Alternative strategice de patrundere pe piata internationala

ALTERNATIVE STRATEGICE DE PATRUNDERE PE PIATA INTERNATIONALA

Pentru patrunderea pe o piata straina comerciantul international trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

identificarea oportunitatilor de piata

evaluarea mediului intern al firmei

alegerea pietelor tinta

gruparea pietelor tinta

alegerea modului de patrundere pe pietele straine

IDENTIFICAREA OPORTUNITATILOR DE PIATA

Identificarea oportunitatilor de piata se realizeaza in baza unor sursede informare primare si secundare. Sursele primare sunt considerate cele obtinute direct de la sursa, prin calatorii in strainatate si cercet 959e44j ari la fata locului.

Sursele de obtinere a datelor secundare provin din: rapoarte, analize si statistici guvernamentale ale organizatiilor internationale, ale unor asociatii comerciale. De asemenea, pot fi obtinute informatii utile de la organizatii prestatoare de servicii (banci, linii aeriene, companii de transport - care pot furniza informatii privind practici de afaceri, cerinte legislative, starea de stabilitate politica precum si alte date comerciale), publicatii, baze de date s.a.

Procesul analizei si selectiei pietelor externe

Importanta analizei si selectiei pietelor externe--doua obiective majore:

o       identificarea, individualizarea unor noi piete

o       monitorizarea, studierea continua a pietelor pe care intreprinderea si-a consolidat pozitia.

Etapele procesului de analiza a pietelor externe

Stadiul 1--analiza si filtrarea preliminara a pietelor externe:

o       Conditiile fizico-geografice

o       Profilul populatiei

o       Conditiile economice locale

Metode:

o       Metoda experientelor precedente;

o       Metoda imitatiei actiunilor altor intreprinderi;

o       Metoda studiilor de dezvoltare;

o       Metoda factorilor cheie.

Stadiul 2--analiza de birou:

o       estimarea potentialului pietelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vanzarilor totale anterioare si a tendintelor manifestate

o       aspectele avute in vedere in cadrul analizei de birou difera in functie de strategia adoptata de intreprindere

Stadiul 3--analiza in profunzime:

o       estimari ale vanzarilor potentiale ale intreprinderii pe pietele externe in perioada pentru care se realizeaza planificarea strategica

o       cercetare directa pe piata realizata de conducatorii intreprinderii sau de consultantii locali

Factori care influenteaza procesul de selectie a pietelor

o       dimensiunea intreprinderii

o       ponderea exporturilor

o       obiectivele urmarite in procesul de internationalizare

o       strategia adoptata

Segmentarea pietei

• Ce determina consumatorii sa cumpere? In diverse tari consumatorii pot avea motivatii asemanatoare. Daca motivatiilor sunt aceleasi exista posibilitatea identificarii unor segmente similare pe piete diferite.
• Ce beneficii asteapta consumatorii de la produs? Ce caracteristici si performante sunt necesare?
• De ce canale de distributie se serveste consumatorul? Distributia aceluiasi produs se poate realiza diferit de la tara la alta.
• Care sunt stimulii care pot induce intentia de cumparare? Ce tip de suport publicitar-promotional este mai eficace?

o       Raspunsurile la aceste intrebari conduc la o decizie intre:

• Aplicarea segmentarii la o singura piata externa;
• Aplicarea segmentari pietei la o multitudine de tari, in baza acelorasi criterii.

o       Rezulta trei alternative strategice:

• Practicarea unui marketing de masa, intreprinderea vanzand unul sau mai multe produse pe o piata externa, fara a segmenta piata.
• Concentrarea pe un segment de piata identificat pe o multitudine de piete externe, adaptand astfel produsul si mixul de marketing la exigentele acestui segment.
• Aplicarea segmentarii se poate realiza prin actionarea pe mai multe segmente.

Alegerea canalelor de patrundere pe o piata externa

Se au in vedere:

o       strategia intreprinderii pe piata internationala

o       tipul de produs

o       structura pietelor

Decizii strategice privind distributia:

o       Decizia privind vanzarea internationala (canale, parteneri, marimea contractelor, modelarea procesului de vanzare in strainatate)

o       Decizii privind logistica de marketing international (sisteme si rute de transport, derularea contractului, pozitionarea si gestiunea depozitelor, riscul).

Dispersia spatiala a utilizatorilor pe un teritoriu vast si nivelul relativ slab al cumparaturii specifice favorizeaza optiunea pentru un canal lung de distributie. SUA-inzestrarea cu automobile, marimea frigiderelor, semipreparate > supermarket. Pentru produsele voluminoase, perisabile sau de valoare unitara mare se prefera canale scurte de distributie. Diferite circuite de distributie (cum sunt cele ce folosesc intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de marfuri (produse farmaceutice, materiale de constructie etc.). Orarele magazinelor difera intre tari > favorizeaza sau franeaza dezvoltarea anumitor canale precum cele directe. (Ex.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.)

Tipuri de canale de intrare pe o piata externa

Canalul indirect

Selectia distribuitorului (specificatii, istoric, importanta firmei ca si client in activitatea distribuitorului)

Contract (adaptabil)

Finante si pret (tip, moneda, metoda de plata)

Suportul de marketing

Comunicatii (telefonic, newsletter, online, online integrat, face2face ocazional)

Canalul direct

En-gros (marimea engrosistilor in diverse tari, nivelul si tipul de servicii acordate)

En-detail (numarul si marimea detailistilor-diferente notabile intre tari, servicii-stocuri, prezentare, promovare, credit etc.)

Canalul concertat

Alegerea canalelor de distributie pe piata externa

Tipuri de canale de distributie:

o       canalul lung

o       canalul mediu

o       canalul scurt

Factori in selectia canalelor de distributie:

o       strategia pe termen lung pe piata internationala

o       tipul de produs

o       structura distributiei locale / eficienta intermediarilor

o       modelele comportamentului de cumparare al consumatorului

o       concentrarea / dispersia cererii

o       canale de distributie alternative

o       riscuri

o       segmentarea pietei

Exemple

o       Microsoft in Europa-1993 decide ca este producator de software, nu distribuitor (modelul presupunea exportul direct catre fiecare tara), trece la utilizarea distribuitorilor locali concomitent cu productia locala de suport fizic si integrareamai buna a distribuitorilor (online)

o       Tendinta de integrare cu furnizorii duce la reducerea numarului de furnizori; in trei ani, Ford a redus numarul acestora cu 45%, 3M cu 64% si Motorola cu 70% (coordonare sau parteneriate pe verticala)

o       P&G are un sistem informational comun cu Wal-Mart pentru coordonarea productiei cu vanzarile.

ROLUL INFLUENTELOR CULTURALE

In cercetarile de marketing international "cultura"trebuie inteleasa ca un model cuprinzator al comportamentului uman inglobat de o natiune - stat si de subdiviziunile ei interne.

Rolul influentelor culturale poate fi considerat prin:

analiza modului de comunicare        - comunicarea verbala, limbajul gesturilor (gesturi, tinuta, apropiere de alte persoane, contact vizual, zambet), traduceri s.a.

obiceiuri locale

istoria

educatia

religia (segmentarea religioasa, piata sarbatorilor, numerologia

familia (ierarhia si puterea de decizie in familie - ex: societati patriarhale, matriarhale, familia extinsa, firme detinute de familie, posesia in familie a valorilor)

clima

xenofobia (influenta straina, probleme in raport cu lumi dezvoltate / subdezvoltate)

adaptarea culturala

ANGAJAREA PERSONALULUI PENTRU O PIATA NOUA

Trasaturi si elemente de profil ale marketerului international:

pentru personalul expatriat: sanatate, hotarare, adaptabilitate, flexibilitate, toleranta, loialitate, moralitate, calm, temperament extrovertit, spirit de echipa, automotivare, comunicativitate, poliglot, incredere, dorinta de informare, spirit organizatoric, echilibru, rafinament, bonitate financiara.

pentru personalul local: educatie, ambitie, incredere, flexibilitate, entuziasm, conexiuni, loialitate.

Managerul activitatilor de marketing international trebuie sa fie un bun cunoscator al formulelor de management general cum ar fi: formula de tip matrice, formula functionala, formula focalizata. De asemenea sa asigure o coordonare operativa bazat pe caracteristicile managementului operational. Acesta trebuie sa asigure intregului personal coordonat:

instruire culturala

motivare a echipei din strainatate (salarii bune si platite la timp, facilitati progesionale, cazare confortabila, servici de sanatate de calitate, grija fata de familii, siguranta, vacante, perspectiva reintoarcerii acasa, vizite s.a.

cautarea si/sau formarea specialistilor internationali

perspectiva infiintarii unui departament international cu o mai mare libertate a deciziilor