Dimensiunile marketingului international

DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

CONDITIILE PIETEI

Pe pietele internationale se regasesc o multime de probleme diverse si complexe. Istoria acestora incepe cu schimburile directe intre bunuri, realizate direct sau indirect de producatori. Apoi au urmat schimburi de produse contra servicii. E 444h72e valuarea produselor si serviciilor era extrem de subiectiva. Astfel, au aparut banii, cu care au fost apreciate valorilor produselor si a serviciilor. La inceput banii au avut o valoare intrinseca (fiind realizati din metale pretioase, sau aliaje ale acestora. Cu timpul banii au capatat functia unui bilet la ordin, necesar livrarii unor produse sau realizarii unor servicii. Contravaloarea de schimb a acestora a capatat numele de pret platit in bani. In mare masura raspunderile de marketing au fost preluate de vanzator, care trebuia sa explice si sa convinga asupra valorii produsului. Oricum, banii platiti si preluarea marfii incheia tranzactia.

Pe piata internationala a aparut problema valorii banilor ca moneda de schimb, fiecare tara avand propria moneda. Astfel, cursul de schimb intre monedele nationale a marcat o alta dificultate pe piata. Si aurul si argintul, ca acoperire cu echivalenta valorica a monedelor, au avut un rol important in acest sens, dar aprecierea valorii acestora a insemnat un alt motiv de discutie, legata si de reputatia tarii emitenta a monedei, de puterea economica a acesteia. De multa vreme dolarul american (SUA), este considerata ca cea mai puternica moneda, de referinta, pe majoritatea pietelor. In tranzactiile internationale, cursurile de schimb fata de moneda de referinta, (dolarul SUA, de exemplu), fac subiectul negocierilor si stabilire a preturilor. Mai ales pentru tarile asiatice, fluctuatiilor cursurilor de schimb au provocat mari circulatii ale marfurilor, diferit platite. Desigur, preturile sunt stabilite de piata, dar de la producator pana la consumator produsele trec prin mai multe "maini", fiecare cu rol comercial. Balantele comerciale dintre tari influenteaza conditiile oferite de piete, asemenea influentele politice si culturale. Marketingul international este activitatea cu important rol in evaluarea produselor si serviciilor, dand o nota aparte conditiilor pietei internationale.

Teoriile comerciale ale firmei pe pietele internationale asigura o structura pentru intelegerea si estimarea modelelor de afaceri internationale in conditiile in care forma predominanta a relatiilor comerciale intre natiuni este reprezentata de tranzactiile dintre vanzatori si cumparatori independenti din tari diferite. Relatiile comerciale au la baza un avantaj absolut sau un avantaj comparativ.

Aceste teorii au o serie de limite datorita faptului ca ipotezele simplifica realitatea.

o   Factorii de productie (capitalul, munca si pamantul) sunt considerati ca fiind imobili intre tari.

o   Informatia privind oportunitatile de comert exterior este perfecta.

o   Firmele din diferite tari sunt considerate entitati independente.

o   Piata este caracterizata de concurenta perfecta, fiind neglijate situatiile de oligopol sau monopol.

o   Produsele sunt considerate standardizate si transferabile.

o   Elementele de know-how tehnologic, managerial si de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ.

o   Importul si exportul sunt considerate singurele modalitati de transfer al produselor si serviciilor de pe o piata pe alta.

Piata este mai eficienta cand tranzactiile se realizeaza intre un numar mare de cumparatori si ofertanti. Ea prezinta dezavantaje atunci cand tranzactiile au un nivel ridicat de incertitudine, cand se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe si eterogene intre un numar restrans de parteneri sau atunci cand elementele sunt dificil de tranzactionat (de ex. know-how tehnologic, managerial, organizational, sau loialitatea fata de o marca).

AFACERI INTERNATIONALE

Procesul de internationalizare a intreprinderii

Principalii factori care pot motiva intreprinderea sa initieze procesul de internationalizare sunt: asigurarea stabilitatii vanzarilor; existenta unor resurse subutilizate; oportunitatile oferite de pietele externe; existenta unui avantaj concurential solid si durabil; posibilitatea utilizarii la scara globala a avantajului concurential; obtinerea controlului asupra unor piete; minimizarea impactului taxelor vamale si ale cursurilor de schimb.

Factorii care influenteaza performantele intreprinderii in marketingul international

o       Caracteristicile intreprinderii - Dimensiunea, localizarea geografica, resursele financiare, productive si logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale intreprinderii care isi pun amprenta asupra performantelor in marketingul international.

o       Comportamentul intreprinderii - Alaturi de caracteristicile intreprinderii, asupra nivelului de performanta in marketingul international isi pune amprenta si comportamentul acesteia. Analizam acest aspect din perspectiva comportamentului managerial si al comportamentului angajatilor.

o       Comportamentul managerial - Comportamentul managerilor in procesul de internationalizare este influentat de aspiratiile, gradul de implicare, nivelul asteptarilor, atitudinea fata de crestere si fata de internationalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson si Vahlne 1977).

o       Comportamentul angajatilor - Pentru a se asigura succesul in marketingul international, comportamentul angajatilor trebuie sa aiba urmatoarele trasaturi:

Capacitatea de interpretare a cerintelor, exigentelor si gusturilor consumatorilor de pe piata externa 

Tenacitate, perseverenta, continuitate, rabdare

Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni

"Agresivitatea" demersului

Viziune globala

Corectitudine si seriozitate

Rapiditatea in actiune

COMERTUL INTERNATIONAL

Comertul international s-a dezvoltat odata cu cresterea pietelor internationale.

In decurs de 8 ani, dupa revolutie (perioada 1989 - 1997) exporturile mondiale s-au dublat. Comertul international s-a extins urmarind globalizarea. Avantajul absolut al extinderii comertului international este rezultatul unor factori de dezvoltare, educationali, climatici etc. Avantajul comparativ este folosit pe mai multe planuri de marketing international. Considerarea celor doua tipuri de avantaje vizand comertul international pot ajuta la patrunderea pe piete straine si mentinerea competitiva pe acestea.

Cooperarea internationala si comertul international sunt interdependente creand spatiu si cadru adecvat marketingului international. Comertul intre natiuni este din ce in ce mai slab cotat odata cu extinderea fenomenului de globalizare si a celui de mondializare. Totusi, cooperarea internationala intre natiuni ajuta la pastrarea sanatatii economiilor nationale.

ROLUL GUVERNELOR

Istoria arata in multe momente ca decizii belicoase au fost rezultate unor interese economice. Guvernele intervin pe pietele interne pentru a proteja in mare masura productia autohtona, pentru a pastra suveranitatea nationala, prestigiul performantelor produselor si serviciilor proprii precum si securitatea poporului. De multe ori guvernele impun reguli pe pietele proprii care dezavantajeaza pe cele venite din afara. Tarile din fruntea ierarhiei economice tind sa etaleze deschidere fata de posibili concurenti. Odata cu promovarea politicilo integratoare, in interiorul uniunilor regionale apar reguli de cooperare economica avantajoase pentru tarile membre aparand chiar norme protectioniste fata de tarile din afara uniunilor. Recenta formare a UE a determinat in mod esential consolidarea mai multor economii mai mici si mai slabe, formand astfel echilibre economice in cadrul uniunii, noua entitate permitand in mare masura libera circulatie a produselor si serviciilor cu eliminarea majoritatii restrictiilor vamale.

La patrunderea pe piete internationale, afacerile internationale vor determina activitati de comert international in care regulile pietei sunt impuse de guverne.