Distributia internationala: definitie si rol

Distributia internationala: definitie si rol

In cadrul activitatilor pe care le desfasoara firmele pentru realizarea marfurilor pe pietele externe  si aprovizionarea de pe aceste piete, cele referitoare la deplasarea marfii de la producator pana la consumatorul sau utilizatorul final strain, ocupa un loc particular. Pentru a usura circulatia marfurilor pe si de pe pietele straine, sunt cr 131g66b eate si dezvoltate structuri organizatorice si modalitati de coordonare specifice. Acestea sunt inglobate in notiunea de distributie internationala a marfurilor.

Camera de Comert Internationala defineste distributia marfurilor astfel: "distributia este stadiul care urmeaza celui de producere a bunurilor incepand din momentul in care ele sunt comercializate pana la intrarea lor in posesia cumparatorilor sau utilizatorului final. Ea cuprinde diverse activitati si operatii care asigura punerea la dispozitia cumparatorilor, indiferent daca acestia sunt transformatori sau consumatori, a bunurilor sau serviciilor, facilitandu-le alegerea, achizitia si folosirea acestora".

Analizand aceasta definitie vom constata ca distributia include acele activitati care au loc in spatiul si timpul care separa incheierea productiei de achizitionarea bunurilor de catre consumatorul final. In cazul marketingului international, de regula, producerea marfii se face pe o alta piata decat cea pe care ea este consumata.

De asemenea, punctul de plecare al distributiei se plaseaza chiar inainte ca marfurile sa fie integral realizate fizic. In mod practic, insa, majoritatea activitatilor si operatiilor distributiei internationale se desfasoara dupa ce produsul se gaseste la producator, in starea de a fi vandut clientilor din strainatate.

In concluzie, distributia internationala - reprezinta activitatile ce se desfasoara si relatiile care se stabilesc intre agentii economici apartinand unor tari diferite in vederea punerii marfii la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini.

Trebuie insa sa remarcam faptul ca sfera de cuprindere a distributiei internationale depaseste simpla vehiculare a marfurilor, ea incluzand pe langa procesele specifice miscarii fizice a marfurilor de la producator la clientul strain si operatiunile legate de aceste procese (cumparari, aprovizionari, livrari) si studiile referitoare la necesitatile clientilor straini si adaptarea produselor la acestea, constituirea si dotarea punctelor de vanzare care faciliteaza alegerea si achizitionarea. Acestea sunt cu atat mai necesare, cu cat comercializarea marfurilor se efectueaza in alt mediu decat cel in care au fost realizate. Constatam deci, ca utilizarea si consumul marfurilor au loc in alte tari unde necesitatile, preferintele, gusturile si posibilitatile de achizitionare sunt diferite de cele nationale. Ca urmare, pentru distributia internationala a marfurilor se pun probleme deosebit de complexe.

Un prim aspect are in vedere faptul ca distributiei i se cere sa puna la indemana consumatorilor si utilizatorilor straini bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie.                                               

In continuare, prin impartirea si stocarea judicioasa a marfurilor, distributia internationala trebuie sa joace un rol regulator al raportului cerere-oferta in locuri diferite si la diverse produse.

In acelasi timp, ea poate sa joace rolul de ajustare financiara in masura in care cheltuielile de productie si de stocaj sunt repartizate cat mai echilibrat.

De asemenea, distributia permite produselor sa ajunga in diverse zone, regiuni sau tari. Distributia are rol de informare a productiei asupra clientilor si asupra produselor concurente. In sfarsit, ea influenteaza eficienta economica a activitatii de marketing international datorita faptului ca este un domeniu care concentreaza o buna parte din resursele materiale, financiare si umane.

Canalele de distributie internationale

Punerea marfurilor la dispozitia clientilor straini necesita o munca serioasa si complexa de stabilire a unor canele si retele de distributie cat mai potrivite.

Canalul de distributie international - reprezinta itinerarul pe care se deplaseaza marfa de la producator la consumatorul sau utilizatorul final din strainatate.

Desi in distributia internationala apar numeroase necesitati si posibilitati de stabilire a canalelor necesare, in practica internationala din domeniul distributiei s-au consacrat doua modalitati de stabilire a canalelor de distributie.

O prima modalitate este aceea a canalelor de distributie directe, situatie in care firma producatoare se ocupa de promovarea si desfasurarea exporturilor si importurilor si stabileste legaturi cu clientii straini.

A doua modalitate este aceea a canalelor de distributie indirecte (cu intermediari).

Criteriile si factorii pe baza carora se opteaza pentru una sau alta dintre cele doua variante prezentate sunt:

a)      marimea si numarul producatorilor;

b)      specificul structurii grupelor de produse si servicii;

c)      specificul pietelor externe, gradul de diversificare a ariei geografice a partenerilor.

Luand in considerare acesti factori, agentii economici care desfasoara activitate pe pietele externe, recurg la diverse combinatii de canale de distributie, cunoscute sub denumirea de retele de distributie internationale.

Reteaua de distributie internationala - este un aparat economic format din lanturi de agentii, institutii, unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii marfii de la producator la consumatorul sau utilizatorul final din strainatate.

Ea are doua segmente interdependente:

reteaua prin care produsul este expediat pe piata externa (reteaua de distributie intre tari);

reteaua prin care produsul ajunge la consumatorul final din strainatate (reteaua de distributie pe piata externa).

Reteaua de distributie intre tari

In cazul distributiei internationale directe se procedeaza la preluarea de catre producator sau de catre consumator a unor activitati de comercializare, primul devenind exportator, iar cel de-al doilea importator, astfel incat fiecare dintre ei sa aiba contact direct cu consumatorul sau respectiv cu producatorul initial sau sa fie cat mai aproape de acestia.

Distributia directa impune organizarea unui aparat de export sau import propriu.

Retelele de desfacere proprii asigura o contributie mai ridicata la realizarea obiectivelor urmarite, flexibilitate mai mare si un control mai cuprinzator si mai eficient.

In constituirea si functionarea unei retele de distributie directa sunt utilizate urmatoarele variante:

a)       compartimentele de export sau de import subordonate nemijlocit producatorului sau consumatorului;

b)      societati si filiale de export-import;

c)       magazine de desfacere proprii, expozitii permanente cu vanzare;

d)      reprezentante pentru export-import, depozite in strainatate.

Cea mai indicata modalitate de constituire a retelei de comercializare proprii este cea care permite exercitarea a cat mai multe atributii si elimina cat mai multi intermediari.

Aparatul propriu de distributie este specific firmelor mari, puternice si, mai ales, societatilor transnationale. Acestea din urma recurg la toate formele organizatorice, aparatul lor de comercializare in strainatate preluand si atributii precum asamblarea, exploatarea unor materii prime, prestarea de servicii, reprezentarea altor societati. Formele cele mai frecvent utilizate sunt sucursalele si filialele cu sediul pe diverse piete, carora le sunt acordate atributii largi in desfacerea marfurilor.

Importul direct este asigurat de mari firme producatoare sau de unele asociatii de producatori, de mari magazine, de alte unitati economice in forme organizatorice similare celor din cazul exportului direct. Astfel, sunt create sectoare de import sau sectii functionale, filiale de import, reprezentante  pe pietele furnizoare si altele.

De multe ori, producatorii nu pot sa recurga, din diverse motive la comercializarea directa. Intr-o astfel de situatie ei sunt obligati sa-si vanda marfurile altor firme care joaca rolul de intermediari, cu alte cuvinte, procedeaza la distributia indirecta.

Distributia indirecta se realizeaza prin firme comerciale care actioneaza in nume si pe cont propriu, prin intermediari cu sediul in tara exportatoare si prin organizatii cooperatiste.

Reteaua de distributie in tara importatoare

Deoarece marfurile care intra in circuitul international au ca destinatie consumatorii din diverse tari, in organizarea retelei de distributie pentru aceste marfuri un loc important ocupa canalele existente pe piata importatoare. Acestea includ atat intermediari, cat si diverse firme independente care se ocupa cu importul sau distribuirea marfurilor de diverse categorii.

a)Reprezentantii producatorului - sunt persoane sau firme carora li se acorda de catre producatorul exportator autoritatea de a actiona in numele sau intr-o anumita zona geografica sau tara, sau in cateva tari limitrofe pentru anumite produse si care negociaza contractele de vanzare in numele mandatarului. Sunt utilizati in special pentru vanzarea produselor industriale, dar pot fi intalniti si reprezentanti pentru bunuri de consum.

b)Agentii cumparatorului - isi desfasoara activitatea pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat. Pentru activitatea pe care o desfasoara primesc un comision sau un procentaj din profitul firmei-mama, daca depind numai de aceasta.

c)Brokerul - are relatii permanente cu clientii sai, accelerand ritmul tranzactiilor, acoperind piata rapid si cu costuri scazute.

d)Factorul - are functiile brokerului, dar finanteaza tranzactiile, putand prelua servicii de finantare a bunurilor in diverse faze de prelucrare sau asamblare. Principalul avantaj al utilizarii lui deriva din preluarea riscurilor de credit.

e)Distribuitorul - este firma care are, de regula, drepturi exclusive si preferentiale de a cumpara si de a vinde o anumita marfa sau linie de produse sau servicii pe o anumita piata. Isi desfasoara activitatea pe baza unor aranjamente pe termen lung care asigura contacte permanente si o stransa legatura cu producatorul strain.

f)Dealerii - asigura vanzarea bunurilor industriale direct utilizatorilor. De regula, ei sunt independenti, dar furnizorii participa uneori la capitalul de care dispun dealerii.

g)Jobberul de import - cumpara marfurile direct de la producatorul strain, revanzandu-le angrosistilor si detailistilor sau utilizatorilor industriali de pe propria piata.

h)Angrosistul - este un comerciant care cumpara si depoziteaza marfurile in vederea vanzarii catre detailisti sau consumatorii industriali. Ei nu intra in relatii speciale cu exportatorul, asa cum se intampla cu distribuitorii si dealerii si sunt de mai multe feluri:

angrosisti pentru marfuri generale;

angrosisti specializati;

lantul voluntar de angrosisti.

i)Detailistul - comercializeaza cu amanuntul si reflecta nevoile si traditiile existente in consumul unei natiuni. Principalele forme in care isi desfasoara activitatea detailistii sunt:

magazine cu autoservire;

societati cooperatiste;

case de comenzi prin posta;

case cu rabat, care ofera clientilor reduceri de pret intre 10-15%.

Selectarea canalelor de distributie

Decizia de alegere a canalelor de distributie are o deosebita importanta in strategia firmei, deoarece are efecte considerabile asupra fiecarui element al marketingului mix si a libertatii firmei de a controla in mod eficient o anumita piata.

In aceste conditii, o greseala timpurie, desi bine intentionata, poate afecta multi ani pozitia firmei pe o anumita piata. In plus, pot fi necesare resurse destul de mari pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislatia nationala difera semnificativ de la o tara la alta in ceea ce priveste cauza terminarii acordului de distributie si obligatiile furnizorului in astfel de cazuri. Un acord incheiat in stadiul de introducere a produsului pe piata straina poate deveni un obstacol serios in momentul cand firma doreste sa lanseze o strategie de penetrare puternica pe aceeasi piata. Ignorarea acestei "capcane", la inceput, poate fi foarte costisitoare in perioadele urmatoare.

In elaborarea strategiei de distributie internationala trebuie tinut cont de faptul ca transportul se realizeaza, de regula, la distante mai mari, cu costuri mai ridicate si cu o durata mai mare de livrare decat in distributia interna. De aceea, alegerea retelei de distributie devine un factor hotarator in succesul pe pietele straine. Daca firma patrunde pentru prima data pe o piata straina, alegerea retelei de distributie este cu adevarat critica, deoarece distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind si un adevarat ghid, interpret si mentor pe piata straina.

Procesul de selectare a canalelor de distributie presupune analiza structurii retelei de distributie si alegerea membrilor canalului celui mai corespunzator.

Alegerea canalelor de distributie in marketingul intern este relativ simpla. Reputatia intermediarilor este cunoscuta, serviciile pe care le ofera si sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informatii privind situatia financiara a intermediarilor pot fi identificate usor.

Lucrurile se complica insa, in marketingul international. Alegerea retelei de distributie poate influenta succesul sau esecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distributie trebuie sa se faca in functie de criterii bine stabilite.

Criteriile cele mai importante de selectie a canalelor de distributie sunt:

1.Obiectivele marketingului international al firmei. Nu se poate elabora o politica de distributie pana in momentul cand firma si-a definit clar obiectivele in domeniul marketingului international. Din acest motiv, firma va trebui sa tina cont in primul rand de obiectivele pe care si le-a stabilit.

Apar si situatii cand, alegerea canalelor este total necorespunzatoare pe unele piete, deoarece pietele respective pot fi in afara obiectivelor firmei in ceea ce priveste marimea, dezvoltarea si viabilitatea pe termen lung. In plus, natura obiectivelor definite in privinta efortului de marketing international va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).

2.Natura produsului si linia de produse. Produsul in sine poate avea o influenta majora asupra felului canalului ales pentru atingerea obiectivelor de distributie ale firmei. Unele atribute ale produsului, precum complexitatea, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerintele privind serviciile si pretul unitar au o importanta deosebita asupra alegerii canalelor de distributie. O serie de produse mai sofisticate (calculatoare, echipamente electronice, etc.) impun folosirea personalului propriu sau a agentilor cu instruire avansata in electronica. In cazul produselor cu valoare ridicata, ne vom putea permite luxul canalelor scurte, in timp ce pentru bunurile de larg consum, putem utiliza canale de distributie mai lungi. Produsele cu grad ridicat de perisabilitate se vor expedia folosind canale de distributie directe, mai scurte. Pentru a fi economice, produsele care solicita servicii post-vanzare pot fi realizate de catre reprezentantii firmei. In plus, daca pretul produsului este ridicat, se va apela la canalele de distributie directe.

Linia de produse poate influenta si ea distributia, in sensul ca, o linie mai larga reclama folosirea intermediarilor.

3.Potentialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine inzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar pentru a alege distributia directa la consumatorul sau utilizatorul final. Principalele considerente avute in vedere la evaluarea potentialului de marketing international al firmei sunt:

resursele umane si experienta lor;

organizarea internationala a firmei;

imaginea firmei;

existenta acordurilor de distributie pe fiecare piata.

4.Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai in masura in care acestea exista, nu apartin concurentilor, nu sunt angajate deplin fata de alti furnizori si doresc sa distribuie produsele. Canalele de distributie sunt interdependente si nu este usor a le obtine ajutorul. De asemenea, fiecare tara a dezvoltat de-a lungul timpului diferite modele de distributie, cu institutiile aferente, ceea ce poate crea dificultati in selectare. De aceea, este necesara studierea informatiilor din analiza profilului de marketing al tarii.

5.Controlul canalului. Folosirea intermediarilor conduce la pierderea controlului marketingului in strainatate. Aceasta deoarece, cu cat canalul este mai lung, el este mai greu de controlat; la fel, pretul si promovarea produsului. De aceea, la inceput este indicat sa folosim un intermediar care cunoaste bine piata locala, iar pe masura ce firma dobandeste experienta necesara, poate infiinta servicii proprii de vanzare.

6.Aspectele financiare. In functie de situatia sa financiara, o firma poate alege canalul de distributie. Astfel, daca firma are resurse financiare suficiente, poate infiinta o retea proprie de distributie.

Considerentele financiare care influenteaza alegerea canalelor de distributie sunt: costul canalelor de distributie si eficienta fluxului de numerar in canalele analizate.

7.Cerintele de capital - sunt strans legate de aspectele financiare mentionate si cuprind: costurile stocurilor, costurile bunurilor in tranzit, conturile de incasat, stocul de consignatie.

8.Caracteristicile pietei si consumatorului. Piata in sine, stadiul ei de dezvoltare si nevoile speciale constituie elemente importante in alegerea canalului de distributie. Factorii avuti in vedere in analiza profilului de marketing sunt: starea economica a tarii, masura in care canalul de distributie este vulnerabil la schimbari politice, marimea pietei in termeni de venit personal disponibil, distributia venitului, etc., receptivitatea pietei la produsele noi si sofisticate, obiceiurile consumatorilor care impiedica folosirea canalelor traditionale.

9.Acoperirea pietei - este in functie de dispersia cererii pe piata si de perioada scursa de la introducerea produsului pe acea piata. Ea are trei dimensiuni:

acoperire intensiva - care presupune distribuirea produsului printr-un numar mare de canale de distributie;

acoperire selectiva - care necesita alegerea unui numar de intermediari pentru fiecare piata penetrata;

acoperire exclusiva - care presupune existenta unei singure entitati pe piata.

Strategii de distributie in marketingul international

In ceea ce priveste varianta de distributie, in fata agentilor economici care desfasoara activitati pe piata externa se deschid mai multe posibilitati de optiune, ei urmand sa aleaga varianta adecvata in functie de diferitii factori care apar pe piata, in asa fel incat sa-si poata realiza obiectivele urmarite.

a)In functie de lungimea canalului se alege intre:

distributia directa - de la producatorul-exportator la clientul din strainatate;

distributie prin canale scurte - cu o singura veriga intermediara;

distributie prin canale lungi - cu mai multe verigi intermediare.

b)Gradul de acoperire a pietei - este un alt criteriu care diferentiaza strategiile de distributie, de data aceasta dupa latimea canalului. Astfel, se poate viza:

distributia extensiva - care urmareste plasarea produsului prin toate mijloacele posibile pentru a acoperi cat mai bine piata;

distributia selectiva - in cadrul careia produsele sunt comercializate prin anumite canale alese si este indicata pentru marfuri la care imaginea marcii este suficient de puternica;

distributia exclusiva - care implica folosirea unui singur intermediar specializat pentru o piata externa determinata.

c)Alta posibilitate de diferentiere a distributiei are in vedere gradul de participare la activitatea de distributie a firmei. Astfel, in unele situatii se foloseste reteaua de distributie existenta pe pietele externe apeland la diversi intermediari, mai ales atunci cand exportatorul nu are alte posibilitati sau nu doreste sa se implice mai departe in distributie. Pe unele piete pot fi utilizate conditiile locale pentru a se constitui aparatul de distributie propriu, in timp ce pe alte piete se dezvolta retele de distributie mixte cu participarea unor agenti economici locali sub forma societatilor mixte.

d)In adoptarea celei mai adecvate distributii trebuie sa tinem seama si de gradul de control care poate fi exercitat asupra acesteia. Sub acest aspect, variantele strategice au in vedere un control total, un control partial sau chiar putem renunta la control.

e)In marketingul international putem realiza si o diferentiere a strategiilor de distributie dupa locul in care se face comercializarea. Daca avem in vedere acest criteriu vom distinge: distributia din tara (marfurile sunt comercializate prin aparatul existent in tara exportatoare) si distributia in strainatate (se recurge la componente ale retelelor de distributie existente pe diferite piete).

Luand in considerare posibilitatile prezentate, exportatorii pot stabili si strategii de distributie care reprezinta combinatii de variante dupa fiecare criteriu. In acest fel, se pot elabora si folosi mai multe strategii in acelasi timp, ceea ce ofera posibilitati de a raspunde cat mai eficient situatiilor intalnite pe pietele externe.