Definirea si clasificarea produselor

Definirea si clasificarea produselor

In conceptia clasica produsul reprezinta un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alta natura reunite intr-un tot unitar si identificabil si care indeplineste anumite functi.

Marketingul face abstractie inca de la inceput de elementele care alcatuiesc produsul, punand accent pe atribute sau caracteristici. In acest sens frecvent intalnim definitii de forma: prin produs se intelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice si chimice tangibile, reunite intr-o forma identificabila potrivit destinatiei pe care o are.

Ulterior, tot in marketing, accentul este pus pe functiile pe care le indeplineste produsul si care, ce-i drept, sunt conditionate de caracteristicile pe care acesta le poseda.

Un produs este solicitat de un consumator atat datorita functiilor oferite de caracteristicile pe care le poseda, cat si datorita imaginii create la un moment dat in legatura cu el.

In viziunea marketingului, produsul apare mai intai ca si expresie fizica a raspunsului intreprinderii la cerere,deoarece, atunci cand isi propune realizarea unui produs, intreprinderea trebuie sa plece de la asteptarile si dorintele consumatorilor. Plecand de la aceasta premiza, produsul 717h79h a mai fost definit si ca fiind: tot ceea ce poate fi oferit pe o piata, intr-un mod care sa fie remarcat, achizitonat si consumat, in vederea satisfacerii unei nevoi. In aceasta acceptiune produsul se poate concretiza intr-un bun material, un serviciu, o persoana (o stea care se doreste a fi impusa pe piata spectacolelor sau un lider politic intr-o campanie electorala), o organizatie(Liga Suporterilor Stelei), un loc(plaja Saturn) sau chiar intr-o idee (Securitatea Rutiera)

La o concluzie similara ajunge si conceptia tehnica asupra produsului care, in ingineria valorii, defineste nomenclatorul functiilor produsului pe care le analizeaza sub aspectul utilitatii, al avantajelor pe care le ofera utilizatorului si sub cel al costului.

O apropiere mai mare intre conceptia tehnica si cea de marketing se realizeaza atunci cand produsul este definit si analizat pe mai multe niveluri distincte.

La primul nivel (cel de baza) produsul apare ca un raspuns la intrebarea:Ce cumpara consumatorul? Cautand raspunsul la aceasta intrebare ne vom opri la ceea ce ofera aceasta consumatorului, respectiv avantajul sau serviciul de care beneficaza persoana care intra in posesia lui. O paine,de pilda, este inainte de toate ceva care serveste la astampararea foamei ( nu doar un corp material alungit si moale, eventual cald si cu miros atragator). De aceea, responsabilul de marketing din intreprinderea care produce paine trebuie sa fie preocupat in primul rand nu de vanzarea unor caracteristici, ci de vanzarea avantajelor sau serviciilor pe care ea le ofera cumparatorilor (si care, evident, deriva din caracteristicile produsului).

Al doilea nivel prezinta rezultatul productiei ca pe un produs generic, cu toate caracteristicile pe care el le poseda efectiv, pe seama carora oricine il poate deosebi de altele.

Produsul asteptat este cea de-a treia forma pe care o poate prezenta un produs atunci cand este privit de la un al treilea nivel , fiind definit prin toate caracteristicile pe care cumparatorii se asteapta ca el sa le posede (painea sa fie calda, rumena, pufoasa etc.).

Produsul imbunatatit sau amplificat, al patrulea nivel, este pus in evidenta prin elementele care diferntiaza un anumit produs de altele din aceeasi gama si prin care sunt oferite avantaje suplimentare consumatorului. Acest nivel poate fi analizat plecand de la versiunea cea mai simpla a produsului sau de la o alta versiune de referinta careia i s-au adus imbunatatiri. Spre exemplu, un anumit tip de autoturism are caracteristici standard la care se pot adauga elemente suplimentare cum ar fi: instalatie de aer conditionat, actionarea automata a geamurilor si portbagajului, sistem de alarma, radiocasetofon etc.

Pe al cincilea nivel de la care poate fi privit, produsul se infatiseaza ca un produs potential, definit, in plus fata de nivelul anterior, si prin toate imbunatatirile si transformarile imaginabile pe care le poate inregistra in viitor.

Distinct de aceste niveluri intalnim si no si notiunea de produsul global sau metaprodus, care este produsul privit prin prisma a tot ceea ce intreprinderea ofera clientului in vederea satisfacerii cat mai complete a nevoilor sale ( nu numai produsul generic, ci si anexele, piesele de schimb, instructiunile de folosire, serviciile de intretinere si reparatii, serviciile de formare a personalului de exploatare etc.).in aceasta viziune produsul apare ca un sistem (si nicidecum ca un bun izolat).

Notiunea de produs, in optica marketingului, se impune a fi avuta in vedere si pe o anumita scara de ierarhizare a bunurilor si serviciilor, respectiv in functie de aria pe care ea o acopera, in felul acesta ajungandu-se la urmatoarele sapte esantioane:

Articolul, reprezentand unitatea de baza, definita prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pret etc.) ale fiecarui bun individual in parte (pantofi barbatesti Stefaneli nr.42, negri, de piele etc.);

Marca, adica numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii si caracteristicilor(pantofi Stefaneli);

Tipul de produse, constituit din articolele care se prezinta intr-o anumita forma, distincta de altele (pantofi barbatesti);

Gama de produse, care include produsele apartinand aceleiasi categorii, care sunt foarte strans legate intre ele deoarece se utilizeaza in acelasi mod sau se vand aceluiasi tip de clienti, in acelasi loc si la preturi apropiate (pantofi de piele);

Categoria de produse, cuprinzand toate produsele din aceeasi familie care prezinta o anumita coerenta functionala(pantofi);

Familia de produse, constituita din toate categoriile de produse care

au ca destinatie satisfacerea aceleiasi nevoi (incaltaminte);

Tipul de nevoie, reprezentandnevoia fundamentala careia i se

raspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse (protejarea picioarelor contra agentilor externi).

La unele bunuri, o parte din cele sapte trepte ale scarii de ierarhizare prezentate pot lipsi, incadrarea lor in esaloanele ramase devenind o operatiune mai simpla.

Clasificarea Produselor

Pentru fundamentarea strategiilor, produsele se grupeaza dupa diferite criterii, cum ar fi : durata de utilizare, obiceiurile de cumparare, destinatie etc.

Astfel, in functie de durata de utilizare, avem:

Bunuri de folosinta indelungata sau durabile (imbracand forma materiala), care se utilizeaza (fara a-si pierde mult din forma initiala) o perioada relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi : mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitand un efort mare pe linia vanzarilor si asigurarii serviciilor postvanzare;

Perisabile,care se prezinta, de asemenea, in forma materiala si care se consuma la o singura utilizare sau intr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electrica etc.) ele formand obiectul a numeroase actiuni promotionale;

Servicii, care nu mai imbraca forme materiale palpabile, caracterizandu-se prin aceea ca se produc si se consuma in acelasi timp (neputandu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vanzare in conditii calitative si de adaptabilitate dintre cele mai variate.

Luandu-se in considerare obiceiurile de cumparare, produsele se pot incadra in urmatoarele patru categorii:

Produse curent cumparate,pe care clientii au obiectul sa le achizitioneze in mod frecvent, rapid si cu un efort de comparatii minim (cum ar fi : painea, tigarile, ziarele etc.);

Produse cumparate pe baza unor reflectii, cuprinzand bunurile pe care consumatorii le cumpara dupa ce, in prealabil, le-au comparat (chiar si in linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pret, stil etc.), putand fi :

Omogene, adica prezentand aceleasi caracteristici functionale si deosebindu-se prin pret, clasa de calitate etc;

Eterogene, (imbracaminte, mobila), deosebindu-se atat sub aspect functional, cat si ca stil, ca pret etc.;

Produse de specialitate, care prezinta caracteristici unice si imagini de marca foarte clar definite, impunand cumparatorilor un efort de alegere substantial (cum ar fi : autoturismule, bijuteriile, etc.) si care nu necesita un sistem de distributie prea vast;

Produse a caror cumparare nu necesita nici un fel de reflectii prealabile, datorita faptului ca sunt complet necunoscute sau la care cumparatorii nu s-au gandit niciodata (cum ar fi ynele lucrari de arta sau literare, unele utilaje sau instalatii industriale cu totul noi etc.), ele necesitand campanii publicitare vaste si tehnici avansate de vanzare.

In functie de destinatie, produsele pot fi :

De consum neproductiv, cuprinzand toate bunurile materiale si serviciile adresate populatiei (consumatorilor finali);

De consum productiv (denumite si bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii.

In functie de gradul de prelucrare anterioara, modul in care intra in procesele de productie si in structura costurilor cumparatorilor, bunurile din cea de-a doua categorie (industriale) se impart in:

Materii prime, cuprinzand acele bunuri care intra in totalitate in produsele finite, provenind din agricultura, din industria extractiva sau din diferitele ramuri ale industriei prelucratoare, strategiile de marketing fiind diferntiate in functie de aceste trei proveniente (in cazul produselor agricole, datorita omogenitatii lor, campaniile publicitare sunt foarte limitate; in cazul resurselor naturale, ai caror producatori sunt putin numerosi, accentul se pune pe contractele de aprovizionare pe termen lung ; in ceea ce priveste produsele manufacturate -otel, ciment,piese etc. -, accentul cade pe contractele anuale si multianuale si pe politici promotionale mai de amploare);

Echipamente (de baza si accesorii), constituite din masini, utilaje, instalatii, aparatura de masura, control, calcul etc., cladiri s.a. care iau parte la realizarea proceselor de prelucrare, in cazul acestora tranzactiile implicand negocieri laborioase (datorita preturilor mari si foarte mari la care ele se vand), alegerea furnizorilor facandu-se in baza unor criterii complexe (pret, calitate, documentatii, servicii postvanzare etc.),investitiile promoinvestitiile promotionale fiind considerabile;

Furnituri si servicii, constituite din bunuri care nu intra in compozitia produselor finite si care se pot grupa in : a)furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.); b)furnituri de intretinere (vopsele, unguenti etc.) si c)servicii de intretinere si reparatii, de consultanta etc.

Furniturile si serviciile sunt furnizate, de regula, de un numar foarte marede firme, piata lor caracterizandu-se prin atomicitate si prin concurenta foarte rar ingradita.