Introducere in marketing

"Marketingul este totul si totul este marketing"

Regis McKenna

Aparitia si promovarea marketingului

 

Din ce in ce mai mult si in cele mai diverse situatii se vorbeste despre marketing. Ne convingem de acest lucru daca urmarim diverse emisiuni economice la radio sau TV, daca rasfoim publicatii de specialitate (si nu numai), daca analizam modul de organizare si functionare a unor societati care activeaza in economia de piata etc. Concluzia este clara: termenul de marketing este ceva nou, interesant, "la moda" si merita inteles.

Printre primii oameni care au inteles rostul marketingului pe Pamant s-a aflat si Arhimede[1], un savant nascut in Siracuza, cu vreo 300 de ani inainte de Hristos. Dupa ce a formulat legile parghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca sa rastoarne Pamantul. Autoritatile vremii nu i-au acordat asa ceva, iar "sindicatele" si "presa" vremii nu au facut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasata, iar Pamantul a ramas si azi la locul lui. Fara indoiala, o mediatizare mai agresiva, o campanie mai sustinuta de relatii publice, mai mult marketing asadar, ar fi sensibilizat opinia publica si ar fi condus la un alt deznodamant.

Oarecum deceptionat, Arhimede a facut spirala care-i poarta numele si s-a dus sa faca o baie, in cada. Tocmai cauta sapunul si se gandea la sansa pierduta, cand si-a dat seama brusc ca "orice corp scufundat intr-un lichid este impins de jos in sus cu o forta egala cu greutatea volumului de lichid dezlocuit". N-a mai stat o clipa pe ganduri; a iesit din baie asa cum era (nu prea gros imbracat) si a alergat in fata casei strigand "Evrika!" ("am gasit", in gr.). Probabil asa o chema pe nevasta-sa. "Astazi am facut o mare descoperire", mai spunea el, in gura mare. In gandul lui, stia ca lumea va tine minte marea sa descoperire numai daca el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a lansa o campanie de relatii publice, cu multa mancare si bautura, la care lumea sa se simta grozav. Asa se va duce vestea si peste secole. In viziunea sa, ca si a mea si, sper, a ta, a face marketing inseamna a aduce satisfactii pe care lumea sa nu le uite cu una, cu doua. Adica marketing facem, sau trebuie sa facem, in permanenta. Chiar si atunci cand invatam din acest curs.

Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari si campuri intinse, a chemat sclavii si le-a spus: "Taiati o suta de boi, puneti-i la frigare si dati cep la o suta de de butoaie cu vin! Lumea sa chefuiasca si sa tina minte descoperirea mea." Zis si facut. Asa a avut loc prima campanie serioasa de marketing, din istorie. Efectele campaniei sale se vad bine si astazi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea si legea lui Arhimede dupa atata amar de vreme?

Mai in gluma, mai in serios, aceasta povestioara are menirea de a va crea o prima imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketingul.

Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului tr 222f58c ecut, secolul XX.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitati ale scolii britanice de marketing, subliniaza chiar ca: "Enigma marketingului consta in faptul ca ele este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice"[2]

Cei ce situeaza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata, sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la actiuni de vanzare si publicitate, sau realtii cu publicul (cazul cu Arhimede). Desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in prezent marketingul, semnificatia acestui concept este mult mai complexa, mai profunda. In realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, mult mai recent in timp. Acesti factori au inceput sa actioneze la finele secolului XIX si cu precadere la inceputul secolului XX si pe parcursul acestuia.

Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Se pare ca nu, cel putin nu in sensul pe care il are astazi aceasta notiune. Exemple de activitati, care astazi  reprezinta tehnici de marketing, realizate cu mult inainte de inceputul acestui secol exista.

Astfel se stie ca afisele au reprezentat, inca din antichitate, o modalitate grafica de prezentare a anumitor informatii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofera o recompensa pentru gasirea unui sclav fugit de la stapanul sau, iar pe zidurile oraselor Pompei si Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ingropat in anul 79 in urma eruptiei Vezuviului, se vad destul de bine pastrate picturi in culorile alb si rosu, de forma si dimensiunile afisului, prin care sunt anuntate spectacole si lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bai de ape dulci sau sarate.

Odata cu descoperirea tiparului, la inceputul secolului al XV-lea (1441) de catre Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilitati pentru dezvoltarea mijloacelor promotionale folosite aparand primele afise tiparite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunta vanzarea unor mobile de biserica.

Toate aceste exemple nu fac decat sa confirme un lucru si anume ca avem de-a face cu actiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerenta, permanent desfasurata. De cele mai multe ori, aceste actiuni erau realizate fara a se stii care este publicul vizat si fara a se urmarii rezultatul lor.

Pentru a vorbi cu adevarat de marketing, trebuie asteptat inceputul secolului XX cand in Statele Unite ale Americii incep sa se puna bazele acestei stiinte. Principala motivatie a aparitiei si evolutiei ulterioare a marketingului o reprezinta dinamismul economico-social. Cu cat dezvoltarea societatii omenesti este mai puternica, cu atat rolul marketingului la toate nivelurile sporeste.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de consumatori.

In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in SUA. Dinamismul economic si social deosebit din aceasta tara a fost un cadru deosebit de favorizant. Fata de ideea acreditata ca marketingul s-a nascut in Statele unite odata cu revolutia industriala, in prezent majoritatea autorilor plaseaza inceputurile sale in secolul trecut. Drept argument in acest sens este prezentat si faptul ca insusi termenul de marketing s-a regasit in mediul universitar american abia de la inceputul secolului trecut.

La inceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA. Propagarea sa a fost destul de lenta pana spre mijlocul secolului trecut, afirmandu-se doar in mica masura si in unele tari dezvoltate. Incepand cu anii '50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziva", preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, intre altele, accentuarea separarii productiei si consumului. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic de separare a productiei de consum. El ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum. [3]

Drept urmare, in conditiile puternicului dinamism social-economic contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o destinatie certa, fara o finalitate eficienta. Intelegerea schimbarii climatului social-economic si impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui intreprinzator. Desigur, incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Evolutia marketingului, de la inceputul acestui secol si pana in prezent, poate fi impartita din punct de vedere al orientarii acestuia, in patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumita zona (productie, vanzari etc.), are in vedere influenta pe care o are acest domeniu in modul de utilizare efectiva, in atitudinea intreprinderii (vezi figura nr. 1)  

Figura nr. 1: Etapele evolutiei marketingului

In concluzie, marketingul a aparut ca disciplina acum aproape 50 de ani, insa au existat forme primitive de marketing inca de la inceputul societatii si putem afirma ca marketingul a aparut odata cu schimburile. Marketerii de astazi, specialistii in marketing, s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianti, traficanti, agenti de schimb, agenti publicitari, negociatori, agenti de relatii publice, analisti de piata, purtatori de cuvant etc.

Odata cu evolutia societatii s-a dezvoltat si marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: aparitia capitalismului, dezvoltarea productiei de masa si aparitia societatii de consum.

Putem vorbi de inceputurile capitalismului de cand a devenit posibila capitalizarea muncii si acumularea de capital. Marfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei comerciale a lumii, fara publicitate, fara Public Relations, etichete, marci, imagine publica, in sensul in care le intelegem noi astazi, dar ceva din toate acestea tot au existat, intr-o forma primitiva. Cu timpul producatorii, care au devenit capitalisti, au inceput sa caute si sa formeze muncitori specializati in cautarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu potentiali clienti etc. Aceasta a fost faza incipienta, de aparitie a marketingului.

Cresterea in numar a populatiei, dezvoltarea cailor de comunicatie si a aglomerarilor urbane au condus la productia de masa, respectiv ls disparitia economiei de subzistenta si inlocuirea acesteia cu economia bazata pe supraconsum. In aceasta etapa a istoriei comerciale si-au facut aparitia tipizarea produselor si standardizarea.

Tot in aceasta perioada au aparut conceptele de marca si ambalaj, publicitatea, diverse forme de relatii publice, instrumentele de persuasiune si manipulare; si a inceput lupta de mentinere a pietelor existente si de acaparare a pietelor noi.

Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce in ce mai populare si mai utilizate, iar rolul marketingului in economia bazata pe productie a constat in orientarea fluxului de produse catre consumator.

La inceputul anilor '60, societatea occidentala era o societate de consum, o societate a bunastarii si abundentei, fiind caracterizata de o populatie majoritara cu un excedent de resurse banesti si o piata cu o cantitate foarte mare de produse si servicii. In acest tip de societate au aparut ca necesare cercetarea pietei si studiul comportamentului consumatorului, desprinzandu-se de aici diferentierea produselor, aparitia segmentelor de piata, imaginea de marca, cota de piata, pozitia concurentei, audienta campaniilor publicitare etc.

Conceptul de marketing

In subcapitolul precedent am vazut care au fost premisele aparitiei si promovarii marketingului. Dar totusi: ce este marketingul?

Majoritatea oamenilor cred ca stiu ce este marketingul si cu ce se ocupa oamenii de marketing (marketerii). Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor sa le cumpere produsele. Departamentul de marketing este vazut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea suportului pentru cei ce se ocupa de vanzari. De la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile de publicitate, rezolvarea plangerilor clientilor, consilierea pentru stabilirea noilor produse si organizarea campaniilor de promovare etc.

Aceste lucruri nu reprezinta intregul adevar. Organizatiile care vad in departamentul de marketing doar un vehicul catre clienti dovedesc ca nu au inteles nimic. Disciplina marketingului este mult mai extinsa si are mult mai multe intelesuri.

La noi in tara, inaintea anului 1990, cand economia era preponderent centralizata si planificata, concentrarea acivitatii unitatii economice era spre productie (a se vinde ceea ce s-a produs). Piata nu era studiata in prealabil si nici consumatorul cu nevoile sale. Aceasta este cauza primordiala pentru care de multe ori exista productie pe stoc, iar marfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea marfurilor era data, in acea perioada, doar de penuria existenta pe piata. Mijloacele utilizate de unitatea economica se limitau doar la vanzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unitatii economice era acela de maximizare a profitului prin cresterea volumului vanzarilor.

In noile conditii, specifice unei economii de piata, conceptului de marketing ii sunt atasate cu totul alte acceptiuni. Concentrarea activitatii unitatii economice se face asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). In noile conditii se instituie functia de marketing, functie care devine egala celorlalte functii, jucand chiar rolul de functie de stat major, iar firma actioneaza prin intermediul sistemului integrat de marketing-mix. Scopul unitatii economice este acela de maximizare a eficientei economice si sociale, vazuta din perspectiva vanzatorului, a cumparatorului si a societatii.

Termenul marketing deriva din participiul prezent al verbului to market = a face piata, a vinde, a lansa pe piata, a desfasura tranzactii pe piata etc. (lb. engl.), cuprinzand ideea de actiune continua.

In literaratura de specialitate, ca si in practica economica, termenului "marketing" ii sunt atasate mai multe acceptiuni, in functie de continutul concret acoperit de termenul in discutie, cat si de unghiul de abordare: un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o arta, o activitate practica, o functie a intreprinderii.

In evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), definitie ce s-a bucurat de o larga circulatie in randul specialistilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator"[4]

Definitia cea mai frecvent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea data marketingului de Philip Kotler - considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern - care considera ca acesta se refera la "activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului", precizand ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele.[5]

Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii Economice din Bucuresti considera ca "o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific." Astfel:[6]

a) Marketingul reprezinta, inainte de toate, o noua optica (viziune), o noua conceptie. O astfel de orientare reprezinta, in primul rand, o problema de comportament; nu intamplator este prezentat drept o stare de spirit.

b) Marketingul reprezinta un ansamblu de activitati practice - investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, activitati promotionale, urmarirea comportarii produselor in consum.

c) utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific - inmanuncherea unor metode si tehnici din economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie, antropologie etc.

In general, fiecare lucrare de marketing incepe cu definirea marketingului. Un specialist american afirma ca exista atatea definitii date marketingului cate carti s-au scris despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singura definitie universal acceptata a conceptului de marketing.

Iata alte cateva definitii date marketingului de catre marii specialisti din domeniu:

Marketingul este un proces social prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea si schimbul de produse si valori - Kotler.

Marketingul este managementul proceselor care identifica, anticipeaza si satisfac in mod profitabil cerintele clientilor - The Chartered Institute of Marketing. Observam si din aceasta definitie ca in marketing nu ne intereseaza doar identificarea nevoilor clientilor, ci si satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alta parte, anticiparea acestora pe termen lung.

O definitie foarte concisa si realista a marketingului este cea data de Adcock: Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit si la un pret potrivit.

Marketingul reprezinta, pe de alta parte, managementul resurselor unei organizatii astfel incat aceasta sa faca fata schimbarii nevoilor clientilor de care acea organizatie depinde. Putem spune ca aceasta definitie este cea mai apropiata de zilele noastre.

O definitie mai complexa, care inglobeaza aspectele economice si sociale ale marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune ca marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-si satisface nevoile de consum, dezvolta sisteme de actori socio-economici care interactioneaza sub constrangeri de ordin tehnic, economic, social si etic pentru a crea acele mecanisme care ajuta la segmentarea pietei, din care rezulta schimburile si consumul.

In concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor si cerintelor clientilor; nevoile clientilor trebuie satisfacute cel putin pe termen scurt si identificate si anticipate pe termen lung; marketingul se bazeaza pe ideea ca afacerile profitabile si satisfacerea clientilor se realizeaza doar identificand, anticipand si satisfacand nevoile, dorintele si cerintele clientilor.

Functiile marketingului

Avand in vedere faptul ca marketingul reprezinta un nou mod, eficient, de gandire si actiune, specialistii au urmarit sa-i defineasca cat mai corespunzator misiunea, rolul sau, respectiv functiile pe care le indeplineste.

La primele incercari in domeniu, marketingului i s-au atribuit ca functii o serie de activitati legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori. Situandu-se pe o asemnea pozitie, McCarthy considera ca "functiile universale ale marketingului sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei".[7] O asemenea abordare simplista, pe langa faptul ca lipseste marketingul de specificitate, face referire in primul rand la nivel micro.

Potrivit altor autori[8], principala functie a marketingului ar fi aceea de "a prezenta o companie si produsele sale potentialilor clienti" la nivel macroeconomic.

M. Baker[9] considera ca functiile respective sunt legate de:

prospectarea pietei (analiza si prognoza);

dezvoltarea si proiectarea productiei;

influentarea cererii (prin design, publicitate etc.);

asigurarea serviciilor specifice (de distributie si ulterioare vanzarii etc.).

Philip Kotler considera ca marketingul are un rol asential in ghidarea firmei pe piata: (a) el ofera o conceptie calauzitoare - de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furnizand, in acest scop, datele de "intrare" necesare - ajutand-o sa identifice ocaziile de piata atractive si evaluand posibilitatile firmei de a le valorifica, (c) furnizeaza strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unitati operative in raport cu potentialul acesteia.[10]

In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si esentiale ale marketingului si-a adus o importanta contributie si scoala romaneasca de marketing. Potrivit profesorului M.C. Demetrescu[11], la nivelul intreprinderii marketingul exercita doua functii: de atragere a cererii (prin produs, pret si comunicatii promotionale) si de satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distributie si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitate implicand o serie larga de actiuni de marketing.

O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o succesiune logica si coerenta a functiilor marketingului revine reputatului om de stiinta, Prof. dr. C. Florescu, care a contribuit la formarea multor generatii de specialisti in marketing in cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti. Domnia sa ajunge la concluztia ca rolul ce revine marketingului, din insasi esenta sa, ia forma urmatoarelor functii generale, comune[12]:

Investigarea pietei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice. Aceasta functie face necesara obtinerea, de catre orice intreprindere, de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivatia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Intr-un sens mai larg, este necesara asigurarea unui flux sistematic de informatii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaza intreprinderea, despre principalii factori care isi prelungesc actiunea pana in sferele pietei. Aceasta functie precede intr-un anumit sens celelalte functii ale marketingului si le pregateste conditiile de realizare; este o functie premisa.

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social. Aceasta functie reflecta noua optica cu privire la relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza.

Un autor britanic spunea ca "Firmele, ca si oamenii, sunt creatiile mediului in care traiesc, participand, chiar daca, uneori, fara voia lor, la procesele acestuia. Si ele isi petrec mult timp din viata incercand sa invete cum sa se adapteze la realitatile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevazute, diverse oportunitati. . Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerintele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerinte.

Potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata, conectata permanent, la fizionomia si cerintele mediului aflat intr-o continua schimbare. Aceasta functie este o functie mijloc.

Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasiva din partea intreprinderii. Aceasta trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor, urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestuia.

3) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o functie obiectiv si evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si servicii) si nevoile carora le sunt destinate.

In acest mod, prin orientarea intregii activitati spre satisfacerea cat mai corespunzatoare a cerintelor pietei, a nevoilor de consum, in general, marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor, ofertantilor.

Philip Kotler precizeaza ca pentru orice fel de firma "factorul esential al succesului . il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati, prin tranzactiile pe care le face.", acelasi autor facand o remarca deosebit de sugestiva: "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei."[13]

Aceasta functie presupune nu o atititudine de subordonare mecanica, ci un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora, orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.

4) Maximizarea eficientei economice (a profitului). Este tot o fuctie obiectiv, respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator; scopul activitatii sale  in conditiile economiei de piata.

Ultimile doua functii ale marketingului se conditioneaza reciproc. Profitul nu trebuie realizat cu orice pret, ci numai pe baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii. Profitul apare, in aceste imprejurari, ca o recompensa primita de intreprindere de la consumator pentru satisfactia produsa acestuia, prin conditiile create, de a putea cumpara si consuma bunurile si serviciile ce-i sunt necesare.

Toate aceste patru functii se pot regasi - in forme specifice si cu intensitati variabile - in practica marketingului. Activitatile specifice realizarii acestor functii se suprapun unei activitati economice concrete, legata de indeplinirea functiilor sale: cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila, de personal. Este esentiala integrarea marketingului cu aceste functii. In acest sens a aparut functia de marketing cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii.

Exercitarea ei se realizeaza, in principal, printr-un nou compartiment, specializat, constituit in cadrul intreprinderii, dar nu se limiteaza la aceasta. Functia de marketing se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii si trebuie sa reprezinte principala sa functie.

Deoarece satisfacerea reala a consumatorului este influentata si de activitatea celorlalte compartimente, toate functiile trebuie sa contribuie la cunoasterea, servirea si saisfacerea nevoilor clientului. Asadar, marketingul joaca un rol esential, "de integrator" al tuturor functiunilor intreprinderii, asigurand colaborarea intre compartimente, in vederea satisfacerii consumatorului. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea intreprinderii in vederea crearii si asigurarii unei valori superioare pentru consumatorii vizati, acesta fiind adevaratul obiectiv al intregii firme si nu doar al unui singur compartiment.

Asadar, functia de marketing a organizatiei este foarte importanta, pentru ca permite optimizarea utilizarii resurselor necesare satisfacerii optime a clientilor.

Figura nr. 2: Marketingul - functie integratoare a organizatiei

In acest sens Peter Druker afirma ca "marketingul are o importanta atat de mare incat nu poate fi tratat ca o functie separata", considerandu-l a reprezenta "intreaga afacere privita din punct de vedere al rezultatului final, adica prin prsima clientului", acesta determinand reusita in orice afacere.

Specializarea marketingului

Largirea continua a campului de actiune a marketingului, in toate domeniile economice, si nu doar economice, a fost insotita si de specializarea marketingului pe diferite zone de aplicatie concreta.

Directiile in care a avut si continua sa aiba loc specializarea marketingului pot fi evidentiate dupa trei criterii principale: profilul activitatii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial si nivelul de organizare a activitatii economice.

1) Profilul activitatii economice constituie principalul criteriu de specializare a marketingului. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor.

Majoritatea lucrarilor de marketing se refera la prima dintre aceste specializari. Ca urmare se impune precizarea unor particularitati si delimitari ale celorlalte doua, care se constituie in ramuri distincte ale marketingului.

Marketingul bunurilor de capital, care a purtat si denumirea de marketing industrial, vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Aceasta specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industriala - asadar, care nu sunt destinate consumului final - cu o serie de trasaturi distincte fata de marketingul bunurilor de consum.

In acest sens M. Baker evidentiaza unele diferentieri de nuanta: in cazul acestor bunuri este vorba despre o cerere derivata din cererea pentru bunuri de consum; in procesul achizitionarii sunt dominante motivele rationale; cumparatorii prezinta un grad ridicat de concentrare; achizitiile industriale se efectueaza, in general, pe o scara mai mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnica; achizitionarea este un proces de grup, de echipa; serviciile au un rol mai important.[14]

In dorinta de a gasi un termen cat mai adaptat acestui marketing, o serie de specialisti au gasit si alte variante dintre care retinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiva, marketingul bunurilor de productie, marketingul bunurilor de investitii, marketingul industrial (business to business marketing) si marketingul organizational (sau al organizatiilor).

Marketingul serviciilor, sau marketingul in sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou. In prezent acesta ete domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit inregistrat in ultimile decenii pe piata serviciilor, precum si a particularitatilor specifice serviciilor in raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitatea si perisabilitatea.

Procesul specializarii marketingului s-a aprofundat pe parcurs in cadrul acestor trei mari sectoare, generand noi delimitari. In cazul marketingului bunurilor de consum se poate vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz indelungat. In cazul marketingului serviciilor se poate vorbi despre marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, sau despre marketingul serviciilor publice si marketingul serviciilor private (dupa forma de proprietate).

Un caz aparte este marketingul agricol, sau agromarketing, care priveste problematica bunurilor agricole.

2) Aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice este un alt criteriu important in raport de care a avut loc specializarea marketingului. Dupa acest criteriu vorbim de marketing intern si de marketing international. In cazul marketingului intern, actiunea de marketing are loc la nivelul pietei nationale sau locale. Marketingul international vizeaza activitatea de marketing ce depaseste granitele unei tari, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat al comertului mondial fata de productia mondiala.

Adancind specializarea, in cazul marketingului international, putem vorbi de un marketing al exportului si de un marketing al importului. Un al rezultat al specializarii marketingului international este marketingul multinational, specific marilor firme internationale care opereaza pe pietele mai multor tari.

In ultima perioada, in contextul mondializarii afacerilor internationale, se vorbeste tot mai mult de marketingul global, specific in principal, firmelor transnationale, care abordeaza propria piata de desfacere ca pe o inlantuire de piete nationale, pe care aplica strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

3) Nivelul de organizare economica in care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializarii sale. In acest sens se vorbeste de micromarketing si macromarketing. In timp ce micromarketingul vizeaza marketingul din punct de vedere al organizarii intreprinderilor si al functionarii acestora in cadrul economiei, macromarketingul are in vedere marketingul la nivelul economiei nationale.

Continuand adancirea specializarii marketingului, in cazul micromarketingului se vorbeste tot mai mult de un marketing interior firmelor si de un marketing exterior firmelor. Philip Kotler considera ca marketingul interior "consta in angajarea, pregatirea si motivarea unui personal competent, care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor unei organizatii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii sai trebuie sa-si insuseasca si sa aplice in practica optica de marketing". Acest marketing trebuie sa-l preceada pe cel exterior cu care se afla in relatie de interactiune, sustine autorul. In conceptia sa, marketingul exterior "are in vedere activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuirea si promovarea serviciului catre consumatori"[15].

Procesul de adancire a specializarii marketingului va continua, practica urmand sa genereze noi impulsuri in acest sens.

Pe  langa domeniul economic, in care marketingul si-a adancit specializarea dupa cum am vazut mai sus, anii '70 ai secolului XX au marcat extinderea exploziva a marketingului in domenii noneconomice, respectiv nelucrative, necomerciale. Noul domeniu poarta denumirea generica de marketing social. In cadrul acestui tip de marketing vorbim si despre marketingul organizatiilor non-profit.

Daca in forma sa traditionala marketingul presupune prezenta a 4 elemente - un factor interesat (intreprinderea), un mediu vizat (piata), produsul  (serviciul) oferit si plata baneasca (in cadrul unor acte de vanzare-cumparare) pentru dobandirea lui - aceste elemente se regasesc aproximativ in aceeasi pozitie, chiar daca intr-o forma schimbata, si in cazul in care obiectul nu-l constituie neaparat un produs material, iar "rasplata" actiunilor intreprinse nu se evalueaza neaparat in bani.

Si in acest domeniu al marketingului exista o tendinta de adancire a specializarii marketingului, aplicatiile concrete in diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:

- marketingul politic cu o componenta a sa marketingul electoral - al carui "produs" concretizat, de obicei, intr-un program sau un candidat, urmeaza a fi "vandut" publicului alegator, privit ca un "consumator de politica";

- marketingul securitatii rutiere - reclamat de cresterea vertiginoasa a parcului de autovehicule, dar si a accidentelor de circulatie;

- marketingul educational - este chemat sa slujeasca obiectivul armonizarii intereselor individuale cu cele colective in privinta instruirii;

- marketingul sanatatii publice - urmareste minimizarea numarului de imbolnaviri prin promovarea medicinii omului sanatos;

- marketingul cultural - vizeaza promovarea culturii catre publicul larg prin variate institutii si organizatii de profil;

- marketingul sportiv - urmareste satisfacerea nevoilor crescande ale consumatorilor "de produse" de natura sportiva;

- marketingul religiei sau ecleziastic - are in vedere aplicatii ale marketingului in raspandirea unei religii, in atragerea de prozeliti si in pastrarea acestora;

- marketingul ecologic sau marketingul verde - este antrenat in efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, de oprire a degradarii mediului inconjurator etc.[16]

Peter Druker, sesizand posibilitatile largi de aplicare a marketingului la nivelul unor organizatii din sfere axtraeconomice, considera ca organizatiile non-profit constituie avangarda dezvoltarii viitoare a marketingului.