Distributia si politica de distributie

"Maine situatia se va schimba. Deci, fie sunteti voi cei care o veti schimba,

fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi."

Sergio Zyman

Obiectivul principal al activitatii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci cand ei doresc, unde doresc si la un pret pe care ei il acepta. Deci, distributia este, fara indoiala, o activitate careia specialistii in marketing trebuie sa ii acorde o importanta deosebita.

Termenul de distributie si canal de distributie

Eforturile de marketing nu capata valoare daca produsele nu sunt oferite cui are nevoie de ele.

Chiar si in epoca primitiva vanatorul trebuia sa-si schimbe produsul muncii sale - vanatul - cu produsul agricultorului, pentru a obtine satisfactia dorita. Astazi procesul schimbului este mult mai complex: produse fabricate si expediate din China sau Thailanda sunt vandute in Romania pentru a fi consumate sau utilizate in Maramures si Satu Mare.

Probabil ca nu o singura data vi s-a intamplat ca intrand intr-un magazin sa vedeti un afis de genul "Adaos comercial 0-50%" si sa va puneti aproape instantaneu inrebarea "De ce as plati atat de mult celui care nu face altceva decat sa vanda produsul?".

Pentru a rezolva problema, ati putea sa dati o fuga pana la Timisoara sau la Bucuresti si sa va cumparati o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din magazia producatorului. Numai ca aceasta este o solutie putin plauzibila chiar si pentru un student - care are un buget de timp foarte flexibil - deoarece timpul acumulat intr-un astfel de drum costa mai mult decat adaosul practicat de comerciant.

Indiferent daca distanta dintre producator si consumatorul final este de mii de kilometri sau doar de cativa metri, functia principala a distributiei ramane aceeasi:

de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care il doreste.

Conceptul de distributie are in vedere, in primul rand, "itinerarul" pe care il parcurg marfurile pe 646g66g piata, de la producator la consumatorul final (producatori, intermediarii si consumatori). Acesti participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc, ceea ce in terminologia marketingului se numeste un "canal de distributie".

Putem spune ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe "traseul" parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.

Distributia cuprinde doua procese, distincte, importante:

Ø      managementul canalelor de distributie, adica formarea si organizarea procesului de transfer al produselor de la producator la cumparator si

Ø      managementul distributiei fizice (logistica) care consta in manipularea, transportarea si depozitarea marfii. 

Asadar, cu alte cuvinte putem spune ca politica de distributie a intreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atat pentru circuitul fizic cat si pentru cel economic al marfurilor.

Modul in care marfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru buna functionare mecanismului economic in general, ci si pentru (poate in primul rand) pozitia intreprinderii pe piata la un anumit moment.

Stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a circulatiei pe care o au marfurile in functie de specificul acestor canale reprezinta un proces important care are in vedere tocmai latura economica a procesului despre care s-a mentionat mai sus.

Acest proces are in vedere identificarea modului in care se realizeaza actele de vanzare‑cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc si schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producator la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern are implicatii majore asupra aspectului acestuia si anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distributie.

Termenul de canal de distributie sugereaza calea pe care produsele o urmeaza de la producator la consumator. Punctul initial - producatorul si punctul final - consumatorul trebuie si ei inclusi in cadrul canalului de distributie, deci canalul de distributie este format din producator, consumator si din orice intermediar care este situat pe ruta descrisa de produs in procesul trecerii titlului de proprietate de la producator la consumator.

Asadar, prin intermediul canalului de distributie se realizeaza:

o       Transferul titlului de proprietate al produselor;

o       Transferul fizic al produselor.

Chiar daca, de cele mai multe ori, cele doua transferuri se realizeaza in cadrul aceluiasi canal de distributie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o alta cale.

De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate in nordul tarii cu ajutorul trenurilor pe calea ferata (pe platforme speciale), iar titlul de proprietate al acestor autoturisme poate fi transmis in diverse moduri - poate fi ridicat de la uzina de un imputernicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul serviciilor postale speciale.

Deci, in vederea realizarii unei distributii eficiente, trebuie localizate punctele de vanzare si modalitatile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de transfer, manipulare, transport si asigurarea produselor, precum si modalitatile de etalare, prezentare si vanzare.

Structura si tipurile canalelor de distributie

Un canal de distributie, numit si canal de marketing, dupa cum am vazut, este constituit dintr-o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing, care directioneaza fluxul de produse de la fabricanti la consumatori.

Un canal de distributie include unul sau mai multi intermediari - persoane fizice sau persoane juridice - specializati in comercializarea de bunuri.

Participantii la procesul de distributie sunt:

a. Participantii primari:

- Angrosistii (comerciantii cu ridicata) - persoane fizice sau juridice specializate in cumpararea de produse in cantitati foarte mari in scopul revinderii. Ei vand produsele comerciantilor cu amanuntul sau altor clienti organizationali. Acestia preiau atat produsele, cat si dreptul de proprietate asupra lor, impreuna cu riscurile asociate proprietatii. Ei cumpara pentru a revinde si isi trag profitul din diferenta dintre pretul de vanzare si pretul de cumparare.

- Detailistii (comerciantii cu amanuntul) - persoane fizice sau juridice care realizeaza legatura directa cu consumatorul. Ei cumpara cu ridicata de la producatori sau de la angrosisti si vand produsele consumatorilor finali.

Aceste doua categorii de participanti la procesul de distributie (comerciantii) sunt singurele care cumpara produsul si isi insusesc produsul, apoi il revand.

Pe langa aceste doua categorii de participanti primari la procesul de distributie, mai sunt si alti participanti care nu-si insusesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:

- Brokerii - intermediarii a caror functie este aceea de a aduce impreuna cumparatorii si vanzatorii, de regula la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii nu poseda, nu manevreaza fizic produsele si nici nu se implica in finantare, deci nu isi asuma aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializati pe anumite categorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurarile sau produsele agricole. Partea care angajeaza serviciile brokerului ii plateste un comision sau o taxa de brokeraj.

- Agentii - indeplinesc cam aceleasi functii ca si brokerii, dar, ca element caracteristic, ii reprezinta pe cumparatori sau vanzatori in mod permanent.

b. Ofertantii de servicii functionale asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Serviciile functionale oferite sunt:

- transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai procesului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferata, naval, aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;

- asamblarea - consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.;

- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii paricipanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror indeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in reunirea marfurilor care provin de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin;

- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita intregul proces de distributie furnizand servicii de sprijin in acest sens, fara a fi implicati in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor sau in logistica marfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt:

- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intre participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in contextul promovarii schimbului electronic de date;

- servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc.;

- servicii de promovare - participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in aceste trei categorii nu trebuie privita rigid. Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin.

In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde sigur cel putin doua elemente: producatorul si consumatorul. Celor doi, care reprezinta punctele extreme - de inceput si de sfarsit - ale unui canal de distributie, li se pot alatura un lant de verigi succesive pe care marfurile le parcurg.

Canalul de distributie conventional are urmatoarea structura:

Figura nr. 27: Structura conventionala a unui canal de distributie

Pornind de la aceasta structura conventionala, pot exista canale fara angrosist, cu mai multi angrosisti, fara detailist, fara angrosist si detailist etc.

Trebuie avut in vedere faptul ca foarte important este profilul pietei pe care intreprinderea actioneaza. Exista diferente importante in modul in care este construit un canal de distributie la nivelul pietei bunurilor de consum sau a pietei bunurilor productive.

Figura nr. 28: Canale de distributie pe piata bunurilor de consum

Figura nr. 29: Canale de distributie pe piata bunurilor productive

La fel de importanta este si diferentierea canalelor de distributie in functie de tipul marfii pentru care este construit. In exemplele de mai sus sunt prezentate canale de distributie utilizate in cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent daca sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distributie are forme specifice.

Figura nr. 30: Canale de distributie in cazul serviciilor

Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga ca un sistem eficient de distributie trebuie construit si finantat deoarece, in cele mai multe cazuri, eliminarea intermediarilor nu antreneaza reducerea preturilor produselor, deoarece banii care reveneau acestei categorii compensau realizarea activitatilor desfasurate de acestia - activitati specifice distributiei.

Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie se pot delimita astfel:

a. Canale fara intermediari (producator - consumator) - specifice operatiunilor de comert care se desfasoara fara intermediari. Sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime. In cazul comertului exterior sunt cunoscute si sub denumirea de export/import direct.

b. Canale scurte - sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator.

c. Canale lungi - specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari.

O veriga a canalului de distributie este reprezentata de orice intermediar care presteaza o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final.

Diferentele dintre diferite canale de distributie se pot face si prin determinarea dimensiunilor  sale: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi (niveluri) intermediare prin care marfurile trec in drumul parcurs de ele de la producator la consumatorul final.

In functie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe sau scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

De exemplu, in Figura nr. 27, lungimea canalului de distributie este 2 (cei 2 intermediari: un angrosist si un detailist).

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor independente prin care se realizeaza distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a procesului de distributie.

In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara (in aval). De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.

Figura nr. 31: Latimea canalului de distributie

......

In Figura nr. 31, latimea canalului pentru secventa (1) este 3 (cei 3 angrosisti care sunt in relatie directa cu producatorul).

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de "iesire" a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

Logistica marfurilor sau distributia fizica are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de marfuri urmatoarele activitati:

ð         Transportul marfurilor

ð         Stocarea marfurilor

ð         Depozitarea marfurilor

ð         Manipularea fizica a marfurilor

ð         Distributia inversa (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)

ð         Fluxurile informationale

Dimensiunea verticala si dimensiunea orizontala, respectiv lungimea, latimea si adancimea canalului de distributie, determina structura canalului de distributie. Aceasta structura poate fi modificata prin integrare sau prin expansiune interna.

a) Integrarea verticala si expansiunea

Integrarea verticala este o actiune de combinare a doua sau mai multe niveluri a canalului de distributie. Un participant cumpara afacerea altui participant.

Putem deosebi integrare in amonte si in aval. In primul caz, un participant integreaza afacerea participantului care ocupa locul dinaintea sa (spre exemplu un detailist cumpara afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lanseaza in productie).

In cel de-al doilea caz, un participant integreaza afacerea celui care vine dupa el (angrosistul cumpara magazinul detailistului sau producatorul cumpara afacerea angrosistului).

b) Integrarea orizontala

Este actiunea prin care activitatea a doi sau mai multi intermediari situati la acelasi nivel al canalului de distributie se uneste. Este cazul unirii a doua magazine specializate in oferirea de produse alimentare sunb aceeasi firma.

Fluxurile distributiei

Fluxurile la care participa intermediarii in desfasurarea activitatilor specifice distributiei sunt (conform lui Philip Kotler):

fluxul informatiilor care presupune culegerea si furnizarea informatiilor legate de mediul in care firma isi desfasoara activitatea (clientii prezenti si potentiali, de piata, de concurenti etc.);

fluxul de promovare care presupune crearea si transmiterea de mesaje convingatoare in ceea ce priveste oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage cat mai multi clienti fideli;

fluxul negocierilor fiind format din toate incercarile de a ajunge la un acord in ceea ce priveste pretul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate;

fluxul comenzilor care presupune transmiterea in sens invers, de la membrii canalului de distributie la producator, a mesajelor in legatura cu intentiile de cumparare, a comenzilor ferme;

fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate in raport cu activitatea specifica de distributie;

fluxul fizic al marfurilor care presupune transportul si stocarea marfurilor;

fluxul platilor care presupune plata facuta de cumparatori vanzatorilor pentru marfurile achizitionate;

fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reala si legala a titlurilor de proprietate asupra produselor vandute.

Ordinea in care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea in care ele se desfasoara intre membrii canalului de distributie.

Toate aceste fluxuri pot fi impartite in:

fluxuri directe (fluxul fizic al marfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovarii);

fluxuri indirecte (fluxul platilor, fluxul comenzilor);

fluxuri reciproce (fluxul informatiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor).

Exista circumstante cand anumite fluxuri directe se pot transforma in fluxuri reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma in fluxuri reciproce.

Spre exemplu, fluxul fizic al marfurilor poate deveni reciproc atunci cand cumparatorii sunt nemultumiti de calitatea produsului achizitionat si il returneaza. Tot in acest caz si fluxul platilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii marfurilor inapoiate vanzatorilor.

Functiile intermediarilor

Punctul de plecare in stabilirea structurii canalului de distributie este determinarea acelor functii care pot fi indeplinite cu succes si cine le poate indeplini.

Functiile realizate de intermediari sunt:

Trierea produselor

Pe de o parte, producatorii vor sa fabrice un numar mare de articole de acelasi fel, pentru a realiza economii de scara, numai ca fiecare consumator vrea doar unul sau cateva dintre ele, ceea ce conduce la aparitia unei discrepante cantitative. Pe de alta parte, nu toate sortimentele pe care producatorii vor si pot sa le fabrice sunt dorite de cumparatori, lucru care da nastere unei discrepante sortimentale.

Intermediarii rezolva aceste probleme in doua etape:

mai intai, in etapa de concentrare, bunurile sunt transferate in sortimente industriale, conform intereselor fabricantilor, de la producatori catre un punct de centralizare (baza, depozit en gros).

intr-o a doua etapa - dispersarea - bunurile astfel centralizate sunt regrupate in sortimente comerciale, dupa cerintele pietei, si sunt dirijate catre cumparatori.

Luate impreuna, cele doua etape alcatuiesc procesul de triere.

Reducerea numarului tranzactiilor

Importanta intermediarilor in cadrul procesului de distributie, nu trebuie pusa la indoiala. Desi un canal direct (fara intermediar) asigura in multe cazuri un pret mai scazut al marfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficienta de a distribui un produs este cea in care se utilizeaza canale cu intermediari. Justificarea celor spuse aici este ilustrata in continuare:

Figura nr. 32: Numar de contracte incheiate  in cazul lipsei intermediarului

In aceiasi situatie de mai sus, daca intervine un intermediar in procesul de distributie, eficienta economica sporeste atat pentru fiecare participant, producator, consumator (casnic sau productiv) cat si pentru societate in ansamblu ei (se consuma mai putine resurse):

Figura nr. 33: Numar de contracte incheiate  in cazul prezentei unui intermediar

Luarea pulsului pietei

Deoarece intermediarii se afla mai aproape de consumatori, le este mult mai usor sa estimeze nevoile si cererea unei piete. Luand contactul direct cu utilizatorii si consumatorii, comerciantii cu amanuntul au informatie de prima mana pe care o dirijeaza catre producator pentru a-l ajuta in luarea deciziilor privind lansarile in fabricatie.

Reducerea volumului stocurilor

In cadrul unui sistem de distributie, produsele trebuie depozitate inainte de a fi scoase la vanzare, atunci cand le vor cumparatorii. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evolutia in timp a cererii - sub aspect cantitativ si sortimental - ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.

Efectuarea de servicii

Pentru a genera eficienta intermediarii realizeaza o serie de activitati, printre care se numara:

Studii de marketing

Cumpararea produselor

Vanzarea produselor

Divizarea cantitativa

Stabilirea pretului

Promovarea

Transportul

Depozitarea

Finantarea

Preluarea riscului

Servicii de consultanta

Strategii de distributie

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra intregii activitati a intreprinderii.

Fundamentarea variantelor strategiei de distributie, ca dealtfel si modalitatile ei concrete de adaptare, reprezinta elemente de maxima importanta ale conducerii activitatii intreprinderii.

Indiferent de numarul si diversitatea elementelor pe care le implica procesul de distributie a produselor intreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice  privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. O strategie in domeniul distributiei, corect fundamentata, trebuie sa permita o armonizare a strategiilor tuturor participantilor implicati in distributia unui anumit produs.

Deciziile care vizeaza politica de distributie si strategiile corespunzatoare acesteia, trebuie sa acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distributie, amploarea procesului de distributie, gradul de participare al firmei la activitatile de distributie, controlul asupra procesului de distributie, elasticitatea distributiei, caracteristicile logisticii marfurilor. Toate aceste elemente reprezinta si criterii in functie de care intreprinderea isi fundamenteaza strategia de distributie.

Numarul canalelor utilizate reprezinta un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. O firma poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal; sau prin doua, mai multe, canale de marketing, adoptand astfel o strategie denumita multimarketing sau marketing multicanal.

Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firma producatoare de echipament industrial, care poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un canal direct, fara intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti. Acest tip de strategie este foarte uzitat in cazul serviciilor.

In schimb, un producator de aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de magazine specializate.

Majoritatea firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie, participand la aranjamente multiple in amontele si in avalul canalelor de marketing.

Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un alt criteriu de diferentiere a strategiilor. Astfel, in functie de natura produsului, a pietei dar si a altor factori intreprinderea poate alege dintre urmatoarele variante:

q     Strategia  distributiei directe (fara intermediari)

q     Strategia  distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

q     Strategia  distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)

Un alt criteriu il reprezinta amploarea distributiei. Acest criteriu are in vedere latimea canalului de distributie, privita insa nu doar in termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

q     distributie extensiva, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari.

Este strategia folosita de producatorii care doresc ca bunurile lor sa fie disponibile in cat mai multe puncte de desfacere, in cat mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent.

Abilitatea producatorului de a realiza o asemenea distributie (pe care unii o mai numesc intensiva) depinde de dorinta intermediarilor relevanti de a distribui produsele. Intermediarii, de obicei, nu doresc sa lanseze pe piata produse noi ale producatorilor necunoscuti. Este greu de construit un astfel de sistem de distributie cand nu exista eforturi facute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut si dorit de catre consumatorii potentiali.

q     distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse.

Este strategia folosita de producatori pentru a restrange numarul intermediarilor care distribuie un produs intr-o anumita zona in functie de criteii de capabilitate, de performante.

Intermediarii selectati pentru distributia produsului trebuie sa fie compatibili cu imaginea firmei producatoare si cu imaginea produsului in randul cumparatorilor potentiali si, de asemenea, ei trebuie sa fie specializati in distribuirea anumitor produse.

Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele facute de mana omului (artizanale) si produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei distribuite prin intermediul canalelor de distributie selective.

Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit in stabilirea acestei strategii. 80% din rezultate se obtin pe seama a 20% din produsele si activitatile care formeaza portofoliul firmei. Adica, o firma poate sa obtina 80% din volumul vanzarilor pe seama a 20% din clienti. Dar, este necesara acordarea unei atentii deosebite tuturor clientilor dat fiind faptul ca unii au un potential important de dezvoltare si tocmai la acestia s-ar putea sa se renunte atunci cand se aplica principiul.

Prin folosirea acestei strategii producatorul poate sa depuna un efort mai mare pentru a construi o colaborare buna cu intermediarii alesi, fara a mai cheltui timp, bani si efort cu intermediarii neinteresati. Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare in acest caz in raport cu strategia anterior mentionata.

q     distributie exclusiva, recurgandu-se la un singur tip de intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.

Este strategia utilizata pentru produsele de lux - ceasuri Rolex, Sector, autoturisme Mercedes etc. - si este caracterizata prin existenta unui singur distribuitor intr-o zona geografica.

Stiind ca nu au concurenti in zona, intermediarii "alesi" isi pot concentra toate eforturile pentru promovarea produsului in randul potentialilor consumatori; isi pot concentra o parte mai mare din resurse in prestarea de servicii complementare produsului oferit.

In functie de gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie variantele strategice vizeaza:

q           Distributia produselor prin aparat propriu

q           Distributia produselor prin intermediari

q     Distributia produselor prin aparat propriu si intermediari, combinat.

Gradul de control asupra procesului de distributie reprezinta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

q     Strategia controlului total (de pilda, in cazul distributiei complet integrate vertical);

q     Strategia controlului ridicat

q     Strategia controlului mediu

q     Strategia controlului scazut

q     Strategia controlului inexistent

Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile cerintelor pietei, poate determina urmatoarele variante strategice:

q     Strategia flexibilitatii ridicate

q     Strategia flexibilitatii medii

q     Strategia flexibilitatii scazute

Logistica marfurilor reprezinta un ultim element de diferentiere a strategiei de distributie. Modalitatile concrete prin care intreprinderea este angrenata in procesul miscarii fizice a marfurilor delimiteaza asa numitele "strategii logistice"[1] care nu sunt altceva decat modalitatile concrete prin care intreprinderea realizeaza activitatile componente ale distributiei fizice.

Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de conditionare si livrare a produselor (in vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie) a formulelor de transport a marfurilor (cu mijloace proprii sau inchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

Lista criteriilor mentionate care diferentiaza strategiile de distributie, poate fi completata si cu alte elemente. Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o combinatie in care intra cate o varianta (cea mai potrivita) de la fiecare dintre aceste criterii.

Rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, si al consumului pe de alta parte. Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si perfectioneze formele si metodele.

Dat fiind faptul ca actiunea unui membru al canalului de distributie poate avea o importanta majora asupra activitatii tuturor membrilor, relatiile dintre membrii unui canal de distributie au o importanta majora. Conflictele care se pot ivi intre acestia se refera la situatii in care exista neintelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabilitati.

Trebuie facuta diferenta intre conflictele verticale (de exemplu intre producator si angrosist, sau intre angrosist si detailist) si intre conflictele orizontale de natura concurentiala, intre intermediarii care apartin aceluiasi nivel al canalului de distributie.

Activitatea unui detailist este in pericol daca principalul angrosist de la care se aprovizioneaza trece printr-o criza.

Un producator depinde de succesul angrosistilor prin care isi distribuie marfurile, fara de care nu poate sa ofere produsele, nu poate sa realizeze schimbul. Producatorul trebuie sa ofere produse de buna calitate, la un pret competitiv si atunci cand trebuie, iar detailistul sa realizeze o legatura prompta cu consumatorii potentiali.

Obiectivele a doi membrii ai canalului de distributie - un producator si un detailist de exemplu - trebuie sa fie in armonie, trebuie sa fie compatibile. Amandoi trebuie sa-si cunoasca sarcinile pe care le au de indeplinit, ca membri ai canalului de distributie si trebuie sa colaboreze pentru a reusi sa fructifice toate oportunitatile mediului.