Pretul si politica de pret

"Atunci cand numarul cumparatorilor scade din cauza preturilor,

preturile trebuie sa scada pentru cumparatori."

Anonim

Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi[1]: chiria este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul este pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul "bunavointei", tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unei posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp.[2]

Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in functie de importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor la ceea ce ni se ofera.

Pretul are o anumita insemnatate pentru cumparator si cu totul alta pentru vanzator. Pentru cumparator este costul a ceea ce doreste sa obtina, in timp ce pretul pentru vanzator constituie un venit.

M.C. Demetrescu defineste costurile ca fiind "cheltuielile efectuate pentru producerea sau vanzarea unui anumit produs sau serviciu".

In teoria economica, pretul ocupa un rol central, fiind determinat si totodata determinand cererea (cererea ridicata atrage posibilitatea cresterii preturilor, in timp ce un nivel scazut al pretului poate determina intensificarea cererii). In marketing, in trecut, pretul avea tendinta de a ocupa o pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale mixului de marketing.

Desi pretul poate sa nu fie elementul cel mai important in strategia competitiva, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Pretul afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si societatea, de aceea in ultima perioada pretul a inceput sa-si reia locul pe care-l merita in cadrul mixului de marketing, si acela de element esential. Un pret competitiv este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp pretul poate constitui arma tactica cea mai eficace. Dintre toate elementele mixului, pretul este cel mai usor de influentat pe termen scurt. Insa, nu trebuie vazut ca o variabila tactica ce poate fi modificata fara a afecta balanta strategica. Dar importanta sa decisiva pentru succesul oricarui plan de marketing ne impune sa il tratam ca pe un subiect strategic si nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu usurinta sau cu un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greselile in stabilirea pretului pot duce la rezultate dezastruoase. In prezent, pretul este considerat una dintre cele mai importante si cu cea mai mare influenta dintre variabilele pe care le pot controla specialistii in marketing.

H. Simon sugereaza o serie de motive pentru care semnific 848h77i atia pretului a crescut in ultimii ani, in special in perioada de criza (cum este si situatia prezenta a Romaniei), motive sintetizate dupa cum urmeaza:

v     ratele mari ale inflatiei duc la preturi mari;

v     stagnarea sau declinul veniturilor reale ii fac pe consumatori sa-si indrepte preferintele catre produsele mai ieftine;

v     presiunea sporita a concurentei (ca si dificultatea de a pastra avantajul prin diferentiere) intareste rolul pretului, in special pe pietele industriale;

v     agresivitatea preturilor constituie una dintre principalele arme competitive pe pietele pe care furnizorii cauta sa le mentina;

v     noii concurenti folosesc strategia preturilor agresive pentru a patrunde pe piete si a-si asigura o pozitie favorabila (de ex. Japonia si Coreea - vezi situatia firmei "DAEWOO" in Romania);

v     miscarea consumatorilor si legislatia in ceea ce priveste competitia au dus la o mai mare transparenta a pietei si a preturilor, incurajand cumparatorii sa compare preturile si calitatea intr-un mod mai sistematic.

Importanta pretului si rolul lui

Importanta pretului si rolul lui in cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmatoarele elemente:

Pretul este singurul element dintre cei 4P care genereaza venituri, celelalte variabile genereaza costuri - proiectarea si realizarea produsului, promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre existenta si caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin distributie;

Pretul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil, de cele mai multe ori imposibil, sa modifici in foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lantul de distributie, pentru a te adapta rapid la modificarile aparute pe piata. In schimb, modificarea pretului poate fi facuta cel mai usor si cu cele mai mici costuri.

Nivelul pretului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme in ceea ce priveste atractivitatea unei piete. Daca cererea depaseste oferta, atunci preturile vor creste pana la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, sa cumpere este egala cu pretul total al produselor aflate pe piata. Daca, dimpotriva, oferta depaseste cererea, atunci preturile vor scadea pana cand suficient de multi cumparatori vor intra pe piata pentru a asigura consumul ofertei disponibile. Astfel, mecanismul preturilor este cel care stabileste daca firmele vor dori sa patrunda sau sa paraseasca o anumita piata, in functie de veniturile pe care le-ar putea obtine pornind de la o anumita investitie.

Nivelul pretului se poate constitui intr-o "sugestie" pentru consumatori, in ceea ce priveste perceptia calitatii unui produs, in special in cazul produselor neomogene sau putin cunoscute. Un produs cu pret scazut, sau o reducere de pret nu implica intotdeauna o crestere a vanzarilor, putand avea chiar efete opuse: consumatorul poate asocia pretul scazut cu o calitate scazuta, orientandu-se spre alte produse sau marci. Un pret scazut poate fi un factor de succes in cazul produselor omogene, achizitionate frecvent sau in cantitati mari, ale caror diferente de caracterstici sunt nesemnificative, astfel ca potentialul cumparator va aprecia (sau chiar va cauta) produse cu preturile cele mai favorabile.

Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret determina structura pretului. Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si din ecuatia de bilant a unei perioade de timp[3], care poate fi de forma urmatoare:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila sau nu intr-o anumita perioada:

- Activitate profitabila, daca:                 Venituri > Cheltuieli;

- Activitate fara profit, daca:                  Venituri = Cheltuieli;

- Activitate neprofitabila, daca:  Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face urmatoarele inlocuiri:

Venituri = Pret x Cantitati;

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:

P_r = P_a x Q - C_v x Q - C_f             (2)

in care:

P_r = profitul;

P_a = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;

Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar;

C_v = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;

C_f = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.

Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de rentabilitate, respectiv punctul de echilibru intre costuri si venituri. Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile. De asemenea si profitul este zero, pentru ca inca nu se realizeaza profit. Ecuatia de bilant pentru aceasta situatie are forma:

P_a x Q - C_v x Q - C_f = 0                                  (3)

Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile (Q_critica). Ecuatia (3) devine:

P_a x Q_critica - C_v x Q_critica - C_f = 0                      (4)

Continuand transformarile se ajunge la expresiile:

P_a x Q_critica = C_v x Q_critica + C_f                            (5)

C_f = P_a x Q_critica - C_v x Q_critica                            (6)

C_f = Q_critica x (P_a - C_v)     (7)

Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:

Q_critica = (8)

Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor, care, in ultima instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile unitare, multiplicate cu numarul produselor vandute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta trebuie sa acopere costurile tuturor activitatilor companiei: productie, cercetare-dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a. Ceea ce ramane, daca ramane, este profitul.

Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa stabileasca un asemenea pret incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie sa aleaga un pret echilibrat - nici prea mare, nici prea mic.

Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori, acestia nu vor cumpara produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de personal.

Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil obiectiv al firmei - obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.

Obiectivele politicii de determinarea a pretului

Pentru a supravietui in conditiile de concurenta ridicata existente astazi pe piata, firmele trebuie sa-si stabileasca obiective pentru politica de pret, care sa fie: specifice, masurabile si realizabile pana la o data viitoare prestabilita.

O firma isi poate stabili mai multe obiective legate de pret, unul principal si altele secundare. Pe de alta parte, preturile influenteaza obiective diferite in proportii diferite.

Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si, dupa directia de focalizare, se impart in trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare spre vanzari si cu orientare spre statu-quo.

Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de profit satisfacator si un anumit nivel al rentabilitatii.

Maximizarea profitului

Presupune dimensionarea pretului in asa fel incat veniturile totale sa fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adica, diferenta dintre veniturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare.

Maximizarea profitului nu inseamna neaparat un pret excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene isi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pret la bilete. Datorita costurilor ridicate ale carburantilor, intretinerii aeronavelor si ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil sa zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care calatoresc cu pret redus), decat cu un avion cu un numar scazut de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare ca nu a inteles compania "TAROM").

Pretul si profitul depind de tipul de mediu competitiv in care actioneaza o firma, daca detine o pozitie de monopol sau se confrunta cu o concurenta semnificativa.

Maximizarea profitului implica unele probleme: necesitatea tinerii unei evidente contabile foarte detaliate, care sa te ajute in determinare punctului pentru care se maximizeaza profitul; cunoasterea de catre firma a functiilor cererii si costului care, in realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmareste imbunatatirea rezultatelor financiare pe termen scurt, in dauna celor pe termen lung.

Chiar daca a spune ca "firma urmareste maximizarea profitului" suna impresionant pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza realista pentru planificare, deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare. In schimb, ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru, sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost "cel mai bun posibil".

O valoare prestabilita a profitului

Profitul satisfacator este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de catre o firma. Multe organizatii prefera sa obtina profituri care sunt satisfacatoare pentru proprietari si conducere, decat sa lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineata pana seara, sapte zile din sapte, s.a.), fiind multumite si cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de marimea firmei, de locul ei pe piata, de ambitiile actionarilor si ale echipei manageriale, precum si de cadrul legislativ existent.

Un nivel prestabilit al rentabilitatii

Un nivel prestabilit al rentabilitatii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare a investitiei (return on investment - ROI, adica rentabilitatea, r) este unul din cele mai uzuale (si masurabile) obiective orientate spre profit. Cu cat este mai mare, cu atat este mai bine pentru firma (si implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social in afacere).

Se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul investit si masoara eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu trebuie confundata cu profitabilitatea (p), care se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor).

Asadar,

r (ROI) = profit net (dupa impozitare) / capital (active totale) x 100,

iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.

De exemplu, sa presupunem ca intr-un an o firma a avut un nivel scontat de recuperare a investitiei de 10% si a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu un activ de 300 milioane lei.

In aceasta situatie:

ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%

Asa cum se poate vedea, firma si-a depasit obiectivul, deci se poate considera ca a avut o activitate incununata de succes in acel an.

Pentru o imagine corecta si completa, trebuie comparat ROI-ul firmei (rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.

Daca, de exemplu, media realizata in ramura economica respectiva este de 15%, inseamna ca firma opereaza la un nivel mai putin eficient decat unii concurenti.

De asemenea, in tari cu inflatie ridicata (cum este si cazul Romaniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat sa fie obtinut din cresteri de preturi si nu din cresterea volumului vanzarilor), deci cu evolutia inflatiei.

Obiective orientate spre vanzari

Obiectivele orientate spre vanzari se refera la: maximizarea venitului actual, maximizarea valorii si volumului vanzarilor si fructificarea pozitiei pe piata.

Maximizarea venitului actual

Unele firme isi stabilesc pretul la un nivel care sa le permita maximizarea venitului. Multi manageri sunt de parere ca maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

Maximizarea valorii si volumului vanzarilor

Alte firme doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, bazandu-se pe ideea ca piata este sensibila la modificarea preturilor.

Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur, intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv este de a gasi combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx.

Legat de acest obiectiv este si cel al maximizarii valorii vanzarilor. Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociata o profitabilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt.

Fructificarea pozitiei pe piata

Pozitia pe piata a unei firme este reflectata prin cota ei de piata (adica, vanzarile de produse ale companiei ca procent din vanzarile totale in domeniu).

Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre oferta, cota de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau liniii de produse si nu la vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate avea o oferta foarte diversificata.

Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu: "ne propunem ca la sfarsitul anului 2005 sa detinem cel putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto".

In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea, mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.

Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.

Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de planificare. Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac.

Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se confrunta cu o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca obiectiv principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si a scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi. Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat preturile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele respective continua sa-si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie firma va trebui fie sa-si imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte cu disparitia sa de pe piata.

Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile nonprofit, in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.

Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular isi poate propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei arte sa umple toata sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune fiecare membru al sau. Anumite industrii, cum ar fi radioul si televiziunea, transportul si celelalte servicii publice, sunt tinute permanent sub lupa de catre diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al preturilor se datoreaza convingerii ca preturile anumitor produse sau servicii esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de scazut pentru a fi la dispozitia tuturor membrilor societatii.

Factori economici care influenteaza pretul

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de pret, ei vor trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie.

Cererea

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.

Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute, deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.

Natura cererii

Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un nivel stabilit al pretului.

Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se obtine cererea totala de pe piata acelui produs.

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse care va fi ceruta va fi mai mica.

In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret pentru un produs imaginar.

Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret

Pretul unitar (mii lei/buc.)

30 ----- ----- ----

25 ----- ----- ----------- Curba cererii

20 ----- ----- --------- ----- ----

15 -------- ----- ------ ------

10 -------- ----- ------ ----- ----- ------------

Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120

Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala sunt reprezentate diferite preturi unitare ale produsului (in mii lei/bucata), iar pe axa orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana) cerute pentru fiecare pret. Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 bucati/saptamana, in timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucati/saptamana.

In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie de factori de influenta:

factori demografici:

numarul cumparatorilor potentiali;

localizarea cumparatorilor potentiali;

pozitia cumparatorilor potentiali (intermediari sau consumatori finali);

rata asteptata de consum a cumparatorilor potentiali;

puterea economica (de cumparare) a cumparatorilor potentiali.

factori psihologici:

vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?

vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip 199.999 lei)?

vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor de calitate inalta oferite de produs?

sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt dispusi sa ofere un pret mai ridicat pentru aceasta?

cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru produs?

Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase cercetari de marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate fi realizata de catre toate firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca si sa ia in considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe pietele pe care actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.

Natura ofertei

Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un vanzator intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret.

In exemplul urmator avem reprezentarea grafica a evolutiei ofertei in functie de pret pentru acelasi produs imaginar.

Figura nr. 21: Evolutia ofertei in functie de pret

Pretul unitar (mii lei/buc.)

30 -------- ----- ------ -------- ----- ------

Curba ofertei

25 -------- ----- ------ ----- ----- ----- ----- -------

20 -------- ----- ------ ----- ----- --------

15 -------- ----- ------ ------

10 ----------

Cantitatea oferita

(buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120 140

Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de pret, curba ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai multi vanzatori vor fi incurajati sa intre pe piata, astfel incat numarul total al produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade, pe piata vor ramane numai acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti ceilalti vor fi eliminati.

Echilibrul cerere - oferta si stabilirea pretului

Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.

In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere si oferta

Pretul unitar (mii lei/buc.)

30 -------- ----- ------ -------- ----- ------

25 -------- ----- ------ ----- ----- ----- ----- -------

Punct de echilibru

20 -------- ----- ------ ----- ----- --------

15 -------- ----- ------ ------

10 -------- ----- ------ ----- ----- -------------

Cantitatea

(buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120 140

Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata, cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel incat oferta se va reduce.

Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.

Elasaticitatea cererii

Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple ale produsului.

Coeficientul eslasticitatii cererii (E_CP) arata gradul, fractiunea sau procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea pretului (variabila independenta), conform formulei:

E_CP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =

= :

unde:    C₁ - cererea initiala

C₂ - cererea finala

P₁            - pretul initial

P₂            - pretul final

Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de pret in doua situatii:

Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret

Pretul (mii lei)

(a)

20 -------- ----- ------ ----- ----- ----- ----- -------

(b)

50 75 100 Cantitatea (bucati)

Curba (a): E_CP = : =

Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu 100%.

In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.

Curba (b): E_CP = : =

Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.

In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.

Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii, asadar E_CP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.

In concluzie:

- daca E_CP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de produs cresc ina celasi ritm.

- daca E_CP > -1 avem o cerere inelastica - cand modificarea cu un procent a pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.

De regula cererea este inelastica atunci cand:

pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;

o parte a pretului este suportata de o alta persoana;

produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;

produsul este perceput ca purtator de prestigiu;

produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: "benzina este scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea"; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei, adica cererea este mai inelastica.

Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului "atat cat suporta piata", adica la nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern, la o scadere a eficientei economice pe termen lung.

Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile (de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat.

Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda, deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta, sub care nu se poate cobori pe termen lung.

Costurile unei firme sunt de doua feluri:

costuri fixe (sau indirecte) - sunt cheltuielile care nu depind de voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.

costuri variabile (sau directe) - cele care sunt proportionale cu cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct productivi, s.a.

Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.

Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste "podeaua" (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat.

De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din cost.

Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al intreprinderii.

Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri

In intreprinderile care ignora importanta cererii si isi stabilesc pretul tinand seama doar de cost, cu certitudine nu exista o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderi in volumul de vanzarilor, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele potentiale.

Alti factori determinanti ai pretului

In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot influenta pretul. Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:

Etapa din ciclul de viata al produsului

Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de concurenta tind sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt in etapa de lansare din doua motive: atractivitatea ridicata si dorinta producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de cercetare-dezvoltare.

Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este inelastica, se pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera alinierea la pretul pietei sau putin sub el.

Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad - datorita intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza cantitatilor mai mari fabricate). De asemenea, creste oferta de produse si se extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu venituri mai reduse, deci pretul trebuie adaptat.

In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se alinia la scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata, pretul se poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si intra intr-o categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).

Concurenta

Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp, poate afecta serios decizia de pret.

De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul ridicat, promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.

Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior - daca dispune de un avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice mai bune, imagine favorabila, s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei, evitand sa declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o cota mai buna de piata.

Politica de distributie

O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei strategii consta in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea costurilor de promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte "scapari" in cadrul mixului de marketing.

Politica de promovare

De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a creste interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a unor preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.

Relatia intre pret si calitate

In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii au tendinta de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce consumatorii obtin informatii suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde sa scada.

Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se manifesta mai puternic la anumite categorii - cafea, medicamente, sampon, parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii - dupa cum difera si intre grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.

Strategii de pret si politica preturilor

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Exista doua alternative opuse ale strategiei de pret: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata.

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Avantajele acestei strategii sunt:

poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare;

valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate;

firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;

preturile mai ridicate genereaza mai multe venituri si implicit, profit.

Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei. Aceasta strategie se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:

cand cererea produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare sensibilitate in functie de pret;

cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare;

cand costul sau produsul are o puternica si pagubitoare competitie pe piata;

cand puterea de absorbtie a pietei este redusa.

Aceste doua variante strategice - clasificate dupa unii specialisti in functie de nivelul preturilor - reprezinta criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator.

Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite astfel:

Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care le are la dispozitie intreprinderea, vizeaza strategia:

Preturilor relativ stabile

Preturilor modificate frecvent[4]

Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim criteriu analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar influentata de intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma acestui criteriu sunt:

Strategia preturilor cu mobilitate ridicata

Strategia preturilor cu mobilitate medie

Strategia preturilor cu mobilitate scazuta

Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de timp al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si exogeni (perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal, diverse tendinte economice, s.a.).

Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie facuta prin parcurgerea anumitor etape:

Figura nr. 25: Etapele fundamentarii politicii de pret