortimentala este ridicata atat in cazul marcilor de intreprindere cat si in cadrul produselor ce le compun.

2.1. Dimensiunile pietei intreprinderii

Dimensiunile cantitative ale pietei pot fi exprimate cu ajutorul notiunii de capacitate a pietei, care s-ar putea defini ca fiind cererea totala pentru un produs sau serviciu, fara a lua in considerare preturile, adica cantitatea totala de produse si servicii necesara satisfacerii la maxim a nevoilor de consum care se manifesta la un moment dat pe acea piata. Pentru ofertant capacitatea pietei indica gradul de penetratie in consum a produselor proprii.

Capacitatea pietei poate fi efectiva sau potentiala.

Capacitatea efectiva a pietei intreprinderii reprezinta volumul total de marfuri oferit deja de producator si pentru care exista o cerere certa la un moment dat. Masurarea ei se realizeaza cu ajutorul a doua categorii de indicatori:

1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacitatii efective a pietei ;

2) Indicatori valorici de dimensionare a capacitatii efective a pietei. 

1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitatii efective a pietei fac parte :

a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprima cantitatea totala dintr-un bun sau serviciu achizitionata de piata la un moment dat. Ea semnifica practic capacitatea de absorbtie efectiva a unei piete.

b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprima cantitatea totala dintr-un bun sau serviciu oferita de producatorii existenti pe o anumita piata la un moment dat.

Prin confruntarea celor doi indicatori se obtine volumul efectiv al pietei care indica dimensiunile tranzactiilor comerciale existente la un moment dat pe o piata.

c) Volumul vanzarilor (V), care reprezinta acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzactionata (vanduta) de catre firmele existente pe o anumita piata. Intotdeauna volumul vanzarilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V ≤ O).

a)      Gradul de saturatie a pietei (G_S), care se calculeaza raportand volumul vanzarilor (de produse, game de produse, marci, etc) la volumul cererii sau invers :  

 sau 

Daca V = P T G_S = 100% (in marimi relative) sau = 1 (in marimi absolute), adica piata este saturata, cererea este satisfacuta integral, sansele de a mai putea aduce in acel moment marfa pe piata fiind nule.

Daca V < P T G_S < 100% (sau < 1), adica piata este nesaturata, cererea nesatisfacuta integral, existand astfel sanse de a mai comercializa cantitati suplimentare de marfa.

Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacitatii efective a pietei fac parte:

a) Cota absoluta de piata (C_AP) este acea parte detinuta de o societate comerciala, de un produs sau de o marca in cadrul pietei totale efective luata drept referinta. Ea se calculeaza ca raport procentual intre volumul vanzarilor unei intreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumita piata si valoarea totala a tranzactiilor efectuate pe acea piata.

b) Cota relativa de piata (C_RP) se determina ca raport intre cota de piata absoluta a intreprinderii, a produsului sau a marcii si cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic.

Intreprinderea poate aparea in postura de lider unic (cand detine o cota absoluta superioara tuturor concurentilor) sau de non-lider. Ca non-lider intreprinderea se poate afla in urmatoarele ipostaze :

co-lider, cand cota sa de piata tinde spre locul 1, diferenta nefiind semnificativa;

challenger, cand intreprinderea ocupa locul secund, dupa co-leader;

specialist (sau urmaritor), cand intreprinderea se plaseaza pe locuri inferioare, ocupand insa o "nisa" de piata, particularizata profilului sau de activitate.

c) Rata de crestere a pietei exprima ritmul de crestere a vanzarilor si in corelatie cu indicatorul cota de piata evidentiaza gradul de interes pe care-l prezinta intreprinderea pentru un anumit cuplu produs-piata.

Capacitatea potentiala a pietei intreprinderii este dependenta de capacitatea de productie maxima a unei intreprinderii si este proportionala cu potentialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumita piata.

2.3. Dinamica pietei intreprinderii

Dinamica pietei unei organizatii este conditionata de existenta unui numar de factori de mediu intern sau extern, care actioneaza pe termen lung sau scurt.

Factorii de mediu de natura interna (endogena) sunt :

a) potentialul de resurse a intreprinderii care se formeaza din :

- potentialul material: grad de uzura, grad de automatizare si informatizare, nivelul performantelor, capacitate de reconversie tehnologica, usurinta valorificarii pe piata, etc.

- potentialul financiar unde intereseaza: rezultatele financiare, nivelul cash-flow-ului, gradul de indatorare, capacitatea de autofinantare, capacitatea de imprumut, capacitatea de investitii, etc .

- potentialul uman care influenteaza dinamica intreprinderii prin: numar, nivel de pregatire, nivelul productivitatii in munca, capacitate de reconversie profesionala, etc.

- potentialul informational: gradul de flexibilitate si viteza a structurilor informationale, ponderea grupurilor formale si informale in cadrul intreprinderii, nivelul de performanta a formelor de culegere si stocare a informatiei, etc.

b) etapa din ciclul de viata . Fiecare etapa se caracterizeaza prin niveluri diferite ale volumului de vanzari, a profitabilitatii, a necesarului de investitii, a cheltuieleilor de marketing etc.

c) renumele si marimea intreprinderii. Acesti factori se pot constitui atat in elemente dinamizatoare  a activitatii intreprinderii cat si in bariere de iesire in cazul in care aceasta doreste parasirea rapida a unui sector de activitate.

Factorii de mediu de natura externa (exogena) sunt :

a)      natura si intensitatea cererii de bunuri si/sau servicii

b)      factorii demografici, sociologici si psihologici

c)      nivelul veniturilor populatiei

d)     gradul de accesibilitate al produsului

e)      factorii conjuncturali cu caracter imprevizibil.

f)       politica statului

Dezvoltarea pietei se realizeaza pe trei cai de actiune:

a) Calea extensiva de dezvoltare, care actioneaza in directia cresterii numarului de consumatori fie atragand o parte din nonconsumatorii relativi, fie atragand clientii intreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezinta acel segment de populatie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achizitiona produsul intreprinderii, fie nu au avut cunostinta de existenta lui, dar care in viitor ar putea sa-l utilizeze.

b) Calea intensiva de dezvoltare, care vizeaza fie cresterea cantitatii cumparate la o singura achizitie, fie cresterea valorica a cumparaturilor unei persoane, fie marirea frecventei in consum, fie cresterea cantitatii utilizate la fiecare ocazie de consum. Daca in cazul cai extensive erau vizati consumatorii potentiali aici sunt vizati consumatorii efectivi ai intreprinderii.

c) Calea combinata de dezvoltare, care se regaseste si cel mai des in practica economica, se poate constitui in multiple variante de combinatii a cailor anterior prezentate.