Strategia produselor noi

Strategia produselor noi

Preocuparile intreprinderilor pentru cercetarea si dezvoltarea de noi produse s-au intensificat in perioada contemporana. Catre aceasta activitate se indreapta tot mai multe investitii, iar numarul personalului angajat cunoaste o continua crestere.

Principalii factori care determina o astfel de evolutie sunt progresul stiitific si tehnic, modificarea cerintelor de consum ale populatiei, concurenta dintreintreprinderi si caracterul limitat al resurselor traditionale de materii prime.

Progresul stiintific si tehnic detine un rol major in identificarea solutiilor si ideilor necesare dezvoltarii de noi produse. Implementarea noutatilor din domeiul stiintei si tehnicii in productia si comercializarea produselor se concretizeaza in aparitia de noi tehnologii sau perfectionarea celor existente. Obiectivele urmarite se refera, in general, la obtinerea de produse de calitate xat mai buna sau scaderea costului de productie. Caracterul limitat al resurselor mia oiate adauga la obiectivele generale enuntate probleme legate de valorificarea superioara a resurselor existente ori identificare si utilizarea unor resurse neconventionale.

Modificarea cerintelor consumatorilor. Studierea comportamentului consumatorilor poate sugera idei noi in special legate de perfectionarea produselor existente. Se pot pune in evidenta tendinte majore care caracterizeaza cererea la nivel global al pietei produselor, dar si particularitati de comportament ale diverselor segmente de consumatori; de dimensiuni variabile. Identificarea oportunitatilor de perfectionale a produselor de bazeaza pe delimitarea segmentelor de consumatori ale caror nevoi, dorinte si preferinte sunt numai partial satisfacute de produsele existente. Valorificarea acestor oportunitati consta in crearea de produse adaptate profilului noilor segmente

Concurenta dintre intreprinderi reprezinta factorul care exercita o

presiune continua si din ce in ce mai puternica in vederea dezvoltarii de noi produse. In incercarea de a iesi de sub incidenta concurentei prin intermediul preturilor care genereaza efecte profunde negative asuprea situtiei financiare, intreprinderile sunt obligate sa-si diferentieze oferta. Incorporarea unui avantaj suplimentar produsului creeaza premisa fiferentieri acestuia, devenind mai dificil de substituit in consum cu produsele concuretilor.

Caracterul limitat al produselor problema constituie in continuare o preocupare majora pe plan mondial, in primul rand pentru solutionarea cat mai eficace a raportului dintre resurse si necesitatile de consum.

Caracterul limitat al resurselor traditionale stimuleaza procesul de dezvoltare de noi produse prin crearea si utilizarea unor resurse neconventionale

Strategii de innoire a ofertei de produse la nivelul intreprinderii

Strategia inovatiei. Inovatia reprezinta o strategie care este destul de rar adoptata de intreprindere, relativ putine avand capacitatea tehnologica, financiara si organizatorica necesara. Pentru produsele noi, "rata mortalitatii" este relativ ridicata si asumarea unei startegii a inovatiei prezinta un risc de esec care nu trebuie neglijat. In caz de succes, aceasta de dovedeste a fi profitabila si poate fi la originea unei mari reusite industriale si comerciale

Adevaratele inovatii se apreciaza ca apar cu o frecventa destul de redusa, majoritatea produselor lansate pe piata in fiecare an prezentand noutate pentru intreprindere sau fiind reformulari ori repozitionari ale celor existente. In functie de domeniul in care se manifesta, acestea pot fi impartite in inovatii cu dominanta tehnica si inovatii cu dominanta comerciala.

Sursa: adaptat dupa Farganel, J.P.,Créateurs d'entreprise:votre stratégie marketing, Les Editions d'Organisation, Paris, 1990.

A inova nu inseamna in mod obligatoriu a crea un produs complet nou. De regula este rezultatul unui proces continuu de modificare si perfectionare a unui produs cu scopul de a castiga un avans fata de ceilalti concurenti

Strategia diferentierii. Are in vedere identificarea elementelor prin care produsul unei companii difera de cele ale concurentilor, urmarind apoi fixarea acestora in constiinta consumatorilor prin intermediul unei activitati de promovare corespunzatoare. Specialisti apreciaza ca este mult mai usor sa vinzi un produs ce este diferentiabil de alte produse existente pe piata decat sa vinzi unul identic cu multe altele.

Nu orice fel de diferentiere este interesanta sau perceputa de consumatori; de cele mai multe ori, aestea se refera la un serviciu suplimentar incorporat produsului.

Diferentierea produselor nu este generata intotdeauna de o componenta

tehnica diferita, aceasta putandu-se realiza si in plan psihologic, mai ales prin

dezvoltarea unei politici de marca

Strategia adaptarii. In conditiile in care studiile de piata confirma faptul ca produsul actual nu mai corespunde asteptarilor consumatorilor, se poate urmari, cu multe sanse de succes, adaptarea produsului la noile cerinte ale unui segment mai mare sau mai mic de consumatori. Aceasta poate lua forma "repozitionari" sau ameliorari care conduc la realizarea unui produs conform noilor cerinte ale consumatorilor ori il fac mai rentabil pentru intreprindere.

Adaptarea se poate referi la produs ori la serviciile care insotesc oferta si reprezinta un factor favorizant al lansarii pe piata. O astfel e facilitate devine obligatorie in conditiile in care produsul se afla in faza de maturitate a ciclului de viata.

Uneori, granita care desprinde inovatia de o simpla ameliorare a unui produs existent este foarte dificil de stabilit si, in general, se recurge la studierea proiectului. Putem afirmaa ca inovatia conduce la obtinerea unui avantaj concurential absolut pentru producator, in timp ce adaptarea nu aduce cecat o superioritate marginala.

Strategia imitarii. Daca un produs nou intra in faza de crestere a ciclului de viata, pentru alte intreprinderi apare oportunitatea de a crea unaltul prin imitare .

Pentru a reusi prin utilizarea acesei strategii sunt necesare doua elemente:

Rapiditatea de reactie, viteza de intrare pe piata (element esential);

Flexibilitatea actiunii: produsul nutrebuie plagiat, trebuie ameliorat.

Aceste doua elemente nu pot fi obtinute fara o evolutie la nivelul structurilor organizationale, a procedeelor de informare, de decizie si de productie.

Se intampla rar ca firmele inovatoare sa reuseasca crearea unui produs atat

de bun incat sa blocheze accesul pe piata al imitatorilor. E obicei inovatorii se descurca foarte bine in crearea avantajelor tehnice ale produsului, dar abordeaza defectuos clientela, lasand camp liber de actiune imitatorilor. Reconsiderand produsul din punct de vedere al consumatorilor, imitatorii patrund si uneori reusesc sa-si castige un loc duarbil pe o piata in expansiune.

Strategia diversificarii. Utilizata de numeroase firme mai ales in perioada anilor '60 si '70, strategia diversificarii gamei de produse presupune cresterea numarului de produse incluse in nomenclatorul de fabricatie al firmei. Noutatea la nivelul gamei provine fie din modificarea produselor existente, fie din extinderea activitatilor catre alte domenii, conexe sau nu celui initial. Astfel, se pot distinge mai multe directii de evolutie:

Diversificarea orizontala, care presupune marirea numarului liniilor de produse in cadrul gamei;

Diversificarea verticala, care urmareste cresterea numarului de produse din cadrul gamei prin includerea in nomenclatorul de fabricatie a unor produse ce anterior fie erau cumparate ca materii prime, fie utilizau produsele firmei ca materii prime;

Diversificarea laterala, care se refera la cresterea numarului de produse prin includerea in nomenclatorul de fabricatie a unor produse ce pot avea sau nu legatura cu activitatea de baza.