Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international

ANALIZA CONCURENTILOR SI A RISCULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

COMPETITIVITATEA INTERNATIONALA

Concurenta reprezinta motorul economiei de piata. In planul afacerilor internationale accentuarea competitivitatii intre participanti reprezinta una dintre caracteristicile majore ale prezentului.

Competitivitatea internationala are urmatoarele caracteristici:

dinamismul mediului concurential: dat de numarul si forta competitorilor, confruntare pe un mediu turbulent, multipli factori de nesiguranta;

eterogenitatea mediului concurential: diferentieri mari in instrumentarul tactic de marketing international folosit pe piete externe, mediul de piata ostil (bariere vamale tarifare si netarifare, piata influentata de masuri luate de grupuri de decizie cu interese diverse etc.);

intensitatea concurentei este evaluata prin viteza cu care avansul realizat de o intreprindere competitiva (in planul profitului), este anulat d 515e41f e procesul imitatiilor de succes efectuate de ceilalti competitori; aceasta poate creste odata cu posibilitatea intreprinderii active de a satisface cererea suplimentara castigata, mai ales in cazul unui grad inalt de omogenitate al ofertei si a unei transparente ridicate a pietei;

stadiul ciclului de viata al pietei de referinta, diferit in situatia unei piete tinere, fata de cazul unei piete stagnanta sau saturata.

In prezent asistam la o accentuare a caracterului concurential al economiei mondiale, determinat de sporirea preocuparilor pentru identificarea factorilor care determina concurenta, profilarea in analiza concurentei, analiza tipologiei reactiilor concurentiale, cercetarea dereglarilor inregistrate in mecanismul concurential.

ANALIZA CONCURENTIALA PE PIATA INTERNATIONALA

Sursele avantajului concurential:

o       diferentierea produsului

o       imaginea de marca

o       competentele de marketing

o       valorificarea economiilor de scara si de experienta

o       sistem extins de marketing

o       capacitati manageriale

o       controlul asupra transportului / distributiei

o       accesul la resursele de capital.

Analiza concurentei consta in:

o       Structura industriei: Kodak disputa clientela cu Fuji, Agfa, Konika pe majoritatea pietelor, dar Steilmann se confrunta cu producatori autohtoni si zonali. (Pop)

o       Atractivitatea sectorului: Camera digitala este o amenintare mult mai mare pentru producatorii de aparatura si accesorii foto traditionali decat concurentii performanti din aceeasi ramura; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt amenintati de proliferarea jocului de golf, nu de perfectionarea ofertei altor producatori din aceeasi ramura. (Pop)

o       Gradul de substitutie intre produse, de la ridicat la scazut: Producator de aspiratoare de praf ("Electroarges" SA) are concurenti directi pe piata aspiratoarelor, dar si indirecti pe piata producatorilor de alte aparate electrocasnice, producatorilor altor aparate de curatat (?), furniorilor de servicii de curatenie (Pop)

Natura concurentei:

o       Modelul celor cinci forte (al lui Porter)

Factori determinanti ai competitivitatii pe pietele externe

o       calitatea produsului

o       flexibilitatea

o       inovarea continua

Analiza capacitatii de raspuns a concurentilor

o       obiective

o       strategii

o       cultura

o       puncte forte si slabe

o       structura costurilor

o       noi concurenti: motivele aparitiei, bariere de intrare/iesire.

Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate in strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

. luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;

. selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

. segmentarea pietei internationale alese;

. identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel international;

. alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;

. elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local in vederea prelucrarii pietelor externe;

. crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing international prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

Pe piata internationala pot fi intalnite mai multe strategii, dintre care:

1. Strategia liderului pietei

Intreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cota de piata si, in domeniul marketingului, are o activitate sustinuta. Ea reprezinta un punct de referinta pentru toate celelalte intreprinderi de pe piata, care adopta o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, intreprinderea lider trebuie sa isi proiecteze propriile strategii, care pot viza urmatoarele obiective:

extinderea activitatii intreprinderii;

cresterea cotei de piata;

identificarea de noi utilizatori;

identificarea de noi destinatii pentru produs;

stimularea consumului produselor actuale;

protejarea pozitiei ocupate pe piata, strategie care se poate realiza prin urmatoarele modalitati: apararea pasiva, apararea flancurilor, apararea anticipata, contraofensiva, aparare prin retragere, apararea mobila.

Dezvoltarea cererii primare in cadrul careia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala varianta. Aceasta corespunde unei strategii a cresterii intensive.

3. Strategia defensiva, de aparare a pozitiei detinute pe o piata care se realizeaza prin variantele prezentate anterior.

4. Strategia ofensiva care se bazeaza pe identificarea unei relatii intre cota de piata si profitabilitatea intreprinderii.

5. Strategia de demarketing care se realizeaza prin reducerea cotei de piata pentru evitarea situatiei de monopol, diversificare catre domenii in care intreprinderea nu detine pozitia dominanta sau de marketing axat pe relatia cu publicul avand in vedere rolul social pe care trebuie sa-l aiba astfel de intreprinderi.

6. Strategia concurentiala. Intreprinderile care sunt situate pe pozitii inferioare liderului pietei si care doresc o imbunatatire a acestei pozitii adopta strategii agresive la adresa celorlalte firme si chiar a liderului pietei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac si se constituie in urmatoarele variante: atacul frontal consta in atacul direct asupra concurentului vizat prin oate mijloacele posibile si concentrarea indeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reusita atacului frontal depinde de marimea resurselor intreprinderii; atacul pe flancuri consta in vizarea punctelor slabe ale concurentului si este specific intreprinderilor care dispun de resurse mai mici decat ale concurentei; atacul prin incercuire este o strategie care se concretizeaza in incercuirea concurentului din toate directiile, atat frontal cat si lateral, purtandu-se intre intreprinderi care vizeaza pozitia de lider; atacul prin evitare reprezinta o strategie prin care intreprinderea se axeaza pe piete care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gherila este adoptat de firmele mici si in conditiile in care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaza prin rezultate minore.

MODALITATI DE ANALIZA A RISCULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Probleme legate de risc: Riscurile se impart in: riscuri politice (Mexicul expropriaza caile ferate in 1937, Guatemala confisca plantatiile de banane ale investitorilor straini in 1953, Cuba nationalizeaza toata industria in 1960, Iran confisca investitiile straine in 1979, Franta nationalizeaza bancile in 1983) si economice (micro si macro). Prezenta unei firme pe piata straina e privita ca o "relatie de dragoste cu efect de instrainare." (Pop)

Alternativele la risc ale unor afaceri pe piata externa se afla intr-o directa corelatie cu multitudinea parametrilor decizionali in marketingul international. Analiza riscurilor s-a dezvoltat odata cu experienta acumulata in calculul eficientei economice a investitiilor efectuate in strainatate.

Riscul reprezinta atat o nesiguranta cu urmari factuale, cat si un efect determinat de pericolul unei decizii gresite, de posibilitatea unor pierderi, sau nerealizarea potentiala a obiectivelor.

Pe piata internationala riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe directii: riscul vamal, riscul de transfer, bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate vorbi despre o nesiguranta in materie de prognoza, evaluare a sanselor.

In marketingul international riscurile se pot clasifica astfel:

riscuri politice: de transfer, de dispozitie, de substitutie, fiscal, de siguranta.

riscuri economice

o       macroeconomice: valutare, conjuncturale

o       microeconomice: accesul pe piata tinta, conditii speciale ale contractului, transport, depozitare, plata etc.

Riscul pierderii dreptului asupra investitiei facute pe o piata straina imbraca urmatoarele forme: confiscarea, expropierea, nationalizarea, internizarea.

Marimea riscului in marketingul internationaldepinde de: ramura economica in care activeaza firma, marimea angajamentului extern, nivelul de inovatie promovat pe piata tinta si politica tehnologica fata de societatea "fiica", caracteristicile individuale si nationale ale intreprinderii precum si felul in care sunt percepute in tara gazda. Metodele de analiza pot fi cantitative si calitative, cele cantitative pot urmarii indicatori statistici in plan unidimensional respectiv alti indicatori in plan multidimensional (ex. Indicii BERI, euromonetar). Modelele calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de tara vizand mediul de piata - ex. caracterul riscului politic), respectiv multidimensionale ce se refera la mai multe aspecte din rapoartele de tara despre mediul de piata - ex. raportul de prognoza pe tari a institutului BERI.