Studierea consumului: nevoile de consum, obiectiv al investigatiilor de marketing

Studierea consumului

1. Nevoile de consum, obiectiv al investigatiilor de marketing

Consumul reprezinta utilizarea finala a bunurilor si serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale si spirituale, constituind astfel ultima etapa in procesul reproductiei.

Consumul indeplineste mai multe functii determinate de etapele mecanismului economic:

a) asigura satisfacerea nevoilor materiale si spirituale ale oamenilor prin adaptarea si utilizarea ofertei de bunuri si servicii existenta.

b) ca finalitate al oricarui proces economic, dimensioneaza, dinamizeaza si motiveaza activitatea de productie in acest scop.

c) dinamica consumului creeaza premisele reluarii productiei la o scara mai mare.

Analiza consumului vizeaza aspecte atat de natura cantitativa, cat si de natura structural-calitativa.

Elementele de ordin cantitativ ofera informatii despre dimensiunea si intensitatea consumului si in acest scop sunt utilizati o serie de indicatori, dintre care mai importanti sunt: volumul vanzarilor, gradul de saturatie, cota de piata, intensitatea medie de consum, consumul aparent, frecventa de cumparare, etc.

Pentru analiza calitativ-structurala a consumului este necesar a se utiliza o serie de criterii de structurare, dintre care retinem:

Destinatia finala a bunurilor si serviciilor, in raport de care delimitam:

a)      consum productiv (consum de prodfactori) care vizeaza utilizarea de bunuri si servicii in vederea realizarii altor bunuri si servicii de complexitate superioara.

b)      consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizeaza satisfacerea nevoilor consumatorilor finali individuali sau colectivi.

Natura surselor de venit care structureaza consumul in:

a)      consum autofinantat din veniturile obtinute de cumparatorul persoana fizica sau juridica;

b)      consum subventionat fie de la bugetul statului pentru agentii economici, fie din sponsorizari pentru persoane fara personalitate juridica.

c)      consum creditat fie de catre institutii abilitate sa o realizeze fie de catre indivizi.

Modul de utilizare a diferitelor bunuri si servicii, divizeaza consumul in:

a)      consum personal, in scopul satisfacerii unei nevoi individuale.

b)      consum colectiv, care vizeaza bunurile care servesc satisfacerii aceleiasi nevoi comune.

Durata consumului, in functie de care distingem:

a)      consum de bunuri de folosinta indelungata, care vizeaza satisfacerea unei nevoi pe termen mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu.

b)      consum de bunuri de folosinta curenta. Acesta forma de consum vizeaza satisfacerea unei nevoi imediate sau pe termen scurt, frecventa de achizitie fiind ridicata.

In cadrul cercetarilor de marketing, un loc aparte il ocupa metodele de investigare ale consumului. Cele mai utilizate, care vizeaza modul de obtinere a informatiilor, sunt:

metodele ce folosesc datele statistice;

metodele care se bazeaza pe informatii culese direct de la consumatori.

Nevoile umane reprezinta ansamblul trebuintelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natura materiala sau spirituala. Atunci cand acestea isi gasesc un corespondent intr-un bun sau serviciu, devin nevoi de consum.

Nevoia de consum reprezinta componenta de baza a mecanismului economic si ca urmare impulsul primordial al intregii activitati umane, ea determinand repartitia agentilor economici pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. Cunoasterea nevoi de consum permite agentilor economici sa anticipeze evolutia cererii de piata si astfel sa-si racordeze activitatea la cerintele pietei.

Nevoile de consum se caracterizeaza prin cateva particularitati:

- dinamismul pronuntat.

- derivand din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu, alteori pornind din dorinta omului de a se perfectiona..

- nevoile de consum sunt elastice in raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea  acestora scazand proportional cu cresterea cantitatii consumate sau cu cresterea duratei de consum.

- au un caracter reproductibil si motivator (energizant), satisfacerea uneia generand aparitia altora.

Clasificarea si ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza dupa mai multe criterii:

a)      Dupa natura lor:                                

nevoi productive care determina "actiuni producatoare" menite a valorifica potentialul de care dispune fiecare individ sau intreprindere in scop lucrativ.                              

nevoi neproductive care determina "actiuni consumatoare" menite a intrebuinta resursele de care dispune fiecare individ sau intreprindere in scop recreativ.

b) Dupa solvabilitate:       

nevoi solvabile, capabile a fi satisfacute la nivelul actual de venituri ale consumatorului, intr-o proportie multumitoare pentru acesta, raportul venit/pret fiind supraunitar.

nevoi insolvabile, care depasesc capacitatea sau disponibilitatea de plata a cumparatorului, raportul venit/pret fiind subunitar.

c) Dupa durata si momentul de manifestare:     

nevoi curente, care tin de cotidian manifestandu-se continuu. Aceste nevoi tradeaza standartul de viata sau de dezvoltare la care aspira un individ sau o intreprindere

nevoi intamplatoare, care apar periodic, adesea reclamand o situatie de lipsa conjuncturala.

nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp avand, de regula, o durata scurta de manifestare.

Privitor la raporturile ce pot aparea intre aceste nevoi ele pot fi:

de asociere: doua sau mai multe nevoi de consum pot fi indeplinite concomitent in vederea cresterii gradului de satisfactie a consumatorului (ex. in timp ce calatoresti vizionezi un film).

de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau inlocuieste o alta nevoie de consum (ex. nu poti viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic)

de indiferenta: gradul de satisfacere a unui consumator nu este conditionat de existenta sau inexistenta unor relatii asociative sau de substitutie intre diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfacuta concomitent cu necesitatea de a viziona un film fara ca nivelul de satisfactie corespunzator ambelor nevoi sa fie modificat pozitiv sau negativ).

Exista o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscuta teorie ramane cea a lui A. H. Maslow, conform careia nevoile sunt achizitionate in ordinea stringentei lor, incepand cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redusa dar si printr-o frecventa ridicata) si terminand cu cele mai putin presante (care se manifesta mai rar dar in a caror satisfacere bunurile si serviciile se asociaza in combinatii adesea complexe)- (fig.2).

Autorealizare

Respect de sine

Necesitati sociale

Necesitati legate de siguranta

Necesitati fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesitatilor omului dupa Maslow

Abordarea lui Maslow permite cateva observatii:

- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declanseaza aparitia nevoilor de pe treptele superioare, adica satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia de natura superioara.

- exista indivizi care dupa ce si-au satisfacut necesitatile de ordin inferior, nu urmaresc evolutia nevoilor lor catre treptele superioare. Aceasta atitudine are la baza bariere de ordin cultural, spiritual si psihologic. De asemenea exista persoane care chiar daca nu si-au satisfacut complet nevoile de ordin inferior tind catre cele situate pe treptele superioare. Aceasta diferenta de atitudine este una din cauzele ce au determinat si continua sa determine apartenenta indivizilor la o anumita clasa sociala.

Cat priveste dimensionarea nevoilor de consum specialistii apeleaza la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrange numarul variabilelor de influenta.

Din perspectiva solvabilitatii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiaza de multiple metode si tehnici de cercetare.

Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate mentionam:

a) Normele de consum reprezinta evaluari stiintifice in raport cu intensitatea activitatii umane, in anumite conditii de munca, clima si in functie de varsta si sex, exprimandu-se de regula in unitati naturale. Ele ofera o dimensiune masurabila a nevoilor prin intermediul unor: norme fiziologice - pentru consumul alimentar; norme rationale - pentru imbracaminte, incaltaminte etc; norme de inzestrare tehnica - pentru consumul bunurilor de folosinta indelungata.

In principal aceasta metoda este utilizata pentru determinarea potentialului de absorbtie a pietei si pentru cunoasterea capacitatii agentilor economici.

b) Investigarea purtatorilor cererii se realizeaza cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori si foloseste in principal, pentru determinarea gradului de interes a nevoilor si ierarhizarea lor.

Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate mentionam:

a) Bugetele normative de consum reprezinta un ansamblu de norme de consum fiziologice si/sau rationale menite a indica marimea optima de consum si a oferii informatii cu privire la evolutia nevoilor. Ele au ca punct de plecare parerea subiectiva a autorilor lor despre produsele si serviciile necesare unei familii de marime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu.

b) Bugetele de familie exprima nevoile, in mod diferentiat pe categorii de populatie, in functie de toate elementele de influenta ale consumului familial (a unei gospodarii): ocupatie, mediu de viata, nivelul veniturilor, marimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate si pe clase de venit, exista posibilitatea identificarii nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate.

2. Comportamentul consumatorului si procesul decizional de cumparare

2.1. Notiunea si continutul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de bunuri si servicii si/sau pentru economii.

Complexitatea si interdependenta componentelor comportamentului consumatorului pot fi intelese numai intr-o abordare sistemica:

Intrarile Cutia "neagra" a Iesirile

consumatorului

Mediul de Mediul Deciziile

Marketing ambiant actului cumpararii

Caracteris- Procesul

- produs - mediul demografic tici ale de luare - alegerea produsului, marcii, a vanzatorului

pret - mediu tehnologic cumparato- a deciziilor stabilirea cantitatii de cumparat

promovare    - mediul economic rului de catre - stabilirea momentului de cumparat

- plasament - mediul natural cumparator

- mediul cultural

- mediul socio-politic

Conform acestei teorii consumatorul este cutia "neagra", iar comportamentul acestuia este determinat de intrarile si iesirile din aceasta cutie. Intrarile sunt consecinta unor stimuli de marketing si de mediu. Iesirile, raspunsurile consumatorilor, reprezinta deciziile acestora vis-à-vis de intentia de cumparare. Ele se concretizeaza in alegerea produsului, a marcii, in stabilirea cantitatii de cumparat si in alegerea locului si momentului cumpararii.

2.2. Factorii care influenteza comportamentul consumatorului in luarea deciziei de cumparare

Asupra consumatorilor actioneaza un numar mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali si factorii psihologici.

1) Factorii culturali

a) Cultura reprezinta acel set de valori, traditii, credinte si norme comportamentale care se manifesta si influenteaza o societate la un moment dat. Aceste elemente isi au originile in educatia familiala, in anturajul oamenilor, in institutiile religioase, de cultura, de invatamant, si juridice, precum si in canalele de informare in masa.

b) Subcultura reprezinta acea componenta culturala specifica unei comunitati/minoritati dintr-o tara. De regula, ea se manifasta doar in zonele unde acea etnie domina ca numar de locuitori sau acolo unde cultura tarii respective este toleranta cu subcultura minoritatii.

2) Factorii sociali

a) Grupurile de referinta reprezinta ansamblul persoanelor ce formeaza anturajul unui individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuia anumite dorinte, stari sau comportamente sociale.

b) Familia reprezinta cel mai influent grup de referinta primara, avand un impct puternic si durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, ofera adesea informatii interesante privitoare la : cine ia decizia de cumparare, cine suporta cheltuiala cumpararii, cine si-a manifestat nevoia, cine va efectua achizitia, etc.

c) Pozitia sociala este data de clasa sociala in care fiecare individ se situaeza, la un moment dat. Analiza acestui factor ofera intreprinderii posibilitatea de a incadra consumatorii in anumite intervale de venit si in anumite comportamente specifice de cumparare.

d) Rolul si statutul social al unui individ rezulta din pozitia pe care o detine in cadrul unei clase sociale. Rolul social este dat de asteptarile societatii vis-a-vis de comportamentul individului si de gradul de asumare a lor de catre acesta. Statutul social reprezinta locul, pozitia sau rangul acordat unei persoane intr-o structura sociala definita.

3) Factorii personali

a) Varsta si etapa din ciclul de viata care influenteza natura nevoilor, atitudinea fata de riscul achizitiei, dinamica activitatii de informare, volumul cumparaturii, etc.

b) Ocupatia influenteza natura cumparaturilor si obiceiurile de achizitie si de consum.

c) Situatia economica: nivelul cererii creste odata cu cresterea veniturilor pentru bunurile normale (superioare) si scade pentru bunurile inferioare.

d) Stilul de viata este practic rezultanta tuturor factorilor de influenta a comportamentului de consum.

e) Personalitatea si parerea despre sine asigura o anumita succesiune si stabilitate relativa a reactiilor sale de raspuns la mediul ambiant, influentand astfel comportamentul de consum.

4) Factorii psihologici

a) Motivatia reprezinta factorul energizant al oricarei actiuni umane. Pentru a se manifesta ea trebuie sa atinga un anumit nivel de intensitate. De asemenea, motivatia se manifesta diferit de la un individ la altul, chiar daca contextul spatial si temporal este acelasi.

b) Perceptia urmeaza manifestarii motivatiei. Ea reprezinta procesul prin care individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a construi o imagine coerenta asupra mediului inconjurator. Perceptia poate fi influenta de trei procese :

perceptia selectiva : observarea, de catre un individ, a acelor stimuli ce au legatura directa cu nevoile sale.

distorsiunea selectiva : inclinatia oamenilor de a transforma informatia, intr-un factor de sustinere a propriilor valori si convingeri.

retinerea selectiva : retinerea acelor informatii care sprijina atitudinile si convingerile individale.

c) Invatarea reprezinta procesul de acumulare a experientei individuale. Ea se manifesta in procesul cumpararii prin anumite obisnuinte actionale, comportamente intuitive si judecati anterior fundamentate. Implicarea intreprinderii in acest proces poate duce pe termen lung la crearea unei pepiniere de clienti fideli.

d) Convingerile si atitudinile.

Convingerea reprezinta caracterizarea mentala de catre individ a cuiva sau a ceva, pe baza unor elemente deja existente in sistemul sau de gandire.

Atitudinile reprezinta evaluarea pozitiva sau negativa de catre individ a unei idei sau a unui obiect pe baza cunostintelor existente. Ea poate imbraca forma afectiva (emotionala), cognitiva (informativa), sau conativa ( intentionala).

2.3. Procesul de luare a deciziilor de cumparare

Luarea deciziei de cumparare presupune, de regula, parcurgere a 3 etape:

etapa de neangajare

etapa de luare a deciziei

etapa posterioara cumpararii

Etapa de neangajare chiar daca nu vizeaza direct procesul cumpararii, caracterizeaza starea de "lipsa" simtita uneori inaintea aparitiei nevoii de consum efective. Ea face trecerea catre etapa de constientizare a nevoi care se declanseza la constatarea discrepantei intre starea de fapt si cea dorita. Acest moment genereaza o anumita tensiune interna care declanseaza procesul propriu-zis al deciziei de cumparare.

In cadrul acestui proces este bine ca specialistul in marketing sa cunoasca care sunt sursele de informatii la care apleaza consumatorul deoarece acesta este urmatorul pas in decizia de cumparare. Aceste surse pot fi :

surse personale: familie, vecini, cunostinte, colegi, etc.

surse comerciale: publicitate, ambalaje.

surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicatii de specialitate.

experienta proprie din consumul sau manipularea anterioara a produsului.

Un alt pas in cadrul acestui proces si totodata un nou element important ce trebuie cunoscut de catre cei care studiaza comportamentul consumatorului este mecanismul de formare a judecatilor de achizitie a cumparatorului si elementele ce-l compun :

atributul (sau atributele) care caracterizeaza produsul/serviciul;

gradul de importanta a fiecarui atribut in decizia de cumparare si semnificatia acestora pentru consumator ;

imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informatiilor pe care le detine si a experientei trecute.

Dupa ce intreprinderea cunoaste sursele de informatii si mecanismul de fundamendare a deciziior de cumparare ea trebuie sa inteleaga procesul de evaluare a alternativelor de achizitie pe care orice consumator il face atunci cand exista mai multe marci capabile a-i satisface aceeasi necesitate.

Exista trei tipuri modele de evaluare si alegere a produsului dorit :

Modele de dominanta cu ajutorul carora cumparatorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai placut, in comparatie cu alte produse.

Modele compensatorii, care presupun ca orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, apartinand aceluiasi produs.

Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului inregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.

Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achizitie este efectuarea cumpararii propriu-zise si apare atunci cand cumparatorul are convingerea ca produsul ce urmeaza a acoperii o nevoie insumeaza toate atributele dorite

In etapa posterioara cumpararii consumatorul analizeaza gradului de satisfactie produs de achizitie in raport cu asteptarile avute si decide comportamentul lui viitor in functie de aceasta.