Studierea pietei: rolul si obiectivele studiilor de piata

Studierea pietei

1. Rolul si obiectivele studiilor de piata

Studiul de piata reprezinta o componenta a activitatii de marketing - in particular, cercetarii de marketing - in general, constand in totalitatea activitatilor sistematice referitoare la culegerea, inregistrarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor referitoare la fenomenele si procesele pietei, precum si cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Studiile de piata sunt in egala masura necesare si obligatorii.

Necesitatea studiilor de piata rezulta din numeroase considerente, din care doua sunt fundamentale:

a)      ofera volumul de informatii necesare procesului de:

fundamentare riguroasa a strategiilor, planurilor si programelor de activitati ale intreprinderii ;

stabilire a obiectivelor, analiza performantelor si luarea masurilor corective;

concepere a noilor produse si testarea lor;

fundamentare a preturilor;

organizare a sistemului de distributie;

alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern si de actiune asupra lui ;

fundamentare a deciziilor de marketing si management.

b)      permit, in final, raportarea permanenta a intreprinderii la cerintele pietei, la nevoile si exigentele consumatorilor;

Obligativitatea studiilor de piata decurge din prevederile si reglementarile legislatiei de organizare si functionare a intreprinderilor, de contractare etc.

Studiile de piata trebuie sa aiba un caracter permanent, ele reprezentand fundamentul stiintific a deciziilor si prognozelor de marketing. Ele acopera o arie tematica intinsa, impunand, in consecinta, utilizarea unui bogat asernal de metode si tehnici. Ele pot fi axate pe vanzari, pe clientela, pe distribuitori, pe concurenti, pe produse sau pe alte componente le pietei.

Principalele obiective ale studiilor de piata sunt :

a)      caracteristicile cererii de bunuri si servicii ;

b)      caracteristicile ofertei, atat a celei proprii cat si a celei concurentiale ;

c)      confruntarea si interactiunea dintre cererea si oferta de marfuri ;

d)     nivelul si evolutia preturilor ;

e)      capacitatea de absorbtie a p 959i81j ietei.

Un studiu de piata comporta urmatoarele etape:

a)           organizarea cercetarii, respectiv : stabilirea temei si a problemei de cercetat;formularea informatiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare si selectare a tehnicilor de obtinere a informatiilor; evaluarea perioadelor si a costurilor; stabilirea esantionului sau/si a colectivitatii; identificarea surselor de informatii ; elaborarea programului de cercetare.

b)      culegerea si inregistrarea datelor;

c)      analiza si prelucrarea lor;

d)     formularea concluziilor si redactarea raportului de studiu;

e)      valorificarea studiului.

In utilizarea studiilor de piata pot sa apara o serie de riscuri:

- riscul asupra performantelor studiului: nu intotdeauna studiul de piata efectuat poate rezolva, in intregime, problema stabilita;

- riscul erorii de reprezentativitate a esantionului;

- riscul in fundamentarea si pregatirea studiului;

- riscul de erori datorate necunoasterii de ansamblu a pietei;

- riscul de erori prin invechirea studiului;

- riscul in valorificarea studiului;

- riscuri financiare.

Cunoasterea riscurilor ce pot sa apara in utilizarea informatiilor de piata permite diminuarea lor si cresterea calitatii politicilor de marketing.

2. Informatiile necesare studierii pietei

Informatiile necesare realizarii studiilor de piata pot fi obtinute din :

a)      surse interne: statistici ale vanzarilor, analize de pret, rapoarte ale reprezentantilor sau vanzatorilor ;

b)      surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internationale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informatii cu concurenta, diverse publicatii etc.

In raport cu caile de recoltare, informatiile pot fi :

a)      primare, obtinute din surse directe, de la purtatorii cererii si ofertei (consumatori, cumparatori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenti);

b)      secundare, din surse indirecte, adica din statistici, evidente, rapoarte, publicatii.

In functie de continutul lor, informatiile de piata se pot structura in:

a)      informatii privind caracteristicile generale ale pietei: volumul cererii, al oferte si/sau al vanzarilor, structura acestora, repartitia lor in timp si spatiu, tendinte de evolutie; preturi; retea de distributie; concurenti; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri si oportunitati

b)      informatii privind caracteristicile colectivitatilor care compun piata (consumatori, cumparatori, producatori, distribuitori), repartitia spatiala in functie de varsta, sex, resedinta, nivel al venitului, numar de intreprinderi concurente, statutul juridic

3. Segmentarea pietei

Segmentarea pietei inseamna impartirea ei in grupe de cumparatori omogene, atat prin caracteristicile lor manifestate cat si prin mentalitatea lor de cumparare. Apartenenta la o grupa sau alta este definita prin atribute si caracteristici simple si stabile ale consumatorilor.

Prin operatiunile de segmentare se cauta a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizata ca segment concomitent cu maximizarea disparitatii intre segmentele constituite.

Segmentarea pietei se realizeaza apeland la mai multe criterii:

a)      criterii demografice: sex, varsta, mediu de resedinta (urban, rural), marimea si compozitia familiilor (numar de copii).

b)      criterii geografice: regiunea, tara sau grupa de tari, categoria de localitate (oras, comuna, sat), clima.

c)      criterii de comportament: motivele cumpararii, frecventa cumpararii, calitatea ceruta (preferinta pentru produsele de marca sau nu), intrebuintarea data produsului, serviciile solicitate, avantajele cautate, statutul consumatorului sau utilizatorului.

d)      criterii psihologice: permit divizarea pietei in functie de cum gandesc oamenii, folosind ca variabile: clasa sociala, stilul de viata, personalitatea.

f)       criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viata familial, etapele ciclului de viata al intreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instructie, categoria socio-profesionala, religie.

Segmentul de piata ales este eficient in masura in care respecta urmatoarele conditii:

a)      comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite masurarea marimii, puterii de cumparare si a caracteristicilor segmentului ales;

b)      accesibilitatea: segmentul de piata ales sa fie usor accesibil prin reteaua de distributie si prin mijloacele de promovare;

c)      dimensiunea si profitabilitatea: segmentul de piata vizat sa fie suficient de mare si profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea) intreprinderii;

d)     capacitatea de actiune: segmentul de piata ales sa fie capabil sa reactioneze corespunzator la toate actiunile strategice de marketing ale intreprinderii.

Alegerea pietei tinta comporta, de regula, doua momente principale:

a)      evaluarea segmentelor de piata;

b)      stabilirea numarului (optim) de piete care pot fi vizate de intreprindere.

Evaluarea segmentelor de piata se cere a fi realizata din perspectiva a doua elemente:

a)      atractivitatea segmentului, definita de: dimensiunea si posibilitatile de extindere ale acestuia; volumul vanzarilor si profitul anticipat; numarul si capacitatea concurentiala a concurentilor la intrarea pe piata; anticiparea nou-venitilor; cumparatorii produsului si potentialul lor de cumparare.

b)      atuurile intreprinderii

resursele materiale, financiare si umane ale intreprinderii;

calitatea acestor resurse si posibilitatea de imbunatatire a lor; obiectivele imediate si de perspectiva ale intreprinderii;

capacitatea concurentiala a intreprinderii, definita prin calitatea managementului, a factorilor de productie si prin capacitatea sau forta concurentiala;

pozitia detinuta pe piata, definita prin: cota de piata, cota relativa de piata, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de productie si de desfacere.

Dupa ce s-au identificat si evaluat segmentele viabile si relevante dintr-o piata, o intreprindere trebuie sa aleaga ce segmente trebuie sa atace. Exista doua strategii posibile:

a)      strategia concentrarii, cand intreprinderea isi canalizeaza atentia asupra unui singur segment de piata (cunoscut sub numele de nisa), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleasi nevoi.

Strategia concentrarii:

permite o cunoastere buna a nevoilor consumatorilor;

asigura intreprinderii o pozitie solida pe piata;

genereaza economii insemnate din exploatare prin specializarea productiei, distributiei si promovarii;

ofera eficienta ridicata investitiilor proprii.

b) strategia multi-segment ofera avantajul unui spatiu mai mare pentru crestere si expansiune decat strategia concentrarii, iar marimea insumata a diferitelor segmente vizate, poate aduce o crestere insemnata a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a volumului economiilor.

In cadrul acestei strategii, intreprinderea poate opta pentru:

a) un marketing nediferentiat, oferind un anumit produs (o anumita oferta), valabil pentru toate segmentele de piata alese, ignorand diferentele dintre acestea.

b) un marketing diferentiat. In acest caz, intreprinderea se decide sa deserveasca mai multe segmente de piata, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

Ulterior procesului de segmentare urmeaza cel de pozitionare.

Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei intreprinderi, astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati.

Pozitionarea incepe cu diferentierea ofertei de piata a intreprinderii, astfel incat consumatorul-cumparator sa primeasca o valoare superioara celei a ofertei concurentilor.

Diferentierea ofertei de piata presupune ca intreprinderea sa ofere un produs si/sau un serviciu:

mai bun, in masura sa satisfaca superior nevoile cumparatorului decat cele ale concurentilor sai.

mai nou, capabil sa ofere produse sau solutii inexistente pana in acel moment.

mai rapid, adica produsul sa fie conceput, executat si adus pe piata in timp optim, corespunzator nevoii cumparatorului si/sau utilizatorului.

mai ieftin, intreprinderea  sa ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decat al concurentilor.

Exista mai multe criterii in raport de care se realizeaza diferentierea ofertei de piata:

a)      atributele ofertei definite prin calitate si pret;

b)      avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate si durabilitate;

c)      performantele ofertei, respectiv, nivelul la care opereaza caracteristicile initiale ale acesteia;

d)     modul de utilizare a ofertei;

e)      numarul si calitatea utilizatorilor;

f)       numarul si forta concurentilor etc.

Criteriile de diferentiere trebuie sa se caracterizeze prin:

a)      importanta, data de avantajul de valoare si pret;

b)      noutate data de imposibilitatea copierii sau imitarii ei de catre concurenti;

c)      superioritate fata de alte alternative prin care clientii ar putea obtine aceleasi avantaje;

d)     accesibilitate diferenta fiind normala din punct de vedere al costurilor, si, evident, suportabila pentru clienti;

e)      profitabilitate, materializarea diferentei in activitatea intreprinderii generand rentabilitate.

In functie de criteriile de diferentiere a ofertei de piata, de tipul sau de natura diferentelor, in practica cotidiana s-au statornicit mai multe strategii de pozitionare:

a)      Strategii de pozitionare care promoveaza pe piete-tinta un singur avantaj sau atribut al produsului, intreprinderea oferind:

fie o oferta unica de vanzare in jurul careia sa se axeze intreaga strategie;

fie o oferta emotionala de vanzare, avand o asociere unica pentru consumator.

b)      Strategii de pozitionare care promoveaza pe piete-tinta mai multi factori de diferentiere, strategie recomandata in cazul a doua sau mai multe intreprinderi care sunt concurente in privinta unui avantaj sau atribut al produsului sau marcii.

c)      Strategii de pozitionare in functie de natura si destinatia produselor;

d)     Strategii de pozitionare tinand seama de natura si calitatea utilizatorilor;

e)      Strategii de pozitionare avand drept criteriu numarul si forta concurentilor.

In procesul de pozitionare pot sa apara si o serie de riscuri:

a)      pozitionarea ineficienta, definita prin esecul absolut al pozitionarii intreprinderii;

b)      pozitionarea confuza caracterizata printr-o imagine confuza asupra intreprinderii, marcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repozitionare;

c)      pozitionare indoielnica cand atributul sau atributele in raport de care s-a facut pozitionarea nu este (sunt) convingator (convingatoare) pentru consumator.

Dupa stabilirea strategiei de pozitionare, intreprinderea trebuie sa treaca la ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii vizati.

Exista in practica mai multe metode de segmentare a pietei:

Metoda dihotomica, bazata pe divizarea pietei, a populatiei sau colectivitatii date, din doi in doi, retinandu-se variabilele ce permit o segmentare stabilita ca optima in procesul de cercetare;

Metoda bazata pe teoria informatiilor, care au ca punct de referinta distanta informatica care se defineste tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate in segmentare se fundamenteaza pe notiunea de redundanta.

Metode bazate pe adaptarea testului χ² la nevoile segmentarii, respectiv:

Metoda matriciala care consta in gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dupa criteriile de segmentare alese, intr-un tabel de contingenta, in care se trec pe orizontala clasele de segmentare si suma lor iar pe verticala clasele de solicitare (preferinta) si suma lor.

Metoda Belson se foloseste in cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentadu-se pe masura diferentei absolute intre efectele reale ale segmentelor si efectivele ce se asteapta din observare in cazul independentei dintre variabilele x_i si y (tabelul 1).

- Testul lui   se foloseste pentru a testa gradul de semnificatie a diferentelor de opinie a subiectilor constituiti in doua sau mai multe subesantioane independente, cu privire la o caracteristica cercetata, pe baza ipotezei nule, adica a presupunerii ca nu exista o legatura semnificativa intre opiniile subiectilor cercetati. Cu alte cuvinte, testul lui are la baza ipoteza nula potrivit careia nu exista nici o legatura intre variabilele dependente si independente (X si Y); in felul acesta, testul lui testeaza semnificatia sau nesemnificatia legaturii dintre cele doua variabile.

4. Studierea cererii de consum a populatiei

Metodele si tehnicile de studiere a cererii de consum a populatiei se impart in:

- metode deterministe (programarea liniara, programarea dinamica, metoda drumului critic);

- metode probabilistice (lanturile Markov);

- metode simulative.

Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populatiei se grupeaza in:

a) metode de analiza a cererii;

b) metode de estimare indirecta.

Metodele de analiza a cererii includ: analiza vanzarilor catre populatie; analiza miscarii stocurilor de marfuri; studierea bugetelor de familie.

a) Analiza vanzarilor catre populatie. Se cunosc mai multe procedee de analiza a vanzarilor catre populatie, dintre care mai folosite sunt:

Metoda ritmului mediu a vanzarilor care se recomanda, mai ales, cand evolutia cererii este asemanatoare cresterilor in progresie geometrica

Ajustarea matematica a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor functii matematice. Alegerea celei mai potrivite functii de ajustare a datelor presupune, in prealabil, o analiza calitativa atenta, o interpretare economica a fenomenelor, in plus, reprezentarea grafica a evolutiei desfacerilor, atat pe total, cat si pe grupe de marfuri, poate usura alegerea tipului de functie care sa asigure cea mai buna ajustare a datelor.

Un alt procedeu de evidentiere a tendintelor cererii de consum este determinarea elasticitatii cererii pe grupe de marfuri, in functie de desfacerile totale.

b) Analiza miscarii stocurilor de marfuri. Marimea stocurilor in reteaua comerciala si, mai ales, raportul lor fata de desfaceri reflecta conditiile aprovizionarii cu marfuri a unitatilor cu amanuntul si, evident, si modul de manifestare a cererii populatiei.

Urmarirea miscarii stocurilor se poate realiza apeland la mai multe modalitati, fiecare dintre ele prezentand avantaje si dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea, folosirea bonurilor de vanzare, folosirea etichetelor de fabrica, acestea din urma fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente.

c) Analiza bugetelor de familie

Bugetele de familie sa ofera informatii privind relatiile de interdependenta dintre cerere si marimea venitului, dintre cerere si factorii demografici sau dintre cerere si calitate.

Metodele de estimare indirecta a cererii de consum a populatiei abordeaza cererea ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de alta natura, asupra carora exista suficiente informatii. Se pleaca deci de la relatiile cauzale ale cererii, cunoscandu-se fenomenele - cauza si masura influentei lor asupra cererii (reliefata prin diferiti coeficienti: de elasticitate, de propensiune marginala, de corelatie), devenind posibila estimarea, prin extrapolare, a evolutiei acesteia din urma.

a) Cea mai evidenta relatie cauzala este aceea a cererii cu venitul. O estimare buna a acesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumparare a populatiei (Fdc) si care se poate calcula dupa relatia:

Fdc = (V + In + N₁) - (Ch + Is + N₂) unde: 

Fdc - fondul de cumparare a populatiei;

V - veniturile;

In - intrarile de numerar din alte judete;

N₁ - numerar existent la populatie la inceputul perioadei;

Ch - cheltuielile;

Is - iesirile de numerar catre alte judete;

N₂ - numerar existent la populatie la sfarsitul perioadei.

Fondul de cumparare reprezinta cererea solvabila a acesteia, pe care populatia o manifesta in cadrul retelei comerciale, iar calculul fondului de cumparare a populatiei permite:

- estimarea volumului global al cererii de marfuri;

- estimarea cererii de marfuri in teritoriu, pe judete, iar in cadrul lor, pe cele doua medii (urban si rural);

- evaluari, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de marfuri.

b) Estimatii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face si folosind anumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimi­tate de consumatori (scolari, producatori agricoli etc.), volumul cererii estimandu-se in functie de marimea acestor contingente.

c) Pentru unele produse, la care posibilitatile de productie sunt limitate, estimarea cererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de marfuri, care se afla sau se vor afla pe piata.

d) In sfarsit, aprecierea cererii se poate sprijini si pe cercetarea actiunii altor factori, ca: modificarea preturilor de vanzare a produselor, a tarifelor serviciilor.

Metodele de studiere directa a cererii de consum a populatiei se bazeaza pe culegerea informatiilor despre cererea de marfuri si servicii direct de la sursa, de la purtatorii cererii, de la consumatori.

In masura in care se bazeaza pe o fundamentare stiintifica sau pe o adunare empirica de date, metodele de cercetare directa a cererii se pot imparti in doua mari grupe: observarea empirica a cererii si sondajul statistic.

Observarea empirica al carei continut a fost dezvoltat pe larg la o tema anterioara (cercetarile de marketing), are un caracter empiric, nefondat stiintific, datele obtinute pe aceasta cale prezentand un interes limitat (servind, mai ales, unitatilor operative in vederea aprovizionarii curente cu marfuri).

Sondajul statistic permite o abordare stiintifica a cererii. In acest scop, sondajul statistic (cercetarea selectiva) necesita stabilirea esantionului cu ajutorul caruia sa poata fi studiate diferitele aspecte ale cererii de consum (dimensiunea si structura, localizarea in timp si spatiu, perspectivele evolutive ale acesteia s.a.), rezultatele obtinute prin cercetarea esantionului extinzandu-se, apoi, asupra intregii colectivitati.

Modalitatile concrete de realizare a sondajului statistic sunt:

anchetele;

panelul de consumatori;

panelul de magazine.

Anchetele desfasurate in randul consumatorilor, atat cele clasice, cat si cele speciale, au drept scop prevenirea fabricatiei de produse sau servicii fara utilitate finala si realizarea de produse competitive cu desfacere asigurata.

Anchetele se pot realiza pe esantioane constituite ad-hoc, avand un caracter ocazional, alteori, ancheta poate dobandi un caracter de continuitate, realizandu-se succesiv asupra aceluiasi esantion.

Panelul de consumatori furnizeaza importante informatii despre cerere, cum sunt: ritmul de patrundere in consum a produselor noi, efectul in timp asupra cererii a unor actiuni promotionale speciale etc.

Panelul presupune utilizarea unui esantion fix de consumatori, reprezentativ pentru colectivitatea din care a fost extras, componentilor acestuia adresandu-li-se, la intervale regulate de timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendintele noi in manifestarea cererii sau a fi localizate cauzele care determina modificari in compor­tamentul consumatorilor.

Panelul de magazine Pentru a obtine informatii utile si operante, se recomanda ca in panel sa se includa un numar limitat de magazine, cu conditia respectarii reprezentativitatii lor fata de numarul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informatiile obtinute cu ajutorul acestui procedeu permit:

evaluari asupra vanzarilor de produse in diferite perioade de timp;

evaluari asupra efectului actiunilor promotionale;

cunoasterea modificarilor formei de prezentare a marfurilor in magazine;

evaluari asupra volumului stocurilor din magazine;

cunoasterea nivelului mediu al comenzilor;

cunoasterea surselor de aprovizionare.

Variatia cererii de consum a populatiei are atat dimensiuni cantitative cat si calitative. Variatia cantitativa a cererii se poate urmarii cu ajutorul curbei normale a lui Gauss-Laplace, unde axa absciselor arata variatia cererii (x_i), iar axa ordonatelor arata frecventa fiecarei variantei a cererii (f_i).

Variatia cantitativa a cererii de consum a populatiei evidentiaza, abaterile cererilor particulare in plus sau in minus de la cererea medie si, respectiv, modul cum acestea se vor grupa in jurul cererii medii.

Cererea medie () se va determina ca o medie aritmetica ponderata a cererilor particulare, dupa relatia:

Caracterizarea abaterii cererilor particulare fata de cererea medie necesita determi­narea abaterilor individuale (di), dupa relatia: di = x_i -. Interes prezinta abaterea de la medie a cererii maxime (d_max) si cea a cererii minime (d_min).

Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, se folosesc urmatorii indicatori :

a) indicatorul amplitudinii relative (I_ar), care se determina dupa relatia :

b) abaterea medie liniara (d), data de relatia:

c) abaterea medie patratica (τ) dupa relatia:

d) coeficientul de variatie (V), care exprima variatia abaterilor in cifre relative si care se calculeaza dupa relatia:

Coeficientul de variatie exprima, alaturi de abaterea cererilor particulare de la cererea medie, si aspecte de alta natura, cum sunt: o oferta de marfuri insuficienta pe piata, o structura sortimentala restransa la grupa respectiva de marfuri, pentru situatiile cand variatia este mica, sau o insuficienta cunoastere a produsului in masa consumatorilor, pe fondul unei activitati promotionale slabe si ineficiente, cand variatia este mare.

5. Studierea cererii de consum a intreprinderii

Alaturi de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum si de productie, ca analiza vanzarilor, analiza stocurilor, analiza retelei de distributie, se utilizeaza si metode specifice, cum sunt:

. metoda diagonalei;

. metoda repartitiei utilizatorilor industriali;

. analizele input-output.

Aceste metode folosesc pentru studierea cererii de bunuri de productie date provenite din surse secundare.

Metoda diagonalei este folosita pentru cercetarea si cuantificarea unor fenomene din cadrul pietei bunurilor de productie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pietei intreprinderii (Pi) si comensurarea dimensiunilor pietei totale si a raportului in care se gaseste piata intreprinderii fata de segmentele de piata ce revin intreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comporta urmatoarele etape:

a)      determinarea volumului cercetat:

unde:   Cp - volumul total al pietei produsului cercetat;

N - numarul total al utilizatorilor clienti-cumparatori;

 - vanzarea medie pe un utilizator - cumparator;

b)  determinarea volumului pietei produsului realizat de intreprinderea A:

unde:   cp - volumul pietei produsului realizat de intreprinderea A;

n - numarul de utilizatori - clienti ai intreprinderii A;

- vanzarea medie pe un utilizator-client al intreprinderii A;

c)  stabilirea locului (ponderii) ocupat de intreprinderea A in cadrul pietei totale a produsului cercetat:

 sau

Grafic, stabilirea locului unei intreprinderi in cadrul pietei totale a produsului cercetat se realizeaza prin asa-numita "lege a diagonalei', de unde si denumirea metodei (fig. 2).

Fig. 2. Metoda diagonalei

Unde:

OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumparator efectiv ;

ON - numarul de utilizatori-cumparatori efectivi;

OKPN - piata totala a produsului cercetat;

Ok_i p_i n_i - piata intreprinderii in diverse variante ;

OP - diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului;

Op_i - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentand piata intreprinderii.

Din perspectiva graficului locul intreprinderii A in cadrul pietei totale a produsului cercetat, se determina cu ajutorul relatiei:

Pe masura ce diagonala dreptunghiului ce reprezinta piata intreprinderii se apropie ca marime de diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului, are loc extinderea si consolidarea pozitiei intreprinderii in cadrul pietei respective.

Metoda repartitiei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC) foloseste ca principiul de baza al repartitia teoretica a utilizatorilor, in functie de pozitia lor potentiala in structura livrarilor intreprinderii. Numarul utilizatorilor ce alcatuiesc piata produsului sau a intreprinderii se grupeaza, in functie de consumul lor potential, in trei grupe: A, B, C, dupa cum urmeaza:

. grupa A, cuprinzand 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs;

. grupa B, cuprinzand 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ;

. grupa C, cuprinzand 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. Reprezentand grafic aceasta grupare (fig. 3), se obtine curba de reprezentare teoretica a legii repartitiei utilizatorilor industriali.

95

Grupa

Grupa C

B

Grupa

A

10 20 30 40 50 100

Numar de utilizatori

Fig. 3. - Curba reprezentarii teoretice a legii repartitiei utilizatorilor industriali

O examinare a acestei reprezentari grafice evidentiaza urmatoarele concluzii:

a) structura utilizatorilor industriali stabilita in functie de consumul produsului este caracterizata printr-o repartitie foarte inegala. Acest fapt se explica atat prin pozitia fiecarei intreprinderi utilizatoare in cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cat si prin profilul si structura productiei sau activitatii acesteia;

b) un numar foarte restrans de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din piata. Este vorba de intreprinderi mari care, in multe cazuri, dau chiar intreaga orientare a productiei realizate de intreprinderea producatoare;

c) exista o masa de utilizatori de importanta mijlocie, care trebuie sa se bucure de o atentie corespunzatoare din partea intreprinderii producatoare, deoarece acestia sunt cei care asigura, pe de o parte, consolidarea pozitiei in cadrul pietei, iar pe de alta parte, isi pun amprenta pe modul de diversificare si reinnoire a produselor ce formeaza structura programelor de productie.

Studierea cererii de bunuri de productie se poate realiza si cu ajutorul informatiilor din surse primare: anchetele globale, anchetele selective etc.

Anchetele globale se folosesc in situatiile in care bunul sau serviciul este solicitat de un singur cumparator (monopson) sau de cativa cumparatori (oligopson) si se realizeaza asupra tuturor clientilor potentiali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sau serviciului, urmarind determinarea caracteristicilor de performanta, respectiv potentialul uman, resursele financiare si gradul de solvabilitate, baza materiala si capacitatile de productie, structura de fabricatie.

Anchetele selective sunt folosite in situatiile in care numarul solicitatorilor unui bun sau serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integrala a acestora in cercetare nu este nici necesara, nici economicoasa.

Marimea colectivitatii de selectie se realizeaza apeland la esantionarea pe cote, in raport cu tipul de produs solicitat, cu puterea economica a intreprinderii.

Reprezentativitatea rezultatelor anchetei depinde de complexitatea caracteristicii cerute si de precizia cu care se doreste garantarea rezultatelor.

6. Studierea ofertei de marfuri

Cercetarea ofertei are ca obiect atat determinarea modificarii cantitative si a variatiei calitative a acesteia, cat si a diversificarii si innoirii sortimentale.

Pentru a reflecta riguros modificarile din dinamica ofertei, trebuie separata cresterea cantitativa de cresterea valorica a ei (aceasta din urma incluzand atat modificari de structura cu efecte in planul calitatii, cat si modificari ale preturilor individuale).

Exprimata valoric, oferta de marfuri (O) este data de produsul dintre cantitatea (q) si pretul individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p .

Indicele care exprima dinamica volumului valoric al ofertei de marfuri de la o perioada la alta () se obtine din raportul dintre produsul cantitatilor cu preturile din cele doua perioade (curenta - l si de baza - 0), respectiv:

Acest indice, care reflecta dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici partiali: indicele volumului fizic al ofertei () ; indicele pretului ().

Respectiv:

Cresterea globala a ofertei se poate determina:

in marime absoluta ,

in marime relativa  

si se explica prin:

a) cresterea cantitativa a ofertei:

in marime absoluta , unde:   reprezinta pretul mediu al perioadei de baza si se calculeaza dupa relatia:

- in marime relativa:

b) cresterea calitativa a ofertei:

in marime absoluta:

- in marime relativa:

c) cresterea exclusiv valorica (modificarea pretului) :

- in marime absoluta:

- in marime relativa:

Cresterea globala a ofertei este suma influentei urmatorilor factori:

a) Cresterea cantitativa a ofertei, datorita modificarii cantitatii pe grupe de marfuri.

b) Cresterea calitativa a ofertei datorita modificarii structurii pe grupe de marfuri.

c) Cresterea exclusiv valorica a ofertei, datorita modificarii pretului individual al celei de a 3-a grupe de marfuri (C).

Insumand cele trei influente, obtinem cresterea totala a ofertei in perioada t₁, fata de t₀.

Dinamica ofertei este reflectata si de intensitatea proceselor de diversificare si innoire sortimentala a acesteia.

Intre aceste doua procese nu exista insa o corespondenta biunivoca:

- primul, diversificarea ofertei, se refera la sporirea gamei utilitatilor din cadrul ofertei;

- al doilea, innoirea sortimentala a ofertei, se refera la obtinerea de produse menite sa satisfaca superior o nevoie.

Operationalitatea celor doua directii de dezvoltare se urmareste cu ajutorul :

a) ritmului anual al innoirii sortimentale, care exprima in % raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate ;

b) ritmul anual al diversificarii (sau largirii) sortimentale, care exprima in % raportul dintre diferenta produselor nou introduse in fabricatie si cele scoase din fabricatie in perioada respectiva, la numarul de produse existente la inceputul perioadei.