Promovarea si politica promotionala

"Daca afacerea este buna, merita sa-i faci publicitate.

Daca este ineficienta, trebuie sa-i faci publicitate."

Anonim

Putine produse pot supravietui pe piata fara o promovare eficienta. Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Oricat de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde atunci cand cumparatorii nu au cunostinta de existenta lui. Firmele trebuie sa comunice atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali. De asemenea, firmele trebuie sa comunice cu intermediarii ei si cu organismele publice.

Promovarea, aceasta ultima componenta a mixului de marketing a firmei este foarte importanta pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care aceasta actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si transmitere de informatii), politica de marketing a firmei este sortita esecului, iar firma va dispare de pe piata. O problema importanta in aceasta directie este eficienta cu care se realizeaza schimbul de informatii, aceasta comunicatie intre firma si piata, dat fiind faptul ca firma trebuie sa obtina un anumit rezultat fata de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Sistemul de comunicatie in marketing

Promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent daca mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se incearca este transmiterea lui si, pentru a intelege cum poate fi facuta promovarea, trebuie inteles modul in care comunica oamenii.

Este foarte clar ca, in conditiile actuale ale dinamismului economic si social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietui si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existenta ei, despre modalitatile in care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. In acelasi timp, intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali clienti cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie in vederea imbunatatirii permanente a propriei activitatii.

Cuvantul comunicatie provine din latinescul "communis" care inseamna comun. In afara unei explicatii de dictionar care defineste cuvantul comunicatie, ca avand sensul de "a face cunoscut, a da de stire, a informa, a instiinta, a spune", iar comunicatia ca fiind "actiunea de a comunica si rezultatul ei"[1], exista numeroase alte definitii ale procesului de comunicatie, definitii intalnite in multe lucrari de sociologie sau marketing. Aceste definitii sunt grupate in doua mari categorii :

a) definitii care considera ca prin procesul de comunicatie se intentioneaza influentarea comportamentului cuiva si

b) definitii care considera ca procesul de comunicatie poate avea loc fara o intentie anume.

Din prima categorie fac parte definitii, cum ar fi cea a lui Ruben, care considera ca procesul de comunicatie "implica controlul si manipularea celui care primeste mesajul (receptorului) de catre cel care transmite mesajul" , sau cea formulata de Arnold si Hirsch, care considera ca "rolul principal al comunicatiei este de a influenta comportamentul celui care primeste mesajul (receptorului) intr-un anumit fel" .

In cea de a doua categorie, se inscrie definitia lui Thayer, dupa care "comunicatia are loc atunci cand cineva atribuie o anumita semnificatie sau un anumit inteles unui stimul intern sau extern"[4], sau cea a lui Brooks, potrivit careia "intregul comportament - oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postura), contextual, tactil - este comunicatie" .

Indiferent din perspectiva carei categorii de definitii se priveste procesul de comunicatie, acesta reprezinta un sistem format din cel putin doua subsisteme care se interfereaza (Figura nr. 34). Aceste subsisteme pot sa receptioneze mesaje si pot ca, in urma unui proces de analiza si decizie, sa elaboreze si sa transmita mesaje.

Figura nr. 34: Sistemul de comunicatie

Mediul extern

Avand in vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicatie, exista mai multe tipuri de sisteme de comunicatie :

a) Sisteme de comunicatie interpersonale; in acest tip, cele doua subsisteme sunt de fapt doua persoane (in modul cel mai simplu) sau doua grupuri mici de persoane (intr-un mod mai complex) ce comunica intre ele. Comunicarea este directa, fata in fata, intre doi sau mai multi oameni. In acest caz, fiecare poate sa vada reactia celuilalt si poate reactiona aproape imediat.

b) Sisteme de comunicatie organizationale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunica intre ele in vederea realizarii unui scop comun. In aceasta categorie ar intra, de exemplu, comunicatia in cadrul firmei sau in cadrul unor organisme internationale. Componentele acestui sistem trebuie neaparat sa comunice intre ele pentru ca sistemul sa functioneze asa cum trebuie.

c) Sistemul de comunicatie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicatia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvantarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.

d) Sistemul de comunicatie in masa; procesul de comunicatie in masa are loc atunci cand unul dintre subsisteme are posibilitatea sa comunice cu un subsistem complex alcatuit din foarte multe componente (transmiterea de informatii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

In toate aceste variante se are in vedere si posibilitatea realizarii unei relatii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul sa poata afla reactia subsistemului care receptioneaza informatia. Aceasta reactie este mai usor de aflat in cazul primului tip de sistem de comunicatie si din ce in ce mai greu in urmatoarele trei tipuri.

Concluzia ce se poate trage, plecand de la toate aceste elemente, este ca procesul de comunicatie este foarte complex. Produsul - prin modul in care este realizat, prin pretul sau, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atentia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cand pe o anumita piata sunt nu unul, doua, ci zeci sau chiar sute de produse de acelasi tip, realizate de firme diferite. In aceasta situatie, este necesara o informare permanenta a clientilor potentiali prin anumite mesaje speciale care sa completeze informatiile care rezulta din simpla prezenta a produselor firmei pe piata. Este clar ca, in aceasta situatie, rolul mesajelor este sa influenteze comportamentul c 151i82b elor care le receptioneaza, in favoarea produselor firmei care le emite. Avand in vedere toate aceste elemente, se poate imparti procesul de comunicatie in doua mari directii, si anume: o comunicatie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informatii fara un scop foarte clar de influentare a atitudinii celor care le receptioneaza) si o comunicatie de tip formal (proces organizat special de firma prin care informatiile transmise urmaresc sa influenteze atitudinea celor care le receptioneaza).     

In cazul comunicatiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marca, pret, modalitati de vanzare etc.) o serie de informatii catre potentialii sai clienti, dar aceste informatii sunt transmise de fapt ca o consecinta a faptului ca firma este prezenta pe piata cu produsele sale si mai putin ca o modalitate speciala de informare. La o analiza mai atenta rezulta ca, in realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizari ale politicii de produs, pret sau distributie pe care firma o alege pentru produsele sale.

Bineinteles ca un pret mai mic decat al concurentei poate sa atraga numerosi clienti, dar fara ca acestia sa fie in mod special informati de ce pretul pentru un anumit produs este la acel nivel, cand, unde si in ce conditii se gasesc produsele cu acest pret. Sansele ca in realitate firma sa obtina un anumit succes prin acest pret mai scazut decat al concurentei sunt foarte mici.

Comunicatia formala presupune un ansamblu de actiuni organizate in vederea informarii si modificarii in sens favorabil a atitudinii clientilor potentiali ai firmei. Un prim model de comunicatie, in viziunea lui Lasswell[6], ar trebui sa raspunda la cinci intrebari "(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?"

Figura nr. 35: Model de comunicatiei, dupa Lasswell

Rezulta ca cel mai simplu model de comunicatie formala, prin care intreprinderea isi realizeaza ceea ce si-a propus, cuprinde urmatoarele elemente: "o sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respectiv informatia, ideea etc. ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)".[7] Totusi, un model mai dezvoltat, in concordanta cu complexitatea din ce in ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar si altele, rezultand o schema mai complexa.

Figura nr. 36: Sistemul comunicational

Procesul de comunicatie formala presupune existenta unei surse (emitator) de informatii care reprezinta inceputul acestui proces. Aceasta sursa doreste sa transmita anumite informatii (idei, atitudini etc.), pe care insa este necesar sa le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare in anumite simboluri sau semne, proces ce poarta denumirea de codificare. Codificarea informatiei determina aparitia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite cai (televiziune, radio, presa, viu grai etc.) ce alcatuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitator (sursa) la receptor (audienta) si de aceea trebuie ales cu mare grija (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de varsta prin intermediul unei cai care nu este folosita de acest segment), pentru ca mesajul sa ajunga cu adevarat la cel caruia ii este destinat. Receptorul care trebuie sa primeasca mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru a putea receptiona mesajul acesta trebuie sa acorde o anumita semnificatie mesajului primit, adica trebuie sa-l decodifice. Odata receptionat si decodificat, mesajul trebuie sa provoace un raspuns (dorit favorabil de catre emitator) din partea receptorului, raspuns care in parte ajunge si la emitator sub forma feedback-ului. In tot acest proces apar si distorsiuni care intervin atat in procesul de transmisie si receptie a mesajului cat si in receptionarea raspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbatii care modifica uneori semnificatia unor elemente ale sistemului de comunicatie (de exemplu, discutiile in timpul vizionarii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetari selective, sunt astfel de perturbatii).

Procesul de comunicatie formala poate fi la randul sau impartit in doua mari directii, si anume: (1) Comunicatia formala de masa (sau impersonala) si (2) Comunicatia formala individuala (sau interpersonala).

Prin comunicatia de masa se intelege acea parte a procesului de comunicatie formala care se realizeaza cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaza unei audiente (public) eterogene si nu presupune o relatie de feedback evidenta.

Comunicatia individuala se bazeaza pe legatura directa dintre cei doi parteneri de comunicatie (unul fiind emitatorul si celalalt receptorul).

Pornind de la modelul sistemului de comunicatie formala, trebuie avuta in vedere atat pozitia firmei ca sursa de informatii, cat si pozitia ei de receptor al raspunsurilor primite in urma procesului de comunicatie.

In prima situatie, trebuie ca firma sa reprezinte pentru clientii sai potentiali o sursa puternica, atragatoare si credibila. Puternica - pentru a putea avea autoritate asupra lor; atragatoare - pentru ca acestia sa o poata identifica din numarul mare al surselor de comunicatie (si alte firme vizeaza prin mesajele lor aceeasi audienta); credibila - pentru ca ea sa-i poata convinge pe acestia folosindu-se de sistemul de valori pe care il au.

In a doua situatie, firma trebuie sa trateze cu mare atentie informatiile pe care le receptioneaza, pentru ca acestea ii pot arata pozitia ei pe piata, ca rezultat al activitatilor desfasurate pana la acel moment, si deci cum trebuie sa-si organizeze si sa-si desfasoare in continuare activitatile promotionale.  

Avand in vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerinte pe care trebuie sa le indeplineasca emitatorul in vederea realizarii unei comunicatii eficace :

Ø      emitatorul (sursa) trebuie sa-si cunoasca audienta (tinta) si raspunsul pe care l-ar astepta din partea acesteia;

Ø      emitatorul trebuie sa-si codeze mesajul in functie de modul de decodare al receptorului (codarea si decodarea trebuie sa fie in concordanta, adica mesajul sa fie inteles de ambii parteneri ai comunicatiei);

Ø      emitatorul trebuie sa-si transmita mesajele utilizand un mediu adecvat;

Ø      emitatorul trebuie sa se asigure in vederea receptionarii in conditii cat mai bune a feedback-ului.

Experientele si nivelul actual de cunoastere releva ca a intelege si a fi inteles nu sunt lucruri de la sine intelese, cum s-ar crede, si ne sensibilizeaza fata de posibilitatile de a auzi gresit, de a crea confuzie si de a fi inteles gresit intr-un grup mai mare.[8]

Dupa Schulz von Thun fiecare mesaj contine patru aspecte:

Aspect de specialitate

Cum pot sa comunic continutul de specialitate clar si inteligibil?

Aspectul relational

Cum tratez semenul meu prin arta comunicarii cu acesta?

Aspectul autodeschiderii

Ce informatie ofera despre sine cel care comunica?

Aspectul apelului

Ce efect vrea sa obtina din parte interlocutorului cel care comunica?

Figura nr. 37: Cele patru aspecte ale unui mesaj

Asa cum emitatorul transmite pe patru canale, si receptorul dispune de patru canale de receptare.

De exemplu: El catre ea - la masa: "Ce este verde in sos?"

Figura nr. 38: Cele patru aspecte ale unui mesaj - exemplu

4 limbi:

4 urechi:

Multi receptori, in special intelectualii si barbatii asculta mai ales cu urechea obiectiva, de specialitate.

Oamenii care doresc sa-i multumeasca pe toti asculta cu urechea de apel.

Unii receptori sunt foarte sensibili, traiesc vesnic "in garda cu relatiile lor" si interpreteaza orice mesaj si actiune neutra ca fiind la adresa persoanei proprii.

Adesea o situatie este mai usor de stapanit daca se asculta cu urechea de autodeschidere. Daca receptorul exagereaza cu implicarea acestei urechi, se poate ajunge la o "terorizare psihologica" a emitatorului (Spui acest lucru doar pentru ca.).

Neintelegerile sunt, deci, cel mai natural lucru din lume si rezulta din cvadratura mesajului. Motivele pentru erori de transmitere pot fi:

1. Diferente de comunicare datorate nivelului social si a diferentelor culturale.
2. Conceptul propriu al receptorului.
3. Imaginea pe care si-o creeaza receptorul cu privire la emitator
4. Mesaje corelate

Analizand aceste aspecte rezulta trei consecinte importante:

1. Claritatea comunicatiei este o problema in patru dimensiuni.
2. Intr-unul si acelasi mesaj sunt cuprinse patru mesaje concomitent, care se grupeaza in jurul enuntului (patratul). Aceasta este o situatie cu urmari dificile deoarece bietul receptor trebuie sa reactioneze (intern) la toate si prin aceasta este usor dezorientat.
3. Laturile patratului sunt egale, componentele anatomice sunt in principiu egale.

Aceasta este in contradictie evidenta cu sublinierea excesiva a aspectului de specialitate in comunicarea dintre adulti, in special la locul de munca.

Asadar, din 16 situatii in 15 cazuri nu ne intelegem si doar intr-un singur caz ne intelegem, cand limba e la fel cu urechea.

Marea problema a oricarui emitator este aceea de a face ca, receptorului vizat sa-i parvina mesajul in conditiile unui mediu economic din ce in ce mai bogat in elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o tinta) poate receptiona, in medie, cateva sute de mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje in Romania la aproape 1000 de mesaje in SUA). Este si normal ca el sa nu retina toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece atentia sa este selectiva. Aceasta atentie selectiva determina remarcarea numai a unei mici parti (intre 5% si 10%) din totalitatea mesajelor care il vizeaza. Avand in vedere si faptul ca receptorul modifica mesajele in sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectiva) iar aceste mesaje trebuie sa treaca peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate (retinere selectiva), este clar de ce este o atat de mare problema receptionarea in bune conditii a mesajului de catre tinta si de ce emitatorul trebuie sa construiasca mesaje cat mai bune.

Americanul Wilbur Schramm a stabilit ca probabilitatea ca un mesaj sa atraga atentia asupra sa poate sa fie calculata cu ajutorul urmatoarei formule[9]:

Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul "Cum sa castigati o suta de milioane fara efort" are sanse mult mai mari de a fi remarcat decat un mesaj de genul "Castigati o suta de milioane investind 10.000 de lei". Presupunand ca mesajul este transmis in ambele variante in acelasi mod, in a doua situatie dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face ca mesajul sa fie mai putin atractiv in comparatie cu primul si deci un numar mai mic de persoane vor fi atente la el.

Pentru a incerca diminuarea efectelor negative, pentru emitator, ale fenomenului de distorsiune selectiva, prin care receptorul dezvolta atitudini care il determina sa receptioneze si sa interpreteze mesajele numai in masura in care ii intaresc propriile experiente si convingeri, este necesara realizarea unor mesaje simple, clare, atragatoare si care trebuie difuzate in mod repetat.

Scopul final urmarit de emitator este ca mesajul transmis de el sa se inscrie in memoria permanenta a receptorului, trecand peste bariera retinerii selective. Pentru aceasta este necesar sa se depaseasca memorizarea temporara prin repetarea mesajului de un anumit numar de ori si mai ales prin atribuirea unei anumite semnificatii mesajului.

Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza, comunicare realizata printr-o informare permanenta a clientilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume comunicatiei formale.

Rolul promovarii

Din prima parte a acestui capitol rezulta raporturile dintre politica de comunicatie a firmei si politica promotionala a acesteia, si anume raporturi de la parte la intreg. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing, determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete.

Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc "promovere" care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul explicativ al limbii romane ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: "a ridica, a sustine, a sprijini facand sa progreseze, sa se dezvolte"[10]. Cea mai apropiata definitie, fata de cea din dictionar, este cea data de Stanley: "promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie" . Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell, in sensul ca promovarea este vazuta ca "un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator" , de catre primul autor si "ca un termen care acopera toate activitatile legate de procesul de comunicatie pe piata" , de al doilea autor. Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in definitiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune ca "promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti - in vederea influentarii atitudinii si consumului" , sau Yves Cordey, la care promovarea "vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe" . O definitie completa este cea din lucrarea "Promotional Strategy", unde promovarea este vazuta ca un "program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie (firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung" .

Scoala romaneasca de marketing, in lucrarile aparute, a reusit o caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu in lucrarea sa "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii", defineste activitatea promotionala ca fiind "ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor"[17]. O alta lucrare importanta aparuta in Romania arata ca activitatea promotionala "presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, prin actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare", iar un lexicon de marketing defineste promovarea prin "totalitatea actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea si atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii cerintelor si dorintelor acestora, precum si asigurarea unei rentabilitati ridicate".

Incercand o sinteza a tuturor acestor definitii prezentate, se poate spune ca promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Aceasta definire a complexului proces promotional incearca sa explice faptul ca numai anumite activitati de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva in comportamentul clientilor potentiali (de regula, imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale, concretizata pana la urma intr-un volum mai mare de vanzari), pot fi considerate drept activitati promotionale desfasurate in vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promotionale pe care si-a stabilit-o firma.

Avand ca obiectiv principal o mai buna informare a clientilor actuali si potentiali, in vederea satisfacerii in cele mai bune conditii a nevoilor acestora, firma urmareste in acelasi timp sa-si asigure profituri cat mai substantiale pentru un interval de timp cat mai mare (ideal ar fi pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).

O problema foarte importanta este ca firma - prin produsele sale si prin comportamentul ei pe piata - sa confirme informatiile transmise, pentru ca altfel clientii potentiali se pot considera inselati si toate actiunile promotionale realizate de firma nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contra, pot afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe piata. In aceste conditii, se poate pune problema daca, pentru firmele cu un potential mai scazut (firme care realizeaza produse nu foarte reusite, dar totusi cerute pe piata) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promotionale. Raspunsul nu poate fi decat unul singur, si anume ca orice firma, indiferent de pozitia care o are pe piata, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea, cu alte cuvinte sa fie adevarate.

In marketing, promovarea este folosita pentru:[20]

Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, vanzatorii informand clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la randul lor, recepteaza o serie de informatii.

Stimularea cererii. Este cel mai evident si mai direct scop al promovarii; ofertantii doresc sa li se cumpere produsele si, pentru aceasta, incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune.

Diferentierea produsului. Aceasta functie devine cu atat mai importanta cu cat produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori, iar promovarea este cea care creeaza deosebirile la nivelul perceptiei indivizilor.

Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales cand cele concurente se innoiesc.

Contraatacarea concurentilor. PepsiCo si Coca-Cola, de exemplu, sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile. Ele desfasoara teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolta campanii de promovare bazate pe razultatele testelor - care sustin ca produsul lor este mai bun decat cel concurent si utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.

Neutralizarea informatiilor defavorabile. Loviturile vin uneori si din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului.

Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare.

Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele si emisiunile despre situatia precara a scolilor din mediul rural sau despre viata oamenilor din satele neelectrificate, ale caror mesaje sunt directionate, in primul rand, catre persoanele sus-puse din Ministerul Invatamantului si RENEL.

Influentarea comportamentului public. In aceasta categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, violenta in familie sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice etc.

Importanta deosebita a activitatilor promotionale a fost sesizata de comerciantii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activitati promotionale pentru a-si spori vanzarile. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activitati promotionale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfectionat an de an. Pentru a realiza insa o cat mai buna analiza a continutului si rolului politicii promotionale, este necesara si studierea evolutiei in timp a modului de folosire a diverselor activitati promotionale precum si a structurii actuale a activitati promotionale.

Structura activitatii promotionale

Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatilor si instrumentelor folosite pentru realizarea de actiuni promotionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte atenta. Pentru a realiza aceasta clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii lor, scopul urmarit, canalul comunicational folosit, natura si rolul actiunilor promotionale. Numeroasele clasificari realizate de diversi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinatie a acestora.

In lucrarea "Marketing", coordonata de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare "natura si rolul activitatilor promotionale in sistemul comunicational al firmei"[21]. In functie de aceste criterii, activitatea promotionala este structurata de autori in sase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare.

Alte doua lucrari aparute in Romania folosesc o alta structura a diverselor activitati promotionale. Astfel, o prima lucrare, intitulata "Tehnici promotionale"[22], foloseste chiar aceleasi criterii de structurare ca si prima lucrare prezentata, impartind insa activitatea promotionala in doar cinci grupe si anume primele cinci din cele sase prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulata tot "Tehnici Promotionale", foloseste doua criterii de structurare a activitatii promotionale: "intentia de persuasiune si modul de atingere a obiectivului-tinta" . In functie de aceste criterii, rezulta o anumita structura a activitatii de comunicatie realizata de firma, iar structura activitatii promotionale cuprinde: a) promovarea personala; b) marketingul direct; c) publicitatea; d) relatiile publice; e) promovarea vanzarilor.

In numeroasele lucrari de specialitate aparute de-a lungul timpului, mai ales in Statele Unite si Europa, activitatea promotionala este diferit structurata, folosindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . In lucrarea "Promotional Strategy"[24], aparuta in Statele Unite, activitatea promotionala este structurata in: a) publicitate; b) vanzari personale; c) promovarea vanzarilor; d) relatii publice; e) publicitate gratuita. O alta lucrare "Marketing" stabileste o clasificare asemanatoare, distingand insa patru categorii de activitati promotionale: a) publicitatea; b) vanzarile personale; c) publicitatea gratuita; c) promovarea vanzarilor.

Dintre lucrarile aparute in limba franceza, interesanta este clasificarea din lucrarea "Connetre le marketing"[26], unde autorii disting sase categorii de activitati promotionale, si anume: a) fortele de vanzare; b) manifestatiile colective (expozitii, congrese etc.); c) relatiile publice; d) publicitatea; e) publicitatea prin posta; f) publicitatea la locul vanzarii.

Din scurta prezentare facuta rezulta ca aproape fiecare lucrare, care trateaza activitatea promotionala a firmei, incearca si reuseste mai mult sau mai putin sa realizeze o clasificare care se doreste cat mai completa.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal si designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cateva exemple de promovare.

Atunci cand se combina doua sau mai multe elemente promotionale se obtine un mix promotional. Mixul promotional este conceput in functie de obiectivele pe care firma le urmareste, de posibilitatile financiare de care dispune si de auditoriul caruia i se adreseaza.

Publicitatea

      

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele (serviciile) sale in randul consumatorilor potentiali; facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou pret (tarif); sporirea vanzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului etc.

Formele concrete de realizare a publicitatii pot fi grupate dupa o serie de criterii:

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala .

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara. Ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refera. Exista cateva forme particulare ale acesteia:

a) publicitatea de informare - urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu;

b) publicitatea de conditionare - are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marca; pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente. Conditionarea desemneaza unitatea de produs comercializabil care, prin continut, forma, ambalaj, etichetare sau inscrisuri, devine identificabil in masa ofertei.

c) publicitatea comparativa - utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata. Desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe. De exemplu, publicitatea comparativa la detergenti, sapun etc.

d) publicitatea de reamintire - folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca - se axeaza pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pe piata.

Publicitatea institutionala - are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa. Si acest tip de publicitate poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

Publicitate locala - se efectueaza, in general, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere.

Publicitate regionala - este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.

Publicitate nationala - este sustinuta de firme cu raza de actiune la nivel national. Publicitatea la nivel national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului in care ele vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internationala - este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa natura pietei poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat avem:

Publicitate de natura factuala - pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului.

Publicitate emotionala - vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului pentru stimularea cererii, utilizand sloganuri de tipul "cea mai buna marca din lume", "produsul preferat in ." etc.

Dupa sponsor, respectiv dupa agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul, cei doi in cooperare, alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc.

Progresele inregistrate in domeniul psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unei legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor, fiind definite, astfel, diferite tipuri de mesaje publicitare .

z       Mesaje functionale - caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului si pretul acestuia;

z       Mesaje de relatie - concepute in asa fel incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa-i explice si justifice alegerea unui produs sau serviciu;

z       Mesaje de evidentiere a marcii - care subliniaza autoritatea "morala" si "sociala" a fimei si in acelasi timp certifica notorietatea acesteia;

z       Mesaje de implicatie sociala - care sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social si sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale, eventual chiar pe anumite mituri;

z       Mesaje de contemplare - care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat si scos in afara realului, fara nici o referinta la un context de utilitate practica a lui;

z       Mesaje narcisiste - in care consumatorul este prezentat asa cum ar dori sa fie, ca standard de viata si originalitate;

z       Mesaje fantastice - care sugereaza ca produsul (serviciul) are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime;

z       Mesaje mitice - care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica.

In realitate, tipologia mesajelor utilizate in practica publicitatii pe plan mondial este mult mai variata, demonstrand puterea de imaginatie a creatorilor de mesaje publicitare, precum si pluralitatea criteriilor care pot fi invocate in procesul elaborarii continutului si formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:

Presa - atat cea cotidiana cat si cea periodica - reprezinta in prezent media principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Caracteristicile de baza ale presei, ca media de publicitate sunt: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii, s.a.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor din lume, datorita urmatoarelor avantaje pe care le ofera: flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viata foarte scurta, reproducerea tipografica de calitate mediocra, uneori.

Presa periodica se adreseaza unui segment bine determinat de cititori si asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis. Pe langa acestea, de regula, calitatea reproducerilor este superioara si se pot utiliza culorile, care permit o mai buna scoatere in evidenta a mesajului.

Elementele componente ale unui anunt publicitar in presa sunt: ilustratia, textul si sloganul. Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Trebuie avut in vedere ca eficienta unui anunt creste odata cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Radioul - este un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea. Dezavantajul consta in faptul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea - a constituit expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu mai poate fi realizata de alte suporturi. Prezinta urmatoarele avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitate satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta. Limitele acestui media se refera la selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a mesajelor publicitare.

Cinematograful - ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine "subiectii" asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 de minute, si filmul publicitar propriu-zis, cu o durata de pana la 5 minute, la care se adauga spoturile publicitare cu o durata de cateva secunde.

Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria spoturilor publicitare prin tiparituri. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functe de: modul de prezentare (afise normale, afise transparente, afise pretiparite - pe care textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari ulterioare); locul de expunere (in locuri special amenajate, in vitrine etc.); durata de expunere (afise efemere si de durata).

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

Catalogul - constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Catalogul poate fi: de prospectare (rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia clientilor); de lucru (are un plus de descriere strict comerciala a produselor); de prestigiu (editie de lux, destinat sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul firmei).

Pliantul, prospectul si brosura - sunt alte suporturi publicitare, specifice publicitatii realizate prin tiparituri, care urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele - au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar. Modalitatile de executia ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa - utilizeaza ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locuri de vanzare etc. Se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie restransa de clientela. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte ca particular, transforma aceasta modalitate de comunicare intr-un insemnat si ofensiv instrument promotional.

Publicitatea gratuita - orice forma de promovare neplatita de catre agentul economic. De exemplu, luarea unui inteviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar. Numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este grupul de tehnici promotionale folosit pentru a stimula cumpararea imediata, in cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastica. In majoritatea cazurilor promovarea vanzarilor nu este utilizata izolat, ci in combinatie cu alte forme de promovare. Iata cateva din tehnicile promotionale folosite in acest caz:

Reducerea (temporara) de pret consta in scaderea pretului produsului in scopul cresterii volumului vanzarilor, al relansarii produsului prin atragerea cumparatorilor marcilor concurente. Aceasta tehnica este folosita indeosebi in cazul categoriilor de produse pentru care pretul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fata de marca fiind slaba. Trebuie insa folosita cu iscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul firmei in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

De asemenea, reducerea pretului nu poate determina non-consumatorii sa devina consumatori; pe langa avantajul de pret mai sunt necesare si alte informatii care sa-i convinga de utilitatea produsului. De pilda, daca s-ar reduce pachetul de Kent cu 30%, aceasta nu m-ar determina sa devin fumator.

Vanzarile grupate vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. De exemplu, in cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la un pret inferior celui care acestea pot fi obtinute apelandu-se la fiecare serviciu in parte.

Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unei intreprinderi (prezenta in calitate de sponsor), prin crearea in jurul sau a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatori potentiali, in special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viata repetitiv, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitatilor de procurare si de consum ale acestora.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloace auditive (sonore) si vizuale, pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, pentru a anunta o oferta promotionala.

Aceasta tehnica este utila in magazinele gen autoservire suplinind intr-o oarecare masura vanzatorul, precum si in urmatoarele situatii: prevenirea formarii sau lichidarea stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produsele vechi care urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, diverse conditii prilejuite de anumite evenimente sau manifestari stiintifice, culturale, sportive etc.

Merchandising se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc: a) modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

De exemplu, efectele promotionale ale primelor doua principii se observa prin trecerea aceluiasi produs de la un nivel de etalare la altul, pe raftul unui magazin.

Cadourile promotionale privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite in perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia unor sarbatori) sau se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a unei firme.

Pachetul chilipir furnizeaza clientului ceva in plus, de regula la acelasi pret cu cel al produsului de referinta, si il determina fie sa renunte la marcile concurente, fie sa cumpere in cantitati mai mari. Exista doua tipuri distincte de pachete chilipir[29]:

Pachetul bonus consta in oferirea unei cantitati suplimentare de produs la pretul cantitatii obisnuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu bauturi racoritoare puse in vanzare in perioada Craciunului si a Pastelui la pretul unei sticle de 2 litri, precum si nenumaratele produse cosmetice care au pe ambalaj o banda galbena pe care scrie: "+20%".

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vandute mai multe unitati de produs la un pret total mai mic decat suma preturilor unitare. Variantele pachetului constau fie in legarea a 2-3 unitati impreuna ("platesti 2 si primesti 3", promotia Skol: platesti 5 si primesti 6), fie in adaugara unui produs auxiliar pe langa cel de baza (pasta de dinti + periuta, sticla de votca + pahar s.a.).

Timbrul comercial este folosit numai de comerciantii cu amanuntul. Clientii primesc timbre proportional cu valoarea cumpararii si le pot schimba pe alte marfuri in contravaloarea inscrisa pe ele. Timbrele ajuta la mentinerea clientilor, din moment ce trebuie sa faca mai multe cumparaturi pentru a acumula o valoare suficienta cu care sa cumpere.

Esantionul de produs - presupune punerea produsului pentru prima oara in mana consumatorilor. In unele cazuri, cand produsul este nou, neinteles, strategia optima consta fie in oferirea lui in cantitati mici, de incercare, fie in cedarea pentru utilizare pe o perioada limitata de timp. Intrucat este deosebit de costisitoare, tehnica esantionului gratuit se recomanda doar daca produsul aduce ceva cu adevarat nou, mai bun, iar clientul trebuie convins de acest lucru.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vanzarilor catre consumatori. Ele au crescut ca numar datorita intensitatii dorintei oamenilor de "a primi un premiu substantial fara a plati nimic". In cadrul unei tombole se acorda, pe baza sansei, un premiu celor care indeplinesc conditiile de intrare. Conditia consta in expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur ca, pentru a procura materialele respective, mai intai trebuie sa cumperi produsul.

Cuponul este un certificat oferit de producatori sau detailisti, care ofera cumparatorului dreptul sa obtina o reducere de pret pentru anumite produse daca il prezinta la punctul de vanzare. La fel ca si reducerile temporare de pret, cupoanele tenteaza clientii sensibili la pret. Diferenta este ca, de aceasta data, cei sensibili sunt selectati, reducerea neaplicandu-se si celor care ar fi cumparat oricum produsul, chiar si fara reducere.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a vanzarilor, intreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta intreprinderii, iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

Relatiile cu publicul

Relatiile cu publicul (relatiile publice) joaca un rol vital in succesul unei firme. Sunt constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice, s.a. Acestea implica din partea intreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc.

Obiectivul principal al activitatii de relatii cu publicul este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Mijloacele utilizate sunt foarte variate:

editarea de brosuri si jurnale ale intreprinderii;

acordarea de interviuri si publicarea de articole;

initierea si sustinerea diferitelor opere filantropice si de caritate;

infiintarea de fundatii;

lansarea de stiri;

dejunuri si cokteiluri oficiale;

intalniri cu reprezentanti ai mass-media;

organizarea de manifestari de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;

crearea si difuzarea de filme;

participarea la diverse actiuni sociale si de interes public;

organizarea unor conferinte de presa;

punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre intreprindere si oferta sa etc.

Alegerea tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia se adreseaza - intern (personalul angajat al intreprinderii) sau extern (segmentele spre care intreprindrea isi indreapta oferta).

Activitatea de relatii cu publicul contribuie la atingerea a numeroase obiective ale intreprinderii, intre care amintim:

v     sporirea increderii consumatorilor in oferta intreprinderii;

v     revitalizarea, repozitionarea si relansarea produselor (serviciilor) pe piata;

v     lansarea de noi produse pe piata;

v     extinderea fortei publicitatii si a variatelor forme de promovare;

v     completarea mesajelor publicitare;

v     crearea sau mentinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii);

v     informarea consumatorilor in legatura cu largirea posibilitatilor de utilizare a produselor (serviciilor);

v     consolidarea pozitiei intreprinderii pe diferite piete;

v     cresterea prestigiului intreprinderii si a ofertei sale prin atragerea de sponsori in activitatile de natura promotionala;

v     informarea, influentarea si atragerea liderilor de opinie;

v     completarea si intarirea campaniilor de promovare a vanzarilor;

v     formarea imaginii intreprinderii;

v     diferentierea ofertei intreprinderii de cea a concurentei;

v     stimularea cererii de marfuri si de servicii etc.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relatii cu publicul trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala.

Manifestari promotionale

Aceste instrumente cuprind participarea la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane. Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si diversitatea tematica a acestor manifestari si frecventa cu care sunt organizate.

Targul este o piata, de regula de dimensiuni mai mari, care se organizeaza la intevale de timp mai lungi decat pietele obisnuite. Expozitia este o prezentare, expunere de marfuri in scopul promovarii comertului.

Intre virtutiile atribuite manifestarilor promotionale care ating obiectivele participantilor, mentionam:

Ø      stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un interval de timp foarte scurt;

Ø      crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care intreprinderea nu este prezenta;

Ø      prezentarea si testarea unor noi produse si servicii;

Ø      dirijarea concentrata a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui mare numar de agenti de piata si a unei mase importante de consumatori potentiali;

Ø      lansarea de noi produse prin practicarea unor preturi promotionale ("targ");

Ø      prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;

Ø      crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiva;

Ø      largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii intreprinderii (de marca) in masa clientilor potentiali.

In functie de ce obiective isi fixeaza intrepinderea, aceasta trebuie sa adopte o serie de decizii, si anume:

La care dintre manifestarile promotionale va participa intreprinderea?

Cine va reprezenta firma?

Care va fi natura participarii si a standului?

Care va fi mesajul ce urmeaza a fi transmis?

Care vor fi documentele ce vor fi transmise vizitatorilor potentiali?

Care va fi si cum se va desfasura comunicatia mass-media?

Cine vor fi vizitatorii asteptati? etc.

Obiectivele si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in masura in care sunt in concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu politica sa de marketing.

Participarea la manifestari expozitionale imbogateste modalitatile de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr-un veritabil instrument de marketing al intreprinderii moderne.

Sponsorizarea este o alta modalitate relativ recenta de promovare. Aceasta presupune sustinerea financiara a unor manifestari publice, de catre firme, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.

Interactiunea dintre firmele sustinatoare (sponsori) si agentii sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii) are ca premisa de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi produse destinate acestora. In ultimele decenii, in majoritatea tarilor dezvoltate, numarul fimelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu largirea activitatilor sponsorizate.

Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresul tehnic din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in numeroase tari de reglementari legislative care faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor economici.

Utilizarea marcilor

Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in activitatile de piata: prima perioada - inaugurata de aparitia marcii patronimice - se caracterizeaza prin atribuirea de catre producatori a propriilor nume produselor lor (exemple: Ford, Honda, Guban, s.a.); a doua perioada este cea a generatiilor de marci care disting si descriu produsul (cum este cazul sapunului Palmolive, obtinut din uleiul de palmier); a treia perioada este cea a generatiei de marci simbolice - capabile sa asigure coincidenta dintre marca utilizata si asteptarile publicului fata de un produs sau serviciu (exemplu clasic, microodinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat ca in prezent sunt utilizate cu succes marci din toate cele trei generatii consemnate de istoria de pana acum a domeniului.

Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei intreprinderi, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare.

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele firmei si ale consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati - ce-i confera si forta promotionala - printre care:

perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonois al marcii;

omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de marketing;

distinctie, respectiv, un plus de originalitate care sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci;

putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure viabilitatea;

capacitatea de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventuale confuzii;

notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa-i sporeasca valoarea;

asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei;

Principalele forme de prezentare a marcilor sunt:

acronimice - sigle care se pronunta ca un cuvant obisnuit - de exemplu ELF (Essences et Lubrifiants de France);

logotipuri - reprezentare grafica a unei marci - de exemplu la Adidas si Nike;

marca semnatura - cu rol de umbrela, acoperind si produsul - de exemplu Sergio Tachini, sau Groupe Expansion;

pictograme - desene exprimand printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvant - de exemplu anii olimpici;

sigiliile - stramosul marcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un produs.

Asadar, marcile pot fi concepute in forme grafice dintre cele mai diverse. Purtatoarea de mesaje izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumsris unor functii majore, intre care:

semn de proprietate a marcii si identificare a produsului;

mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere;

modalitate de certificare a calitatii produsului, de autentificare a sursei acestuia;

rol de "umbrela" pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite (de exemplu Philips);

folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in conditii precis determinate; de exemplu restaurantele Mac Donald's) si a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei marci intr-un domeniu care nu apartine intreprinderii; de exemplu statiunea elvetiana Saint Moritz a permis folosirea numelui sau pentru producerea si comercializarea unor produse de lux).

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un "suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.

Fortele de vanzare. Vanzarea personala

Fortele de vanzare sunt un instrument promotional ce contribuie intr-o maniera concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale intreprinderii. Intreprinderile moderne, actionand in economiile de piata, includ in sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vanzare, considerate atat ca unele din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei cat si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.

In literatura de specialitate fortele de vanzare au fost incluse intr-o prima perioada, intre componentele distributiei. In ultima vreme, predomina in randul specialistilor conceptia ca ele se inscriu si in sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne, fiind inzestrate cu insemnate valente promotionale.

Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente. Fortele de vanzarea au un dublu rol: de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice; de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati:

identificarea pietelor potentiale;

definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;

actiuni de merchandising in reteaua de distributie;

consultanta tehnica si comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor;

prospectarea pietei;

negocierea ofertei si incheierea de contracte;

servicii de marketing legate de folosinta produselor;

culegerea de informatii provenind de la clientii contactati, inclusiv despre concurenta.

Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul in procesul de vanzare propriu-zis, materializat in volumul de vanzari realizate, cat si prin bugetele alocate care sunt mult superioare celor afectate, de pilda, publicitatii.

In calitate de canal de comunicatie, fortele de vanzare, fara a se substitui publicitatii, ofera o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, intre care:

o       comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla decat comunicatie de masa a publicitatii deoarece aceasta poate mult mai usor sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile clientului potential;

o       mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat, in timp ce un mesaj publicitar este, in general, mult mai putin selectiv;

o       reprezentantul fortei de vanzare poate urmari procesul de comunicatie pana la vanzarea finala, in timp ce publicitatea se opreste la primele stadii ale comunicarii - a atrage atentia, a informa, a crea o preferinta, a stimula o dorinta etc.

o       reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate - informeaza intreprinderea despre cerintele, exigentele si evolutia pietei; despre atitudinile, reactiile si dorintele clientelei referitoare la oferta ce ii este adresata; despre concurenta; despre solvabilitatea clientilor etc.

Asadar, fortele de vanzare presupun in primul rand o vanzare personala, o vanzare directa, a produselor. Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa.

Vanzarea cu toate elementele conexe a cunoscut o evolutie semnificativa in decursul timpului. In prezent vanzarea este o profesiune complexa care presupune, pe langa anumite calitati personale si stapanirea unor cunostinte din domenii conexe - ca psihologia sau comportamentul organizational.  

Figura nr. 39: "Firul rosu" al unei discutii de vanzare[31]

Figura prezentata mai sus reprezinta succesiunea logica ("firul rosu") a unei discutii de vanzare. Aprofundarea in detaliu a unei asemenea probleme face obiectul unui training special in vanzare, sau al unui curs de tehnici de vanzare.

Vanzarea directa privita si ca o promovare directa este o componenta a marketingului direct (direct marketing) alaturi de distribuirea de materiale promotionale direct sau prin posta, scrisorile promotionale, vanzarea prin telefon/fax, cumpararea prin mijloace electronice (calculator) etc. Marketingul direct inseamna a admite ca exista o a doua putere, pe langa cea a marcii si a produselor: cea a clientului.

Pe linga aceste instrumente promotionale prezentate, mai exista si alte variante sau tipuri ce se recomanda a fi utilizate. De la crearea de evenimente pana la personalizarea instrumentelor de lucru din cadrul unei firme (hartii, brosuri, caiete, pixuri etc., cu numele si sigla firmei), precum si cartile de vizita, sunt instrumente aflate la indemana oricarei fime pentru a-si crea o anumita imagine in randul personalului si a clientilor externi. Dezvoltarea internetului a dus la o explozie a publicitatii pe internet.

Abordarile actuale ale comunicatiei nonverbale (comportamentul nonverbal, limbajul trupului) vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora multiple valente, intre care si de natura promotionala. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor, in activitatile comerciale, cu ocazia manifestarilor promotionale etc., pana la detalii legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor s.a. Toate acestea sunt interpretate din perspectiva constituirii lor in atribute ale imaginii fimelor implicate in relatiile de piata. Privite astfel, ele dobandesc o valoare promotionala certa, contribuind la fomarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor ca si al clientelei oricarei intreprinderi.

Strategii promotionale

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie in elaborarea mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea in practica a ceea ce si-a propus intreprinderea.

O problema in acest sens consta in realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa duca la rezultatele economice cele mai bune. In acest sens in lucrarea "Marketing"[33] editata de colectivul catedrei de marketing a Facultatii de Comert din cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti sunt evidentiate o serie de caracteristici ale celor mai des utilizate activitati promotionale.

Figura nr. 40: Caracteristicile activitatilor promotionale

Numeroase ar putea fi elementele care sa diferentieze strategia promotionala pe care o poate adopta o anumita firma. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt[34]: obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale, rolul activitatii promotionale, atitudinea fata de structura pietei, frecventa de desfasurare in timp, precum si modalitatea de organizare a activitatii promotionale.

Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei.

In functie de al doilea criteriu, firma, avand in vedere atat potentialul propriu cat si situatia existenta pe piata, poate sa opteze pentru o strategie defensiva sau pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel putin doua intensitati si anume o strategie ofensiva moderata sau o strategie ofensiva agresiva. Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazul unui potential ridicat al pietei unde este realizata, dar mai ales in cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Avand in vedere structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza, firma ar trebui sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat.

Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica.

Modalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promotionale si aceasta pentru ca de fapt de modul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetizand cele prezentate mai sus intr-un tablou, ce se doreste cat mai complet, al strategiilor promotionale ce stau la dispozitia firmei se obtine tipologia prezentata in continuare:

Figura nr. 41: Tipologia strategiilor promotionale

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.

Stabilirea bugetului promotional

Dupa cunoasterea pietei, stabilirea obiectivelor, a mesajului promotional si a canalelor prin care se urmareste transmiterea acestuia catre publicul vizat, urmeaza o alta decizie majora: stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizata pentru realizarea si sustinerea planului promotional. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele, tinand cont de costurile ridicate reclamate de promovare si de necesitatea optimizarii cheltuielilor (fiecare ban investit trebuie sa genereze profituri suplimentare).

Teoretic, treaba este simpla: bugetul trebuie stabilit la acel punct in care ultimul ban investit in promovare egaleaza profiturile obtinute din vanzarea produselor suplimentare vandute datorita promovarii. Pratic aceasta teorie este mai dificil de aplicat, astfel ca exista diferente considerabile intre sumele cheltuite cu promovarea in domenii diferite sau chiar de catre firme din acelasi domeniu.

O declaratie foarte sugestiva este cea a lui John Wanamaker (un magnat al magazinelor universale din SUA), prezentata de Ph. Kotler: "Stiu ca jumatate din reclama pe care o fac este inutila, dar nu stiu care jumatate!".

Exista mai multe metode de stabilire a bugetului promotional, dintre care vom analiza urmatoarele cinci metode considerate mai importante:

Metoda sumei disponibile sau "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite" este cel mai simplu mod si consta in alocarea pentru promovare a unei sume in functie de posibilitatile firmei, intreprinderii. Aceasta este o metoda arbitrara, ignorand rolul promovarii ca investitie pe termen lung, cat si efectul imediat al promovarii asupra volumului vanzarilor. In acest caz este foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata.

Este situatia cel mai des intalnita in Romania.

Metoda paritatii concurentiale consta in stabilirea bugetului promotional in functie de bugetele alocate de concurenta. Pentru a sustine aceasta abordare exista doua argumente: primul, faptul ca nivelul cheltuielilor concurentei reflecta tendinta colectiva din domeniu, si al doilea, faptul ca prin mentinere unui echilibru al concurentilor se evita razboaiele promotionale.

Acestea pot fi considerate speculatii si aspecte foarte subiective, putin sustenabile prin avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problema este aceea ca metoda nu tine cont de creativitate si de eficienta mediului (canalului) promotional utilizat. Daca se face o alegere gresita, s-ar putea ca nici o suma de 10 sau de 100 de ori mai mare decat cea cheltuita de concurenta sa nu fie suficienta pentru obtinerea aceluiasi rezultat.

Metoda procentului din vanzari (din cifra de vanzari). Unele firme isi stabilesc cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vanzari (actual sau permanent).

Un posibil avantaj al metodei este acela ca exista un echilibru intre costurile de promovare si nivelul productiei vandute, respectiv dintre costurile aferente promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut. De asemenea, se poate considera ca furnizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, daca si firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelasi procent din veniturile din vanzari.

Cel mai mare dezavantaj al metodei este acela ca bugetul promotional devine o consecinta a vanzarilor in loc de a-si indeplini rolul normal de determinant al vanzarilor. Daca vanzarile scad, va scadea si bugetul promotional, desi uneori este esentiala sustinerea produsului printr-o promovare mai accentuata. Faptul ca bugetul depinde de fluctuatiile inregistrate de vanzari descurajeaza activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda obiectivelor cere specialistilor in marketing sa stabileasca bugete promotionale definind si obiectivele specifice, determinand sarcinile care trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.

Este cea mai utilizata, stiintifica si eficienta metoda. Are avantajul ca solicita managerilor sa-si explice presupunerile referitoare la relatia dintre banii cheltuiti, nivelurile de expunere la promovare atinse, procentajul de consumatori care ajung sa incerce produsul si procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizata deoarece necesita cheltuieli ridicate pentru organizarea si desfasurarea ei si, mai ales, datorita faptului ca, de cele mai multe ori, informatiile obtinute au o valabilitate partiala si, totodata, limitata.

Pentru a realiza o comunicatie promotionala cu rezultate cat mai bune si cu cheltuieli cat mai mici este foarte importanta coordonarea tipurilor de activitati promotionale. In vederea realizarii acestui deziderat este necesar sa se asigure o organizare si o conducere foarte buna a personalului care se ocupa cu transpunerea in practica a politicii promotionale pe care si-a propus-o firma.

Controlul si evaluarea rezultatelor activitatii promotionale

In literatura de specialitate si in practica intreprinderilor moderne exista variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii : metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate; metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, in functie de momentul efectarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

In domeniul publicitatii intreprinderile dispun de tehnici de control al actiunilor, utilizate atat inaintea cat si dupa desfasurarea lor.

Pretestarea are ca obiectiv obtinerea de informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Pretestarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: bazate pe anchete si de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca:

Folder-testul, implica realizarea de caiete cu anunturi publicitare in cadrul carora sunt inserate versiuni diferite ale anuntului supus testarii, pastrandu-se acelasi amplasament, iar textul celorlalte anunturi ramanand identic. Ele sunt distribuite esantionului investigat, cerandu-se sa exprime ceea ce a perceput, inteles etc., informatiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar.

Splin-run-testul, consta in a insera intr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunt si difuzat in zone geografice diferite. Informatiile asupra impactului mesajului sunt obtinute fie prin remiterea cupoanelor-raspuns (in cazul publicitatii directe), fie prin anchete desfasurate in randul consumatorilor din zonele in care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vanzarilor realizate in zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute si pentru alte medii publicitare, ca radio si televiziune.

Tehnicile de laborator au la baza folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiectilor investigati in momentul prezentarii unor anunturi publicitare:

Aparatele de masurare a observarii au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - continand anunturi de testat - la un cronometru, in acest fel putandu-se masura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunt publicitar. Pe baza acestor observatii se poate determina valoarea de atentie a mesajului publicitar testat.

Tachytoscopul este un aparat cu care se proiecteaza pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putandu-se studia, la fiecare aparitie a imaginii acestuia, perceptia subiectilor investigati si totodata repera elementele pregnante ale anuntului.

Diaphanometrul este bazat pe acelasi principiu de functionare dar in loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaza la inceput intr-o maniera foarte difuza, apoi, etapa cu etapa, ii creste claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se poate observa si masura, in fiecare etapa, modul de perceptie a anuntului publicitar.

Camera oculara este un aparat cu ajutorul caruia sunt reperate miscarile ochilor subiectilor investigati in momentul proiectarii pe un ecran a unui anunt publicitar, in acest fel putandu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului.

In ultima perioada au fost puse la punct si alte forme de pretestare a anunturilor publicitare, bazate pe analiza semiologica sau lingvistica a acestora; analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunt publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului dintre verbe si substantive, se poate defini caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale / cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Masurarea si evaluarea actiunilor de publicitate dupa desfasurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinere de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, intre care:

masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor - bazata pe utilizarea experimentelor demarketing;

tehnica Starch - pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate intr-o publicatie (numarul de cititori care au vazut anuntul, l-au identificat ca apartinand unei firme, i-au citit cel putin jumatate din continut);

tehnica Gallup-Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar inserat intr-o publicatie; in acest caz, persoanelor investigate li se prezinta o lista cu nume de marci si li se solicita sa descrie anuntul publicitar pe care declara ca l-au citit, iar pe baza raspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarand ca au vazut anuntul) si un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anuntul).

In ultimii ani, practica intreprinderilor cu o bogata activitate promotionala pune in evidenta tendinta neta de a deplasa actiunile de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pretestare, intrucat acestea pot furniza informatii inainte ca o investitie in acest domeniu sa fie efectuata.

Relativ mai usor de controlat si evaluat sunt efectele datorate celorlalte actiuni promotionale. Metodele utilizate in acest scop sunt:

q       analiza vanzarilor;

q       analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori;

q       analiza informatiilor obtinute in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor;

q       studiile experimentale.

Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor tehnicilor promotionale, ele reprezinta, in ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului in marketing in procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente modalitati practice de actiune in cadrul pietei.

Serviciile de marketing

Pe langa cele patru componente ale mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare), exista specialisti care includ incadrul mixului de marketing si un al cincilea element: serviciile de marketing.

Serviciile de marketing au un rol important, deoarece contribuie in mod direct la realizarea unei relatii eficiente intre organizatie si client.

In cadrul politicii sale de marketing, fiecare unitate economica trebuie sa-si integreze in strategia sa urmatoarele servicii de marketing asociate produselor sale:

1. Servicii oferite inainte de vanzare si in timpul vanzarii propriu-zise

De xemplu:

o       punerea la dispozitie a ofertelor pentru produse;

o       punerea la dispozitie a informatiilor despre caracteristicile produselor respective sau despre termenii de vanzare si de plasare fizica a lor;

o       prezentarea de mostre, prototipuri;

o       efectuarea de demonstratii etc.

2. Servicii legate de deplasarea fizica a produselor

De exemplu:

o       modul de preluare a comenzilor si pregatirea locului comandat;

o       modul de transport si expediere a produselor;

o       promptitudinea onorarii unor comenzi speciale si urgente;

o       gradul de protectie al produselor pe timpul deplasarii lor;

o       calitatea informarii cumparatorilor asupra stadiului de satisfacere a comenzilor etc.

3. Servicii cu caracter tehnico-economic

De exemplu:

o       servicii referitoare la proiectarea si amplasarea obiectivelor;

o       propuneri cu caracter tehnic;

o       asistenta de engineering;

o       analize privind posibilele aplicatii ale produsului vandut;

o       servicii legate de montare si alte activitati tehnice initiale;

o       controlul instalatiilor dupa montarea lor;

o       ceretare tehnica alaturi de consumator, cercetare comuna;

o       servicii de laborator si testare a pietelor;

o       calcule economice si propuneri vizand organizarea fluxurilor de productie;

o       pregatirea personalului de intretinere si a operatorilor etc.

4. Servicii de intretinere si reparatii

De exemplu:

o       informatii privind garantiile;

o       brosuri ghid pentru intretinere si reparatii;

o       intretinerea si inspectia preventiva;

o       intretinere si reparatii in timpul perioadei de garantie si in afara ei;

o       interventii pentru reparatii de urgenta;

o       organizarea centrelor si punctelor de service;

o       standardizarea componentelor;

o       stocarea pieselor de schimb si a celor uzate;

o       informatii oferite cumparatorilor despre activitatea de intretinere si reparatii etc.

5. Servicii de suport al centrelor de vanzare ale produselor

De exemplu:

o       pregatirea personalului de vanzare si de acordare a serviciilor din cadrul punctelor de vanzare;

o       asistenta si cooperare in organizarea publicitatii si promovarea vanzarilor, precum si in amplasarea centrelor si organizarea vanzarilor;

o       suport in dezvoltarea unui sistem informational adecvat;

o       procurarea informatiilor de marketing, etc.

6. Suport acordat cumparatorilor in organizarea conducerii

De exemplu:

o       consultatii generale privind conducerea;

o       consultatii in legatura cu planificarea activitatii de marketing, financiara, de credit etc., a politicii de stoc, aprovizionare etc.