Continutul si complexitatea cercetarilor de marketing international

CONTINUTUL SI COMPLEXITATEA CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

Cercetarea de marketing international are un caracter foarte complex, ea acopera o gama mare de aspecte. Cele mai importante sunt analizate in continuare. [7, p.99-104]; [9, p.140-146]

·   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;    Situatia economica, politica si socio-culturala. Factorii care influenteaza cererea.

Factorii economici evidentiaza, in primul rand, marimea cererii potentiale. Pe langa variabilele macroeconomice, elemente cum sunt capacitatea financiara a firmelor importatoare, investitiile preconizate, accesul la credite au un efect direct asupra cererii de import.

Factorii politici si legali. Cercetatorii sunt nevoiti sa cunoasca variabilele care influenteaza politica statelor fata de importuri, investitiile straine etc., precum si politica internationala existenta in domeniul afacerilor externe ale statelor lumii.

Factorii socio-culturali pot afecta cererea in masura in care religia, obiceiurile, traditiile, comportamentul firmelor si persoanelor se manifesta pe piata.

Conditiile geografice si climatice isi pun amprenta asupra utilizarii multor produse. Un teren arid, accidentat, cu diferente mari de temperatura influenteaza atat marimea si dimensiunile cererii, cat si structura acesteia.

·   &nb 414b11e sp;    Conditiile de acces pe piata

In acest moment al cercetarii se au in vedere acele elemente care ingreuneaza sau nu patrunderea si prezenta pe pietele tinta.

Taxele vamale, barierele netarifare. Exista cel putin doua considerente importante pentru care cercetatorul este bine sa consulte tariful vamal. Primul, consta in faptul ca taxele vamale pot afecta competitivitatea produsului firmei exportatoare fata de produsele autohtone. Al doilea, deriva din faptul ca taxele vamale trebuie utilizate in calcularea preturilor de vanzare posibile.

Impozitele si taxele interne. Acestea au o semnificatie particulara deoarece pot discrimina marfurile importate.

Restrictiile valutare. Ele au ca obiect limitarea cheltuielilor in valuta pentru bunurile si serviciile importate si pot inchide o piata pentru toti furnizorii si pentru majoritatea marfurilor straine. Restrictiile valutare au caracter selectiv, fiind utilizate temporar in multe cazuri.

·   &nb 414b11e sp;    Dimensiunile, structura si cresterea pietei

Cercetatorul trebuie sa determine piata actuala si evolutia posibila a acesteia si ce pondere poate castiga produsul sau pe piata respectiva. In acest scop, el este nevoit sa aiba in vedere urmatoarele:

Importurile analizate ca volum, surse de provenienta, ponderea pe piata a diferitilor furnizori si evolutia probabila a acestora, preturile practicate pentru  importul produselor provenite din diferite surse.

Consumul care presupune investigarea si aflarea raspunsului la intrebari cum sunt: Ce cantitate din produsul respectiv se consuma anual?; Cine il consuma?; Cat de des este cumparat produsul firmei care face obiectul cercetarii? In cazul produselor industriale, trebuie analizate: cererea derivata (adica starea conform careia cererea unui produs industrial depinde de cererea de produse pentru care acesta este utilizat) si cererea asociata (care presupune determinarea cererii pentru produsele combinate de producatori pentru a realiza produse finale).

·   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;  Concurenta

Produsele proprii trebuie sa faca fata concurentei produselor autohtone si ale celorlalti concurenti straini. Puterea concurentiala este un factor foarte important pentru luarea deciziei de patrundere si prezenta pe pietele internationale. Concurenta este directa, cand alti exportatori vand produse similare cu ale firmei cercetatoare, sau indirecta, cand alti exportatori vand produse diferite de cel propriu, dar care se adreseaza acelorasi cumparatori si sunt destinate aceleiasi utilizari. Cercetatorul trebuie sa descopere, in principal, urmatoarele informatii despre concurenta: structura si intensitatea concurentei, avantajele si dezavantajele concurentilor importanti, sansele de a-i concura pe acestia. In acelasi sens, trebuie urmarite: concurenta directa si indirecta, cotele de piata detinute de cei mai importanti furnizori, perspectivele de expansiune a acestora, daca piata este dominata de un furnizor sau de un mic grup de exportatori sau este impartita intre mai multi, influenta politica a furnizorilor, controlul detinut de concurenta asupra canalelor de distributie, daca exista nise de piata neacoperite de concurenta.

·   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;    Cercetarea produsului

Multe dintre preferintele cu privire la un produs sunt rezultatul unor factori intrinseci ai acestuia. De aceea, trebuie studiate si precizate: gama sortimentala, calitatea, intrebuintarile, varsta produsului, marca, pozitionarea produsului pe piata, imaginea acestuia, ambalajul.

·   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;    Practicile de marketing pe piata externa

Fiecare piata consumatoare are anumite practici in domeniul marketingului care trebuie cunoscute de catre firmele interesate sa exporte. Principalele elemente care este necesar sa fie cercetate in legatura cu practicile de marketing sunt urmatoarele: [4, p.188]

Transportul, care necesita o analiza prin prisma costului, a frecventei, sigurantei, riscurilor si cerintelor de ambalare.

Canalele de distributie care trebuie cercetate pentru a se scoate in evidenta atat canalele alternative, cat si functiile de promovare a vanzarilor indeplinite de fiecare veriga a canalului, principalii distribuitori.

Pretul, in cazul caruia sunt evidentiate: limitele rezonabile intre care se poate situa, preturile produselor concurente, reactiile posibile ale concurentilor, avantajele produsului.

Serviciile prestate clientului ce sunt trecute in revista in ceea ce priveste oferirea de informatii tehnice, inlocuirea produselor defecte, garantii, reparatii, intretinere, piese de schimb, pregatirea si perfectionarea angajatilor.

Creditele si conditiile de vanzare a caror cercetare scoate in evidenta perioada de creditare uzuala, metoda de plata cea mai folosita, practici uzuale referitoare la bonificatii, rabaturi etc.

Promovarea este necesar sa fie analizata in mod complex, pentru a singulariza sumele cheltuite pentru produsele concurente, mijloacele principale folosite pentru promovare si importanta lor relativa, modul de transmitere a informatiilor referitoare la produse si conditii de vanzare in promovarea practicata de cei mai importanti concurenti existenti, in acel moment, pe o anumita piata externa.

·   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;   &nb 414b11e sp;    Informatii despre firma in context international

Cercetatorul trebuie sa obtina informatii care sa-i permita sa stie daca firma a intrat deja pe piata cercetata sau are intentia de a patrunde, avantajele si dezavantajele competitive ale firmei in raport cu concurentii (resurse, produse, preturi, distributie, promovare, servicii, know-kow etc), imaginea firmei s.a.m.d.

Cercetarea de marketing international are un continut strans legat de factorul timp. Toate elementele care dau continutul cercetarii pietei trebuie privite si sub aspect temporal. Acest lucru se refera atat la trecut, cat si la prezent si, mai ales, la viitor, situatie in care sunt foarte des utilizate asa numitele cercetari predictive de marketing international, care pun un accent deosebit pe cunostintele si experienta dobandite in timp de mari specialisti ai domeniului.