Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice

Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice

Conceptul de relatii publice

De-a lungul timpului relatiilor publice le-au fost atribuite un mare numar de definitii, care au dobandit complexitate pe masura ce activitatea de relatii publice a evoluat. Rex Harlow, un "pionier" in domeniul relatiilor publice, a adunat, in 1977, aproape 500 de definitii ale relatiilor publice din aproape tot atatea surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esenta relatiilor publice:

Performanta buna, apreciata public.

RP inseamna Recunoastere si Performanta.

Sa faci bine si sa fii apreciat.

Definitii mai formale ale relatiilor publice au fost date de teoreticienii si autorii de carti de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center si Glen M. Broom afirma in lucrarea lor, [3, pag. 34], ca "relatiile publice sunt o functie a managementului care ajuta, la stabilirea si mentinerea unor linii comune de functionare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si categoriile de public de care depinde succesul sau esecul acesteia".

O definitie mai buna pentru acceptiunea moderna a relatiilor publice este oferita de profesorii Lawrence W. Long si Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu urmatoarea definitie: "relatiile publice sunt o functie de comunicare a managementului prin care organizatiile isi adapteaza, modifica sau mentin mediul inconjurator cu scopul de a-si atinge scopurile organizationale". Aceasta abordare induce, pentru prima data ideea ca, relatiile publice reprezinta mai mult decat convingere. Ele semnifica in plus comunicare deschisa si intelegere reciproca intre organizatie si publicul sau, in sensul ca si organizatia este dispusa sa-si schimbe strategia si comportametul, nu numai sa ceara acest lucru de la publicul-tinta. Pe masura ce activitatea de relatii publice a dobandit un caracter institutional, odata cu infiintarea primelor asociatii si societati de relatii publice nationale si internationale, numarul definitiilor a crescut, pentru ca fiecare dintre aceste organisme a simtit nevoia formularii unor

definitii proprii, reprezentative pentru fiecare dintre ele.

"Relatiile publice sunt efortul deliberat, sustinut si planificat de a stabili si a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei" (British Public Opinion Institute - definitie adoptata de un numar de tari din Commonwealth).

"Relatiile publice sunt un efort constient si sistematic, bazat pe cercetare, dedicat castigarii intelegerii si stabilirii si mentinerii increderii in randurile publicului" (Deutsche Public Relations Gesellschaft)

"Relatiile publice sunt efortul managerial sustinut si sistematic prin care organizatii publice si particulare cauta sa stabileasca simpatie, intelegere si sa sustina acele cercuri publice cu care au sau spera sa aiba legaturi" (Dansk Public Relations Klub of Denmark).

"Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendinte, de a prezice consecintele lor, de a sfatui lideri de organizatii, de a introduce programe planificate de actiune care servesc atat interesul organizatiei cat si al publicului" (definitie aprobata de Adunarea Mondiala a Relatiilor Publice in Mexico City in 1978 si recunoscuta si astazi de organizatii de PR din 34 de tari).

Toate aceste definitii oficiale sustin: "efortul voluntar, planificat si sustinut de a stabili si mentine intelegerea reciproca dintre organizatie si publicul sau". Cu alte cuvinte, scopul principal al relatiilor publice este acela de a creea un climat de "intelegere si prestigiu reciproc" intre organizatie si categoriile de public care prezinta interes pentru aceasta.

Oricare ar fi definitia formulata, ea trebuie sa contina cateva elemente unanim acceptate [12, pag. 124]

Deliberare - Activitatea de relatii publice este intentionata, destinata sa castige increderea sau sa influenteze, sa ofere informatii si sa obtina o reactie din partea publicului - tinta.

Planificare Activitatea de relatii publice este organizata pe baza unor resurse limitate, atat financiare si umane, cat si de timp si echipamente, a caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta.

Performanta Pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa se bazeze pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura de client. Nici o actiune de relatii publice nu se va bucura de bunavointa si sprijinul publicului daca acesta nu este convins ca respectivul client actioneaza in beneficiul comunitatii.

Interes fata de public Activitatea de relatii publice este eficienta daca poate identifica strategii si activitati reciproc avantajoase pentru public si organizatie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaza programe de calitate la televiziunea publica pentru a-si imbunatati imaginea, in acelasi timp, publicul beneficiaza de pe urma acestor programe de calitate.

Comunicare in dublu sens Majoritatea activitatilor specifice dau impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatii publice. In realitate, de o importanta egala sunt informatiile feedback (venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR), care pot sa masoare eficienta transmiterii mesajelor precum si continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii adecvate a activitatii si a preintampinarii situatiilor de criza.

Functie manageriala Relatiile publice sunt mult mai eficiente cand fac parte dintr-o decizie integrata luata de conducerea superioara. Spre exemplu, este bine ca activitatile de relatii publice sa fie luate in discutie in Consiliul de Administratie, acolo unde se hotarasc politica si actiunile la nivelul intregii organizatii.

In toate aceste definitii prin denumirea generica de "public" trebuie sa se inteleaga grupurile de interes pentru obiectivele si actiunile unei organizatii.

Nolte, in lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaza o clasificare interesanta a grupurilor de interes ale unei organizatii in: generale si speciale.

In categoria grupurilor de interes general, el include:

Beneficiarii: asa numitii "clienti" ai organizatiilor non-profit, sunt cei care primesc  ceva de la organizatie, fie ca platesc sau nu pentru aceasta.

Angajatii: lucratorii platiti.

Actionarii: personalul din conducere sau, dupa caz, lucratori care detin actiuni in organizatie.

Clientii: persoane care asteapta ceva de la organizatie.

Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizatie.

Educatorii: cei care transmit informatiile.

Guvernul: de la agentiile guvernamentale, pana la autoritati locale si centrale.

Intermediarii: distribuitorii sau agentii de vanzari ai organizatiei sau ai unor agentii independente, care promoveaza produsele sau serviciile organizatiei.

Concurentii: orice alta organizatie care vizeaza aceeasi clienti.

Din categoria grupurilor speciale fac parte:

Grupurile orientate spre interior: sindicatele

Grupuri orientate spre exterior: miscarile religioase si cele privind drepturile civile

Alte categorii: grupurile minoritare

Desi majoritatea firmelor recunosc importanta pastrarii unei relatii armonioase cu clientii, ele sunt dispuse sa faca acest efort pentru ca numai astfel isi pot atinge obiectivele de marketing.

Relatiile publice ca proces; etapele activitatii de relatii publice

Oamenii identifica adesea relatiile publice cu tehnicile si tacticile care le apartin, cum ar fi reclama aparuta intr-un ziar, interviul televizat al purtatorului de cuvant al unei companii, aparitia unei vedete in cadrul unui eveniment special realizat de o organizatie.

Ceea ce oamenii nu iau in considerare in momentul in care fac ast 636j92g fel de asocieri, este faptul ca relatiile publice sunt un proces, pentru ca in cadrul lor se consuma resurse financiare, de timp, de echipamente si de manopera. Avantajul care decurge imediat din acesta abordare este acela ca diferitele aspecte ale relatiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi facute sistematic. Relatiile publice actioneaza pe doua nivele: pe de o parte ofera sfaturi conducerii organizatiei cu privire la posibilele consecinte sociale ale unor decizii, iar pe de alta parte, realizeaza diferite mesaje pe care le transmit prin mass- media.

Autori recunoscuti in domeniul relatiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise dupa cum urmeaza [5, pag. 268]:

Etapa I - Cercetarea si Identificarea Informatiei Faptice (CIIF). In aceasta faza, agentul se intreaba "Care este problema?" Definirea problemei implica sondarea opiniei publicului vizat, a cunostintelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale si a comportamentului acestuia.

Etapa a II-a - Planificarea si Programarea (PP). In aceasta faza, agentul trebuie sa gaseasca solutii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populatiei - tinta, ce obiective intermediare si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului. Acesta etapa nu se rezuma numai la identificarea a ceea ce ar trebui facut, ci si cand trebuie incepute, respectiv oprite, anumite activitati.

Etapa a III-a - Implementarea (I). In aceasta faza, pe baza planului elaborat in etapa anterioara pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoasa, in care comunicatul de presa, discursul sau prezentarea audio-video ajung la public, momentul in care se vede daca calculele au fost facute corect. Se spune ca aceasta este etapa care da "sarea si piperul" meseriei. [5, pag. 268].

Etapa a IV-a - Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijata, desi ea isi dovedeste importanta in momentul in care se intalnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecarui proiect realizat reprezinta o premisa avantajoasa pentru competitivitatea viitoare, pentru ca se va investi mult mai putin in regandirea strategiei noului proiect.

O modalitate destul de raspandita pentru a retine componentele relatiilor publice ca proces, o reprezinta utilizarea acronimului RACE, introdus pentru prima data de John Marston in lucrarea sa The Nature of Public Relations. In viziunea acestui autor, cele patru elemente-cheie ale activitatii de relatii publice sunt:

Cercetare     (Research) - Care este problema de rezolvat?

Actiune  (Action) - programul planificat - Ce se va face in legatura cu problema?

Comunicare (Communication) - executarea programului - Cum va fi publicul informat?

Evaluare  (Evaluation) - Cum a fost primit mesajul de catre public?

Acelasi proces in patru etape a fost conceptualizat ca un ciclu nesfarsit cu legaturi inlantuite [12, pag. 9]: personalul care lucreaza in relatii publice culege informatii din mai multe surse, le analizeaza si le prezinta sub forma unor recomandari sintetice managementului, care ia deciziile de actiune, personalul din relatii publice implementeaza aceste decizii, dupa care, prin feedback, ciclul se reia de la inceput (figura 10.1).

Programare

Figura 10.1 - Conceptualizarea relatiilor publice ca proces ciclic

	Comunicare

Feedback

(Adaptare dupa Wilcox Dennis, Ault Phillip, Agee Warren - Public Relations-strategies and tactics)

Aceasta abordare a relatiilor publice ca proces ciclic subliniaza importanta feedback-ului pentru evaluarea si ajustarea programului de relatii publice, aceasta ultima veriga fiind esentiala pentru dezvoltarea unui nou proiect de relatii publice.

Elementele componente ale relatiilor publice

O monografie a relatiilor publice realizata de Societatea Americana de Relatii Publice (PRSA) evidentiaza urmatoarele elemente componente de baza ale relatiilor publice:

Consilierea conducerii cu privire la politica si strategia de comunicare a organizatiei.

Cercetarea comportamentului si valorilor publicului, in scopul trasarii strategiei de relatii publice. O astfel de cercetare este necesara pentru stabilirea intelegerii reciproce, dar si pentru a influenta si convinge publicul sa aiba o pozitie pozitiva fata de organizatie.

Relatiile cu media In acest domeniu atributiile relatiilor publice constau in crearea permanenta a unor evenimente care sa pastreze organizatia in atentia presei si in satisfacerea intereselor sau curiozitatilor pe care jurnalistii le pot avea la un moment dat in legatura cu organizatia.

Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele media stabilite pentru a indeplini interesele organizatiei.

Relatiile cu angajatii/membrii organizatiei, pentru a-i informa, a raspunde problemelor lor si a le oferi o motivatie.

Raporturile organizatiei cu restul comunitatii care au drept scop crearea unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor parti.

Afacerile publice Termenul este folosit pentru a descrie activitatile de relatii publice ale agentiilor guvernamentale si presupune implicarea efectiva in viata publica a unei organizatii pentru a o ajuta sa se adapteze la asteptarile publicului.

Lobbying - ul sau legatura organizatiei cu legislativul pentru a influenta adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale.

Relatiile financiare cunoscute si sub denumirea de relatii cu investitorii sau actionarii, constau in mentinerea increderii investitorilor in organizatie si intretinerea unor relatii bune cu comunitatea financiara.

Relatiile cu alte organizatii din aceeasi ramura de activitate.

Strangerile de fonduri constau in incurajarea publicului sa sprijine organizatia prin contributii financiare.

Relatiile multiculturale sunt relatiile cu alte grupuri culturale.

Evenimentele speciale au menirea de a stimula interesul publicului fata de produs sau organizatie si ofera o gama larga de posibilitati de comunicare a mesajului promotional.

Comunicarea de marketing care cuprinde o combinatie de activitati (reclama, vanzari prin posta, expozitii comerciale, evenimente speciale), concepute sa vanda un produs, serviciu sau idee. 

Evolutia relatiilor publice ca si componente ale mixului promotional

In calitate de parte componenta a mixului de comunicare, relatiile publice au, in primul rand, o functie publicitara, fiind complementare publicitatii si celorlalte tehnici de comunicare.

Pe pietele de consum, strategiile de marketing au vizat in primul rand crearea si dezvoltarea unor marci de produse si pastrarea loialitatii consumatorilor fata de acestea.

Pana in anii '80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei marci si pentru fidelizarea clientilor.

La inceputul anilor '90, pe masura ce reactiile consumatorilor la mesajul publicitar au devenit tot mai sofisticate, influenta publicitatii asupra comportamentului de cumparare al consumatorului a inceput sa scada. Cresterea tarifelor de inchiriere a spatiilor publicitare, fragmentarea societatii, si de aici a pietelor de consum in functie de grupurile etnice si de interes, intensificarea concurentei pentru castigarea atentiei publicului, modificarea stilului de viata, au facut ca publicitatea sa nu mai poata repeta performantele anilor '60 - '70.

Ca rezultat al acestor schimbari, multe firme au fost obligate sa-si revizuiasca strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-tinta cat mai ingust (strategia "nisei de piata"). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape in exclusivitate pe publicitate, si adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare, adica marketingul direct, relatiile publice, promovarea vanzarilor, astazi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrata.

Relatiile publice - componenta a comunicarii de marketing integrate

Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Cresterea competitiei pentru castigarea de noi clienti, a determinat o serie de fuziuni intre agentiile de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in marketing direct si promovarea vanzarilor, care sa permita oferirea unor pachete de servicii integrate.

La nivelul procesului de comunicare al organizatiei, acest concept inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing, cat si a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare, trebuie sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. In functie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esential ca cei care se ocupa cu implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-tinta.

Desi teoretic lucrurile suna bine, in practica cooperarea intre specialistii in comunicare s-a dovedit complicata, datorita unei separari si specializari traditionale intre diferitele discipline de comunicare. In multe organizatii marketingul continua sa aiba rolul dominant. Relatiile publice au, in mod traditional, o functie de sprijin a pietei, concentrandu-se mai mult pe tehnici in locul strategiei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei unui produs, planificarea promotiilor si stabilirea interviurilor media in cadrul expozitiilor comerciale. Avand in vedere ca 90% din bugetul promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile publice, intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament separat, decat sa participe la astfel de "programe integrate" concepute de agentiile de publicitate

Pentru a ilustra modul in care o campanie de comunicare integrata poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], da exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din lume. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa, fara sa mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschisa si o linie telefonica fara taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale, a permis companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre ele, intarindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei in ansamblul sau.

Desi publicitatea continua sa-si primeasca "partea leului" din bugetul promotional, ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de relatii publice, ceea ce creeaza premisele dezvoltarii, chiar si la noi, a unor campanii multimedia coordonate

Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Multe dintre organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens, si-au redus considerabil personalul, astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.

Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale. Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si promovarea vanzarilor.

In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Legislatia privind continutul si ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaza mai mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor.

Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational. Acest termen se refera la fidelizarea clientilor, prin cultivarea loialitatii fata de organizatie. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens.

Instrumente ale relatiilor publice

In cadrul comunicarii integrate de marketing, rolul relatiilor publice intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora. Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluata mai usor.

Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Mai intai cei de la Chrysler si-au castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare productiei. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. In aceeasi zi, directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat "masina anului" de catre cea mai cunoscuta revista auto din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de catre mijloacele media, a facut ca produsul sa castige o solida aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatata de reclama.

Reclama produsului. O alta forma de a face reclama unui produs fara a recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil pentru consumator, consta in comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri, articole, etc. Citarea de catre ziare si reviste, in diferite imprejurari a numelui unor institute de cercetari de piata, reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si promova serviciile in randul oamenilor de afaceri.

Birourile de informatii. Unele companii opereaza prin birouri de informatii, care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Functia primordiala a acestor "birouri de informatii" consta in distribuirea stirilor aparute in legatura cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu si a echipamentelor noi aparute, si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in forma si sanatosi. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate.

Promotia in scoli. Companiile incearca sa induca de timpuriu loialitatea fata de marca si imaginea companiei, prin sponsorizarea desfasurarii unor programe scolare si a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca cunostintele in domeniul comunicatiilor. Exxon, pe de alta parte, a sponsorizat o serie de proiecte stiintifice intitulate "Cercetatorii fata in fata cu accidentul petrolier din Alaska'.

Sustinerea unor cauze. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea unor cauze, care dupa informatiile lor, le-ar putea sprijini in castigarea unor segmente de consumatori diferite. In SUA, compania producatoare a iaurtului Danone, doneaza 1,5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In Romania, aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor, care formeaza aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceasta metoda conduce la indeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mareste vanzarile si loialitatea fata de marca, iar pe de alta parte, este o forma de comunicare a valorilor si filosofiei companiei.

Sponsorizarile. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se bucura de o larga acceptabilitate sociala. Este o relatie intre un sponsor care pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice, cat si reclamei, fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Ioana Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe "activitatea promotionala care ia nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale, cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie, grup, persoana) care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclama sub diferite forme firmei partenere"[4, pag. 91].

Relatia implica trei parti: sponsorul, institutia sau grupul care solicita sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat.

Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si public, sponsorii beneficiind, pe langa profitul economic, si de un plus de notorietate.

Pentru o buna receptionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de comunicare in masa reflecta evenimentul. De aceea, sponsorii prefera evenimente la care participa un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau turneu,activitatile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale si concertele la care participa vedete internationale.

Termenul de "sponsorizare" are intelesuri diferite punandu-se accentul cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice.

In spatiul american, sponsorizarea desemneaza "activitatea in cadrul careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV, de obicei in schimbul timpului pentru publicitate".Specialistii sustin ca aceasta actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an, in lume. Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive:

imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare prin asociere;

produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali;

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat;

genereaza publicitate imediata, prin mentionarea numelui companiei in mass-media;

In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de sponsor oficial al evenimentului.

Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. Visa International a platit 40 mil.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional, local sau national, care sunt mai putin costisitoare.

Caracteristicile demografice ale clientilor potentiali, determina majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricantii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o masina de lux, sponsorizeaza campionatele de polo.

O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-si imbunatati imaginea. Compania Ford cautand sa se impuna in randul persoanelor influente si  educate a sponsorizat o data o manifestare a unor pictori impresionisti in Pittsburgh. Intel, la randul sau, si-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale.

Unii sponsori prefera sustinerea unor "cauze nationale". Spre exemplu IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei, un contract de 28 000$, plus contributii la alte evenimente la care ea participa, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3, pag. 104].

In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile: educatie, stiinta, cultura, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protectia mediului. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii in strainatate, onorarii de concert, subscriptii pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor.

Modele de organizare a relatiilor publice internationale

S-au identificat patru modele principale  intre care companiile pot alege pentru organizarea pe plan international a activitatii lor de relatii publice:

Prin alegerea unei agentii de relatii publice puternica pe plan mondial, care isi poate furniza serviciile prin filialele pe care le are in zonele puternic industrializate. Cele mai mari agentii de acest gen, cu foarte multe filiale pe plan international sunt Hill & Knowlton si Burson - Marsteller. Este modalitatea prin care, pentru a nu-si pierde clientii, marile agentii au ales sa ii urmeze pe pietele internationale.

O alta alegere o poate constitui folosirea serviciilor unui grup afiliat la mai multe birouri de profil din lumea intreaga. Cel mai cunoscut exemplu de acest gen il reprezinta Shandwick.

Unele grupuri reunesc experti independenti in relatii publice din principalele centre industriale. Astfel de grupuri, cu membrii in intreaga lume, sunt Pinnacle si Worldcom.

4. Alte retele opereaza pe o baza informala, isi defera clientii unele altora si

lucreaza impreuna intr-un mod adecvat.

Diferenta majora intre aceste modele consta in controlul efectiv pe care compania in calitate de client il are asupra agentiei de relatii publice si care scade de la primul model spre ultimul.

Contributia Asociatiei Internationale de Relatii Publice (IPRA) la  dezvoltarea relatiilor publice internationale

Infiintandu-se asociatiile nationale de relatii publice, era de asteptat sa apara si o asociatie internationala. Organizatia care a aparut a fost dominata de americani si britanici. Olandezii, care in anii '50 erau ferventi admiratori ai marii Britanii si SUA, au servit drept instrument pentru internationalizarea termenului de relatii publice fiind si buni lingvisti.

Constituirea, in mai 1955, a Asociatiei Internationale de Relatii Publice a condus la o mai buna apreciere a modului in care activitatea de relatii publice se desfasoara in diferite tari.

Pana in 1991, 50% din cei 919 membri IPRA proveneau din tari vorbitoare de limba engleza, numai 19 din Germania, 13 din Italia si 28 din Japonia. Pana in 1994, proportia a scazut la 42%, inca foarte semnificativa, cu 21 de membri din Germania, 11 din Italia si 29 din Japonia. In ceea ce priveste numarul specialistilor in relatii publice raportat la numarul de locuitori, olandezii, suedezii si finlandezii se situeaza pe primul loc.

La intalnirile IPRA, organizate la fiecare trei ani, experti din peste 60 tari isi impartasesc cunostintele si experienta profesionala, contribuind la cresterea standardelor de competenta din lumea intreaga si la o mai buna cooperare transfrontaliera.

Din 1990 IPRA acorda premii de excelenta pentru actiunile remarcabile din domeniul relatiilor publice. Cateva dintre acestea sunt amintite si de Sam Black in lucrarea sa.

La inceputul anilor '90, compania multinationala Texaco a esuat in tentativa sa de a obtine permisiunea sa foreze dupa petrol in Noua Scotie, Canada. Datorita strategiei bazata pe o larga expunere publica, compania a atras atat de multe critici incat pana la urma a fost nevoita sa abandoneze incercarea. Cativa ani mai tarziu, o companie petroliera mult mai mica, LASMO s-a hotarat sa-si incerce norocul in ciuda esecului rasunator al Texaco. Acceptand sfatul unor consilieri pe probleme de relatii publice, compania a negociat discret cu partile implicate inainte de a-si face publice intentiile. Aceasta strategie completata de ajutorul obtinut in relatiile cu presa, i-au asigurat succesul demersului.

Initiativa la nivel inalt in domeniul industrial, a reunit in SUA mai multe organizatii publice si private in incercarea de a proteja mediul inconjurator si de a reduce pagubele asupra stratului de ozon. Cu acest prilej, a luat fiinta un organism, ICOLP, caruia i s-au alaturat si altele din strainatate, transformand acest efort intr-unul international.

Activitatea de transplant de organe, desi se bucura de rezultate remarcabile, este foarte mult ingreunata de lipsa donatorilor. Pentru a rezolva aceasta problema, in Europa a fost pus la punct Programul European de Educare a Donorilor. La noi in tara, acest program nu exista deoarece prelevarea si transplantul de organe au fost formalizate de putin timp. Interventiile chirurgicale de acest gen s-au bucurat de o larga acoperire mediatica, pentru incurajarea acestui gen de actiuni si daramarea unor bariere traditionale.

AT & T, gigantul american din domeniul comunicatiilor, are angajati in intreaga lume, obiectivele sale in domeniul relatiilor publice fiind acelea de a-i informa in permanenta asupra activitatilor companiei, inainte de a afla despre ele in mass media. Profitand de dotarea companiei cu echipament electronic, compania a lansat un buletin inormativ electronic intitulat AT & T Today, care continea informatii despre companie si competitorii sai, furniza rapid stirile cele mai importante si intr-un mod eficient, asigura o comunicare in dublu sens, avand o rubrica prin care angajatii isi puteau transmite impresiile sau puteau adresa intrebari.

Aceste patru situatii ilustreaza patru moduri in care relatiile publice au venit in sprijinul unor obiective diferite.

Desi teoria si filosofia relatilor publice este aceeasi pretutindeni indiferent de domeniul de activitate sau de tara de resedinta. Diferentele survin atunci cand se fac planurile de actiune si se stabilesc bugetele, cand trebuiesc luate in considerare toate aspectele particulare (limba, comunicare non-verbala, cultura) ale locului unde aceste programe vor fi implementate.

Relatiile nipono-americane

Pentru a avea o idee asupra internationalitatii activitatii de relatii publice, in SUA mai mult de 25 de firme de consultanta sunt inregistrate de catre Departamentul de Justitie american ca lucrand pentru companii japoneze, mai mult decat pentru orice alta natiune.

In anii '80, cand in SUA vanzarile de automobile importate au crescut, iar cele ale producatorilor americani au scazut, Asociatia  Producatorilor Japonezi de Automobile a hotarat sa initieze o campanie de relatii publice pentru a preveni iscarea unui sentiment de antipatie si pentru a tine in frau vanzarile masinilor importate. Pe masura ce companiile japoneze, producatoare de automobile si-au transferat o parte a capacitatilor de productie in SUA, folosind forta de munca autohtona, s-a impus amplificarea eforturilor de relatii publice.

Cand compania Chrysler s-a confruntat cu cea mai acuta criza din istoria existentei sale, in 1990, cand vanzarile companiei au scazut dramatic, insusi presedintele companiei, Lee A. Iacocca a condus o campanie de relatii publice pe o perioada de 2 luni, menita sa atraga simpatia publicului asupra companiei. In 1989, compania japoneza Sony a achizitionat casa de productie Columbia Pictures pentru suma de 3,4 mld. $, dupa ce anterior cumparase casa de discuri CBS. Oficialitatile si oamenii de afaceri japonezi au fost luati prin surprindere de valul de reactii negative si de publicitatea negativa care le-a fost facuta prin mass - media. Unii au afirmat chiar ca reactia americana a degenerat in rasism contra japonezilor.

Aceasta a servit drept exemplu firmelor japoneze care si-au dat seama ca nu este de gluma cu sentimentele nationale ale americanilor, astfel incat, ulterior, cand interesele de afaceri ale japonezilor au condus la achizitii imobiliare, au fost plasate din timp reclame in ziare si reviste care subliniau contributia companiilor japoneze la economia americana.

Lungile relatii de colaborare dintre americani si japonezi le-a prilejuit acestora din urma ocazia sa invete ca daca doresc sa se bucure de acceptiune din partea publicului american, atunci trebuie sa se implice mai mult in viata comunitara si chiar sa demonstreze ca nu isi neglijeaza sub nici o forma indatoririle cetatenesti. Astfel gigantul producator japonez de autoturisme, Nissan Motors, a initiat in 1996 o puternica campanie de comunicare, in valoare de 200 mil. $, bazata pe sentimentul national al americanilor si accentuand noile servicii puse la dispozitia clientilor.

O mare parte a problemelor pe care japonezii le-au avut de infruntat in SUA  se datoreaza diferentelor culturale uriase dintre cele doua natiuni.

In Japonia, conceptia de participare a unei companii la binele comunitatii se limiteaza la crearea de locuri de munca si plata taxelor. Dimpotriva, americanii asteapta mai mult de la patronii lor, in sensul ca o companie pentru a se bucura de o imagine buna trebuie sa sustina financiar o parte din activitatile comunitatii.

In 1996, filiala americana a companiei Mitsubishi Motor a fost data in judecata de Comisia Americana pentru Echitatea Tratamentului la Locul de Munca (EEOC - Equal Employment Opportunity Commission) pentru ca a permis hartuirea sexuala a catorva sute de femei la uzinele sale din Illinois. Acesta a fost cel mai mare proces intentat vreodata de EEOC.

Negand acuzatiile, Mitsubishi a ripostat trimitand  aproximativ 2700 muncitori intr-o coloana de autobuze pentru a demonstra in fata birourilor EEOC din Chicago. Participantilor la protest li s-a acordat o zi libera, platita si cu pranzul inclus.

Reactia companiei Mitsubishi a fost pe larg dezbatuta de specialistii in relatii publice. Cei mai multi au fost de parere ca actiunea va avea ecouri negative, pentru ca fie va aparea drept o manifestatie anti-guvernamentala in ochii americanilor, fie va atrage revolta cumparatorilor de sex feminin care vor boicota produsele firmei.

Cert este ca, la trei luni de la demonstratie, Mitsubishi a anuntat schimbari majore in cadrul firmei concretizate in efortul de a imbunatati conditiile de lucru pentru femei si grupurile etnice. Aceste schimbari includeau introducerea unor programe de perfectionare pentru mii de muncitori si angajarea unui numar mai mare de femei in pozitii de conducere si  in posturi de comunicare.

Activitatea de relatii publice a grupurilor internationale

In lume exista sute de organizatii non-profit care conteaza in desfasurarea activitatii lor pe sprijin international. Printre ele Crucea Rosie Internationala, Camera de Comert Internationala, fundatii, societati educationale, sindicate, agentii guvernamentale au programe serioase de relatii publice. Pentru a pute fi eficiente, avand in vedere ca fondurile lor provin in cea mai mare parte din donatii sau cotizatii, ele trebuie sa-si pastreze cat mai curata imaginea. La fel ca si firmele ele monitorizeaza tot ceea ce se intampla in mediul in care opereaza, intretin relatii de cooperare cu guvernele si publicul din tarile in care isi desfasoara activitatea si se pregatesc sa faca fata situatiilor de criza.

Crucea Rosie Internationala adesea s-a confruntat cu tot felul de acuzatii cum ca donatiile in bunuri si servicii au incaput pe mainile unor persoane particulare si ca ajutoarele in cazul unor dezastre majore nu au ajuns in timp util la cei care aveau nevoie de ele. Zvonurile referitoare la faptul ca, in timpul unor conflagratii din trecut, reprezentantii Crucii Rosii au preferat sa vanda tigarile primite din donatii decat sa le dea soldatilor, au servit mult timp drept scuza pentru cei care au auzit acest lucru sa nu mai faca donatii.

UNICEF, organizatia Natiunilor Unite care furnizeaza mancare, medicamente, imbracaminte si alte ajutoare milioanelor de copii de pe trei continente, trebuie sa raspunda tot timpul acuzatiilor celor care sustin ca o mare parte din banii adunati prin vanzarea de felicitari si cadouri cu diferite ocazii sunt risipiti, mai ales pe cheltuieli administrative.

In aproape toate tarile unde relatiile publice reprezinta o forta economica si sociala importanta, reprezentantii acestora s-au organizat pentru a schimba informatii, pentru a mentine si ridica standardele de performanta profesionala.

Multe organizatii incearca sa imbunatateasca statutul membrilor lor prin programe de specializare, prin publicarea de buletine informative, acordarea de premii sau burse care sa certifice performantele deosebite.

Organizatii de relatii publice s-au format in peste 70 de tari. Multe dinre ele sunt similare ca structura si mod de functionare cu Societatea Americana de Relatii Publice, altele opereaza doar pe plan local. O parte din ele sunt strict legate de lumea afacerilor cum ar fi: Asociatia Internationala a Comunicatiilor in Afaceri, organizatie nord americana cu filiale in Australia, Hong Kong si chiar Slovenia.

Pe scara globala cea mai reprezentativa este IPRA (Asociatia Internationala de Relatii Publice), fondata in 1955, societate cu membri individuali, care se adreseaza specialistilor din intreaga lume. IPRA are peste

1 000 de membri din mai mult de 60 de tari si urmareste extinderea in America Latina, Orientul Mijlociu si Asia.

Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii

Ca si profesie, relatiile publice au dobandit cea mai inalta dezvoltare in cadrul tarilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat ca factorii care favorizeaza dezvoltarea acestei activitati sunt: pluripartitismul, proprietatea privata majoritara, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. In acelasi timp, este o realitate faptul ca relatiile publice sunt mai putin dezvoltate in tarile Lumii a Treia, in care majoritatea populatiei traieste in mediul rural.

In Europa, prima tara in care s-a infiintat o asociatie pentru profesionistii in relatii publice a fost Italia, in 1954. Italia era la vremea respectiva o tara in care investitiile americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat in 1958 de Franta si Germania.

In Portugalia, compania multinationala Mobil Oil este cea care a infiintat pentru prima data un departament de relatii publice, ca parte a organigramei unei companii particulare, desi Ministerul Lucrarilor Publice a intreprins un proiect similar in cursul aceluiasi an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni.

In Marea Britanie, firmele de relatii publice au inregistrat, in 1995, venituri de 325, 78 mil. ECU,in 1995, in timp ce Germania si Franta la un loc au castigat abia 110 mil. ECU. Totusi, continuitatea relatiilor publice britanice a fost devansata de SUA unde castigurile pe 1995 au fost de 2,34 mld. ECU, comparativ cu cele 5 mld. ECU inregistrate la nivel mondial .

Schimbarile care au avut loc din 1960 pana astazi, au obligat marile organizatii sa acorde o atentie mai mare societatii in ansamblul sau. Acest lucru s-a datorat atat presiunilor exercitate de grupurile de influenta (Ralph Nader), cat si dezvoltarii tehnologiei informatiei. Cresterea constientizarii publicului, mai ales in ceea ce priveste problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilitatii sociale a companiilor, termen care, bucurandu-se de o larga acceptare in Marea Britanie a patruns prin intermediul companiilor multinationale americane pana in Europa.    

Majoritatea articolelor si publicatiilor pe tema relatiilor publice tind sa foloseasca drept punct de plecare modelele si strategiile inventate de americani. Explicatia consta in faptul ca in SUA, invatamantul superior produce anual cam 5 000 de absolventi, in timp ce Marea Britanie doar 200. Se estimeaza ca exista 400 000 specialisti in relatii publice in SUA, in timp ce in Marea Britanie sunt numai 29 000, iar in Germania 10 000 [2, pag. 42].

Atat in SUA cat si in Marea Britanie standardele in relatii publice sunt acreditate si stabilite prin diplome universitare.

Marea Britanie este mai apropiata de SUA decat de orice alta tara europeana (desi din punct de vedere economic si politic, Germania este probabil mai importanta pentru SUA decat Marea Britanie), cu toate ca pozitia bivalenta a Marii Britanii cu privire la integrarea europeana a iscat critici serioase. In anii '90, ideea unei Europe concurand impotriva americanilor si japonezilor a devenit extrem de populara si de aceea legaturile Marii Britanii cu SUA au afectat gandirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii in problema relatiei dintre UE - SUA.

In ceea ce priveste practica relatiilor publice exista diferente intre SUA si Europa. In Franta, linia de demarcatie intre relatii publice, publicitate si jurnalism este adesea dificil de localizat. Agentiile publicitare sunt angajate mai degraba sa conduca campanii de privatizare decat sa ofere consultanta in relatii publice.

In Germania, majoritatea activitatilor de relatii publice interne sunt realizate de manageri din presa. In 1993, Asociatia Germana de Relatii Publice, avand 35 de companii membre cu 2 000 de angajati, pretindea ca obtine 70% din profitul agentiilor germane de relatii publice.

In Elvetia, atat oamenii de presa, cat si cei de afaceri trateaza cu suspiciune relatiile publice. Daca spui ca lucrezi in domeniul informatiilor sau in comunicatii ai sanse mai mari de succes decat ca specialist in relatii publice.

Pe la mijlocul anilor '80 marile agentii de relatii publice americane si vest europene au inceput sa-si exporte experienta in China, care la vremea respectiva reprezenta o mare oportunitate, neexistand practic concurenta in domeniu. In 1986, s-a infiintat prima organizatie non-guvernamentala de relatii publice chineza, Clubul Guangdong, care a fost urmata de infiintarea rapida a mai mult de 400 de astfel de organizatii in intreaga tara, inclusiv Societatea Chineza de Relatii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universitati si 300 de colegii si institutii au inceput sa ofere cursuri de relatii publice.

In Taiwan, activitatea de relatii publice a inregistrat o crestere rapida in ultimii ani, paralela cu cresterea economica din aceasta tara.

Australia si Noua Zeelanda au adevarate "industrii" in domeniul relatiilor publice, printre cele mai active si dezvoltate din lumea vestica. In aceste tari, asociatia nationala de relatii publice este folosita de guvern pentru a evalua calificarile si nivelul experientei profesionale a imigrantilor care pretind ca sunt profesionisti in relatii publice. In cele doua tari opereaza atat firme care si-au dezvoltat o activitate de relatii publice la nivel global, cat si organizatii de dimensiuni mici sau medii care activeaza doar la nivel local. Totusi specialistii in relatii publice locali atrag atentia companiilor multinationale ca nu toate stilurile si campaniile de relatii publice care au avut succes in strainatate, mai ales in SUA, se potrivesc celor doua tari.

Hong Kong-ul a dobandit o larga intelegere a relatiilor publice, datorita legaturilor internationale pe care le-a avut cu Occidentul in domeniul financiar, comert si turism, precum si datorita unei mai mari apropieri de vest, mai ales in ceea ce priveste tehnicile de marketing si management utilizate. In Hong Kong , profesionistii in publicitate si relatii publice sunt mai numerosi decat in orice tara din Asia. Calificarea lor in domeniu a trecut cel mai mare test in 1997, cand provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.

Singapore si Malaezia se bucura de tehnici bine dezvoltate de relatii publice atat pe plan local, cat si global. In Singapore activitatea de relatii publice se bazeaza foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor si-au dezvoltat capacitatile grafice. In Malaezia presa este mai libera, iar altercatiile dintre politica statala si cea locala ofera multe oportunitati activitatii de relatii publice.

In Ghana, institutele nationale de relatii publice au drepturi si responsabilitati care sunt stipulate in Constitutia tarii.

In Indonezia, agentiile de publicitate si de consultanta in domeniul relatiilor publice trebuie sa aiba capital majoritar autohton.

In Thailanda, dezvoltarea relatiilor publice este impiedicata de lipsa profesionistilor in domeniu, desi tara se bucura de investitii straine considerabile si este inclusa in circuitele turistice internationale.

Filipine, spre deosebire de majoritatea tarilor asiatice, nu se poate lauda cu prezenta nici unei agentii globale de relatii publice. Companiile multinationale, prezente aici, opereaza prin agentii locale, datorita Camerei de Comert din Manila, care ii sfatuieste pe reprezentantii in relatii publice ai companiilor internationale ca "inainte de toate sa studieze cultura filipineza si modul in care ea functioneaza".

Japonia nu are traditie in domeniul relatiilor publice, activitatea fiind axata mai ales pe cautarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de agentii de presa, cuprinzand peste 12 000 de membri [15, pag. 224].

Internationalitatea relatiilor publice - realitate a societatii contemporane

In Era Informatiilor globale, sapte arii de mari schimbari isi exercita influenta decisiva asupra tuturor organizatiilor indiferent de natura acestora: globalizarea afacerilor si economiilor; comunicarea globala prin mijloace specifice noii ere; cresterea semnificativa a puterii si recunoasterii individului in raport cu statul, a drepturilor civile, mai ales; protectia mediului; reforma asistentei medicale; restructurarea familiei; problemele legate de SIDA, crima organizata, traficul de droguri, terorismul etc.

Termenul de "relatii publice internationale" a aparut odata cu internationalizarea organizatiilor. Este evident ca daca interesele unei organizatii se muta in afara granitelor nationale, activitatile sale de relatii publice nu pot fi restrictionate la piata locala. Datorita comunicatiilor globale, culturile se intrepatrund, iar cantitatea de date se dubleaza la fiecare 20 de luni.

Sam Black are si o varianta proprie de definire a termenului: "efortul planificat pentru a dobandi intelegerea reciproca prin depasirea barierelor geografice, lingvistice si culturale" [2, pag. 97]. Aceasta definitie se refera atat la situatia in care este conceput un program extern, cat si atunci cand activitatile locale pot avea repercursiuni neasteptate in afara tarii de origine.

De aceea, organizatiile care isi doresc sa desfasoare relatii publice in strainatate trebuie sa aiba in vedere ca acestea implica mult mai mult decat simple imitari ale relatiilor publice cu societatea. In primul rand se modifica mediul in care trebuie sa actioneze, adica pietele, culturile, manierele de comunicare, practicile de afaceri, care difera si ele foarte mult de la un stat la altul.

In aceasta situatie, trebuie sa se tina cont de adevarul general valabil ca un program implementat cu succes intr-o tara, se poate dovedi total neproductiv in afara granitelor tarii. Atat modul de comunicare cat si stilul in care este conceput mesajul sunt foarte individualizate, putand sa apara probleme chiar si atunci cand limba folosita este aceeasi.

Redactarea unei stiri necesita cunoasterea culturii, religiei si valorilor traditionale locale pentru a fi difuzata de mijloacele media.

Companiile americane sunt primele care au invatat aceasta lectie. Chiar si structura companiilor fiind modificata pentru adaptarea la specificul pietei.

Cristopher Berlett, in lucrarea sa, Conducerea dincolo de frontiere, [13, pag. 254] a identificat mai multe tipuri de companii:

Companiile "globale" pe care le defineste ca organisme cu un sediu centralizat pentru directiile lor strategice;

Companiile "internationale" care sunt inca dependente de firma - mama, dar mai descentralizat;

Companiile "multinationale" care au un grad mai mare de descentralizare, fiecare filiala operand autonom.

Acestea din urma sunt considerate ideale pentru ca gandesc la nivel global, dar actioneaza asa cum dicteaza conditiile de la fata locului.

Astazi, aproximativ o treime din totalitatea profiturilor companiilor din SUA se datoreaza afacerilor internationale. In cazul companiei Coca-Cola, cel mai cunoscut nume de marca din intreaga lume, vanzarile internationale contribuie in proportie de 80% la profiturile companiei. In acelasi timp, cam 15 - 20% din portofoliul de actiuni al unei companii americane este detinut de investitori din afara granitelor SUA [15, pag. 357]. Astazi, aproximativ o treime din totalitatea profiturilor companiilor din SUA se datoreaza afacerilor internationale.

Datorita extinderii marketingului global, care a scos la iveala diferentele culturale si legislative care exista intre tarile lumii, relatiile publice s-au dovedit a fi un element esential in mixul de marketing astfel creat.

Primele 15 organizatii de relatii publice din SUA isi castiga mai mult de 40% din onorariu in afara granitelor SUA, potrivit statisticii pe anul 1995 a O' Dwyer's Directory of Public Relations Firms.

Televiziunea prin cablu, retelele de calculatoare, posta electronica, faxul, sistemele de telefonie celulara tind sa eludeze timpul si spatiul prin rapiditatea transmiterii informatiilor. Compania General Electric si-a format o retea internationala de telecomunicatii care le permite angajatilor sa comunice in lumea intreaga folosind vocea, imaginea sau datele computerizate, prin simpla tastare a sapte cifre la un telefon. Folosind sistemele de transmisie prin satelit, CNN ajunge la peste 200 milioane telespectatori din peste 140 de tari.

In mare, obiectivele relatiilor publice internationale sunt aceleasi cu cele ale relatiilor publice nationale:

- formarea si mentinerea unui climat favorabil pentru operatiunile pe care le desfasoara, incluzand relatiile cu oficialitatile guvernamentale locale, grupuri de consumatori, comunitati financiare si angajati;

- anticiparea si contracararea potentialelor situatii adverse;

rezolvarea situatiilor de criza inainte sa se produca pagube serioase;

Cu toate acestea barierele culturale continua sa ridice probleme serioase care se refera la:

Diferente de limba sau chiar existenta mai multor limbi oficiale in unele

tari;

Lanturi ierarhice lungi, care se intind pana in tara de origine a organizatiei si care intarzie implementarea deciziilor;

Diferentele in obiceiurile de consum;

Nivele diferite de dezvoltare in mass media si RP;

Antipatia existenta in multe tari fata de companiile multinationale, termen cu conotatii peiorative in multe tari;

Manifestarea unor sentimente de mandrie nationala, invidie, teama cu privire la influentele culturale, economice, politice si militare straine;

Elemente-cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel international

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relatii publice este mult mai important in strainatate decat pe plan local. O strategie de relatii publice internationala este eficienta daca se concentreaza asupra business-ului si structurii pietelor individuale.

Comunicatiile unei companii straine vor starni in mod cert reactii diferite fata de comunicatiile unei firme locale.

In mod normal reactia fata de firmele internationale este negativa, obligandu-le sa-si minimalizeze originile lor straine. De aceea, daca exista un grup de referinta pozitiv in tara respectiva, companiile internationale vor cauta sa profite de pe urma situatiei.

Nivelul zgomotului difera in functie de circumstantele economice si concurentiale. In tarile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizeaza acelasi segment de consumatori este deosebit de mare.

Datorita faptului ca disponibilitatea mediilor de comunicare difera de la o tara la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-tinta tinde sa varieze.

In final, feedback-ul poate fi intarziat datorita distantelor implicate.

Pornind de la factorii culturali analizati, inainte de a proiecta un program de relatii publice in strainatate este obligatoriu sa se realizeze o cercetare a mediului respectiv care sa raspunda la cateva intrebari elementare.

Care este raportul dintre viata rurala si cea industriala in zona pe care organizatia doreste sa patrunda?

Care este venitul familial?

Care este situatia politica si juridica?

Exista stabilitate politica?

Care sunt regulile monetare?

Care sunt traditiile de afaceri?

Ce tip de mentalitate domina societatea? Dar grupurile sociale?

Care este atitudinea fata de schimbare in cadrul societatii respective?

Care este nivelul de educatie al societatii?Ce rol ii este atribuit femeii in societate?

Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse?

Care sunt particularitatile locale ale activitatii de relatii publice?

Intelegerea culturii, sistemelor de referinta, mentalitatilor si regulilor de comportament din tara respectiva este vitala, deoarece pentru a avea succes, campania de relatii publice trebuie sa se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerenta campaniei de relatii publice, ea trebuie sa contina cei cinci pasi generali:

Identificarea problemei de solutionat;

Cercetare/constatare amanuntita a mediului de afaceri;

Proiectarea unui plan/strategie realist(a);

Comunicarea mesajului;

Evaluarea rezultatelor si introducerea corectiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomanda parcurgerea pasilor care decurg din raspunsul la urmatoarele intrebari:

Televiziunea sau presa locala accepta sa difuzeze noutatile oferite? Cum? Gratis sau contra cost?

Ce tipuri de "promovari" sunt acceptate de public?

Mass - media locala accepta sa difuzeze anunturi promotionale?

Care este atitudinea fata de sponsorizare? Sunt sponsorizarile sau donatiile asociate cu mita?

Ziarele publica suplimente? In ce conditii?

Exista o presa specializata in comert?

Care este structura de putere locala si cu cine trebuie sa te aliezi pentru a reusi?

Relatiile publice sunt intelese corect?

Exista o minima baza de date care sa contina telefoanele, faxurile locale de interes?

Exista agentii de relatii publice pe piata locala si cat sunt ele de performante?

Particularitatile activitatii de PR in cadrul  societatilor comerciale si organizatiilor non-profit romanesti

Particularitatile activitatii de PR in Romania

In Romania as putea spune ca activitatea de public relations se afla inca in faza de "pionierat". Evident ca ea a fost introdusa la noi de catre marile companii internationale care au venit sa faca afaceri in Romania si care in general au in organigrama lor si astfel de departamente.  Ulterior aceasta activitate s-a dezvoltat in cadrul agentiilor de publicitate internationale care au patruns si la noi pe piata urmandu-si clientii. Nici la ora actuala in Romania nu exista agentii specializate numai in PR, acest gen de activitati fiind realizate in cadrul unor departamente specializate ale agentiilor de publicitate. Motivatia consta in faptul ca in Romania nu exista o cerere suficient de mare care sa justifice o specializare exclusiva in servicii de PR, iar pe de alta parte o campanie de PR este mai eficienta atunci cand este sustinuta si de celelalte componente ale mixului de comunicare.

Specialistii romani in PR care lucreaza in companiile multinationale au "invatat meseria din mers". Cei mai multi au fost trimisi la specializari in strainatate. Un profesionist in PR trebuie sa aiba cunostinte si relatii foarte bune cu mass - media, motiv pentru care foarte multi dintre cei care astazi lucreaza in acest domeniu au fost recrutati din randul jurnalistilor. In plus, un jurnalist, prin natura meseriei pe care o desfasoara, isi dezvolta o serie de aptitudini cum ar fi: exprimarea fluenta oral si scris in mai multe limbi, capacitatea analitica de a identifica si defini problemele, abilitatea de a gasi solutii eficiente si inedite la diferite probleme, putere de convingere, afinitati multiculturale calitati pe care un bun specialist in PR este absolut obligatoriu sa le aiba. O motivatie in plus ar putea-o constitui si nivelul de salarizare, care este relativ ridicat, atat la nivel de intrare, cat si pe masura dobandirii de experienta (tabel 10.9.1).    Tabel 10.9.1

Domeniul ofera oportunitati de afirmare pentru femei, pentru ca ele au instinct mai dezvoltat de stabilire a unor relatii interpersonale si un interes mai mare pentru problemele sociale. In plus, PR sunt un domeniu care in Romania urmatorilor ani vor cunoaste rate de crestere mai ridicate decat mass - media sau publicitatea.

Profesia de specialist in PR este relativ noua, fiind inregistrata in nomenclatorul ocupatiilor din Romania pe la mijlocul anului 1998, in urma eforturilor depuse de Asociatia Profesionistilor in Relatii Publice. Din aceasta cauza, in legatura cu acest gen de activitate nu s-au dezvoltat niste coduri deontologice, programe de acreditare si monitorizare si pana de curand nu au existat institutii de invatamant care sa pregateasca specialisti in domeniu.

Abia in urma cu doi ani au inceput sa apara si la noi primele forme organizate de invatamant care ofera o specializare in domeniu, ca urmare a faptului ca la ora actuala se inregistreaza o nevoie acuta de seniori consultanti in PR. Majoritatea acestor specializari sunt afiliate facultatilor de jurnalism si filologie.

Din punctul de vedere al localizarii geografice aceste institutii au fost infiintate acolo unde mediul economic s-a dovedit mai dinamic si exista o cerere reala pentru astfel de specialisti.

Firmele romanesti, in special cele de dimensiuni mici si mijlocii, nu au descoperit inca valoarea unui serviciu de PR pentru ca s-au obisnuit sa supravietuiasca si fara el, ba mai mult eventualii specialisti sunt disponibilizati primii in caz de restructurari, desi ei sunt cei care ar trebui sa ajute echipa manageriala sa depaseasca mai repede crizele economice sau de sistem.

Acest mod de gandire este consecinta necunoasterii de catre manageri a acestui instrument, public relations, dat fiind ca un manager in Romania de astazi isi aloca destul de putin timp pregatirii in domenii de care nu se ocupa in mod curent.

Societatea romaneasca este destul de atipica, chiar daca intre romani si alte popoare s-ar putea gasi cu usurinta multe asemanari, realitatea le-a demonstrat companiilor straine, care au venit in Romania cu "retete" gata pregatite ca romanii sunt la fel de imprevizibili, pe cat este de instabil mediul de afaceri.

Aproape ca nu exista om de afaceri care sa nu remarce sau sa nu se planga de "diferentele de mentalitate" dintre "noi" si "ei".

Oamenii de afaceri, care au mizat pe strategiile si politicile de resurse umane ca alternative ale progresului tehnologic pentru cresterea productivitatii, si-au vazut sperantele inselate.

Aceleasi metode si proceduri de organizare care in Occident au dat rezultate, la noi s-au soldat cu un esec. Majoritatea sunt convinsi ca acest lucru se datoreaza diferentei dintre "mentalitatea romaneasca" si cea "occidentala".

Toata lumea este de acord ca mentalitatea este o problema serioasa, insa foarte putini pot sa o defineasca sau sa spuna din ce este alcatuita. Cartile de specialitate definesc mentalitatea ca fiind "modul de gandire luat drept caracteristica pentru un individ sau grup".  Ca in orice alt domeniu, pentru a se putea stabili niste previziuni privind evolutia si tendintele mentalitatii si a se trasa strategii, ar fi necesare niste "instrumente" teoretice care sa permita masurarea si exprimarea cantitativa a "mentalitatii".

Preocupandu-se de "compatibilitatea culturala" dintre romani si straini, agentia de recrutare si selectie Ward Howell a lansat, in 1999, impreuna cu The Business Review, un sondaj relevant pentru diferentele intre opiniile, atitudinile si comportamentul romanilor si ale strainilor. Pentru aceasta, au fost trimise chestionare in care a fost ceruta opinia strainilor despre romani, a romanilor despre straini, a romanilor despre romani si ce cred romanii ca strainii cred despre romani, referitoare la peste 30 de subiecte de interes: onestitate, responsabilitate, punctualitate, realism, rabdare, initiativa, disciplina, capacitati manageriale si competenta, tenacitate, sinceritate, loialitate, idealism etc.

Pentru specialistii in PR, nu numai straini, cunoasterea parerii publicului despre aceste subiecte este importanta pentru evitarea gafelor, a subiectelor tabu, conceperea unor strategii care sa fie acceptate de public si sa aiba putere sporita de convingere.

Tinta sondajului au fost strainii si toti romanii care lucreaza direct cu acestia in 500 dintre cele mai mari firme in care lucreaza si straini. Pentru a se mari gradul de obiectivitate al rezultatelor, raspunsurile au fost anonime. Au raspuns 130 de straini si 150 de romani, ceea ce asigura reprezentativitatea rezultatelor pe Bucuresti. Rezulatele sondajului sunt prezentate grafic in figura - 10.9.

Referitor la opinia strainilor despre onestitatea si cinstea romanilor, mai mult de jumatate din straini au o parere proasta si foarte proasta, cei care au parere buna si foarte buna fiind mai putini de 20%. In ceea ce priveste parerea romanilor despre straini, mai mult de jumatate dintre ei au o parere buna sau foarte buna despre onestitatea strainilor. Important este faptul ca romanii au o parere aproape la fel de proasta despre cinstea romanilor ca si strainii, iar ce isi inchipuie romanii ca strainii cred despre ei coincide exact cu realitatea.

Aproape trei sferturi dintre straini au o parere proasta sau foarte proasta despre punctualitatea romanilor, in timp ce peste trei sferturi dintre romani au o parere buna sau foarte buna despre punctualitatea strainilor. Parerile romanilor despre punctualitatea romanilor sunt mai mult decat bune, insa parerea strainilor este mai proasta decat cred romanii. Nici unul dintre cei chestionati nu a avut o parere foarte buna despre punctualitatea romanilor.

In privinta spiritului de organizare al romanilor, peste jumatate dintre ei au o parere proasta sau foarte proasta, cei care au avut o parere buna au fost mai putini de 20%. La fel ca si la punctualitate, parerea romanilor despre ei insisi este mai mult proasta decat buna. Opinia romanilor despre straini este exact opusa celei a strainilor despre romani, adica buna si foarte buna. Romanii cred despre ei ca au multa initiativa si considera ca si strainii au aceeasi parere. In realitate, rezultatele sondajului au evidentiat ca lucrurile nu stau asa.

Figura 10.9 - Parerile strainilor si ale romanilor unii despre altii

(Sursa: Sondaj Ward Howell, iunie 1999)

punctualitate

initiativa capacitate manageriala

Aproape jumatate dintre straini au o parere proasta despre spiritul de initiativa al romanilor, iar un sfert dintre ei au o parere buna, mai putin decat cred romanii despre ei insisi si decat isi inchipuie ca strainii cred despre romani.

Disciplina romanilor constituie o problema pentru mai mult de jumatate din straini, numai 35% dintre ei avand o parere buna sau foarte buna in aceasta privinta. Romanii cred ca strainii au o parere mai buna despre disciplina lor decat se intampla in realitate.

40% dintre straini au o parere foarte proasta sau proasta despre capacitatea manageriala a romanilor, 25% au o parere buna si nici unul nu are o parere foarte buna. Mai mult de jumatate dintre romani cred ca au calitati manageriale bune sau foarte bune, insa sunt destul de realisti in ceea ce priveste parerea strainilor despre ei.

Deasemenea sondajul a mai indicat ca peste jumatate dintre romani cred ca strainii abordeaza un aer de superioritate fata de romani, iar un sfert nu sunt de acord cu acesta parere. Mai mult, majoritatea romanilor cred ca romanii au un aer de superioritate nejustificat fata de alti romani, subordonati.

Concluzia care se desprinde este aceea ca strainii au o opinie negativa despre unele trasaturi ale romanilor, opinie care se reflecta in atitudinile si comportamentul lor chiar daca nu in mod intentionat.

Potrivit legii psihologice care spune ca daca cineva are o anumita parere despre altcineva, acel altcineva tinde sa se comporte in mod involuntar in asa fel incat sa confirme, acea parere chiar daca acel comportament este in defavoarea sa (profetia autoimplinita), romanii au tendinta sa se comporte potrivit convingerilor strainilor. Ceea ce inseamna ca in acelati context economic si social, comportamentul romanilor ar fi foarte diferit daca convingerile strainilor ar fi altele.

Dupa parerea mea, modificarea cestor convingeri este posibila printr-o activitate dinamica de PR, alaturi de un management de calitate. Pentru aceasta este important ca organizatiile romanesti sa -si dezvolte servicii de PR profesioniste si sa acorde mai multa atentie gestionarii propriei imagini.

Referindu-se la consecintele unei activitati precare de PR in Romania, Bernd Bartels, vicepresedintele concernului "Mannemann - Demag" spunea intr-o convorbire oficiala ca: "In Germania lipsesc aproape cu desavarsire informatiile publice despre economia si evolutiile din Romania, despre facilitatile oferite investitorilor straini, strict necesare pentru firmele mici si mijlocii, care nu dispun de  documente compatibile cu cele ale marilor concerne, dar care pot prezenta un potential urias de afaceri si de cooperare, mai ales daca s-ar pune in valoare punctele forte ale industriei romanesti.

O activitate sustinuta de public relations se impune pentru eliminarea perceptiei eronate ca Romania s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagra." [, pag. 25]. 

Perceptia mediului de afaceri romanesc asupra activitatii de PR

Dupa cum am mai spus, atitudinea marii majoritati a managerilor romani cu privire la PR este una de necunoastere si ignorare, iar necunoasterea genereaza suspiciune. Totusi ei ar trebui sa-si revizuiasca aceasta atitudine, pentru ca, in viitor, pe masura ce consumatorii romani vor deveni mai pretentiosi, adica in conditiile unei concurente crescute, piata va fi detinuta de cei care vor duce o politica de impunere a imaginii de marca a organizatiei, a produselor si serviciilor sale prin PR si publicitate.

Un studiu realizat de agentia de publicitate Leo Burnett in perioada mai - iunie 2000 pe un esantion reprezentativ la nivelul oraselor cu peste 300 000 de locuitori, esantion alcatuit din 1000 de persoane cu varste cuprinse intre 13 - 19 ani, a relevat ca tinerii sunt un segment de piata extrem de pretentios si diferit fata de parintii lor. Desi adolescentii nu au independenta financiara, se bucura de o puternica influenta asupra deciziei de cumparare a parintilor. Studiul a mai aratat ca desi se uita foarte mult la televizor, aproximativ 50% dintre ei prefera sa schimbe canalul cand sunt difuzate reclame. Acest lucru inseamna ca, cel putin pentru acest segment de cumparatori, viitorul este al relatiilor publice si al mijloacelor de publicitate neconventionala.

Despre romani ca popor se spune in mod stereotip ca sunt deschisi si primitori, insa societatea romaneasca in ansamblul sau este inchisa. Nimeni nu are rabdare sa-l asculte pe celalalt, fiecare este preocupat sa vorbeasca despre sine si propriile probleme. Specialistii in comunicare sunt printre putinii oameni care reusesc sa spuna clar ce vor si sa se faca ascultati.

Conform unui studiu realizat, in anul 2000 pentru PricewaterhouseCoopers, de un grup de economisti si cercetatori in 35 de state, climatul de afaceri, economia si cadrul legislativ din Romania au gradul de opacitate 71. Opacitatea este definita drept o lipsa de "practici clare, precise, formale si general acceptate" si coreleaza cinci factori principali - protectia legala a afacerilor, politici macroeconomice, raporturi ale companiilor, coruptie si reglementari guvernamentale - care afecteaza costul capitalului .

Din acest motiv, Romania este perceputa ca un mediu de afaceri extrem de imprevizibil, de aceea si campaniile de PR ale firmelor straine sunt mai expuse esecului, pentru ca se adreseaza unui public foarte diferit de cel din tara lor de origine.

Cu cat afacerea este mai importanta si pozitia pe piata mai puternica, companiile, pe langa faptul ca recurg la angajati locali, prefera sa foloseasca "limbajul de lemn" in dialogul cu publicul, mergand pe ideea ca decat sa transmita o informatie care poate fi interpretata gresit, mai bine sa nu spuna nimic sau sa foloseasca "sabloanele" (acele variante de mesaje care au fost folosite cu succes de altii inainte).

Preferinta romanilor pentru "limbajul de lemn" dateaza din anii socialismului si s-a restructurat in pas cu economia nationala, ascunzand de fapt incapacitatea de a comunica a romanilor si secretomania, care ii determina pe romani sa nu furnizeze prea multe informatii despre propria afacere de teama ca nu cumva "capra vecinului" sa ajunga sa fie mai frumoasa. Fata de autoritati, romanii manifesta aceeasi opacitate furnizand numai acele informatii la care sunt obligati prin lege, ceea ce face statisticile intocmite de organismele competente sa contina date lacunare si sa survina cu intarziere, ceea ce le face neconcludente pentru potentialii investitori straini.

Multe dintre marile companii au cazut in pacatul "limbajului de lemn" si datorita necunoasterii mecanismului de gandire al consumatorilor romani. Ele au crezut ca, consumatorii romani pot fi usor impresionati cu vorbe si ca de-abia asteapta sa le afle realizarile si de aceea in prima faza activitatea lor de PR s-a redus la emiterea unor monologuri in care isi laudau realizarile marete, fara ca actiunea lor sa se bucure de un real ecou in mass - media. Cel mai agasant exemplu este al celor din industria cosmeticelor si detergentilor unde fiecare concurent transmite mesajul standard: " Suntem lideri de piata", fara sa argumenteze cifric afirmatiile.

Din punctul de vedere al specialistilor in PR, nemultumirea consta in faptul ca desi se pricep foarte putin la ceea ce inseamna PR, clientii au tendinta de a-si impune propriile idei, asa cum se intampla de altfel si in cazul reclamelor. De aceea, cele mai multe mesaje sunt concepute pe placul celor care platesc, iar publicul simte acest lucru si respinge mesajele.

Specialistii in PR stiu acest lucru, dar de teama sa nu-si piarda si asa destul de putinii clienti cu bugetele lor destul de reduse, nu intotdeauna se impun in fata clientilor. Motivatia este destul de simpla: preluarea ideilor clientului este comoda si lipsita de riscuri, pentru ca in acest caz esecul sau succesul campaniei se imparte intre client si agentia de PR. Nu acelati lucru se intampla atunci cand consultantul in PR vine cu concepte noi pentru care trebuie sa duca munca de convingere cu clientul.

Atentia acordata de organizatiile romanesti mediului inconjurator

Una din tendintele prioritare pe plan mondial o constituie instituirea unor reglementari legislative unitare privind asa - numitul "marketing verde", care presupun folosirea de ambalaje nepoluante, gestionarea judicioasa a reziduurilor, elaborarea unor produse care protejeaza mediul. Germania este la ora actuala tara cu reglementarile cele mai stricte. Celelalte tari ale UE acorda si ele o atentie deosebita "marketingului verde".

La zece ani de la schimbarea de regim, Romania continua sa dovedeasca aceeasi indiferenta fata de mediu pe care a cultivat-o socialismul in intreaga Europa de Est. Lipsa unei legislatii corespunzatoare a fost motivata ani in sir cu argumentul ca protectia mediului este un lux pe care Romania, fiind o tara saraca, nu si-l poate permite. Chiar daca, mai mult din ratiuni economice, o serie de agenti poluanti au fost inchisi, Romania continua sa fie teritoriul unor industrii primejdioase din punct de vedere al mediului. In ceea ce priveste legislatia, Romania mai are pasi buni de parcurs pana sa se alinieze la standardele europene.

Dovada sta accidentul de la "Aurul" Baia Mare intens mediatizat de presa internationala, care a afectat serios imaginea Romaniei si a demonstrat ca si la capitolul PR suntem abia la inceput.

In noaptea de 30 spre 31 ianuarie 2000, la societatea "Aurul " Baia Mare, firma detinuta in proportie de 50% de compania australiana Esmeralda Exploration, s-a produs un accident ecologic constand in scurgerea in raul Sasar a 100 000 metri cubi de apa imbibata cu cianura. Catastrofa a fost provocata de fisurarea iazului de decantare datorita inundatiilor care au lovit regiunea.

Anuntati imediat de accident de catre Compania Nationala Apele Romane, omologii maghiari au fost rugati sa ia toate masurile de precautie. Deasemenea, romanii au anuntat ca au luat masuri de neutralizare a cianurii deversate din iaz cu hipoclorit de sodiu. In acel moment unda poluanta se afla la 50 km de frontiera Ungariei.

Deversarea de cianuri care s-a raspandit si in apele Tisei si Dunarii a provocat pe langa regretabilele daune ecologice si o adevarata psihoza intretinuta de mass-media.

Ungurii s-au dovedit mai buni cunoscatori ai instrumentului numit PR, pentru ca au stiut sa atraga rapid atentia presei si a forurilor internationale, bazandu-se nu numai pe declaratii de intentie, ci si pe organizarea unor evenimente speciale. Astfel, organizatiile ecologiste maghiare s-au ocupat de organizarea unei adevarate procesiuni cu lumanari si steaguri de doliu pentru a deplange moartea pestilor din Tisa si a unor manifestatii de protest cu caracter de presiune asupra oficialilor din Ambasada Romaniei de la Budapesta.

Evident ca toate aceste actiuni nu puteau sa scape atentiei opiniei publice internationale, mai ales ca ONG-urile ecologiste romanesti nu au luat atitudine, desi majoritatea traiesc aproape exclusiv din banii fondurilor internationale. De altfel, de-a lungul timpului ele au dovedit un rol destul de restrans in formarea unei constiinte de mediu in randul publicului.

Intregul scandal a fost declansat de parlamentarii unguri care au catalogat incidentul de la Baia Mare drept "cea mai mare catastrofa ecologica de dupa Cernobil". Aceasta asociere de evenimente a fost suficienta pentru a declansa un adevarat scandal mediatic impotriva Romaniei ale carui proportii s-au amplificat dupa asa-numita tehnica a "bulgarelui de zapada".

Evenimentele ar fi putut fi controlate din timp si consecintele mult diminuate, daca intre autoritatile romane si compania australiana ar fi existat comunicare si preocuparea derularii in comun a unui plan de gestionare a crizei. Actionand separat, ambele parti au comis greseli.

Din partea romanilor, principalele greseli de PR ar consta in urmatoarele:

Desi si-au facut datoria si au actionat in conformitate cu prevederile conventiei de mediu dintre cele doua state, autoritatilor romane li s-a imputat ca au incercat sa minimalizeze dimensiunile accidentului, ceea ce le-a diminuat credibilitatea si a ridicat unele semne de intrebare asupra bunelor intentii ale oficialilor romani.

Nu au informat presa imediat dupa producerea accidentului. Experienta unor firme particulare (criza Tylenol, poluarea cu petrol realizata de Exxon, criza de imagine a companiei ITT etc.) a demonstrat ca este bine ca in asemenea situatii cel care a provocat incidentul sa ofere informatii cat mai repede si mai bine cu putinta. In cazul de la Baia Mare, primele informatii in presa au aparut dupa data de 10 feb 2000.

Ministrul roman al mediului, Romica Tomescu a refuzat sa discute cu presa si nici nu s-a deplasat la locul accidentului, delegandu-si subalternii cu aceste sarcini. Atitudinea sa a surprins pe foarte multa lume, fiind interpretata ca o lipsa de interes din partea sa.

Oficialii romani nu au dat nici un comunicat de presa dupa producerea catastrofei, nu s-au procupat de organizarea unui centru de presa, eventual cu niste linii telefonice speciale, astfel incat jurnalistii sa fie informati in permanenta in legatura cu desfasurarea evenimentelor si cu actiunile intreprinse de partea romana. Acest lucru a facut posibila preluarea unor informatii in care atat concentratia de cianuri cat si cantitatea de pesti morti erau mult mai mari in Ungaria decat in Romania.

Toate informatiile despre accident si eforturile de curatare sa fie comunicate la locul accidentului, nu intr-o localitate izolata, fara posibilitati de comunicare sau de cazare a multimii de jurnalisti care au venit cu ocazia evenimentului.

In incercarea de a mai salva ceva la capitolul imagine, partea romana ar fi putut invoca existenta unui precedent chiar in randul tarilor europene dezvoltate. La 1 nov 1986, la uzinele Sandoz din Basel in Elvetia, peste 30 t de substante chimice au fost deversate in Rin. Desi guvernul elvetian a fost criticat ca nu a anuntat tarile vecine decat cu o intarziere de 24h, el nu a fost obligat sa suporte pagubele. Problema a fost reglata intre uzinele Sandoz si victimele poluarii, primii fiind obligati la plata unor despagubiri de 46 mil. franci elvetieni, reprezentand rambursarea cheltuielilor suportate de stat si organismele publice, utilizatori industriali, federatii de vanatori si pescari si la sustinerea financiara a unui program de refacere a ecosistemului Rinului.

Specialistii in PR au demonstrat ca de modul in care este tratata problema in primele 24 de ore de la producere depinde daca situatia ramane la stadiul de "incident" sau degenereaza in "criza O atitudine deschisa, comunicativa din partea autoritatilor romane ar fi condus la evitarea speculatiilor din partea presei si la diminuarea considerabila a scandalului international.

Daca romanii ar fi delegat niste specialisti in PR care sa gestioneze situatia de criza aparuta nu ar fi fost posibil ca imaginile socante prezentate de televiziunile ungare cu mii de pesti agonizand pe malurile Tisei sa fie preluate de canalele de stiri din intreaga lume.

Desi multe dintre acuzatiile aduse de partea maghiara nu au putut fi sustinute de probe practice pe motiv ca ele au fost distruse prin ardere, dar maghiarii s-au bucurat pe tot parcursul crizei de o credibilitate mare si chiar de simpatia opiniei publice internationale impresionata de preocuparea lor fata de mediu, ceea ce nu se poate spune despre romani. Aceasta deoarece maghiarii au stiut sa manipuleze mass-media si sa se foloseasca de puterea ei, spre deosebire de romani care s-au lasat controlati de presa.

Desi la nivel oficial, lucrurile s-au mai limpezit ca urmare a vizitei la fata locului a Comisarului european pe probleme de mediu, d-na Margot Walstrom, incidentul de la Baia Mare a demonstrat ca odata ce imaginea unei tari sau a unei organizatii a fost compromisa, este foarte greu ca dezmintirile sau probele ulterioare sa o mai poata corecta; publicul ramane cu impresia initiala. In acest caz, publicul a ramas cu impresia ca in aceasta parte a lumii inca se mai poate face ceea ce in tarile dezvoltate este interzis.

Pagubele materiale pe care Romania le-a suferit de pe urma acestui accident au fost nesemnificative in comparatie cu "gaura" pe care a trebuit sa o umple la nivelul imaginii si asta cu numai cateva zile inainte de inceperea negocierilor cu Comisia UE.

Lectii pe care partea romana ar fi trebuit sa le invete din aceasta experienta:

Comunicare si atitudine deschisa spre rezolvarea problemelor. O atitudine deschisa si cooperanta nu ii va determina pe jurnalisti sa se indrepte spre surse si experti din afara pentru a acoperi golurile din povestire. Si in felul acesta, partea direct implicata isi poate pastra controlul asupra evenimentelor.

Furnizarea unui flux constant de informatii Credibilitatea este restabilita mai usor atunci cand vestile rele sunt anuntate rapid.

Accesibilitate. Furnizarea unor numere de telefon post-program, raspunderea cu promptitudine la intrebarile presei atata timp cat presa este interesata. Daca o anumita problema nu poate fi discutata din considerente legale sau pentru ca este in curs de cercetare, este bine sa se mentioneze acest lucru.

Monitorizarea stirilor si intrebarilor telefonice. Daca in presa sunt prezentate informatii care contravin punctului de vedere propriu sau despre care exista informatii ca sunt eronate este bine sa se intervina imediat cu corectarile de rigoare. Deasemenea operatorii, secretarele, receptionerii trebuie instruiti sa directioneze intrebarile catre purtatorii de cuvant desemnati, fara sa dea versiunile proprii.

Nici despre Esmeralda Exploration ltd. Nu se poate spune ca a avut o strategie mai buna de PR. In tarile cu experienta in PR, majoritatea organizatiilor au un plan pregatit pentru depasirea situatiilor neasteptate de criza sau a accidentelor. In SUA, numai 14% din situatiile de criza ale unei organizatii survin pe nepregatite.

Conducerea australiana a acesteia a inchis definitiv portile in fata ziaristilor, iar cand in sfarsit s-a hotarat sa faca declaratii presei, acestea nu au fost de recunoastere si asumare a problemei, ci de negare a acesteia. Aroganta pe care au afisat-o australienii pornea din faptul ca si-au desfasurat activitatea in legalitate, pentru ca aveau toate avizele de mediu solicitate de partea romana. Phil Evers, directorul executiv al SC Aurul SA, a declarat chiar ca "n-ar avea nici o raspundere si ca nu garanteaza ca astfel de accidente nu s-ar mai produce". Iar purtatorul de cuvant al companiei australiene, Chris Corrington, a afirmat ca nu lor trebuie sa le revina responsabilitatea pentru pagubele produse intrucat, potrivit imaginilor televizate, pestii se mai miscau inca in momentul filmarii, ori daca ar fi fost otraviti cu cianura ei ar fi trebuit sa moara instantaneu.

Si conducerii din Perth a companiei i se poate reprosa intarzierea in comunicare, ea nu a comentat evenimentul decat in momentul in care scandalul mediatic luase deja amploare, adica dupa o saptamana.

Singurele lucruri bune in legatura cu care australienii au actionat ca la carte au fost :

Reprezentantul companiei, adica directorul executiv al SC Aurul Baia Mare s-a deplasat imediat la locul accidentului, reusind sa ajunga inaintea presei (aceasta si datorita faptului ca presei nu i se comunicase producerea accidentului).

Au evitat sa se pronunte in legatura cu cauzele accidentului, lasand specialistii sa-si faca treaba.

Numai ca publicul judeca o companie dupa faptele sale, iar atitudinea de negare adoptata de Esmeralda Exploration, mai ales dupa ce s-a aflat ca in Romania se folosea o tehnica de prelucrare care in tari ca SUA era interzisa datorita riscului ridicat de contaminare, i-a creat companiei australiene imaginea unei firme care realizeaza profituri distrugand ecosistemul unor tari prea sarace pentru a investi in politici de mediu.

Cotidianul elvetian, "Neue Zurcher Zeitung" a fost deosebit de critic la modul in care au reactonat la cele intamplate Occidentul si firma Esmeralda Exploration ltd.: "Europa de Est este departe si geografia ei este necunoscuta pentru unii. Multora numele Tisa nu le spune nimic. Ceea ce se intampla acolo este o catastrofa de mana a doua." In continuare ziarul ii critica pe actionarii de la SC "Aurul" SA pentru declaratiile lor.

Pe langa uriasa publicitate negativa, care pentru o companie multinationala cu operatiuni in zeci de tari ale lumii si care trebuie sa faca fata unor mentalitati diferite inseamna foarte mult, au existat si o serie de efecte imediate: scaderea cu 40% intr-o singura zi a actiunilor sale, urmata de suspendarea companiei de la cotatiile Bursei australiene.

Spre deosebire de Esmeralda Exploration ltd., guvernul australian s-a dovedit extrem de comunicativ si s-a decis sa acorde ajutor pentru curatarea cursurilor de apa poluate cu cianuri, manifestandu-si regretul pentru problemele de mediu provocate.

Lectii invatate de compania australiana:

Confruntarea problemei Refuzand sa dea informatii compania australiana nu a facut decat sa amplifice incidentul. Daca ar fi tratat de la inceput cu seriozitate si responsabilitate situatia de criza aparuta, publicitatea negativa ar fi putut fi diminuata considerabil.

Asumarea responsabilitatii Compania australiana trebuia sa-si recunoasca greseala si sa se implice direct in corectarea ei, nu numai prin plata despagubirilor banesti la care a fost obligata, dar si prin sustinerea financiara si logistica a unor programe de refacere a ecosistemului in zona afectata. In felul acesta ar fi putut convinge publicul mult mai repede si mai usor de bunele sale intentii.

Punerea publicului pe primul plan. Organizatiile care acorda o atentie sporita publicului si consumatorilor isi pastreaza reputatia si cota de piata. Compania australiana ar fi trebuit sa accepte mai din timp ca are probleme si sa incerce sa le rezolve. Cel mai bine pentru compania australiana ar fi fost sa dezvolte relatii cu conducatorii locali si sa-i ajute pe localnici in rezolvarea problemelor lor economice si sociale legate de dezastru si nu numai. Din contra, in momentul producerii accidentului relatiile cu localnicii erau deja tensionate pentru ca anterior, tot din cauza cianurii, se inregistrasera doua cazuri de vite moarte. O companie nu poate rezista intr-un mediu social potrivnic si acest lucru a fost ignorat de catre australieni, mai ales ca investitorii straini nu prea sunt priviti cu ochi buni de romanii simpli carora le-a ramas intiparita sintagma "nu ne vindem tara", dar si datorita faptului ca datorita australienilor celelalte intreprinderi de profil din zona au fost inchise.

Onestitatea Majoritatea sondajelor realizate pe plan international au relevat faptul ca de cele mai multe ori publicul este mai deranjat de incercarea firmelor de a musamaliza o problema decat de fondul acesteia.

Sa nu foloseasca niciodata expresia "fara comentarii". Sintagma "fara comentarii" ascunde de cele mai multe ori vina organizatiei sau o greseala din partea acesteia.

Desemnarea unui singur purtator de cuvant. Persoana aleasa sa vorbeasca in numele organizatiei trebuie sa fie cineva care se bucura de increderea presei si care are autoritatea de a vorbi in numele organizatiei, cel mai bine directorul executiv al acesteia.

Implicare directa. Organizatia vinovata trebuie sa incerce sa-si demonstreze grija pentru ceea ce se intampla si pentru oamenii afectati si in acelasi timp sa explice ce face sau ce intentioneaza sa faca pentru a rezolva problema.

Comunicarea cu segmente-cheie de public. Cel mai adesea accentul cade pe relatia cu presa. Organizatia trebuie sa comunice cu angajatii, agentiile guvernamentale, oficiali, investitori si alte categorii afectate de criza.

In Occident exista o legislatie de mediu bine pusa la punct si probabil ca astfel de situatii ca cea de la Baia Mare nu s-ar fi putut intampla. Incetineala autoritatilor romane de a alinia legislatia romanesca la cea europeana si lipsa de experienta in a gestiona probleme prioritare pentru UE a facut posibila aparitia atator confuzii si au daunat mai mult imaginii tarii decat celei a companiei poluatoare.

Crearea de evenimente speciale cu ocazia lansarii unor produse

Din categoria evenimentelor speciale fac parte toate acele tipuri de evenimente pe care o organizatie le pune in aplicare in cadrul unei campanii pentru a fi folosite intr-un program de promovare sau de PR.

Aceste evenimente au loc zi de zi in jurul nostru , dar fiindca aproape ne-am obisnuit cu ele nu le mai consideram ca atare.

Un eveniment special este acela cand o companie doneaza haine si mancare unui sat lovit de o calamitate a naturii. Presa va scrie despre evenimentul respectiv, scotand in evidenta latura umana a conducerii acelei companii. Cu astfel de evenimente ne-a obisnuit deja PRO TV-ul, care investeste masiv in actiuni de acest gen, pentru a capitaliza imagine pozitiva si a riposta acelor voci care acuza postul de prea multa opulenta. Campaniile "Daruiesti si Castigi", "Colegiul PRO" sunt evenimente care dincolo de aspectul lor moral, social si umanitar atrag simpatia a sute de mii de romani. Aceasta simpatie inseamna in final audienta, care inseamna bani din reclama.

La randul lor, companiile Mobifon (CONNEX) si MobilRom (DIALOG) investesc permanent in spectacole despre care presa scrie pagini intregi, cu fotografii si explicatii.

Lansarea unui produs, reprezinta actul de nastere al marcii respective pe piata. De aceea de obicei lansarile de produse sunt evenimente speciale care se incadreaza in categoria PR, pentru ca ele trebuie sa introduca produsul respectiv in constiinta consumatorilor. Organizatorii acestor evenimente isi pot estima cu exactitate costurile, insa nu pot aprecia cat de puternic este impactul mesajului.

Indiferent de nivelul comunicarii, claritatea, promptitudinea si coerenta mesajelor sunt cele care lanseaza sau, dimpotriva, ingroapa informatia. Acestea sunt elementele esentiale pentru atingerea obiectivelor urmarite: lansarea unui produs, castigarea bunavointei publicului, anuntarea unui eveniment special etc.

Pe piata romaneasca lansarile de produse au cunoscut o oarecare crestere incepand cu anul 1998, clientii cei mai fideli ai unor astfel de evenimente find companiile multinationale care activeaza in Romania.

In aceste conditii, agentiile de publicitate au fost nevoite sa-si dezvolte departamentele de promovare si creare de evenimente, pentru a face fata pretentiilor clientilor straini. Evenimentele care marcheaza lansarea unui produs se inscriu de la conferinte de presa obisnuite cu piscoturi si sampanie, pana la petreceri si sarbatori populare in functie de bugetul clientului.

Tinta acestor actiuni sunt ziaristii si liderii de opinie, pentru ca de ei depinde mediatizarea evenimentului. Cea mai ieftina lansare, constand dintr-o conferinta de presa si un coctail il costa pe client 10 000 USD.

Clientul este cel care alege strategia adecvata dintre mai multe variante pe care i le propune agentia. La randul ei, aceasta construieste variantele pe baza datelor primite de la client referitoare la obiectivele urmarite, buget, contextul lansarii. Elementele importante pentru reusita unui astfel de eveniment sunt:

invitarea la eveniment numai a acelor persoane care fac pare din grupul - tinta;

formularea unor mesaje atragatoare pentru ziaristi pentru a-i determina sa scrie despre evenimentul respectiv;

captarea atentiei invitatilor pe intreaga perioada a desfasurarii evenimentului;

evaluarea corecta a necesarului de mancare, bautura si materiale de prezentare;

evitarea discursurilor lungi, plictisitoare.

Programul "Connex Land" destinat recompensarii fidelitatii tuturor abonatilor Connex GSM s-a bucurat de o lansare deosebita, in iulie 1998. Ineditul evenimentului a constat in desfasurarea unei conferinte de presa cu 100 de ziaristi la bordul unui Boeing 737 al companiei Tarom. Avionul a decolat de pe aeroportul Otopeni, a zburat timp de o ora in jurul Bucurestiului dupa care a aterizat pe noul terminal al aeroportului. Lansarea s-a derulat sub sloganul "Privilegiul pe care il meriti"si ideea cu avionul a fost acceptata pentru ca se pare ca a sustinut cel mai bine conceptul Connex Land, o "calatorie" spre "pamantul" Connex unde se afla programul care oferea tuturor abonatilor serviciului de telefonie mobila reduceri de preturi si oferte speciale pentru peste 100 de companii, parteneri exclusivi Connex. Lansarea a avut drept public - tinta abonatii Connex GSM, dar intreaga actiune s-a concentrat pe presa.

Evaluarea lansarii a aratat ca 70% din ziaristii invitati din presa scrisa au semnalat lansarea, in timp ce in presa audiovizuala lansarea a fost semnalata in proportie de 80%.

Cotidianul sportiv "Gazeta Sporturilor", publicatie a concernului Ringier', s-a bucurat de o lansare interactiva  in 18 iulie 1999 in Piata Universitatii din Bucuresti. Evenimentul s-a bucurat de o audienta de peste 15 000 de persoane. Spectacolul, organizat de o echipa de sapte persoane din Departamentul International Marketing&Promotion al agentiei OFC/DMB&B, a venit in completarea spoturilor publicitare care se difuzau in mass - media pentru a oferi publicului o imagine mai sugestiva despre noul format al ziarului.

Grupul - tinta a fost reprezentat de barbati cu varste cuprinse intre 15 si 45 de ani. Pentru atragerea spectatorilor s-a apelat la reclama prin radio si s-a apelat la doua echipe de promotori: una care sa imparta pliante trecatorilor, iar alta care sa imparta afise prin oras.

S-a dorit organizarea unui spectacol interactiv in care consumatorul sa fie implicat direct. In acest scop, au fost organizate doua concursuri, unul de karting si altul de fotbal, la care, alaturi de vedete consacrate ale sportului respectiv au participat si oameni din multime selectionati prin tragerea la sorti a unor cupoane distribuite gratuit. A urmat apoi un numar de cascadorie realizat de o echipa germana.

Lansarea propriu - zisa a avut loc la final. Un motociclist a sarit printr-un cerc de aluminiu pe care era intins un poster cu Gazeta Sporturilor. Dupa ce a spart afisul si a atins solul, acesta a trecut printr-un culoar de artificii. In acel moment au fost lansate primele exemplare ale ziarului in noul format.

Pentru VIP - uri a fost amenajat un loc special unde s-a servit cocteilul oferit de gazeta si de unde acestea au putut urmari si ele spectacolul.

De o lansare deosebita s-a bucurat la deschidere Teatrul Act, primul teatru independent din Romania, care a fost inaugurat la 25 septembrie 1998, in Bucuresti. Aceasta institutie se dorea a fi o alternativa a teatrului romanesc institutionalizat si tocmai de aceea s-a bucurat de o lansare atipica, organizata de o agentie de publicitate specializata. Teatrul a fost proiectul fundatiei Art Inter Odeon si a actorului Marcel Iures. Campania de lansare a fost incredintata agentiei Graffiiti/BBDO, care a reusit sa-si convinga clientul, firma Connex, sa investeasca in acest proiect devenind sponsor fondator al Teatrului Act.

Lansarea propriu-zisa a fost structurata pe trei momente: o conferinta de presa, o piesa de teatru inaugurala si o campanie de PR, care a avut drept obiectiv stabilirea si dezvoltarea relatiilor cu presa. Conferinta de presa a avut loc fara festivitati in sala teatrului, fiind prezenti 50 de ziaristi, restul pana la 100 fiind alte categorii de invitati. Invitatii au fost lasati sa viziteze sediul, cabinele si atelierele teatrului. In ziua urmatoare a avut loc premiera inaugurala.

Se pate spune ca lansarea teatrului Act nu a fost un eveniment spectaculos in sine. Fiind vorba de un produs cultural, care se adresa unei elite, s-a mers pe ideea ca fastul este total inutil intr-o astfel de situatie. Ineditul situatiei il constituie faptul ca o institutie teatrala, constienta de locul pe care trebuie sa-l ocupe pe "piata", a apelat la servicii profesioniste de lansare si promotie.

Nu este neaparat ca evenimentele speciale sa fie organizate numai cu ocazia lansarii unor bunuri de larg consum sau produse culturale. Chiar si institutiile publice pot organiza astfel de evenimente atunci cand au lucruri importante de comunicat populatiei, pentru ca oricum acestea se vor bucura de o mai mare atentie decat niste simple comunicate de presa,datorita implicarii directe a publicului.

Asa este campania de informare privind aplicarea impozitului pe venit organizata de Ministerul Finantelor.

Aceasta campanie a debutat cu organizarea unei caravane de informare care a circulat prin marile orase ale tarii, pentru a atinge o masa cat mai mare si mai diversificata de oameni din principalele orase ale tarii. Au fost incluse in acest circuit orasele Craiova, Arad, Timisoara, Oradea, Baia Mare, Cluj Napoca, Targu Mures, Brasov, Suceava, Iasi, Galati si Constanta. In fiecare oras s-a organizat un stand pentru transmiterea directa de informatii privind reforma fiscala. Sesiunile de informare s-au derulat pe parcursul a trei ore in cursul diminetii, apoi de la ora 13.00 s-au organizat conferinte de presa pe tema noului sistem de impunere a veniturilor persoanelor fizice.

Desi laudabila, initiativa MF a insemnat doar un mare consum de bani si timp pentru ca nu s-a bucurat de atentia scontata din partea celor direct interesati. In cursul diminetii majoritatea celor vizati erau la serviciu, singurii care veneau sa se interese ingrijorati de noua modalitate de impozitare au fost pensionarii care oricum nu trebuie sa completeze declaratie de venit global.

Tendinte in industria de PR.

Piata mondiala a PR a cunoscut o tendinta ascendenta de la an la an, concretizata in rate de crestere superioare celor din industria publicitatii, desi o comparatie intre veniturile inregistrate din aceste activitati este inutila, veniturile din publicitate fiind net superioare. Numai la nivelul anului 1999, rata de crestere la nivel mondial inregistrata de PR a fost de 19%, adica venituri in valoare de 2,3 mld. USD, in timp ce industria publicitatii a cunoscut un ritm de crestere de doar 6,7%.

Cele trei tendinte care s-au manifestat pregnant in ultimi ai au fost:

Concentrarea capitalurilor in crearea unor grupuri de comunicare puternice care sa ofere o gama completa de servicii.

Spre exemplu, grupul britanic WPP Group, devenit cea mai mare companie de comunicare din lume dupa fuzionarea cu Young&Rubicam (mai 2000), ofera urmatoarele categorii de servicii: publicitate, relatii publice, consultanta media, consultanta management investitional, promovarea marcii si a identitatii corporative, sanatate, comunicare de specialitate etc.

Integrare in aval si pe orizontala.

Integrarea pe orizontala s-a produs in special din partea agentiilor de publicitate asupra firmelor de PR: 13 din cele 15 cele mai mari firme de PR au fost cumparate de agentii de publicitate.

Pe de alta parte, firmele de PR, in vederea reducerii costurilor de operare, au trecut la integrari pe verticala prin achizitia unor firme de marketing direct aplicat, design, media etc.

Specializarea serviciilor oferite de firmele de PR de marime mijlocie.

Se refera la faptul ca firmele de PR incearca sa se specializeze pe anumite probleme: lobby, PR politic, comunicare medicala, managementul situatiilor de criza, astfel incat sa  vina in intampinarea nevoilor clientilor lor. De altfel, specializarea suporturilor media, respectiv proliferarea publicatiilor-nisa, a canalelor de televiziune prin cablu si a statiilor locale de radio, permite o segmentare mai buna a publicului-tinta si conceperea unui mesaj care sa corespunda asteptarilor acestuia, asigurandu-se astfel trecerea de la mass-media la target.

Acesta este si motivul pentru care Internetul a fost imbratisat cu atat de mare usurinta in PR. La ora actuala, in Occident Internetul este un suport important pentru PR datorita distribuirii rapide a mesajului si accesului la informatii recente. Internetul mai are imensul avantaj ca permite transmiterea unor mesaje cat mai personalizate si ofera posibilitatea ca mesajul sa ajunga la destinatar exact in forma dorita de initiatorul comunicarii, intrucat in comunicarea dintre cei doi nu se mai interpune nici un reprezentant media.

In Romania, folosirea Internetului in slujba PR este destul de restransa si probabil ca o data cu spargerea monopolului RomTelecom asupra telefoniei fixe, in 2003, utilizarea Internetului nu va mai fi atat de prohibitiva ca acum, cand la costul convorbirilor telefonice Romania se plaseaza pe ultimul loc fata de tarile Europei de Est.

Un studiu difuzat de agentia de presa Mediafax indica ca anul trecut s-au cheltuit in Romania aproximativ 1.000.000 USD in publicitatea difuzata pe site-urile romanesti. In contextul in care tendinta in comunicare este interactivitatea, Internetul ofera solutia ideala. Un exemplu in acest sens, il reprezinta site-ul realizat in 1999 de catre Grey Bucuresti pentru marca de chipsuri Pringles (Procter&Gamble), care viza crearea unui "loc de intalnire" pentru tinerii cu varste cuprinse intre 17 si 30 de ani. Tinerii intrau pe chat, ascultau muzica si aveau acces la informatii specifice varstei lor.

In Romania, consecinta principala a tendintelor de concentrare manifestate pe plan mondial a constat in accentuarea concurentei intre agentii apartinand aceluiasi grup, care au ajuns sa lupte pentru aceeasi clienti. De exemplu, Ogilvy&Mather, Young&Rubicam si JWT (J Walter Thompson) sunt toate agentii care apartin concernului WPP Group.

La noi, tendinta de specializare s-a manifestat mult mai tarziu, pentru ca neexistand o cerere suficienta pentru acest gen de servicii specializate, desprinderea firmelor de PR din cadrul agentilor de publicitate s-a produs mai greu.

Anul 2000 a fost un an greu pentru industria de publicitate din Romania, intrucat foarte multe firme si-au redus bugetele pentru publicitate si au preferat sa investeasca in campanii promotionale si de PR considerate mai putin costisitoare. Prin urmare, cifra de afaceri a firmelor de PR s-a triplat in ultimii doi ani.

In acest context numarul agentiilor de PR prezente pe piata a crescut.

Medic One este prima companie de PR medical din Romania specializata in promovarea medicamentelor etice si a fost infiintata la inceputul anului 2001.

Immola Communication este cea mai cunoscuta agentie de PR politic din Romania care, cu ocazia alegerilor din 1996, a introdus pentru prima oara mesaje electorale concepute special pentru handicapati.

Inter Media Communications, divizia de PR a agentiei de publicitate Graffiti/BBDO, ofera servicii de public affairs (campanii de imagine si promovare produs, management de criza, cercetare si evaluare a pietei), dezvolta programe de training, programe educationale, de caritate, programe de sponsorizare.

Pe langa tendinta de specializare si integrare in aval (cumpararea de firme de media - planning, adica firme specializate in cumpararea de spatii media) se constata ca foarte multe agentii si-au diversificat serviciile oferite transformandu-se in adevarate agentii de comunicare.

Dovada este ca in cadrul clasamentului intocmit pe 1999 de Camera de Comert si Industrie a Romaniei si Municipiului Bucuresti si dat publicitatii la sfarsitul anului 2000, topul destinat firmelor de mass-media este dominat de agentii de publicitate si de media. Putine  suporturi media (televiziuni, posturi de radio sau statii de televiziune prin cablu) se regasesc in acest clasament, pentru ca nu au indeplinit conditiile: cifra de afaceri - min.100 milioane lei, profit brut - min.10 milioane lei.

Aceasta situatie ar putea fi explicata prin faptul ca piata publicitatii nu a avut destule resurse de crestere a suporturilor media, dar a fost suficient de profitabila pentru a consolida pozitia pe piata a agentiilor de publicitate.

Tabel nr. 10.9.2

Cele mai puternice firme mass-media din Bucuresti in 1999

Sursa: Topul firmelor '99 din municipiul Bucuresti - Camera de Comert si Industrie a Romaniei

Fata de celelalte firme din peisajul romanesc firmele de publicitate si mai nou, cele de PR beneficiaza de o serie de avantaje:

de a se dezvolta pornind de la zero pe un teren virgin, care nu a fost contaminat de modelul comportamentului comunist,

de a-si educa publicul;

de a se bucura de avantajele "primului venit" (lipsa unei legislatii in domeniu care sa impuna obstacole).

Managerii acestor firme trebuie sa fie neaparat buni analisti economici, deoarece strategiile pe care ei le prezinta clientilor se bazeaza pe o buna cunoastere a mediului de afaceri, conditie sine qua non pe piata publicitatii.

Cei care lucreaza in domeniu se manifesta destul de discret, nu prea apar la televizor, isi spun parerea doar accidental in presa scrisa, cu toate acestea ei trebuie sa fie in permanenta informati in legatura cu ceea ce se intampla in economie pentru ca relatiile publice si publicitatea, in general, sunt mult mai sensibile la schimbarile din mediul economic decat alte domenii.

Seriozitatea in perceptia mediului economic este data si de faptul ca in acest domeniu se lucreaza cu sume mari  de bani, de aceea nu prea este loc de amatorism. Simtul economic provine si din trasatura de baza a acestui domeniu: creativitatea directionata. Specialistii in PR lucreaza numai cu date care isi gasesc corespondent in realitate, pentru ca altfel mesajul lor risca sa nu-si atinga tinta.

Directii in care PR ar putea contribui la progresul societatii romanesti:

Atenuarea rezistentei la schimbare

Romanilor le este greu sa renunte la cultura organizationala traditionala, in care oamenii nu au fost invatati sa-si asume raspunderea si riscurile actiunilor lor, ceea ce induce, indiferent de nivelul de eficienta, confort si siguranta.

Problema principala este ca insisi managerii, cei care ar trebui sa fie "motorul schimbarii", se multumesc sa traiasca in trecut, dupa aceleasi reguli, obiceiuri si mentalitati. Ei se multumesc cu aceasta situatie pentru ca se simt in siguranta. Pe de alta parte schimbarea intampina rezistenta si din partea angajatilor, pentru ca aceasta le inspira teama. Pentru ca schimbarea sa se produca, oamenii trebuie sa creada in ea, iar acest lucru se intampla cand oamenii sunt angrenati in transformare.

Aici intervine rolul PR-ului. In implementarea unor programe de educare a populatiei, in a le explica ca economia de piata inseamna si acceptarea unor costuri sociale, ca privatizarea nu inseamna "sa-ti vinzi tara", iar "restructurarea" nu este sinonima cu "somajul". Acestea ar fi putut sa usureze mult situatia investitorilor straini care adesea s-au confruntat cu experiente neplacute ca: greve, marsuri de protest, manifestatii publice etc.

Costurile unor astfel de programe ar fi putut fi suportate din fondurile unor organizatii non-profit implicate in viata civila, sau din fonduri obtinute de la organismele financiare internationale care au fost alocate cu scopul sprijinirii dezvoltarii societatii civile.

Astfel de programe, de educare a populatiei in ceea ce priveste privatizarea si reforma, au fost implementate in Rusia, Ucraina, Kazahstan de firma de PR Burston - Marsteller inca din 1993.

Educarea managementului.

In contextul dezvoltarii marketingului social, multe firme chiar din domeniul PR -ului si mass-mediei ar putea sa-si asume, in mod voluntar, initierea unor programe de educare a managerilor in ideea de a-i face sa inteleaga avantajele de care ar putea beneficia afacerea lor de pe urma PR-ului. Asemenea programe ar trebui considerate de cei din domeniul PR-ului drept investitii pe termen lung in viitorul activitatilor lor si ar trebui sa se concretizeze in constientizarea de catre manageri a urmatoarelor aspecte:

Intretinerea unor relatii bune cu angajatii, este un lucru esential pentru cultivarea unei imagini pozitive a companiei.

Cultivarea relatiilor cu oficialitatile si administratia locala sunt absolut necesare. Aceste persoane pot dauna afacerii prin neimplicare sau prin exces de zel.

Comunicarea permanenta cu canalele media si cultivarea unor relatii speciale cu acestea. De modul in care este prezentat un eveniment depind foarte multe reactii, iar in presa o nuanta inseamna totul.

Sponsorizarea inseamna investitie pe termen mediu si lung, nu doar o simpla cheltuiala.

Perceptia publica conteaza foarte mult si poate afecta rezultatele actiunilor firmei.

Implicarea in actiunile colectivitatii este modul cel mai eficient de a construi relatii publice.

Este important ca firma sa se implice in activitati din domeniul sau, iar cand aceste lipsesc, sa se implice in crearea lor (organizarea de seminarii, conferinte de presa, evenimente speciale).

Importanta pastrarii numelui firmei in atentia comunitatii, astfel incat aceasta sa il cunoasca, pentru ca numai astfel, banii cheltuiti nu sunt aruncati, ci investiti pentru viitor.

Foarte multe firme ignora oportunitatile de a-si intari relatiile cu clientii facand gesturi marunte, cum ar fi trimiterea unor scrisori de multumire. Clientii sunt impresionati daca cineva dintr-o companie indepartata (straina) le trimite o scrisoare de apreciere.

De asemenea firmelor romanesti inca le lipsesc:

Linii telefonice gratuite (asa numitele free line) prin care sa pastreze legatura cu publicul, sa primeasca sugestii sau reclamatii in legatura cu produsul.

Responsabilitatea sociala care sa le dicteze retragerile de produse care se dovedesc a fi defecte sau periculoase pentru sanatatea consumatorilor. In tarile cu economie de piata functionala firmele prefera sa retraga de pe piata produsele defecte decat sa suporte consecintele unei publicitati negative cu efecte costisitoare, atat de ordin financiar (stabilite sub forma despagubirilor financiare pe cale juridica), cat si la nivelul imaginii

In prezent, PR joca un rol tot mai mare in formularea politicii companiilor. Companiile din domeniul comunicatiilor, tehnologiei informationale, mass-media, domenii "glamour", care inregistreaza venituri uriase si se afla in permanenta in atentia publicului, sunt si cele care apreciaza cel mai mult PR si investesc in astfel de activitati, pentru ca isi asuma responsabilitati sociale uriase. De aceea, Bernard Lecoq chiar afirma: "relatiile publice nu mai sunt o posibilitate, ele au devenit o necesitate".

C-tin Florescu subliniaza ca: "in ultimele doua decenii, evolutia marketingului este marcata de patrunderea sa si in domenii situate dincolo de frontiera activitatilor economice propriu-zise, cum ar fi: marketingul educational, politic, ecologic, cultural etc.". In aceste domenii, marketigul are o dubla finalitate: economica si sociala, in ultimii ani, accentul cazand pe latura sociala a strategiei.