Conceptul de marketing international

Conceptul de marketing international

In economia contemporana, cand fiecare tara, indiferent de marime si putere economica nu-si poate asigura singura toate resursele de care are nevoie, cand creste complexitatea proceselor si fenomenelor si sporesc eforturile pentru explicarea lor, este explicabila tendinta de abordare a problematicii schimburilor internationale in viziune de marketing.

Marketingul international este o activitate economica prezenta in toate societatile umane. El reprezinta mecanismul prin care se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Astfel, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind piete aflate la distante relativ mari. Unii comercianti pot vinde intotdeauna numai in cadrul comunitatii lor, in timp ce altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste ocazia, in tari aflate oriunde in lume.

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a obtine profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile 323j92d au fost vandute dintr-o parte in alta a lumii, pe masura perceperii de catre comercianti a oportunitatii de a-si imbunatati resursele si standardul de viata prin intermediul schimbului.

In directia cresterii economice si a rolului marketingului international au actionat o serie de factori dintre care putem mentiona:

cadrul monetar international creat dupa cel de-al doilea razboi mondial, prin care s-a urmarit crearea unui sistem de lichiditate internationala capabil sa faciliteze cresterea economica si comertul international;

sistemul monetar international creat in vederea evitarii practicilor restrictive si discriminatorii;

pacea globala - in sensul ca, in pofida unor conflicte locale sau regionale, nu s-a mai declansat o alta conflagratie mondiala - ceea ce a permis continuarea eforturilor in directia cresterii economice;

succesele inregistrate de comunicatii, in directia cresterii vitezei de circulatie si a operativitatii informatiilor, ceea ce a contribuit la dezvoltarea marketingului international;

cresterea economica interna are efecte favorabile sau in lipsa evolutiei economice favorabile impieteaza asupra activitatii de marketing; s-a observat ca, in general, pe pietele care nu se dezvolta, firmele straine pot sa patrunda mai usor si sa afecteze afacerile firmelor nationale, fapt ce conduce la accentuarea competitiei si nu de putine ori vom asista la introducerea unor reglementari care vizeaza limitarea importurilor;

firmele multinationale joaca un rol deosebit in extinderea si perfectionarea marketingului international.

In literatura de specialitate parerile referitoare la particularitatile marketingului international in raport cu cel intern sunt relativ diferite.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirma ca marketingul international cuprinde aceleasi activitati ca si marketingul intern, ceea ce diferentiaza cele doua concepte fiind modul in care sunt ele realizate si sfera de cuprindere.

In fapt, exista doua orientari conceptuale care definesc marketingul international ca domeniu al marketingului. Una dintre orientari sustine ca nu ar exista marketing international, ci exista o singura disciplina de marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, sistem de guvernare sau stadiu de dezvoltare. Marketingul este considerat ca fiind universal, pietele internationale sunt considerate in fapt piete interne, ceea ce le face internationale fiind perspectiva din care le priveste observatorul si nu caracterul pietei. Evident, aceasta acceptiune nu este corecta. In realitate, asa cum sustine a doua orientare, exista aspecte distinctive ale marketingului international care trebuie intelese si adaptate pentru a putea avea succes pe pietele internationale. Printre acesti factori distinctivi putem mentiona:

a)Sensibilitatea ambientala. Este un concept prin care se defineste comportamentul produselor in raport cu mediul. Datorita ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali si economici decat altele. In plus, nevoia de adaptare a mixului de marketing este o functie a gradului sensibilitatii ambientale. Cu cat aceasta sensibilitate este mai mare, cu atat mai mare este nevoia de adaptare. Datorita sensibilitatii ambientale, in prezent, tot mai putine produse sunt realizate intr-o singura varianta nationala.

b)Unificarea si diferentierea influentelor. Intreprinzatorii internationali de succes sunt capabili sa identifice ceea ce este similar si ceea ce este diferit de la o piata nationala la alta. Aceasta capacitate le permite sa standardizeze diferite elemente de marketing si, in acelasi timp, sa adapteze programele de marketing, acolo unde este necesar, pentru a putea concura si a satisface cerintele si dorintele clientilor.

c)Sinergia - este suma avantajelor ce revin intreprinzatorului international care lucreaza mai inteligent pe piata internationala decat pe piata interna.

d)Ciclul de viata produs /piata. Intelegerea relatiilor dintre ciclul de viata al produsului si al pietei este esentiala pentru succesul unui program de marketing international. Firmele care tin cont de aceasta relatie nu fac greseala de a proiecta, fara sa-si dea seama, experienta lor de pe piata interna sau de pe oricare alta piata, pe alte piete vizate. Paradoxul acestui factor este acela ca, cu cat este mai mare experienta unei firme, cu atat mai mare devine pericolul de a ignora relatia dintre ciclul de viata al produsului si ciclul de viata al firmei.

e)Invatarea - este conceptul final care are importanta pentru marketingul international. Ea se refera la acumularea experientei in fiecare perioada a existentei firmei, experienta ce serveste ca baza pentru o alta experienta ulterioara.

Cateora si Hess definesc marketingul international ca : "rezultatul activitatilor antreprenoriale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii al unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tari". Acest concept de marketing international include atat activitatile de comercializare realizate in cadrul frontierelor nationale care sunt dirijate spre exterior, cat si cele realizate in afara tarii, fie in propriile tari de destinatie, fie in altele intermediare. Conform acestei definitii, singura diferenta intre marketingul intern si cel international, este aceea ca activitatile circumscrise marketingului international au loc in mai multe tari.

Victor Danciu, in lucrarea "Marketing international" (Editura Oscar Print, 1996, p. 11) arata ca: "Marketingul international - cuprinde intregul domeniu al teoriei si practicii de marketing care include conceptele, activitatile practice si instrumentele referitoare la schimbul de bunuri si servicii intre state".

Din cele prezentate observam ca, intre marketingul international si cel intern exista atat similitudini cat si diferentieri. Asemanarile se regasesc in identitatea opticii, a orientarii in legatura cu organizarea si desfasurarea activitatii economice. Potrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie realizata pentru satisfacerea cerintelor actuale si viitoare ale clientilor, consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta. Pentru a transpune in practica aceste exigente sunt necesare cunoasterea cerintelor pietei, modificarea comportamentului firmelor in sensul producerii, oferirii pe piata si comercializarii a ceea ce se cere efectiv, marirea capacitati de adaptare la conditiile dinamice ale pietei si de influentare a acestora. Pietele externe nu sunt opuse celor interne, ci dimpotriva, intre ele exista interdependente care constituie premise si, totodata, stimulente pentru dezvoltarea relatiilor reciproce. Marketingul impune cunoasterea si utilizarea eficienta a elementelor de interes reciproc, care rezulta atat din asemanari, cat si din deosebiri, devenind indispensabil desfasurarii unei activitati competitive si eficiente pe pietele externe pentru fiecare intreprindere, firma, organizatie sau institutie.

In dorinta de a accentua diferentierea dintre cele doua categorii de marketing (intern si international) si evidentierii marketingului international ca specializare distincta a marketingului V. Terpstra face distinctie intre diferitele activitati de marketing realizate in strainatate: marketing international, marketing extern si marketing global.

Marketingul international - presupune marketingul in afara granitelor tarii, si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversand frontierele, se schimba si restrictiile economice, politice si legale. Aceste restrictii vor determina, in mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depaseste granitele tarii. Prin urmare, marketingul international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national in afara granitelor tarii.

Marketingul extern - presupune marketingul in interiorul diferitelor tari si difera de cel intern, deoarece firmele intalnesc o competitie diferita, un comportament al consumatorului distinct, canale de distributie diferite de cele din tara si alte posibilitati de promovare. Sarcina este mai complicata in acest caz, deoarece fiecare tara are un mediu de marketing individual. Fiecare piata externa are caracteristici diferite, ceea ce complica activitatile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare tara, in functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de catre o firma care actioneaza nediferentiat in mai multe tari.

Marketingul global - presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei in diferite medii straine. Specificitatea fiecarei piete externe fragmenteaza efortul de marketing international. Scopul principal, in acest caz, il constituie planificarea si controlul activitatilor in vederea maximizarii integrarii si sinergiei in cadrul programului global de marketing, in conditiile minimizarii costurilor adaptarii la specificul fiecarei piete.