Adaptatea produsului si alternative strategice in politica de produs

Adaptatea produsului si alternative strategice in politica de produs

Adaptarea produsului

In cadrul politicii de produs, una dintre deciziile importante pe care trebuie sa o ia intreprinzatorul international constituie raspunsul la intrebarea: "Se va realiza un produs standard, valabil pentru toate pietele sau produsul va fi adaptat potrivit necesitatilor specifice ale fiecarei piete?"

Importanta acestei decizii rezida din impactul pe care ea il are pe termen lung asupra intregii politici de marketing a firmei. Pe de o parte, desi standardizarea produsului este tentanta, ea nu poate fi realizata intotdeauna. Pe de alta parte, diferentierea in cazurile cand o standardizare partiala sau totala este permisa 929d37j de conditiile pietei, reprezinta o politica extravaganta. Din aceste motive, la planificarea si dezvoltarea produselor pentru pietele internationale trebuie sa se tina seama de avantajele si dezavantajele standardizarii.

In cele mai multe cazuri, nici standardizarea completa, nici adaptarea totala nu constituie o solutie de adoptat. Scopul reducerii costurilor si complexitatii conduce firma spre standardizare, in timp ce orientarea spre consumator o dirijeaza spre adaptare.

Atractia standardizarii este evidenta, deoarece ea poate conduce la reducerea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scara. Complexitatea activitatii este mai redusa, iar marketingul extern este usurat cand acelasi produs se vinde si in alte tari. Printre factorii care incurajeaza standardizarea produselor, deci printre avantajele standardizarii putem mentiona:

economia de scara in productie;

economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare;

economii la cheltuielile privind marketingul;

mobilitatea consumatorului;

imaginea tarii de origine;

produsele industriale (produsele pentru care specificatiile tehnice au o mare importanta tind sa fie uniformizate international);

activare prin exporturi (daca o firma atinge pietele straine numai prin exporturi, este posibil sa vanda produse uniformizate);

recuperarea investitiilor;

conducere (o firma care vinde produse standardizate in alte tari este mai usor de condus, atat in privinta procedurilor de organizare, cat si a celor de control);

convergenta gusturilor.

Standardizarea are si unele limite (dezavantaje), dintre care relevante sunt urmatoarele:

flexibilitatea marketingului este adesea pierduta pe pietele externe datorita incapacitatii de a adapta produsul cerintelor locale;

standardizarea descurajeaza adesea creativitatea si inovarea, mai ales la firmele locale care comercializeaza produsul respectiv;

personalul din unitatile subsidiare de pe diverse piete tinde sa-si gaseasca locul in alte companii care ofera posibilitatea utilizarii ideilor sale referitoare la perfectionarea produsului si la inovatii.

La randul sau, adaptarea produsului este incurajata de urmatorii factori favorizanti:

conditiile de utilizare;

nivelul de calificare;

cultura tarii;

venitul pe locuitor;

influenta guvernului;

evolutia istorica a firmei si operatiilor sale;

gradul de urbanizare;

creativitatea personalului.

De fapt, in legatura cu produsul, o firma poate opta pentru una din urmatoarele patru alternative:

comercializarea produsului nemodificat pe piata internationala;

modificarea produsului pentru diferite tari si/sau regiuni;

proiectarea de noi produse pentru pietele vechi;

incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea pe piata internationala a unui produs standardizat global.

Pentru a decide forma in care produsul trebuie comercializat in strainatate, firma trebuie sa ia in considerare trei categorii de factori:

piata avuta in vedere;

produsul si caracteristicile sale;

caracteristicile firmei.

Nu exista o singura solutie pentru rezolvarea problemei adaptarii. Multe firme formuleaza, sisteme de decizii-suport pentru a fi de folos in situatiile de adaptare a produsului, in timp ce altele evalueaza in mod independent fiecare situatie.

Alternative strategice in politica produsului

Politica produsului este complexa si se materializeaza intr-o mare varietate de strategii care pot fi clasificate dupa diverse criterii:

a)Originalitatea - reprezinta un criteriu care opereaza intotdeauna in evaluarea produsului si in functie de care atitudinea referitoare la acesta trebuie aleasa dintre variantele:

produs realizat dupa un model de referinta;

produs realizat pe baza de licenta;

produs realizat dupa conceptie proprie.

b)Gradul de noutate a produselor - este un criteriu a carui folosire este strict necesara si aduce clarificari majore in privinta strategiilor ce trebuie adoptate. Recurgand la acest element de departajare se intalnesc in oferta internationala a diversilor agenti economici urmatoarele variante strategice:

produse noi;

produse perfectionate;

mentinerea produselor existente;

abandonarea produselor vechi.

c)Gradul de diferentiere al produselor - ridica serioase probleme specialistilor care se ocupa de strategia produselor in marketingul international. In cazul produselor care se comercializeaza pe piata internationala, alegerea alternativei optime se face dintr-o paleta larga de posibilitati situate intre doua extreme: realizarea unui produs standardizat (nediferentiat) pentru toate pietele si diferentierea maxima, ajungandu-se pana la un produs pentru fiecare segment de consumatori pe fiecare piata in parte. Decizia trebuie luata inca din faza de proiectare a produsului, iar implicatiile ei se repercuteaza asupra intregii activitati ulterioare referitor la produsul destinat pietelor externe. Cu alte cuvinte, distingem doua mari categorii de strategii:

strategia produsului standardizat;

strategia diferentierii produsului.

d)Locul realizarii produselor este important ca element al strategiilor de produs. Tinand seama de acest criteriu, vom distinge:

produsul realizat in tara exportatoare;

produsul realizat pe piata de desfacere;

produsul realizat pe terte piete.

e)Intre strategiile de produs se inscrie si cea a calitatii. Este o componenta importanta  a strategiei firmei fata de pietele externe, care trebuie neaparat urmata atunci cand producatorii si exportatorii sunt prezenti pe mai multe piete. Aceasta deoarece pe diferite piete externe exista diferentieri in ceea ce priveste exigenta consumatorilor si intensitatea concurentei. In privinta calitatii se poate opta pentru una din urmatoarele strategii:

strategia calitatii ridicate;

strategia calitatii medii;

strategia calitatii de masa.

In general, fiecare firma va opta pentru acea strategie care ii asigura valorificarea cu maximum de eficienta a potentialului uman si tehnic de care dispune si o pozitie competitiva pe piata.

Totodata, firmele trebuie sa-si puna problema calitatii pentru o perioada urmatoare. In acest sens, ele isi pot propune pentru perspectiva o strategie a mentinerii statuquo-ului sau o strategie a modificarii nivelului calitativ. Pe termen lung, insa, este necesara o dinamica a calitatii care va trebui modificata ori de cate ori piata o cere iar firma o poate realiza.