COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL - STUDIU DE CAZ SPECIFIC CONSUMATORULUI EXISTENT PE PIETELE EXTERNE

SCURTE CONSIDERATII

Capitolul care urmeaza utilizeaza un mod de abordare "economic" in incercarea de a intelege comportamentul uman intr-o varietate de contexte si situatii Desi putini s-ar indoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este usor de formulat prin ce se deosebeste acesta de abordarile sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice.

De regula, definitiile economiei trateaza numai scopul, si nici una dintre ele nu ne spune ce inseamna abordarea "economica". Ar putea fi traditia si datoria, comportamentul impulsiv, comportamentul maximizator, sau orice alt comportament in analizarea sectorului de piata sau a alocarii resurselor insuficiente pentru scopuri concurente.

Similar, definitiile sociologiei si a altor stiinte sociale sunt in aceeasi mica masura de ajutor pentru distingerea modurilor lor de abordare fata de ale altora.

De aceea consideram ca este necesar sa lasam deoparte definitiile, pentru ca ceea ce distinge cel mai mult marketingul ca disciplina de alte discipline in cadrul stiintelor socio-economice nu este subiectul lui ci modul specific de abordare. Astfel, multe tipuri ale comportamentului se inscriu in subiectul mai multor discipline: de exemplu, fertilitatea este considerata parte a sociologiei, antropologiei, economiei, istoriei si poate chiar a politicii. In acest sens putem sustine ca modul de abordare economic este extrem de puternic pentru ca poate integra o gama larga a comportamentului uman. [4, 7]

Importanta acordata studierii comportamentului este reflectarea locului central pe care acesta il ocupa in conceptul de marketing. [6, 51] Datorita acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma moderna in motivatia consecintelor pe care ea o antreneaza referitor la toate deciziile de marketing: pozitionarea marcilor, segmentarea pietelor, dezvoltarea de noi produse, strategii promotionale, alegerea canalelor de distributie.

Oricine este de acord ca abordarea economica asuma comportamentul maximizator mai explicit si extensiv decat alte moduri de abordare, fie ca este vorba de maximizarea utilitatii sau a bunei functionari a unei familii, firme, uniuni sau birou guvernamental. Mai mult, abordarea economica presupune existenta pietei, care prin diferite grade de eficienta coordoneaza actiunile diferitilor participanti - indivizi, firme si chiar natiuni - astfel incat comportamentele lor devin recoproc comparabile. De vreme ce specialistii in marketing, in general, au avut putine contributii, in special in ultima vreme, la intelegerea modului in care se formeaza preferintele, pornim de la presupunerea ca preferintele nu se modifica substantial in timp, nici nu sunt mult diferite la persoanele bogate fata de cele sarace, sau chiar la persoanele din societati si culturi diferite. [4, 5]

Preturile si celelalte instrumente ale pietei distribuie resursele insuficiente in cadrul unei societati si in acest mod limiteaza cererile participantilor si le coordoneaza actiunile. Astfel cei care inteleg comportamentul consumatorului obtin profituri mai mari pe pietele marfare decat angrosistii profesionisti care se bizuie pe datele financiare. [5, 9]

CONSUMATORII SI CONCEPTUL DE MARKETING

In mod fundamental si sub raport conceptual, marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implica necesitatea anticiparii si satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se refera la faptul ca orice activitate a firmei moderne trebuie programata si desfasurata luand in calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmatoarele citate:

Fara clienti nu exista afaceri (anonim).

Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker). [5, 9]

Clientul are intotdeauna dreptate; si chiar atunci cand greseste el ramane totusi client. (Citat preluat dintr-un magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie). [5, 10]

Conceptul de marketing este important datorita varietatii considerabile a ofertei, consumatorii avand astfel posibilitati diverse de a-si cheltui banii castigati mai greu sau mai usor. Omenirea este mai bine educata decat oricand, avand o putere de cumparare si o mobilitate mai mari, fiind capabila sa achizitioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Daca pe o piata data pot exista "n" companii atunci vor aparea "n + 1" companii aflate in competitie pentru supravietuire; iar in aceasta situatie consumatorul devine rege. Nemaifiind in situatia de a alege din ceea ce i se ofera, consumatorul modern va informa firma in legatura cu propriile dorinte. Iar daca firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului; si sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia. Comportamentul consumatorului a fost descris ca find o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti. [5, 11] Insa deoarece acesta definitie este oarecum lunga si complicata ar fi poate util sa o segmentam si sa definim cativa termeni:

Comportamentul consumatorului este dinamic - in conti 545e41f nua schimbare si evolutie. Aceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale. Chiar si cea mai sumara examinare a culturii umane mondiale va pune in evidenta faptul ca exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si ca ideile sau abordarile noi sunt adaptate in mod constant.

Comportamentul consumatorului determina interactiuni: este necesar sa stim ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita); care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul inconjurator). Fara doar si poate gandurile si emotiile dau valoarea comporatmentului, insa comportamentul insusi determina un comportament inrudit. De exemplu, daca cineva merge la schi aceasta implica alt comportament - cumpararea de haine, echipament de schi, bilete de avion, bauturi consumate in bar dupa o zi de schi si asa mai departe.

Comportamentul consumatorului determina schimburi intre fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci cand in urma tranzactiei, ambii operatori (vanzator si cumparator) isi satisfac reciproc interesele.

Asadar, comportamentul este rezultanta unei interactiuni complexe a mai multor factori cu preponderenta variabil de la un subiect la altul.[5, 12]

Consumatorii si mixul de marketing

Abordarea clasica a marketingului strategic pune in evidenta faptul ca acesta implica decizii legate de cei "patru P"(produs, plasament, pret, promovare). Ulterior lista a fost extinsa de catre Booms si Bitner [5, 12], prin includerea populatiei, a parametrilor fizici si a proceselor tehnologice - iar Wright [27, 58] a afirmat ca mixul de marketing utilizeaza in total unsprezece factori.

In mare parte marketingul este de fapt orientat catre produs: altfel spus, firma se concentreaza cu precadere asupra performantelor produsului si mai putin asupra caracteristicilor consumatorului. In situatia extrema, apare un produs pe care inginerii si contabilii il considera cel mai bun pentru pretul respectiv, insa acesta este nesemnificativ in raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordari consta in faptul ca este improbabil ca un consumator sa cumpere un produs de care nu are nevoie si, in consecinta, nu va reactiona la o reclama lipsita de interes.

O abordare orientata catre consumator utilizata de marketeri, fundamentata pe structura celor patru "P" implica rezolvarea catorva probleme, dupa cum urmeaza:

n Produs. Ce produse utilizeaza consumatorii in prezent? Ce anume prefera si ce dezaproba la aceste produse? Cum ar trebui sa fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?

n Plasament. De unde doresc consumatorii sa cumpere produsul? De unde cumpara de obicei acest tip de produs si de ce? Sursa respectiva este convenabila? Este posibil sa le simplificam programul oferindu-le produsul printr-o metoda noua, diferita si mai practica?

n Pret. Care este pretul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta sa fie cel mai mic pret, deoarece foarte putini consumatori cumpara de obicei la cel mai mic pret pe care il pot gasi. Oricum cea mai mare parte au formata o conceptie foarte clara asupra valorii reale a banului.

n Promovare. Ce tip de publicitate ii va sensibiliza? Ce anume ii va incuraja sa cumpere? Cum le pot fi activate necesitatile si cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

Esentialmente, rezolvarea oricarei probleme de marketing incepe de la consumator. Iar problema reala este ca acest termen defineste de fapt lumea cu nevoile si interesele sale diverse. [26, 67] Astfel, specialistii in marketing incearca sa grupeze consumatorii in segmente cu nevoi si dorinte comune; aceasta usureaza rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piata trebuie sa cuprinda subiecti care traiesc in aceeasi zona, care au acelasi tipar comportamental sau care au aceeasi varsta. Astfel spus, orientarea marketingului catre consumator va incerca sa obtina o reprezentare mentala cat mai clara a clientelei tipice, considerata a fi cea mai potrivita si va incerca sa conecteze activitatile firmei la acest segment. [25, 278]

Studierea comportamentului consumatorilor si determinarea raspunsului potential la activitatile firmei sunt deci esentiale pentru a avea succes in marketing.

Intelegerea consumatorilor si orientarea catre acestia sunt importante pentru orice firma care urmareste sa reuseasca intr-un mediu concurential. Acest demers nu este insa lipsit de complicatii. Cateva dintre problemele legate de consumatori ce pot sa apara in realitate sunt urmatoarele:

a Acestia sunt foarte diferiti unul de celalalt.

a Actioneaza mai degraba emotional decat rational.

a Actioneaza diferit in momente de timp distincte; raspund diferit la acelasi stimul in momente de timp distincte.

a Pot fi convinsi de o anumita firma sau de concurentii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificila si de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaza la ea. Pe de alta parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ in comparatie cu costul ignorarii ei.  

Etapele procesului de decizie

Modelul lui Engel si Blackwell [7, 25-30], descrie comportamentul consumatorului fondat pe procesul de decizie urmator:

Recunoasterea Cercetarea Evaluarea Alegerea Rezultate

posibile

problemei informatiei solutiilor

Vom utiliza acest model in vederea descrierii fiecarei etape a deciziei de cumparare.

Recunoasterea problemei: nevoile, impulsurile si motivatiile

La originea deciziei de cumparare se situeaza o "problema" resimtita de cumparator. In mod general, aceasta problema se fondeaza pe nevoile individului. Ea apare cu mai multa precizie atunci cand individul resimte o distanta intre situatia sa reala si o situatie ideala.

Aprofundand, putem cerceta ce il impinge pe individ sa utilizeze un anumit bun. Psihanaliza aduce un raspuns, definind "impulsul". Pentru Freud, impulsul este un concept limita intre somatic si psihic. Sursa sa este totusi in intregime de partea somaticului. In revansa, cercetarea obiectului apt sa reduca aceasta tensiune implica o participare a activitatii psihice. Neofreudienii adauga la importanta impulsurilor puse in relief de Freud, o varietate de alte mobiluri. Abelson [2, 25] insista asupra luptei pentru superioritate, pentru a surmonta sentimentele de inferioritate dobandite in timpul copilarie, E. Fromm si H.S. Sullivan [6, 53] asupra aversiunii pentru singuratate, K. Horney asupra anxietatii si nevoii de securitate. [6, 54] Oricare ar fi tipul de impuls, nevoia individului este "starea de tensiune" care rezulta din el. Motivatia este astfel forta care impinge pe individ sa actioneze, de a se manifesta pentru a reduce aceasta stare de tensiune.

TEORIA IERARHIEI VALORILOR

Maslow a pus in evidenta un sistem ierarhizat al nevoilor. Un consumator trebuie sa-si satisfaca nevoile mai putin ridicate ale ierarhiei inainte de a-si satisface pe cele mai inalte. In viziunea sa exista urmatoarele 5 mari categorii de nevoi:

Nevoi fiziologico-primare (foame, sete, locuinta, somn etc.).

Nevoi de protectie: securitate, protectie, dependenta etc.

Nevoi de apartenenta (afective): apartenenta, familie, prietenii distincte de nevoile biologice etc.

Nevoi de recunoastere sociala: stima, respectul pentru sine insusi, prestigiu, succes, incredere in sine etc.

Nevoi de auto-exprimare: de actualitate, de inflorire, de satisfactie etc.

Interesul pentru aceasta ierarhie este de a furniza un "catalog" destul de complet a mobilurilor ce stau la baza motivatiilor. [16, 29-45]

H. A. Moore [17, 58] a gandit o lista de 20 de mobiluri care au o mare influenta in psihologie. Acestea cuprind, in particular, urmatoarele trasaturi:

Bunavointa                               Individualism Agresivitate Dependenta Heterosexualitate Ordine

Condescendenta                 Schimbare Sociabilitate

Ascendenta                        Implinire Extrospectie

Perseverenta                      Exhibitionism Inferioritate

Totusi, principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de catre psihologii teoriei echilibrului.

Motivatiile pot fi clasificate dupa cum urmeaza: primare, secundare rationale, emotionale, constiente, latente. Cu toate ca evidentierea motivatiilor pentru cumpararea anumitor produse este dificila, se poate afirma cu suficienta certitudine ca motivatiile emotionale, latente au de obicei prioritate fata de motivatiile rationale si constiente. Trebuie realizata o distinctie clara intre motivatii si instincte. Motivatia este pur si simplu cauza care determina o anumita conduita; nu reprezinta raspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate innascute si involuntare. Desi conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive, in realitate comportamentul consumatorului este in intregime neinstinctiv, volitional.

Teoria echilibrului

Aceasta teorie apare sub diverse forme in teoria comportamentului consumatorului individual.

Omul este in cautarea unei armonii, a unei stabilitati pe care o denumim "homeostazie". El tinde sa evite schimbari brutale care antreneaza un dezechilibru, o ruptura in credintele sale. Este deci in cautarea unui echilibru. Totusi, sub imperiul instinctelor, este in contact cu mediul exterior, care reprezinta o puternica sursa de dezechilibru. Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie sa-si modifice perceptia sa fata de realitate, fie sa respinga informatiile mediului care sunt in ruptura cu structurile sale mentale. Aceasta teorie a echilibrului se particularizeaza in forme distincte:

a)Teoria campului psihologic, a lui K. Lewin [6, 67] considera ca, comportamentul este functie a "campului" psihologic al individului in situatia in care survine acest comportament. Diversele credinte, sentimente si elemente externe cauzate de mediu, la locul si momentul comportamentului, se traduc sub forma de forte favorabile (valente pozitive) sau nefavorabile (valente negative). Individul se decide deci in favoarea fortelor care il conving. Aceasta teorie integreaza , in definirea motivatiilor, situatia prezenta si nu singura influenta a trecutului.

b)        Teoria congruentei, (Osgood), postuleaza ca individul este in cautarea unei unitati, a unei concordante intre informatiile percepute; in consecinta, el va avea tendinta de a deforma, de a evita sau respinge informatia discordanta pentru a mentine echilibrul obtinut. [20, 45-81]

c)         Teoria disonantei cognitive, a lui L. Festinger [8, 98], este una dintre teoriile foarte mult uzitate in marketing. Atunci cand o persoana este determinata de a avea un comportament neconform cu opiniile si atitudinile sale, ea se gaseste intr-o stare de disonanta cognitiva; reducerea acestei disonante este cea care va antrena motivatia individului, in cautarea rezolvarii tensiunilor nascute din aceasta stare. Astfel, individul transforma opiniile si atitudinile sale si justifica comportamentul sau (convingandu-se, de exemplu, ca a facut o cumparatura buna, rationament aposteriori). Oarecum comportamentul creeaza atitudinea si este la originea profunda a "motivatiei", ceea ce este inversul presupunerilor teoriilor precedente.

Teoria conceptului de sine

Cunoscuta si sub denumirea de "self-concept", demonstreaza ca individul actioneaza in functie de ideea pe care o are el despre sine. Aceasta idee se dezvolta la fiecare individ plecand de la contactele cu mediul sau si intelegand:

a eul meu real: ce este real;

a imaginea despre sine: ce cred ca sunt;

a eul ideal: ce aspir sa fiu;

a reflectarea de sine: ce cred ca sunt prin ochii celorlalti.

De exemplu, individul cumpara bunurile in functie de conceptia pe care o are el insusi si respinge pe acelea care nu corespund acesteia.

Consideram necesar sa introducem, in acest moment si notiuni legate de "hedonism". Hedonismul reprezinta cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii filosofice a Greciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept un bun suprem si scop al vietii. In termenii comportamentului consumatorului, hedonismul defineste domeniul tangent placerii de a avea un anume produs. De exemplu, fabricantii de autoturisme sunt preocupati de proiectarea portierelor care la inchidere produc acel declic placut, inconfundabil. Acest demers nu are un scop utilitar, el fiind destinat generarii sentimentului de siguranta pentru soferi si pasageri.

De altfel, multe reclame utilizeaza imagini hedonistice in scopuri promotionale. Explicatia numeroaselor abordari hedonistice din domeniul proiectarii si al reclamei consta in faptul ca majoritatea marcilor de pe piata satisfac din punctul de vedere al caracteristicilor esentiale ale produsului. In acest caz, diferentierea marcilor consta in a oferi consumatorului un plus de amuzament si placere prin utilizarea produsului.

Teoria atribuirii

Aceasta considera ca atitudinea individului vine din observarea actului: "cand vrem sa stim ce resimte o persoana, noi privim ceea ce ea face. Ea fuge, deci ei ii este frica; ea rade, deci este bucuroasa; ea plange, deci este trista sau sufera. In calitate de observator, noi utilizam informatia furnizata de comportamentul acelei persoane si prin situatia sociala sau psihica in care comportamentul sau are loc. Conchidem starile interne ale acestei persoane plecand de la informatii externe. Pentru D. J. Bem noi ne comportam in acelasi mod pentru a cunoaste propriile noastre stari interne (emotii sau atitudini), noi ne observam pentru a ne cunoaste". [6, 56]

CERCETAREA INFORMATIILOR: SENZATIA, ATENTIA SI PERCEPTIA

Care sunt informatiile pe care fiecare consumator le cauta? Cum le cauta el? Pentru a raspunde la aceste intrebari trebuie sa definim rolul celor trei concepte psihologice: senzatia, atentia, perceptia. Schematizand si aproximand mai ales, se poate considera ca:

a Senzatia corespunde desteptarii simtirilor (vaz, auz, pipait, miros, gust) suscitate de catre informatii sau impulsuri.

a Atentia reprezinta procesul care permite definirea informatiilor care vor fi tratate, inca de la activarea simturilor.

a Perceptia ia in considerare tratarea informatiilor.

In afara celor cinci simturi (pipaitul, gustul, mirosul, vazul si auzul), fiintele umane au ceva in plus; un simt al directiei, simtul echilibrului si o perceptie foarte clara a notiunilor de sus si jos. Fiecare simt furnizeaza creierului in permanenta informatii din mediu. Acest fenomen ar supraincarca in mod serios sistemul daca toate informatiile primite ar trebui stocate. Din aceasta cauza creierul selecteaza informatiile primite din mediu si le indeparteaza pe cele inutile.

De fapt, creierul ia in mod automat decizii asupra importantei informatiilor culese din mediu. Chiar daca in jurul nostru se intampla foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai mare parte dintre ele, de fapt experimentele au pus in evidenta faptul ca, de exemplu, informatia vizuala este filtrata de nervul optic inainte de a ajunge la creier. Oamenii invata repede sa ignore informatia nesemnificativa; de exemplu, mergand in vizita la cineva veti auzi poate zgomotul produs de ticaitul ceasului, in timp ce ticaitul ceasului de acasa, nemaifiind relevant, nu mai este inregistrat, decat daca, cu ajutorul unui efort constient va incordati auzul in mod deliberat. Astfel, informatia care ajunge la creier nu ofera o imagine completa a mediului inconjurator. Cand subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaza informatiile memorate pentru a infatisa ce se petrece in jur. Zonele albe (si acestea vor fi, bineinteles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginatiei si a experientei. Harta cognitiva este deci diferita de "fotografie"; este o structura imaginata. Acest proces va fi influentat de urmatorii factori: subiectivitatea, clasificarea, selectivitatea, asteptarile si experienta anterioara.

In fine, perceptia se defineste in general "ca procesul de luare la cunostiinta a mediului ambiant de catre simturi". Ea se fondeaza pe activitatea senzoriala. Studiul capacitatilor de receptare de catre simturi precede deci orice intrebare asupra cercetarii informatiilor. De exemplu, studiul senzatiilor vizuale depinde de rolul fiziologic al retinei care transforma energia luminoasa in influx nervos, atingand centrii vizuali perceptori. [1, 77] Trezirea simturilor a fost in mod deosebit studiata in psihologie. [6, 57] Explicarea perceptiei este de ordin psihologic si fiziologic. Cercetarea informatiilor depinde, in primul rand:

a de impulsuri;

a de prezenta fizica a stimulilor (de exemplu, a unui anunt publicitar), caci anumite elemente atrag mai mult atentia consumatorului decat altele. Acestea sunt atribute determinante sau chiar inedite pentru orice informatie incoerenta in raport cu asteptarile.

Informatiile culese prin simturi sunt stocate in memorie un termen scurt fara sa le fie inca atribuite o semnificatie. Tocmai trezirea simturilor consumatorului este aceea care il va determina pe acesta sa se intereseze de informatia culeasa, focalizandu-si atentia asupra acestora. [6, 57] Informatiile sunt in continuare extrase, comparate si eventual integrate in memoria de lunga durata. Pot astfel sa declanseze din nou un proces de cercetare a informatiilor externe.

Procesele reflectate necesita un efort special din partea consumatorului pentru culegerea de informatii si prelucrarea lor (recoltarea informatiilor asupra marcilor, insusirilor produselor, utilizeaza regulile complexe ale ponderarii). Isi va solicita astfel memoria sa intr-o perioada lunga de timp. Aceasta se descompune in memorie episodica si semantica.

Memoria episodica este compusa din fapte, din evenimente.

Memoria semantica pastreaza informatia intr-un mod mai elaborat. Usurinta sa de acces depinde de modul in care informatia este codificata si memorizata. [6, 58] Ea este organizata sub forma de retele, de concepte sau coduri ierarhizate. Informatia primita este integrata intr-un mod nepasiv cu informatia existenta in memorie. O faza de interactiune are loc intre gandurile provocate, de exemplu, de catre un mesaj publicitar si continutul mesajului. Aceste ganduri sunt denumite "reactii cognitive". [1, 79]

Ele sunt constituite din argumente, contra-argumente, evaluari ale sursei. Ele sunt astfel susceptibile de a anihila efectul unui mesaj publicitar.

EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Definirea atitudinilor

Exista numeroase definitii date atitudinii. H. B. English [6, 61], a definit-o ca "o predispozitie durabila ce se poate comporta intr-o maniera constanta si studiata in comparatie cu o clasa data de obiecte", Krech si Crutchfield ca "o organizatie durabila, de procese motivationale, emotionale, perceptive si cognitive fata de un aspect al lumii individului". [14, 114] Katz si Stotland definesc atitudinea ca pe "o tendinta sau predispozitie a individului de a evalua intr-o maniera anumita un obiect sau un simbol al obiectului respectiv. [26, 54]

O definitie foarte completa este data de M. Rokeach [22, 97], pentru care o "atitudine este o organizatie durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala". Aceasta definitie reia mai multe caracteristici care au dat loc numeroaselor dezvoltari si anume:

a Atitudinea se sprijina pe credinte: este o organizatie a credintelor individului.

a Atitudinea este o organizatie de credinte. Ideea ca exista o structura a atitudinilor, ca aceasta comporta mai multe dimensiuni organizate intr-un sistem, cuprinzand el insusi subsisteme este prezentata in majoritatea definitiilor. Omul de marketing, cautand sa cunoasca ceea ce se numeste in practica "universul produsului", se preocupa sa-si creeze un sistem de atitudini.

a Atitudinea este durabila: caracterul durabil al atitudinilor este recunoscut de specialisti. Problema schimbarii atitudinilor, importanta in optica schimbarii imaginii sau a marcii a facut, de asemenea, obiectul a numeroase contributii in marketing. [25, 47]

a Atitudinea este in raport cu un obiect sau o situatie Aceasta remarca este, de asemenea, foarte importanta.

a Atitudinea se fondeaza pe un ansamblu de predispozitii. Studiul formarii acestor predispozitii este un camp al investigarii foarte controversat. Modul in care un individ se sprijina pe anumite credinte dobandite pentru a evalua o situatie sau un obiect nou pune numeroase probleme: cum se stabilesc circuitele mentale care unesc acel element perceput al situatiei acestei credinte si nu de o alta credinta? Cum au fost dobandite credintele sale? Care este contributia afectivitatii si care a cunostintelor? Sunt aceste predispozitii legate de motivatii? Incita ele individul la actiune?.

a Atitudinea conduce la un raspuns preferential. Dimensiunea evaluativa a acestor atitudini si legatura lor cu decizia de alegere au condus pe specialisti la a se intreba despre modul in care se efectueaza aceasta evaluare. In acest sens numeroase reguli si tipuri au fost testate.

Formarea atitudinilor

Atitudinile se formeaza pornind de la mai multi factori. Ele sunt legate de:

a cultura;

a familie;

a imaginea de sine si a eului ideal;

a experienta personala;

a informatiile dobandite prin zvonuri, adica metoda "gura la ureche", mass-media si ideile liderilor de opinie.

Fiecare a facut obiectul a numeroase studii. Formarea atitudinilor fata de marci reprezinta un proces complex. Punctul de pornire il constituie nevoile consumatorului - atat cele utilitare (practice), cat si cele afective (emotionale). Acestea determina motivatia consumatorului de a prelucra informatiile si solicita implicarea publicitatii si reclamei; motivatia precum si expunerea la stimulii reprezentati de reclama determina prelucrarea informatiilor. Procesul in sine este influentat si de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum si ocaziile de evaluare a informatiilor.

Consumatorii dobandesc convingeri ferme fata de produse. Deoarece sistemul cognitiv retine un numar relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precadere de catre consumator, in cadrul rationamentelor. Si cu toate ca respectivele convingeri ferme sunt considerate de catre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informatiile mai recente. [5, 93]

Modificarea atitudinii consumatorilor

Modelul este util pentru specialistii in marketing care il folosesc in conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dupa cum urmeaza:

Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, managerul unei firme mici ar putea accentua o anumita oferta speciala, care poate constitui pentru un consumator un nou argument de luat in seama.

Modificarea fortei unei convingeri ferme. Daca o convingere este negativa, atunci ea poate fi minimalizata sau atenuata; daca convingerea este una pozitiva atunci importanta ei poate fi accentuata.

Modificarea evaluarii unei convingeri existente. Managerul unei firme poate spori nivelul de evaluare al parametrului reprezentat de pret, punand accent pe faptul ca preturile prezinta discounturi, ele permitand consumatorului sa achizitioneze o cantitate mai mare din bunul dorit, fara sa-si diminueze semnificativ economiile.

Cresterea fermitatii unei convingeri existente.

Atitudinea imbraca trei mari componente: cognitiva, afectiva si intentionata. Daca acestea sunt in echilibru modificarea atitudinii devine dificila intrucat aceasta devine stabila. Dezechilibrul existent intre cele trei componente ale atitudinii survine la aparitia unui nou stimul. Noile informatii ar putea influenta componenta cognitiva sau intentia subiectului, tot asa cum experienta negativa poate influenta componenta afectiva a atitudinii subiectului. Cand gradul de dezechilibru manifestat intre cele trei componente va depasi nivelul acceptat, subiectul va fi silit sa apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobandirea stabilitatii. Astfel, exista trei mecanisme principale de aparare:

Respingerea stimulului.

Atitudinea diferentiala.

Acomodarea cu o noua atitudine.

Respingerea stimulului, se manifesta prin minimalizarea noii influente de catre subiect. Respingand informatia subiectul cauta sa-si mentina statutul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii.

Atitudinea diferentiata, se traduce prin acceptarea acelei parti a informatiei care nu provoaca dezechilibru. In acest caz, subiectul poate accepta faptul ca informatia este, in general, corecta si numai circumstantele sunt exceptionale.

Acomodarea cu o noua atitudine, reprezinta modificarea atitudinii in vederea adaptarii la circumstantele create de noua informatie.

Cele trei componente sunt strans legate intre ele asa incat o modificare survenita asupra uneia dintre ele determina modificari ale celorlalte doua componente. [5, 95] O informatie noua cu baza cognitiva va determina modificarea sentimentelor si, ulterior, a intentiilor consumatorului in legatura cu produsul.

Modelul elaborarii probabilistice, descrie doua cai de modificare a atitudinii. Calea centrala se adreseaza componentei rationale, cognitive; consumatorul efectueaza o tentativa serioasa de evaluare logica a noii informatii. Calea periferica, pe de alta parte, se adreseaza componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal.

Modificarea atitudinilor existente se bazeaza in special pe cercetarea pietei insa factorul care determina formarea atitudinii poate implica o sarcina. Acest lucru se datoreaza efectului de hablou. Acesta apare datorita tendintei manifestarii unei atitudini construite pe o convingere ferma, de a influenta alte atitudini izvorate din alte convingeri. De exemplu, daca un consumator traieste experienta neplacuta a unor preparate culinare de proasta calitate, acest fapt va determina, probabil, o imagine negativa a oricarui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorabila asupra unor factori va determina o imagine favorabila asupra altor factori.

Modele de masurare a atitudinilor

Masurarea atitudinilor este in mod evident un subiect de interes pentru specialistii in marketing, deoarece atitudinile joaca un rol important in comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de inteles ca acelasi subiect evocat mai sus are o importanta deosebita pentru fabricanti, deoarece a cunoaste atitudinea consumatorilor fata de produs ofera avantaje remarcabile, insa cuantificarea atitudinii ramane o problema dificila. Si aceasta pentru ca atitudinea contine in egala masura componente cognitive si afective. In cele ce urmeaza vor fi prezentate doua modele diferite utilizate pentru masurarea atitudinii: modelul Rosenberg si modelul Fishbein. [9, 57-64] si [23, 120-142]

Modelul Rosenberg, arata ca atitudinea subiectului fata de un obiect reprezinta intensitatea si directia efectului atitudinal indus de obiect. In termeni simpli, atitudinea comporta o "cantitate" de sentiment si o "directie" a acestuia, avand doua componente principale:

Utilitatea perceputa. Aceasta este capacitatea subiectiva a obiectului de a dobandi o anumita valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.

Importanta valorii. Reprezinta satisfactia resimtita de subiect, indusa de dobandirea valorii de catre obiect. Sau, expus mai simplu, este importanta realizarii scopului urmarit de catre consumator (subiect) prin cumpararea si utilizarea produsului (obiectului atitudinal).

Utilitatea perceputa reprezinta gradul de performanta al produsului la care se asteapta consumatorul. Importanta valorii este gradul in care performanta produsului este importanta pentru consumator.

Modelul Fishbein, abordeaza problema dintr-o perspectiva diferita, concentrandu-se in mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevazute prin analiza convingerilor si evaluarilor. Convingerea reprezinta probabilitatea ca obiectul sa aiba un anumit atribut; evaluarea este masura in care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu poate fi considerat similar cu importanta valorii din modelul propus de Rosenberg. [9, 64]

In modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legata de performanta produsului inlocuieste utilitatea perceputa.

Din combinarea celor doua modele rezulta trei aspecte distincte ale atitudinii:

Utilitatea perceputa.

Aspectul evaluativ (afectiv).

Importanta valorii.

LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI-ATRIBUTE

Cum isi realizeaza consumatorul alegerea sa?. Cum se foloseste el de informatiile primite si memorizate pentru a putea evalua alternativale care ii sunt prezentate?

Numerosi teoreticieni [6, 68], s-au interesat de regulile care stau la baza deciziei consumatorului. Doua tipuri de cai de acces sunt dominante la acest nivel, cele fondate pe un proces compensatoriu si cele depinzand de un proces necompensatoriu al atributelor (insusirilor).

Calea de acces fondata pe un proces COMPENSATORIU

Procesul compensatoriu presupune ca orice deficit asupra unui atribut (insusire) a produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut. Au fost propuse mai multe modele care se subordonau acestui proces compensatoriu dintre care cele mai cunoscute sunt cele amintite in subcapitolul anterior (Fishbein si Rosenberg). [6, 96]

Enuntul matematic al modelului lui Rosenberg este urmatorul:

Aij - este atitudinea individului fata de obiectul K;

Pijk - este perceptia individului I asupra utilitatii obiectului K pentru a-si realiza scopul J (posibilitatea de a atinge valoarea dezirabila - instrumentalitate perceputa);

Viij - este evaluarea scopului J pentru individul I;

N - reprezinta numarul de valori sau de stari ale scopului J.

Pras si Tarondeau [6, 69] semnaleaza ca "tentativele de adaptare ale modelului lui Rosenberg nu merg fara a pune serioase probleme operationalizarii conceptelor" si ei citeaza un exemplu unde instrumentalitatea perceputa este confundata cu o masura a satisfactiei.

Modelul de baza a lui M. Fishbein [9, 65] decurge din cel al lui Rosenberg, dar nu se intemeiaza pe notiunea de valoare.

Dimpotriva, el ia in considerare influenta atitudinii asupra comportamentului.

Formularea sa este urmatoarea:

Aact - reprezinta atitudinea fata de indeplinirea unei sarcini (act);

bi - este forta "credintei" individului in probabilitatea ca factorul determinant al atitudinii sa fie legat de caracteristica i ;

ai - reprezinta evaluarea fiecarei caracteristici asupra unui diferentiator semantic (ex. foarte bun, la foarte rau).

n - este numarul de "credinte" (convingeri).

In marketing se considera dupa acest model ca atitudinea unui individ fata de cumpararea (comportamentul) unei marci este functie:

a de forta credintei sale ca marca respectiva poseda sau nu un anume atribut;

a de importanta credintei pentru el.

Acest model de baza a cunoscut numeroase modificari [6, 70] dintre care una, fundamentala, a fost propusa de Fishbein ea insasi asociata aceleia lui Ajzen. [9, 67] Anumiti autori au observat ca puterea de estimare a comportamentului modelelor acestui tip era nesigura (Nicosia). [18, 124] Modelul lui Fishbein si Ajzen constituie o contributie importanta, integrand influenta sociala:

BI = A(act) + ( SNB)wz

Unde, BI - reprezinta intentia cumparatorului (intentia de cumparare, de exemplu);

A(act) - este atitudinea in privinta acestui comportament;

SNB - reprezinta credintele sociale normative;

Wi, wz - sunt ponderile celor doi termeni precedenti.

8.6.2. Calea de acces fondata pe un proces NECOMPENSATORIU

In acest tip de model, se abandoneaza ipoteza compensarii intre atribute. O nota proasta asupra unui atribut nu poate fi recastigata printr-o nota buna a altuia. Trei procese sunt strict necompensatorii:

Procesul disjunctiv, obiectul atitudinii este judecat prin atributele asupra carora el este mai performant, independent de valoarea sa asupra altora.

Procesul conjunctiv, corespunde modelului cu prag minim. Obiectul ales va fi acela care se va situa dincolo de nivelul minim acceptabil pentru fiecare atribut. Acest tip de model nu permite departajarea marcilor sau produselor cand mai multe dintre ele sunt dincolo de pragurile acceptabile. Trebuie sa fie combinate cu alte modele.

In fine, procesul lexicografic presupune un demers secvential: individul claseaza mai intai atributele pe ordine de importanta, apoi evalueaza marcile sau produsele dupa atributul cel mai important. Daca nu poate sa distinga suficient doua marci, de exemplu, asupra acestui prim atribut, examineaza pe cel de-al doilea in ordinea importantei si tot asa pana ce se poate face o distinctie.

Fiecare din aceste tipuri de cai de acces formeaza o ipoteza asupra tratamentelor mentale stabilite de catre consumatori in perioada alegerilor sale. Trebuie facute mai multe remarci:

a in afara de formularea foarte simpla a acestor procese, aceea care figureaza mai sus, mai exista numeroase formulari matematice [6, 72];

a valoarea estimativa, in intelesul alegerii finale pentru consum a fiecaruia din aceste modele, ca cel al modelului liniar - aditiv sunt bune "prezicatoare" ale comportamentului in mod frecvent, nici o lege generala nu poate fi stabilita. Se pare, intr-adevar, ca rezultatele obtinute variaza dupa mai multi factori: marimea numarului total de produse sau marci luate in considerare; numarul atributelor luate in considerare in alegere; masurile efective luate asupra acestor atribute; tipul de consumator;

a se pare ca un acelasi consumator poate sa adopte un model particular dupa tipul situatiei si ca in anumite cazuri, consumatorul "combina" mai multe procese;

a aceste modele nu constituie de fapt decat ipoteze asupra tratamentelor mentale. [6, 72] In cazul unei bune estimari a alegerii printr-un model, este desigur posibil sa se afirme ca "totul se petrece ca si cum acel proces mental era operational", dar aceasta nu ramane decat o probabilitate. Anumiti autori ca Aaker si Day [1, 58-67] nu ezita sa scrie: "Poate ca foarte simplu, oamenii nu percep sau nu evalueaza obiectele in termenii atributelor subiacente. Un obiectiv poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune in termenii atributelor".

Atitudine si comportament

Teoria actiunii rationale, arata ca majoritatea consumatorilor evalueaza in mod constient consecintele alternativelor comportamentale si o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecinte. Teoria prezinta patru componente principale: comportamentul, intentia comportamentala, atitudinea fata de comportament si norma subiectiva. Norma subiectiva este componenta care evidentiaza presiunea sociala pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretarii) comportamentului considerat.

Combinarea convingerilor personale legate de comportament impreuna cu evaluarile principalelor consecinte posibile vor determina formarea unei atitudini fata de comportament. In acelasi timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlalti oameni determina formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat in considerare. Subiectul va cantari ulterior importanta atitudinii fata de comportament si, respectiv, a normei subiective si-si va formula o intentie comportamentala. Aceasta intentie va conduce la comportamentul propriu-zis.

Teoria actiunii rationale afirma ca majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logica in vederea luarii deciziilor referitoare la comportament bazandu-se pe atitudinea fata de acesta, atitudine derivata la randul ei din atitudinea fata de produs sau marca. [12, 70-81]

In mod logic atitudinea va preceda comportamentul. Altfel spus, este de asteptat ca respectivul consumator sa-si formeze o atitudine despre un anumit produs si apoi sa actioneze in consecinta. In realitate insa, in majoritatea cazurilor consumatorul isi asuma un anumit comportament si isi formuleaza atitudinile ulterior. [5, 100]

In viziunea colectivului condus de C. Florescu, cercetarile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia si relatiile dintre ele. Finalitatea investigatiilor o reprezinta anticiparea si canalizarea viitoarelor reactii ale purtatorilor cererii pentru o cat mai exacta corelare a ofertei cu cererea.

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, se cer determinate toate dimensiunile care conduc la manifestarea unui anumit comportament economic. Intre acestea, cele mai importante sunt considerate urmatoarele: motivele de cumparare sau necumparare; preferintele cumparatorilor; intentiile de cumparare; deprinderile de cumparare; obiceiurile de consum; atitudinile si imaginea pe care si-a format-o consumatorul asupra marfurilor, serviciilor sau a firmelor care le fabrica ori le comercializeaza. [10, 160-163]

TIPURI DE DECIZII

Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi infatisate independent de circumstantele cumpararii si de consum. Aceasta a condus pe cercetatorii in marketing sa ia in considerare tipurile de decizie in functie de situatii [6, 76] si sa observe variabilele procesului de decizie in functie de acestea. Pot fi infatisate mai multe tipuri de situatii. Ele depind in special de implicarea consumatorului.

Aceasta reprezinta o stare caracterizata prin intensitatea si natura interesului purtat de catre consumator produsului sau clasei de produse ca si ansamblul activitatilor de marketing la care se refera. Ea variaza in functie de tipul de consumator, de produse si de situatiile de cumparare, putand sa fie pemanenta sau trecatoare.

Implicarea este reflectarea componentelor cognitive si afective.

Componenta cognitiva, reflecta motivatiile utilitare, centrale asupra caracteristicilor functionale ale produsului in timp ce componenta afectiva traduce existenta nevoilor emotionale pe care produsul le poate satisface. Intensitatea implicarii are drept origine importanta pe care o imbraca clasa produselor pentru consumator si a riscului pe care il implica cumpararea unui produs din aceasta clasa. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite profile care pot fi identificate plecand de la originea lor. [15, 64-69]

Deciziile cu implicare puternica

Pot fi distinse doua situatii:

a deciziile complexe;

a deciziile de rutina.

Deciziile complexe

In acest caz, procesul corespunde in general urmaririi etapelor procesului de cumparare. Principalii autori ai modelelor descriptive a comportamentului consumatorilor [6, 76], au propus secvente reluand etapele clasice ale acestui proces cu diverse variante:

a recunoasterea nevoilor;

a cercetarea activa a informatiei;

a tratament;

a evaluare globala-atitudine;

a intentii de cumparare;

a actele cumpararii si consumului;

a reevaluare post-cumparare.

Deciziile de rutina

Majoritatea deciziilor de cumparare nu corespund procesului precedent. Acestea sunt de fapt decizii de rutina care repeta un proces invatat. Ele sunt, in acest caz, rezultatul unei "ucenicii", obisnuinte. Consumatorul, dupa expresia lui Howard [6, 76], utilizeaza un proces de rezolvare a problemei "limitat". Conform acestui proces, "cantitatea de informatie ceruta scade, evantaiul stimulilor se ingusteaza, criteriile de evaluare scad ca numar si devin mai precise, reflectia este mai putin lunga, probabilitatea de cumparare creste. [6, 78] Daca acest proces nu este repus in discutie printr-un fapt nou (aparitia de noi concurenti, indisponibilitatea marcii, scaderea calitatii, noi comunicari, disonanta cognitiva), se poate termina cu o cumparare automata. In acest caz, "decizia de cumparare esre instantanee, singurii stimuli utilizati sunt aceia care declanseaza mecanismul raspunsului automat, deci nu este practic timp de o perioada de reflectie". [6, 79] Se intelege de ce acest tip de proces, rezultatul final al unei obisnuinte, a permis anumitor autori sa afirme ca majoritatea cumpararilor erau "impulsive", mai ales in contextul cumpararilor de amploare. Deci este vorba de cumparari de rutina. Acest proces se distinge printr-un reflex conditionat conform schemei lui Pavlov. Intr-un sens, exista o reactie conditionata de anumiti stimuli (ai produsului). Totusi, un proces mental al tratarii informatiilor a precedat aceasta "conditionare" si a fost intarit de experienta pentru a sfarsi in cumparare automata, in acest mod functionand modelul Nicosia. [18, 98-112]. Engel si Blackwell [7, 98] fac distinctia intre cumpararea impulsiva si cea planificata. Cumpararea impulsiva pura, va fi aceea care o rupe cu obiceiurile normale ale cumpararii, cumpararea impulsiva "rememorata" se produce cand clientul isi aduce aminte ca are nevoie de produs in momentul cand il vede sau in urma unei reclame facute acestuia.

Decizii cu implicare redusa

Krugman [7, 99] a fost primul care a sugerat ca exista doua tipuri de comunicari: una cu un proces de implicare puternica corespunzatoare modelelor de tip Lavidge si Steiner; Colley [25, 124], cealalta cu un proces de implicare redusa unde individul asociaza putin sau aproape deloc stimulul (sau mesajul) propriei sale vieti. Dar repetarea mesajului introduce in mod gradual modificari ale perceptiei sale fara sa fie constient de acestea. Pe Krugman il intereseaza in fond probleme pe care individul le crede ca fiind putin importante, sau care sa-l priveasca mai putin, aratand ca acest tip de mesaj, puternic repetat, lasa urme in memorie, fara sa aiba o contra-argumentare (pe motivul unei slabe implicari a subiectului), fara sa se produca o schimbare si apoi o "construire"a unei atitudini. Totusi, de exemplu, familiaritatea produsului sau a marcii lasa urme insuficiente pentru a-i aminti individului de produs, dar suficiente ca in prezenta ei sa il recunoasca. Se regaseste aici distinctia clasica din psihologie intre memoria episodica (rechemare) si memoria semantica. In materie de cumparare de bunuri de larg consum, este evident ca multe menaje ezita intre marci pe care le cunosc putin caci ele nu sunt puternic implicate in cumpararea produsului respectiv. In acest caz, in absenta argumentelor reale pentru o anumita marca, se intelege ca o marca cu cat este mai familiara cu atat are sanse mai mari sa fie aleasa, prin simpla recunoastere. Conform procesului de implicare minimala, in primul rand, are loc implantarea informatiilor in memorie, comportament, apoi, putin cate putin, formarea unei atitudini. "Aceasta ierarhie, scrie Derbaix [6, 81], in care cognitivul precede conativul care el insusi este urmat de afectiv, apare in general atunci cand exista diferente arhicunoscute intre alternative si/sau cand implicarea minimala, intre altele, da diferente fara importanta audientei vizate".

Implicarea, mai mult, impactul ei asupra formarii atitudinilor are numeroase alte consecinte. O slaba implicare se traduce, de asemenea, prin slabe reactii cognitive, un slab efort al cercetarii si tratarii informatiei care antreneaza, in plus, diferentele slabe percepute intre marci si o mai mare marja de toleranta asupra fiecarui atribut al produsului. [6, 82]

FACTORII CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE CONSUM

Numeroase influente se exercita asupra consumatorului in momentul procesului sau de decizie. Independent de stimulii exteriori ca cei ai publicitatii, al caror obiectiv este de influentare a consumatorului, diferite observatii realizate vizavi de comportament pot sa provina din elemente diverse ca: personalitatea, clasa sociala, valorile impartite. In mod clasic, se disting factori individuali ai mediului. Personalitatea este un factor individual, dar formarea sa nu este independenta de mediu, stilurile de viata se leaga la fel de bine de personalitate ca si evolutia mediului.

Factorii individuali

Sunt clasificati in patru grupe importante:

a personalitatea;

a stilul cognitiv;

a stilul de viata;

a riscul perceput.

Anumiti factori studiati deja, ca de exemplu: nevoile individuale, motivatiile, atitudinile care am vazut ca influenteaza comportamentul fiecarui individ nu sunt inclusi in aceasta sectiune.

Personalitatea

Implicarea personalitatii in comportamentul actului de cumparare a interesat numerosi autori in domeniul marketingului, mai ales in relatiile sale cu atentia, perceptia, difuzarea motivatiilor. Personalitatea se defineste in sens general ca fiind "configuratia unica a caracteristicilor, convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezinta". O parte a acestei configuratii este innascuta, alta este fructul instruirii sociale, deci experientele si istoria proprii fiecarui individ. [13, 341-354]

Stilul cognitiv

Teoria stilului cognitiv [6, 86] face referiri la maniera in care indivizii trateaza informatiile. Fiecare individ are o anumita maniera permanenta, in a dobandi si in a trata informatiile. Pinson propune o distinctie "foarte simpla" [6, 86] intre stilurile cognitive:

a cele privind complexitatea tratamentului informatiilor sau complicitatea cognitiva;

a           cele privind acomodarea cognitiva.

Complexitatea cognitiva

Se bazeaza pe trei dimensiuni:

Diferentierea, este vorba despre numarul de dimensiuni utilizate de catre individ pentru tratarea informatiei care i-a parvenit. Ea este legata de cantitatea si structura cunostintelor si poate fi abordata prin anumite teste cum ar fi cel "interpersonal discrimination test" conceput de Bieri. [6, 87]

Discriminarea, care reprezinta numarul categoriilor conceptual diferite pe care individul le distinge asupra unei dimensiuni date. Cu cat un individ utilizeaza categorii conceptuale largi pentru clasarea stimulilor, cu atat mai putin el intampina dificultati in caracterizarea mediului sau.

Integrarea, masoara complexitatea interrelatiilor intre elementele unei zone particulare a cunoasterii. Capacitatea de abstractizare este legata de aptitudinea integrarii elementelor complexe intr-un sistem coerent al cunoasterii.

Acomodarea cognitiva

Aceasta a doua categorie se sprijina pe maniera in care indivizii controleaza informatiile care le parvin (respingere, deformare, integrare), incearca sa raspunda intrebarilor de genul: sunt indivizii deschisi sau inchisi la informatiile noi si/sau disonante, sunt flexibili sau rigizi sau tolereaza mai mult sau mai putin bine (cu acceptarea respingerii) o informatie ambigua (informatii contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretari sau neconforme structurilor mentale existente). Este vorba de a masura atitudinea individului fata de informatiile noi mai degraba decat de aptitudinile sale. Toleranta la ambiguitate, de exemplu, este legata de conceptul de claritate cognitiva [6, 87] si va avea consecinte asupra marimii ansamblelor evocate, cautarii informatiilor, fidelitatii la punctele de vanzare si reactia la anumite tipuri de mesaje.

Stilul de viata

Stilul de viata corespunde unui sistem de indicii prin care individul comunica mediului sau preferintele si normele sale. [6, 88] El a suscitat interesul practicienilor care sperau ca prin acest mijloc sa acopere slabiciunile variabilelor de personalitate in explicarea consumului.

Stilul de viata reflecta conceptii foarte diferite. Astfel, modurile in care se realizeaza consumul sunt tot atatea stiluri de viata care sunt identificate plecand de la produsele si serviciile cumparate de consumator. Termenul "stil de viata" este situat intr-un mod mai general inaintea actului cumpararii pe care, in principiu, il influenteaza.

Culegerea informatiilor privind activitatile, interesele, opiniile, formeaza baza testului dominant (AIO) in S.U.A. Inventarul intrebarilor (AIO) este caracterizat prin absenta structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu (analiza factoriala tipologica) permit punerea in evidenta a stilurilor de viata.

Metodele utilizate in Franta de catre Cofremca si CCA (Centrul de Comunicari Avansate) sunt prestructurate si mai concentrate asupra valorilor. In acest sens consideram necesara trecerea in revista a tipurilor socio-culturale, in viziunea Cofremca:

deschizator de drumuri;

inovator egocentrat;

inovator sociocentrat;

consumator eficient;

"drojdia societatii";

aparator al ordinii stabilite;

partizan al trecutului - de nuanta contestatara (indiferent);

partizan al trecutului - de nuanta moderata;

partizan al trecutului - de nuanta extremista (rectionar).

Cofremca, plecand de la informatiile secundare ale ultimilor 30 de ani asupra nevoilor, aspiratiilor, motivatiilor francezilor, a detectat existenta curentelor socio-culturale enumerate mai sus.. Mutatiile, patrunderile acestora sunt studiate si puse in corespondenta cu consumul prin intermediul chestionarelor foarte similare cu cele ale anchetelor AIO.

Riscul perceput

Teoria riscului perceput este datorata in special lui Bauer. [3, 85] Conform acestuia, comportamentul consumatorului implica un risc, caci fiecare actiune poate produce consecinte imprevizibile.

Importanta riscului perceput este raliata importantei cumpararii de efectuat, personalitatii consumatorului si conditiilor in care el se gaseste. Astfel, Spence, Engel si Blackwell [7, 211] au studiat relatia dintre riscul perceput si cumpararea prin vanzator. Jacoby si Kaplan [6, 90] s-au interesat de importanta riscului perceput conform tipului de produs.

In fine, patru tipuri de riscuri sunt retinute:

riscul financiar, legat de pierderea banilor;

riscul pierderii timpului, corespunzator timpului consumat in cazul defectarii produsului;

riscul fizic, provocat de produse al caror consum sau folosinta sunt periculoase pentru sanatate, mediu etc;

riscul psiho-social, reflectand o deceptie a consumatorului fata de sine insusi sau fata de mediul sau social.

Bauer considera ca problema esentiala a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele sau consecintele acestei alegeri neputand fi cunoscute decat in viitor, individul fiind in stare de incertitudine, deci de risc. [6, 90] Taylor descrie cele doua dimensiuni ale riscului:

incertitudinea in ceea ce priveste consecintele greselii;

incertitudinea in ce priveste eficacitatea deciziei. [6, 90]

O remarcabila lucrare in acest domeniu este datorata lui Roselius [6, 90], autorul a studiat eficacitatea a 11 metode de reducere a riscului:

Alegerea unei marci aprobate de catre experti sau oameni cunoscuti.

Fidelitatea marcii.

Marca prestigioasa sau produs beneficiind de o foarte buna imagine.

Test privat.

Reputatia sau imaginea punctului de vanzare.

Utilizarea inaintea cumpararii a unui esantion gratuit (mostra).

Garantarea schimbarii sau inlocuirii in cazul in care se dovedeste ca produsul are vicii ascunse.

Marca aprobata de testele guvernamentale.

Inspectarea diferitelor puncte de vanzare pentru comparare inaintea cumpararii.

Cumpararea marcii celei mai scumpe.

Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.

Factorii mediului

Patru factori ai mediului inconjurator influenteaza comportamentul consumatorului:

factori socio-demografici;

grupurile de referinta;

familia;

mediul economic.

Factorii socio-demografici

Variabilele socio-demografice reprezinta reflectarea stadiului structurii populatiei si proceselor care le afecteaza. Ele pot fi clasificate in:

a factori demografici: prolificitate, mortalitate, imigrare-emigrare;

a marimea si distribuirea geografica a populatiei;

a profilul populatiei: varsta, sex, tip de habitat, statutul detinerii locuintei (proprietar, chirias), situatia matrimoniala, marimea si compozitia familiei, activitatea profesionala, educatia, venituri.

Anumite variabile socio-demografice pot fi combinate pentru a da nastere indicatorilor de tipul: curbei vietii de familie sau claselor sociale.

a) Curba vietii de familie

Aceasta presupune ca persoanele care compun familia sa treaca in mod natural un numar de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, varsta capului familiei, prezenta copiilor mai mici sau mai mari etc.

Exista numeroase propuneri de constituire a curbelor vietii de familie. Cea mai cunoscuta in marketing este aceea a lui Wells si Gubar [6, 97] care identifica 9 stadii:

Celibatul (tanar care nu traieste cu parintii sai);

Tanarul cuplu fara copii;

Tanarul cuplu a carui copil cel mai mic nu depaseste 6 ani;

Cuplu care are copii mai mari de 6 ani;

Cuplu in varsta care are copii de intretinut;

Cuplu in varsta a caror copii au parasit caminul;

Cuplu a carui cap de familie este la pensie;

Vaduva care munceste;

Vaduva care s-a pensionat.

Fiecarui stadiu al curbei vietii de familie ii corespund consumuri si nevoi, procese in interactionare reciproca si posibilitati diferite.

b) Clasele sociale

Pot fi identificate intr-o maniera analoga stadiilor curbei vietii plecand de la criterii ca: profesiunea, educatia, venitul familial, formele de proprietate etc. Fiecarei clase ii este asociat un statut social care determina o ierarhie intre clase.

Interesul claselor sociale pentru marketing variaza conform produselor. Clasele sociale au astfel o putere de prezicere superioara celei a venitului, pentru produse care au o semnificatie simbolica importanta. [6, 98]

Cresterea veniturilor, educatiei si influenta mass-media nu diminueaza interesul acordat claselor sociale. Diferentele observate intre clasele sociale subzista in ciuda acestor modificari. [29, 157]

Grupurile de referinta

Grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. [6, 98] Influenta exercitata de acest grup provine:

a de la credibilitatea informatiei procurata de acesta;

a de la supunerea la normele grupului care este intarita prin recompensele acordate acelora care le respecta;

a din nevoile pe care le au indivizii de a-si exprima propriile valori grupurile de referinta servind deci ca mijloc de expresie, de atasament fata de acestia.

Diferiti factori favorizeaza influenta grupurilor de referinta. Unii sunt specifici produselor sau marcilor, altii privesc caracteristicile consumatorilor.

In grupuri, anumiti consumatori profita de putere sau de o capacitate de influenta mai importanta decat a altora, pe motivul cunostintelor detinute despre un subiect particular. Acestia sunt liderii de opinie. Influenta lor este intarita prin marea credibilitate acordata acestora decat comunicatiilor de tipul "gura la ureche".

Liderii de opinie (leaderships) se manifesta in privinta unei categorii de produse sau categoriilor de produse similare. [6, 99] De aceea, liderul nu poate fi identificat dupa modelul caracteristicilor personalitatii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degraba in raport cu domeniul sau de influenta. Liderul de opinie se poate descrie prin cunostintele sale, interesul sau si activitatea sa in schimbul informatiilor privind categoria de produse care-l intereseaza.

Influenta liderilor de opinie este variabila in functie de produse. Conditiile in care acestea se desfasoara sunt similare cu cele observate in grupurile de referinta. Influenta este mai puternica pentru produse complexe, cu implicare mare, al caror consum poate fi observat de altii.

O percepere puternica a riscului sau un produs a carui incercare este dificila intareste si mai mult aceasta influenta. Liderii de opinie sunt o data in plus mai influenti cand poseda caracteristici similare cu a celor care-i inconjoara.

Familia

Dintre toate grupurile de referinta, familia, este probabil grupul cel mai puternic care influenteaza deciziile consumatorului. Motivatiile acestui fapt sunt urmatoarele:

In cazul copiilor, influenta se manifesta timpuriu astfel nuantand intreaga perceptie ulterioara a copilului.

In cazul parintilor, dorinta de a face ceea ce acestia considera ca este cel mai bine pentru proprii copii le influenteaza procesul de luare a deciziilor atunci cand fac cumparaturi pentru intreaga familie.

In cazul fratilor cu un singur parinte comun, influenta se manifesta sub forma rolului "model" (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfatuitorilor (pentru fratele mai mic).

Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influentat mai mult de numarul de menaje (gospodarii) decat de numarul de familii. Relevanta familiilor in domeniul marketingului se manifesta astfel mai mult in domeniul comportamentului consumatorului decat in influentarea nivelului cererii de produse.

Spre deosebire de grupurile de referinta, familia se distinge prin urmatoarele caracteristici:

Contactul direct. Membrii familiei se vad zilnic sau aproape zilnic si interactioneaza ca sfatuitori, furnizori de informatie si cateodata ca furnizori de decizie. Grupurile de referinta au foarte rar un asemenea nivel de contact.

Consumul comun. Bunurile de folosinta indelungata, cum sunt televizoarele, frigiderele, sunt folosite in comun, iar hrana este cumparata si gatita in comun. Cumpararea bunurilor din aceasta categorie se realizeaza in comun, chiar si copiii participa la luarea deciziilor pentru asemenea achizitii importante.

Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei vor considera ca solutia aleasa nu este una in masura sa le satisfaca in intregime nevoile.

Agent de cumparare. Datorita consumului comun, majoritatea familiilor vor incredinta sarcina cumparaturilor unui singur membru. In mod traditional, aceasta persoana era mama, insa din ce in ce mai mult acest rol este preluat de catre cel mai mare copil al familiei - chiar si minorii fiind cateodata cooptati pentru un asemenea rol. Motivatia rezida in cresterea numarului mamelor cu ocupatie in afara locuintei, care nu mai au timp pentru cumparaturi. Aceasta realitate are implicatii majore pentru specialistii in marketing deoarece minorii si adolescentii urmaresc in general mai mult emisiunile TV decat adultii, fiind astfel mult mai receptivi la informatia specifica marketingului.

Membrii familiei utilizeaza strategii pentru a face sa prevaleze punctul lor de vedere. Acestea pot consta, de exemplu, in:

a a se prevala de domeniul lor de influenta;

a a se prevala de calitatea lor de expert;

a a se tocmi (unul din soti cumpara produsul care-i convine lui in acel moment, celalalt il va cumpara pe urmatorul);

a a critica preferintele celuilalt;

a a santaja.

Spiro (1983) arata ca aceste strategii variaza conform factorilor demografici si in conformitate cu atitudinile cuplului fata de conceptia despre familia traditionala. [5, 130]

Mediul economic

Diferiti factori economici afecteaza consumul menajer. Pot fi enumerate ca influente: inflatia, cresterea P.I.B., rata somajului, evolutia balantei de bunuri si servicii etc. Cheltuielile de consum sunt in special sensibile asupra termenului mediu si lung al evolutiei veniturilor si preturilor. Darman si Hardy [6, 102] aratau ca o scadere a preturilor relativa la televizoare, produse HI-FI si a altor bunuri electronice provoaca o crestere a consumului.

COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPARARE

Acest subcapitol ia in discutie acele achizitii care implica cele mai ridicate niveluri emotionale si de convingere. Achizitiile de mare importanta, cumpararea bunurilor nevandabile, procesul de cumparare in sine, achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta tehnologie, toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului.

Implicarea

Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata unui obiect sau eveniment. Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de produs sau de marca, precum si loialitatea resimtita fata de acestea. Implicarea comporta atat elemente cognitive, cat si afective - solicita individul atat intelectual, cat si emotional.

Un grad inalt de implicare va fi conditionat de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor impartasite de catre consumator; nivelurile reduse de implicare survin atunci cand produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt irelevante sub aspectul consecintelor.

Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicita decizii corecte, preferabil, de la bun inceput. De obicei, produsele fata de care consumatorul este foarte implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoaste foarte bine si in raport cu care are opinii puternice.

Nivelurile de implicare sunt influentate de doua surse: personale si situationale. Sursele personale (denumite de asemenea surse cu relevanta intrinseca) sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria individului si sunt influentate atat de subiect, cat si de produs.

Sursele situationale ale implicarii cuprind mediul fizic si pe cel social aflate in proximitatea individului. Cateodata o schimbare a circumstantelor sociale va determina cresterea gradului de implicare, majoritatea subiectilor acorda o importanta deosebita modului in care se imbraca la prima intalnire. Mediul fizic este reprezentat de circumstantele induse de mediul inconjurator.

Specialistii in marketing pot manevra cateva aspecte ale mediului fizic, in vederea cresterii gradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi clasificati, dupa nivelul de implicare, in modul urmator:

Consumatorii loiali marcii, prezinta legaturi afective puternice cu marca favorita. De obicei, sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o anumita categorie de consecintele personale relevante. Acestia sunt cei care cauta "marca cea mai buna" pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor.

Consumatorii rutinati, sunt persoane cu implicare redusa, insa au o marca favorita. Acesti consumatori sunt mai interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci. Nu cauta "cea mai buna marca", ci una care sa-i satisafaca.

Cautatorii de informatie, sunt foarte bine informati asupra unei categorii de produse, insa nu considera ca o anumita marca este superioara. Utilizeaza o cantitate mare de informatie pentru alegerea unei marci potrivite.

Consumatorii infideli, prezinta o loialitate scazuta fata de marca, implicarea personala fiind redusa. Acesti oameni nu considera ca marca uitlizata are consecinte importante, chiar daca categoria de produse este realmente interesanta. De obicei, nu au relatii afective cu categoria de produse. Aceasta inseamna ca ei pot fi usor influentati de factorii de mediu, cum ar fi vanzarile promotionale.[5, 167-170]

Implicarea nu tine intotdeauna de pret. Un produs de mare importanta nu este neaparat unul scump, in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin. Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta afectiva, care nu implica si un cost ridicat. Oamenii se indragostesc chiar si de produsele ieftine!.