Definirea conceptului, a rolului si particularitatilor cercetarii de marketing international

DEFINIREA CONCEPTULUI, A ROLULUI SI PARTICULARITATILOR CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL

Internationalizarea activitatii unei firme implica un proces de decizie foarte complex - indiferent daca este vorba de o firma multinationala care incearca sa penetreze piete noi sau de o companie mica care isi vinde, pentru prima oara, produsele sau serviciile in strainatate. Punctul de start il reprezinta alegerea pietelor care ofera oportunitati, printr-o decizie care analizeaza, in special, mediul si concurenta, de aproape aceeasi factura ca si pentru piata interna. [9, 133]

Punctul in care demersul international difera 121i88b semnificativ de operatiunile interne il reprezinta alegerea strategiei de patrundere si a actiunilor desfasurate pe pietele externe - si anume "decizia cu privire la activitatea pe pietele externe". De aceea este necesara desfasurarea unor cercetari complexe de marketing care se disting, uneori, de cercetarile clasice de marketing. [1, p.15]

Studiile si cercetarile in marketingul international sunt destinate a ajuta in luarea deciziilor majore de internationalizare a afacerilor firmelor moderne. Ele au drept scop sa obtina, sa analizeze si sa interpreteze date, moduri formale si obiective pentru a procura celui care decide informatiile care-i sunt necesare.

Ele sunt obiective pentru ca trebuie sa furnizeze o informatie si sa reflecte realitatea, fara de care vor putea conduce la decizii eronate.

Studiile si cercetarile in marketingul international urmaresc activitati extrem de variate, plecand de la decizii de marketing de ordin strategic sau tactic pana la intrebari referitoare la firmele sau mediul extern de afaceri; ele putand fi utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea ei.

In ultima perioada se poate observa ca sunt marcate doua tendinte: pe de o parte, aplicarea din ce in ce mai frecvent a studiilor si cercetarilor in marketingul domeniului strategic, pe de alta parte, mai buna cooordonare si integrarea mai puternica a studiilor (juxtapunerea diferitelor studii externe in vederea atingerii unui anumit scop). [13, p.24]

Scopul cel mai larg al cercetarii de marketing international conduce la necesitatea utilizarii tuturor tipurilor de informatii esentiale pentru asigurarea unui management eficient al afacerilor efectuate in strainatate. Cercetatorii de marketing au misiunea de a asigura informatiile necesare pentru elaborarea planurilor si programelor de marketing. In plus, compartimentul/biroul de cercetari de marketing international poate fi sursa informatiilor care compenseaza lipsa de empatie cu un mediu strain, deficientele probabile de limba si lipsa contactului permanent cu piata externa. [9, p.134]         

Cercetarile de marketing international indeplinesc un rol esential in sistemul de marketing extern deoarece ele asigura informatiile necesare functionarii sale. Pe baza lor se cunosc oportunitatile de piata si problemele cu care se confrunta agentii economici ce efectueaza operatiuni de export.

Cercetarile de marketing international sunt indispensabile procesului fundamentarii stiintifice a deciziilor, ele reducand aspectele de incertitudine in privinta comportamentului de marketing al agentilor economici.

Menirea lor este sa ofere informatii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile si comportamentul lor, precum si despre mediul de marketing, informatii absolut necesare conceperii si realizarii planurilor si strategiilor de marketing international. In luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienta si la intuitia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematica si obiectiva a fenomenelor de marketing extern reprezinta o necesitate.

Asa cum se defineste de catre Asociatia Americana de Marketing, Cercetarea de marketing este functia care leaga cumparatorul, consumatorul si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informatiilor - informatii prin care se identifica si se definesc oportunitatile si problemele, se genereaza, clarifica si evalueaza actiunile de marketing, se monitorizeaza performantele de marketing si se asigura intelegerea marketingului ca un proces. Cercetarile de marketing stabilesc informatiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetata; stabilesc metodele de obtinere a informatiilor; dirijeaza si asigura realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele obtinute si implicatiile lor. p.17]

In esenta, o cercetare de marketing international reprezinta un proces sistematic si obiectiv, generator de informatii necesare adoptarii deciziilor de marketing. Acesta presupune culegerea, investigarea si analiza informatiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizatiilor, oamenilor, locurilor si ideilor. [10, p.141]

Problematica cercetarilor de marketing international este deosebit de ampla deoarece ea poate avea in vedere oricare aspect al multiplelor activitati de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea in vedere factorii de micromediu - in primul rand, cercetarea pietei externe si cercetarea concurentei - factorii de macromediu precum si factorii de mondomediu si promovare. Cercetarea de marketing international mai poate avea in vedere si analiza rezultatelor sau performantelor obtinute de catre firma care doreste sa desfasoare activitati de comert exterior. [9, p133-134]

Cele mai raspandite cercetari de marketing sunt cele care au in vedere cerintele diferitelor categorii de agenti economici care actioneaza pe pietele externe. Din acest punct de vedere, al activitatii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie sa ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum   anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

care este situatia actuala, precum si cunoasterea tendintelor mediului international si ale pietei tinta;

ce ramuri industriale sa aiba prioritate in programele guvernamentale de investitii si de promovare a exporturilor;

ce piete ofera cele mai bune perspective pentru produsele unui exportator;

cum se poate patrunde mai usor pe pietele selectate;

ce cantitate dintr-un produs s-ar putea vinde pe o piata anume;

care sa fie caracteristicile si preturile/tarifele produsului/serviciului pentru a spori rentabilitatea;

unde si cum sa fie concentrate eforturile promotionale si de distributie;

cu ce costuri s-ar putea atinge un anume obiectiv de export, s-ar putea realiza aliante strategice sau investitii directe;

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul    oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

in ce masura se poate realiza segmentarea pietei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piata al consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

- ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce

cantitati?

care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor?

Decizia de a intreprinde o cercetare de marketing international se adopta de catre managerii firmei care opereaza pe diverse piete externe. In luarea deciziei respective ei tin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptata precum si de avantajele generate de informatiile oferite de cercetare in raport cu costurile acesteia. [15, p.21]

Cercetari de marketing international: tipuri, avantaje si limite ale acestora

Data fiind complexitatea pietelor, natura cercetarii si disponibilitatea informatiilor, diversitatea obiectivelor, strategiilor, mixurilor, planurilor si programelor de marketing international si resursele firmei, cercetarea de marketing este conceputa si se realizeaza in numeroase variante care dau tipologia acesteia. [9, p135-137]

In functie de locul din care se realizeaza cercetarea de marketing international, cercetarea poate fi efectuata din birou (desk research), cand informatiile sunt colectate din diverse surse documentare sau pe teren (field research), cand informatiile sunt culese in mod direct, prin contact cu piata, cu clientii si consumatorii. Cercetarea din birou se efectueaza, in principal, in tara cercetatorului, iar cercetarea pe teren, pe piata in cauza vizata de catre firma respectiva.

Avand in vedere directiile de baza ale orientarii activitatii de cercetare, putem distinge doua mari categorii sau tipuri de cercetari de marketing: cercetari fundamentale si cercetari aplicative.

Cercetarile fundamentale, sau cercetarile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde granitele cunoasterii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta si evalua concepte si teorii si nu de a gasi solutii la anumite probleme concrete.

Cercetarile aplicative au in vedere cerinte specifice ale firmelor, institutiilor si organizatilor si sunt efectuate in raport cu necesitatile procesului de decizie. Se urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la adoptarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica de marketing.

In functie de scop, cercetarea de marketing international acopera trei domenii largi de responsabilitati:

Studii pentru evaluarea pietei externe prin care se determina marimea sau potentialul acesteia;

Studii competitive prin care se cerceteaza comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a firmei cercetatoare pe diferite piete externe;

Studii ambientale prin care se cunoaste mediul international, elementele de mediu ale pietelor potentiale, cu relevanta pentru marketing.

Daca vom lua in considerare natura problemei care se are in vedere intr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetari de marketing [10, p.143]:

a) cercetari exploratorii

b) cercetari descriptive

c) cercetari cauzale

Cercetarile exploratorii sunt menite sa clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunta factorii de decizie. Ele au in vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum si o activitate de intelegere mai profunda a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetarile exploratorii se interpun intre activitatea de descoperire a problemei de cercetat si activitatea de definire riguroasa a acesteia.

Cercetarile exploratorii necesita, desigur, anumite metode de analiza si interpretare a datelor obtinute. Aceste metode sunt relativ simple si mai putin numeroase comparativ cu cele folosite in cercetarile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelarii incrucisate si tabelelor de contingenta.

Cercetarile descriptive au rolul de a caracteriza, sau, dupa cum rezulta din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing si de a determina frecventa lor de manifestare. Lor le revine si rolul de a evidentia gradul in care sunt legate intre ele variabilele de marketing si, pe aceasta baza, de a face predictii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, daca se doreste cunoasterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiza a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetarile descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la intrebari de genul: cine? ce? cand? unde? cum? cat? de ce?

In mod frecvent cercetarile descriptive urmaresc sa determine amploarea diferentelor dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, sau opiniilor lor.

Cercetarile descriptive utilizeaza metode de analiza dependente de obiectivele avute in vedere si de caracteristicile si constrangerile legate de obtinerea, masurarea si analiza datelor. Ele necesita obtinerea informatiilor primare de la esantioane probabilistice in conditiile in care masurarea datelor furnizate de subiecti se realizeaza cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristica de baza a cercetarii descriptive o reprezinta posibilitatea cunoasterii legaturilor dintre variabile precum si a intensitatii acestor legaturi. Cercetarea descriptiva ofera posibilitati multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicata pentru cercetarile cantitative, complexe, de anvergura.

Cercetarile cauzale (sau explicative) au in vedere identificarea relatiilor dintre variabile, de tip cauza - efect. Asemenea cercetari sunt menite sa descopere variabilele responsabile de anumite efecte si sa gaseasca o explicatie a influentelor respective. Spre exemplu, cum o anumita variabila - publicitatea platita - influenteaza o alta variabila precum evolutia cifrei de afaceri. Cercetarile cauzale ofera, de asemenea, posibilitatea realizarii previziunii, adica a evidentierii tendintelor viitoare probabile.

Avind in vedere accentul care se poate pune in cadrul unei cercetari pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte doua tipuri de cercetari, , p. 237-239] care, asa cum arata practica, sunt corelate si nu opuse: cercetari calitative si cercetari cantitative.

Intr-un sens foarte larg putem recurge la cercetari calitative atunci cand avem in vedere urmatoarele aspecte [10, p.144]:

- definirea caracteristicilor unei piete externe;

identificarea factorilor atitudionali si motivationali care influenteaza comportamentul consumatorilor;

incercarea de a intelege de ce oamenii se comporta intr-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat si formularea ipotezelor pentru cercetari ulterioare, complexe

In general, cercetarile calitative reprezinta o conditie necesara a realizarii, in cele mai multe cazuri, a cercetarilor cantitative.

Cercetarile cantitative au rolul de a defini si caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare atunci cand se doreste a se cunoaste si cuantifica segmentele de piata externa pentru bunuri si servicii aflate in faza de crestere sau maturitate, precum si modul in care consumatorii pozitioneaza in cadrul pietelor anumite produse sau servicii. [10, p.144]

6. In functie de contributia la elaborarea deciziilor de marketing international, cercetarea de marketing international este utilizata atat pentru deciziile strategice, cat si pentru cele tactice. Deciziile strategice includ selectarea pietelor, patrunderea pe acestea si localizarea facilitatilor de productie. Deciziile tactice sunt cele referitoare la mixul de marketing ce trebuie utilizat pe o piata. [4, p.176]

Pentru a raspunde in mod corect tuturor cerintelor, cercetarea de marketing international trebuie sa se desfasoare pe baza de programe foarte bine puse la punct, care sa contina etapele cercetarii, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare etapa, cine efectueaza cercetarea, costurile necesare.