Diversitatea marketingului international

Diversitatea marketingului international

Pe masura implicarii a tot mai multor firme in activitati internationale, firme care recurg in mare masura la teoria si practicile de marketing, s-a conturat un proces de dezvoltare a marketingului international care a cunoscut un fenomen de diversificare. Astfel, astazi putem vorbi despre marketingul international ca despre o suma de activitati diverse in ceea ce priveste obiectul, sensul de comercializare al activitatilor de marketing.

In acest moment este indicat a proceda la o nuantare a notiunii de marketing specific operatiunilor internationale. Marketingul acestor activitati trebuie bine precizat si inteles atat din punct de vedere conceptual, cat si ca activitate practica. In acest scop, trebuie sa avem in vedere ca orice agent economic care desfasoara tranzactii internationale se confrunta cu probleme specifice propriei economii, cu probleme proprii fiecarei tari sau piete externe cu care incheie tranzactii economico-financiare si cu anumite elemente ale mediului international care se detaseaza de primele doua categorii prin caracteristicile lor.

Prin urmare, atunci cand vorbim despre marketing international trebuie sa avem in vedere specificul acestei activitati in functie de mediile diferite cu care este confruntat orice participant la activitatea economica internationala. Din acest punct de vedere, in teoria si practica de marketing se fac nuantari intre marketingul extern, marketingul multinational si marketingul international.

Marketingul extern - este considerat cel care se desfasoara intr-un mediu diferit de cel national si are sens restrans. Marketingul extern necesita conducerea acelorasi activitati ca si marketingul intern, dar intr-un mediu national nefamiliar. Pe masura cresterii gradului de implicare a firmelor in programe de marketing, indiferent de localizarea geografica, notiunea de extern isi pierde semnificatia. Aceste piete nu se mai percep ca piete straine, ci doar ca piete situate in diferite parti ale globului, cu stadii diferite de dezvoltare si cu caracteristici specifice.

Marketingul international - este domeniul in care se folosesc conceptele si metodele referitoare la schimburile economice intre diverse piete. El are doua dimensiuni definitorii si anume: problemele create de adaptarea la noile piete nationale si oportunitatile care se creeaza.

Termenul de marketing multinational acopera aria activitatilor de marketing international desfasurate de societatile multinationale care sunt prezente simultan pe mai multe piete. O asemenea caracteristica presupune ca principala 111i86b problema integrarea si coordonarea programelor nationale intr-un program international efectiv.

Pe un plan aparte se situeaza relatia intre marketingul international si comertul international. Intre aceste doua notiuni exista o legatura puternica, dar ele nu sunt sinonime.

Comertul international - este, in cea mai mare parte, un simplu schimb de marfuri si nu implica neaparat adoptarea conceptiei de marketing, cu consecintele care decurg din aceasta. El nu include decat o parte din activitatile de marketing, cum ar fi exportul si importul, distributia fizica, preturile, fara a se ocupa de cercetarea sistematica a pietei, dezvoltarea produselor in concordanta cu necesitatile pietei, activitatea promotionala si conducerea canalelor de distributie. Unele activitati efectuate in cadrul operatiunilor de comert international, cum ar fi cercetarea comertului international, daca nu au la baza conceptia de marketing, sunt putin eficiente in comparatie cu eficienta acelorasi activitati, desfasurate adoptand conceptia de marketing. Deci, in mod practic, marketingul international este un suport pentru operatiunile de comert international, el imbogatindu-i activitatea si sporindu-i eficienta.

In al doilea rand, daca avem in vedere obiectul sau, vom distinge marketingul international al produselor si marketingul international al serviciilor.

La randul sau, marketingul international al produselor se practica pentru bunuri de investitii si bunuri de consum, iar marketingul serviciilor se subdivide in marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, marketingul asigurarilor, etc.

In al treilea rand, tinand seama de sensul fluxurilor urmate de obiectul activitatilor de marketing international, exista marketingul exportului - practicat pentru bunuri si servicii destinate pietelor externe si marketingul importului - practicat pentru bunuri si servicii achizitionate din strainatate.

Mediul demografic

Deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele, prima forta care trebuie urmarita este populatia. Marketerii sunt interesati de dimensiunea si ritmul de crestere a populatiei diferitelor orase, regiuni si state, de repartizarea ei pe grupe de varsta si pe categorii etnice, pe niveluri de pregatire, pe tipuri de familii, pe caracteristici si evolutii regionale. Principalii factori demografici si tendintele acestora asupra activitatii de marketing international sunt:

a)Cresterea exploziva a populatiei la nivel mondial. Pe plan mondial, se constata o crestere "exploziva" a populatiei; populatia globului a fost in anul 1991 de 5,4 miliarde si a crescut intr-un ritm mediu anual de 1,7%. In aceste conditii, in anul 2000 populatia lumii ar putea ajunge la circa 6 miliarde de locuitori (nivelul de 6 miliarde locuitori a fost atins in iulie 1999).

Aceasta tendinta se afla in centrul atentiei guvernelor si a diferitelor organisme internationale, regionale si nationale, cel putin din doua motive:

caracterul limitat al resurselor naturale ale planetei, resurse necesare pentru asigurarea calitatii vietii la un nivel decent. Exista studii care afirma ca o crestere necontrolata a populatiei si implicit a consumului, va avea drept rezultat insuficienta produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea si deteriorarea generala a calitatii vietii. Din acest motiv, pe plan mondial se pune un accent tot mai mare pe generalizarea activitatilor de planificare familiala.

Rata cea mai ridicata de crestere a populatiei se inregistreaza in tarile sau comunitatile cele mai sarace. In tarile mai putin dezvoltate din punct de vedere economic, traieste in prezent circa 76% din populatia globului, ritmul anual de crestere al populatiei fiind aici de 2% pe an, comparativ cu tarile dezvoltate unde acesta este de numai 0,6% anual. In plus, se constata ca in tarile slab dezvoltate, datorita masurilor de ordin medical care au fost luate, rata mortalitatii s-a redus, iar rata natalitatii a ramas relativ constanta.

Cresterea exploziva a populatiei are o serie de implicatii majore si in sfera afacerilor. In mod logic, cresterea populatiei atrage dupa sine o sporire a nevoilor umane, dar aceasta nu se traduce in fapt printr-o crestere corespunzatoare a pietelor, mai ales ca puterea de cumparare ramane in continuare relativ scazuta. In cazul in care cresterea populatiei va exercita presiuni mari asupra resurselor alimentare si naturale, vom asista la o scumpire a materiilor prime si altor resurse naturale, ceea ce va atrage o crestere exploziva a costurilor si implicit o reducere a profiturilor.

b)Structura populatiei pe grupe de varsta determina nevoile de consum. Populatia tarilor lumii difera mult de la o tara la alta din punctul de vedere al grupelor de varsta. Daca in Mexic (situat la una dintre extreme), avem de-a face cu o populatie tanara si un ritm rapid de crestere al acesteia, in Japonia (situata la cealalta extrema) intalnim una din cele mai imbatranite populatii din lume.

In aceste conditii, in Mexic produsele cele mai solicitate sunt: laptele, scutecele, rechizitele scolare si jucariile, in timp ce in Japonia primeaza consumul produselor destinate adultilor.

In general, populatia este impartita in sase grupe de varsta:

prescolarii;

copiii de varsta scolara;

adolescentii;

adultii tineri intre 25-40 de ani;

adultii cu varsta medie intre 40-65 ani;

adultii varstnici peste 65 ani.

Daca avem in vedere SUA, vom constata ca grupele de varsta cu cea mai rapida crestere sunt cea a adolescentilor, cea a adultilor de varsta medie si cea a adultilor varstnici. Pe baza acestei informatii specialistii in marketing vor putea sa previzioneze categoriile de produse si servicii pentru care cererea in urmatorii ani va fi mai mare. Iata cateva indicii pe care le poate oferi informatia ca in urmatorii ani va creste numarul populatiei varstnice:

cresterea cererilor de primire in cadrul unor centre de ingrijire a batranilor;

cresterea cererii pentru produse portionate;

cresterea cererii pentru medicamente si echipamente medicale;

magazinele vor trebui sa dispuna de sisteme de iluminare mai bune;

diferitele inscriptii vor trebui sa aiba caractere mai mari; etc.

c)Piete etnice. Tarile se diferentiaza si in privinta elementului etnic si al celui rasial. Daca in Japonia, aproape intreaga populatie este formata din japonezi, in SUA asistam la o mare diversitate etnica, formata din locuitori apartinand aproape tuturor natiunilor. Aici, nu a avut loc o integrare nationala, iar grupurile etnice si-au pastrat identitatea, pozitia geografica si cultura. Populatia SUA, in 1990 de circa 249 milioane de locuitori, era formata in proportie de 80% din albi, 12 % populatie de culoare, 3 % populatie asiatica, iar restul alte rase. Populatia hispanica reprezenta 9%, fiind formata, in principal, din mexicani (5 %), portoricani (1,1%) si cubanezi (0,4%). Consumatorii hispanici si asiatici sunt concentrati in vestul si sudul tarii. Fiecare categorie de populatie are cerinte bine definite si deprinderi proprii de cumparare. Din aceasta cauza exista firme cu activitate in domeniul productiei alimentare, imbracamintei si mobilei, care si-au orientat ofertele si activitatea promotionala catre unul sau cateva astfel de segmente ale populatiei.

d)Grupuri educationale. Specialistii grupeaza populatia unei tari in cinci categorii educationale:

analfabetii;

persoanele cu studii elementare;

persoanele cu studii medii;

persoanele cu studii superioare;

persoane cu studii post-universitare.

Daca analizam populatia tarilor lumii in baza acestui criteriu, vom costata ca exista mari diferenta de la o tara la alta.

In Japonia, ponderea persoanelor analfabete este de circa 1%, in timp ce in SUA, aceasta pondere se ridica la 10-15%. In acelasi timp, SUA au cea mai mare pondere a persoanelor cu studii superioare (circa 20%), ceea ce in viziune de marketing se traduce printr-o cerere ridicata pentru carti, reviste, calatorii, etc.

In prezent, se contureaza tot mai mult conceptia ca bunastarea unei natiuni nu depinde in primul rand de resursele ei naturale, ci de cele umane. Deoarece persoanele cu un nivel minim de pregatire nu pot presta decat activitati necalificate, tarile care doresc sa se dezvolte din punct de vedere economic vor trebui sa investeasca in primul rand in educatie, sa ofere cetatenilor lor posibilitatea unei pregatiri profesionale la cel mai inalt nivel.

e)Structura familiei. In mod traditional, se considera ca o familie este formata din sot, sotie si copii (uneori si bunici). In prezent, structura familiala s-a indepartat tot mai mult de cea traditionala, familiile fiind formate din:

persoane necasatorite care locuiesc singure;

adulti care locuiesc impreuna;

familii cu un singur parinte;

cupluri casatorite fara copii;

parinti ai caror copii mari, s-au mutat la casele lor.

Printre motivele pentru care, familiile s-au indepartat de structura traditionala putem aminti:

unele persoane se decid sa nu se casatoreasca sau sa se casatoreasca mai tarziu;

unele persoane se casatoresc fara intentia de a avea copii;

cresterea frecventei despartirilor si divorturilor.

Fiecare dintre aceste categorii de familii au nevoi si deprinderi de cumparare distincte. De exemplu, persoanele necasatorite, cele care locuiesc separat, vaduvele sau persoanele divortate, au nevoie de locuinte mai mici, de articole casnice si mobilier mai ieftine, de produse alimentare ambalate de dimensiuni mai reduse. Deoarece numarul familiilor de tip netraditional este in continua crestere, marketerii vor trebui sa acorde o atentie mai mare nevoilor acestor tipuri de familii.

f)Deplasari geografice ale populatiei. Ultimul deceniu s-a caracterizat prin importante miscari migratorii intre tari, precum si in interiorul unei tari. Multe nationalitati incearca sa se autodefineasca si sa formeze state independente, in cadrul carora anumite grupari etnice nu sunt binevenite (de exemplu, rusii in tarile baltice, populatia islamica in Serbia, etc.). Nici patrunderea unor grupuri etnice straine, cu scopul de a gasi un refugiu politic nu este acceptata intotdeauna.

Deplasari ale populatiei se inregistreaza si in conditii normale. Astfel, populatia migreaza din zonele rurale catre cele urbane si suburbane.

Localizarea populatiei influenteaza preferintele acesteia pentru anumite marfuri si servicii. De exemplu, deplasarea populatiei catre zonele cu o clima mai calda va determina scaderea cererii pentru imbracaminte calduroasa si instalatii de incalzire, iar in paralel va creste cererea pentru echipamente de aer conditionat.

In orasele mari, cererea pentru imbracaminte scumpa, parfumuri, articole de marochinarie, lucrari de arta, spectacole clasice este mult mai mare decat in orasele mici.

Cei care locuiesc in zonele suburbane cumpara in special camionete, articole de uz gospodaresc, mobilier de exterior, articole de gradinarit, echipament pentru picnic.

g)Trecerea de la pietele de masa la micropiete. Efectul schimbarilor prezentate anterior il constituie fragmentarea pietei de masa in numeroase micropiete, diferentiate prin varsta, sex, structura etnica, educatie, repartizarea populatiei, stil de viata, etc.

Fiecare categorie de consumatori are preferinte si caracteristici de consum proprii si este abordata prin canale specifice de comunicare si distributie.

De aceea, firmele cauta sa renunte la abordarea clientelei medii si sa elaboreze produsele si programele de marketing in functie de specificul micropietelor.

Mediul natural

Una din problemele majore cu care se confrunta firmele si consumatorii este deteriorarea calitatii mediului natural. In numeroase aglomerari urbane poluarea aerului si a apei a atins cote alarmante. De asemenea, o serie de produse chimice emanate in atmosfera, conduc la deteriorarea stratului de ozon si accentuarea "efectului de sera", fapt ce are drept consecinta incalzirea periculoasa a planetei.

Referitor la mediul natural, vom distinge urmatoarele tendinte:

a)Criza materiilor prime. Resursele naturale pot fi grupate in urmatoarele categorii: regenerabile, partial regenerabile si neregenerabile.

Resursele regenerabile, nu ridica probleme imediate, dar pe termen lung efectele pot fi grave. De aceea, anumite grupari ecologiste incearca sa convinga organele de decizie sa interzica unele substante care au efecte nocive asupra stratului de ozon. Trebuie remarcat faptul ca in multe regiuni ale globului apa a devenit deja o problema majora.

Resursele partial regenerabile, cum sunt padurile sau hrana, trebuie folosite cu intelepciune. In acest sens, este indicat ca firmelor care se ocupa cu exploatarea padurilor sa li se impuna realizarea unor programe de impadurire in urma taierilor, in scopul protejarii solului si asigurarii necesarului de masa lemnoasa pentru viitor. Si hrana poate deveni o problema majora, daca avem in vedere faptul ca suprafetele agricole raman relativ aceleasi, in timp ce zonele urbane se extind continuu.

Resursele neregenerabile (petrolul, carbunele, zacamintele minerale) ridica o serie de probleme, mai ales ca momentul epuizarii lor este tot mai aproape. Firmele care folosesc astfel de resurse se confrunta cu costuri tot mai mari, iar cresterea preturilor nu poate intotdeauna sa tina pasul cu aceasta crestere. O solutie ar consta in descoperirea si utilizarea unor inlocuitori.

b)Cresterea costului energiei. Una din resursele energetice cele mai utilizate in prezent - petrolul - ridica probleme deosebite, in special din cauza cresterii continue a pretului sau. In aceste conditii se cauta utilizarea in mai mare masura a carbunilor si chiar a unor surse neconventionale de energie cum ar fi: energia solara, nucleara sau eoliana.

Descoperirea unor surse alternative de energie si utilizarea mai rationala a acesteia a condus in anii '80 la scaderea costului petrolului, dar preturile mai mici au avut efecte nefavorabile asupra activitatilor de prospectare. In acelasi timp, a contribuit la cresterea veniturilor firmelor care utilizeaza produse petroliere si a avut o serie de efecte benefice asupra veniturilor consumatorilor.

c)Cresterea gradului de poluare. O serie de activitati industriale contribuie la degradarea calitatii mediului inconjurator. Preocuparea in directia reducerii poluarii trebuie sa stea in atentia specialistilor in marketing intrucat se creeaza conditii pentru aparitia unor piete pentru produse de control al poluarii, cum ar fi epuratoare de gaze, utilaje de reciclare, etc. De asemenea, se cauta noi metode de fabricatie si ambalare a produselor, care sa nu dauneze mediului. Firmele interesate, colaboreaza cu miscarea ecologista, preocupandu-se in directia protejarii mediului ambiant.

d)Rolul guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator. Din pacate nu toate guvernele manifesta acelasi interes in aplicarea unor masuri menite sa protejeze mediul inconjurator. Printre statele care manifesta o preocupare deosebita in aceasta directie putem mentiona Germania, in timp ce la polul opus se afla statele mai sarace, unde din cauza lipsei fondurilor necesare, masurile de prevenire a poluarii sunt aproape inexistente.

Mediul economic

In mod traditional, se considera ca marketingul este in principal aplicabil, in tarile dezvoltate, cu un grad ridicat de bunastare, unde problema majora este de directionare a resurselor societatii pentru preschimbarea lor in produse care sa satisfaca o piata tot mai dinamica.

In tarile mai putin dezvoltate, se sustine ca problema majora este alocarea resurselor insuficiente pentru necesitatile productiei. Concentrarea atentiei in aceste tari este asupra productiei si pentru sporirea acesteia, nu asupra dorintelor si necesitatilor clientilor. Se poate argumenta ca, in tarile mai putin dezvoltate necesitatile depasesc in asemenea masura capacitatea de a produce, incat este ineficient sa fie concentrate resursele societatii pentru luarea in considerare a acestor necesitati.

In mod paradoxal, tarile in curs de dezvoltare depind intr-o mai mare masura de piata internationala. Ele sunt obligate, tocmai datorita greutatilor intampinate in corelarea ofertei cu cererea in structura si calitate, sa exporte cat mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesitatilor nationale pe calea importului.

In acest fel, ele devin interesate in practicarea marketingului international, chiar daca, pe piata interna, conceptele si instrumentele de marketing nu pot fi utilizate decat partial. Pentru aceasta este insa necesar un anumit grad de dezvoltare al economiei nationale. Tarile cu o structura economica formata si relativ diversificata, sunt mai interesate in utilizarea marketingului international, deoarece ele au si capacitatea de a iesi pe piata internationala cu produse din mai multe grupe (atat materii prime, cat si produse prelucrate) si au o cerere diversificata la import. Din aceasta cauza, aplicarea marketingului in tarile in curs de dezvoltare implica formularea unei liste a dorintelor si necesitatilor din fiecare tara si o cunoastere a capacitatilor productive ale societatii. Combinata cu aplicarea creativa a marketingului, se va ajunge la crearea de noi produse, care sa valorifice capacitatile productive in concordanta cu necesitatile si dorintele locale.

Abordand astfel aceasta problema, vom costata ca de fapt, posibilitatile de aplicare a marketingului in tarile in curs de dezvoltare sunt practic nelimitate. Situatia existenta intr-o serie de tari, in special situate in Asia de sud-est (Coreea de Sud, Hong-Kong, Singapore) este ilustrativa pentru modul cum sunt aplicate conceptele si tehnicile de marketing la export. In aceste tari productia pentru export are o pondere insemnata, iar oferta lor se caracterizeaza printr-o calitate de exceptie. Multe produse sunt realizate sub licenta sau sub forma produselor traditionale de imbracaminte si incaltaminte, preturile fiind rezonabile si mai mici decat cele practicate de firmele din tarile dezvoltate ale Americii de Nord si Europei de Vest.

In acelasi timp, trebuie sa remarcam faptul ca, pietele internationale se afla in stadii de dezvoltare diferite, ceea ce le face sa aiba si caracteristici distincte. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci nivele de dezvoltare, derivate din trei moduri de dezvoltare: preindustrial, industrial si postindustrial.

Primul nivel cuprinde tarile preindustriale, care se caracterizeaza prin:

nivelul scazut al veniturilor;

procentaj scazut de alfabetizare;

cea mai mare parte a fortei de munca este utilizata in agricultura;

densitate scazuta a populatiei si grad redus de urbanizare;

eterogenitate lingvistica;

un procent redus al populatiei active;

sectoare industriale inexistente sau subdezvoltate;

dependenta mare fata de sursele straine pentru aproape toate produsele prelucrate.

Din cauza venitului scazut, aceste tari trebuie analizate fiecare in parte. Pentru majoritatea bunurilor de investitii, piata este limitata datorita absentei sectorului industrial. In schimb, sunt dezvoltate pietele bunurilor de consum, in cateva zone speciale. De exemplu, desi nivelul veniturilor este extrem de scazut, nu exista tara preindustriala unde sa nu poata fi dezvoltata o piata pentru bauturi racoritoare de catre o firma care imbuteliaza astfel de produse. De asemenea, se pot dezvolta piete pentru biciclete, radiouri, confectii si incaltaminte ieftine si ustensile de bucatarie.

Tarile subdezvoltate constituie al doilea nivel. Pietele din aceste tari se afla in primele stadii ale industrializarii. Aici au fost construite mici fabrici care aprovizioneaza piata interna cu produse cum ar fi: anvelope, baterii, incaltaminte, confectii, materiale de constructii si produse preambalate. Scade ponderea populatiei angajate in activitati agricole si creste gradul de alfabetizare.

Pe langa pietele bunurilor de consum, care se extind datorita veniturilor in crestere, se dezvolta si pietele bunurilor de investitii datorita procesului de industrializare. Gama sortimentala si calitatea bunurilor de consum si a celor de uz industrial sunt insa limitate.

Tarile semidezvoltate reprezinta al treilea stadiu de dezvoltare economica. In majoritatea acestor tari, sub 30% din populatie locuieste la oras si peste o treime din populatie este angajata in agricultura. In aceste tari, ponderea analfabetismului este sub 50%. Tarile semidezvoltate pot avea unele sectoare industriale foarte dezvoltate, care ofera oportunitati de piata pentru firmele care au ca obiect al activitatii produsele industriale.

Pietele bunurilor de consum in aceste tari sunt semnificative, atat ca marime, cat si ca venit pe locuitor. Unele din cele mai mari tari semidezvoltate, cum ar fi de exemplu, Brazilia, au orase sau regiuni cu toate caracteristicile tarilor dezvoltate. In cadrul studiilor de marketing aceste segmente de piata (in cadrul unei piete mai mari) trebuie sa fie tratate ca si cum ar fi regiuni ale unei tari dezvoltate. Toate tarile din aceasta categorie sunt piete semnificative pentru bunuri de consum, inclusiv pentru bunuri de consum de folosinta indelungata.

Tarile industrializate, cel de-al patrulea nivel, se caracterizeaza prin faptul ca populatia ocupata in agricultura scade substantial. Gradul de urbanizare creste, iar rata alfabetizarii atinge nivele foarte ridicate, de obicei peste 85%. Nivelul salariilor creste brusc si sporeste mult ponderea detinatorilor de bunuri de consum de folosinta indelungata de toate tipurile, dupa cum se mareste si durata timpului liber. Se creeaza noi piete pentru produsele industriale existente, iar dezvoltarea da nastere unor ramuri industriale noi. Sporesc si cheltuielile pentru publicitate.

Diferenta dintre tarile industrializate si tarile postindustriale este mai degraba de grad decat de productie. Nivelele de saturatie ale produselor ilustreaza bine acest punct de vedere. In tarile industrializate norma detinatorilor de automobile se indreapta spre un automobil de familie, in timp ce in tarile postindustriale norma creste de la unul la doua automobile pentru o gospodarie.

Tarile postindustriale care reprezinta cel de-al cincilea nivel, au cateva caracteristici proprii, printre care putem mentiona:

sursele de inovatie deriva preponderent din codificarea cunostintelor teoretice si nu din inventii intamplatoare;

sectorul serviciilor este preponderent in economie, reprezentand peste 50% din PIB;

prelucrarea si schimbul informatiilor au o importanta cruciala;

ascendenta cunostintelor asupra capitalului ca resursa strategica-cheie a tehnologiei intelectuale asupra tehnologiei masinii, a oamenilor de stiinta si a profesionistilor asupra inginerilor si muncitorilor si a teoriei si modelarii asupra empirismului;

orientarea catre viitor, importanta mare a relatiilor interpersonale si intergrup in functionarea societatii.

Ca piete, aceste tari se caracterizeaza prin saturatie la foarte multe produse de folosinta indelungata, cerere de inlocuire ridicata, calitate foarte inalta a produselor, preturi ridicate si cheltuieli publicitare mari. Oportunitatile de produs si de piata depind de produse noi si inovatii mult mai mult decat in tarile industriale.

Datorita acestor elemente, pentru a-si extinde afacerile pe o asemenea piata, intreprinzatorii trebuie sa mareasca atat cota pe pietele existente cat si sa creeze noi piete, ceea ce este foarte dificil. Saturatia explica si incidenta foarte mare a dezvoltarii noilor produse si a inovatiei in societatea post industriala..ia explica si incidenta foarte mare a dezvoltarii noilo￿￿ov

Mediul tehnologic

Forta care in prezent produce cel mai mare impact asupra vietii oamenilor este tehnologia. Pe baza noilor cunostinte in acest domeniu au fost create o serie de produse noi, vitale pentru dezvoltarea in continuare a omenirii, dar si produse, care pot fi considerate adevarate "orori" deoarece pot conduce la distrugerea acesteia (de exemplu, armele nucleare, gazele paralizante, etc.). Atitudinea fata de tehnologie depinde de importanta pe care fiecare persoana o acorda lucrurilor bune si celor rele aduse de aceasta.

O tehnologie noua poate fi considerata o forta de "distrugere creatoare". Putem afirma ca tranzistorii au "distrus" industria tuburilor electronice cu vid, copiatoarele au afectat productia de indigo, automobilele afecteaza transporturile pe calea ferata, iar televiziunea presa scrisa. In loc sa evolueze catre elementele noi, vechile activitati au ignorat sau au opus rezistenta celor noi, ceea ce in timp le-a atras declinul.

Ritmul dezvoltarii economice depinde de numarul descoperirilor tehnologice. Acestea insa nu apar la intervale egale de timp: industria cailor ferate a atras mari investitii pana la aparitia automobilului; radioul a atras si el mari investitii, pana la aparitia televiziunii. Apare deci, posibilitatea ca economia sa stagneze in perioada dintre doua investitii majore si de aceea se considera ca stagnarea actuala a economiei mondiale va continua pana la aparitia unor inovatii majore.

In aceasta perioada, golul existent se incearca a fi acoperit de inovatiile minore. Cafeaua solubila poate ca nu a facut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele in mod cert nu a facut pe nimeni mai frumos decat era, dar acestea au creat piete noi si au generat noi posibilitati de investitii.

Orice tehnologie noua implica o serie de consecinte pe termen lung, care insa nu pot fi intotdeauna prevazute. De exemplu, anticonceptionalele au condus la formarea unor familii mai putin numeroase, la cresterea numarului femeilor angajate si la sporirea veniturilor discretionare, crescand astfel cheltuielile destinate excursiilor si concediilor, achizitionarii bunurilor de folosinta indelungata, etc.

De aceea, va trebui sa acordam o atentie sporita urmatoarelor tendinte tehnologice:

a)Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice. Multe dintre produsele cu care suntem obisnuiti in prezent nu existau in urma cu 25-30 de ani. Calculatorul personal, ceasul digital, aparatele video, faxul nu erau cunoscute. Parcurgem o etapa in care ritmul de aparitie a unor noi inventii este destul de accelerat. Se lucreaza asupra a tot mai multe idei. Se reduce tot mai mult timpul scurs intre aparitia unei idei si punerea ei in practica si la fel timpul intre introducerea in productie si atingerea productiei de varf. Se apreciaza ca 90% dintre oamenii de stiinta care au existat, sunt contemporanii nostri, iar tehnologia se alimenteaza din propriile ei resurse.

In perioada urmatoare, raspandirea calculatoarelor personale si a faxurilor va face posibil lucrul la domiciliu, in locul deplasarii la birouri situate la distante relativ mari de casa.

In aceste conditii, si bineinteles, altele ce vor fi generate de revolutia tehnico-stiintifica contemporana, structura consumului si sistemelor de marketing vor fi influentate considerabil.

b)Posibilitati de inovatie nelimitate. In prezent, oamenii de stiinta lucreaza la un numar mare de tehnologii noi, care vor revolutiona in continuare produsele si procesele de productie. Cercetarile actuale vizeaza in principal domenii cum sunt: biotehnologia, electronica, robotica si stiinta materialelor. Se incearca de asemenea, rezolvarea unor probleme deosebite care vizeaza: crearea unui medicament anti-SIDA, a unor calmante, roboti casnici, anticonceptionale cu eficacitate maxima, produse alimentare care sa nu ingrase, etc.

Pentru toate aceste idei si produse, dificultatile nu sunt numai de natura tehnica, ci si comerciala, care are in vedere costul ridicat al activitatilor de cercetare si implicit, costul eventualelor produse.

c)Marimea diferita a bugetelor de cercetare-dezvoltare. In cazul SUA, unde cheltuielile alocate cercetarii-dezvoltarii se ridica anual la circa 74 miliarde dolari, 60% din acestea sunt destinate aplicatiilor in domeniul apararii. De aceea, aici se pune problema transferului unor fonduri catre alte domenii cum ar fi stiinta materialelor, biotehnologie, micromecanica, etc.

In schimb in Japonia, din ce in ce mai multe fonduri de cercetare vizeaza domeniile fizicii, biofizicii si informaticii.

Datorita costului ridicat al cercetarii multe firme se multumesc doar sa copieze produsele concurentei, aducand acestora modificari minore. Cercetarea in domenii cu adevarat importante este realizata din ce in ce mai mult de consortii de firme si nu catre firme izolate.

d)Sporirea regimului reglementarilor in domeniul tehnologic. Cu cat produsele oferite sunt mai complexe, este necesar sa se asigure consumatorilor garantia sigurantei lor. Din acest motiv, organismele guvernamentale au emis reglementari care sa interzica comercializarea produselor care nu prezinta siguranta. Marketerii trebuie sa cunoasca foarte bine toate aceste reglementari atunci cand propun, elaboreaza si lanseaza pe piata produse noi.

Progresul tehnologic intampina rezistenta celor care-l privesc ca pe o amenintare la adresa naturii, intimitatii omului, simplitatii sau chiar la adresa rasei umane. Diverse grupari s-au opus construirii de centrale nucleare, zgarie-norilor sau capacitatilor de recreere din parcurile nationale. Se solicita o evaluare a noilor tehnologii inainte de a se permite comercializarea acestora.

Marketerii trebuie sa cunoasca schimbarile ce se produc in mediul tehnologic si modul in care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei vor trebui sa-si intensifice colaborarea cu personalul din compartimentele de cercetare-dezvoltare, incurajand cercetarea orientata catre piata. In plus, vor trebui sa fie atenti la efectele secundare nedorite ale oricarei inovatii, care ar putea afecta utilizatorii si ar conduce la aparitia neincrederii si opozitiei acestora.

Mediul cultural

Marketingul presupune obtinerea de profit prin satisfacerea nevoilor si dorintelor oamenilor. Accesul fizic si/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumparare, caracteristicile de consum si modul in care consumatorii pot dispune de produs depinde in mare masura de cultura fiecarei tari. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comerciantii internationali trebuie sa inteleaga cultura fiecarei tari in care desfasoara tranzactii internationale.

Fortele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si serviciilor. Din aceasta cauza, consumul poate fi considerat ca fiind o functie de mai multe variabile culturale. In situatia unor venituri relativ egale, modelele diferite de consum pot fi explicate prin factorii care influenteaza comportamentul. Exista diferente mari in comportamentul consumatorilor, chiar in unele tari cu conditii similare. Diferentele nu se datoreaza, in acest caz, veniturilor, ci variatiilor culturale si ale stilului de viata.

Exista mai multe definitii date culturii, dar in general, se considera ca prin cultura se intelege, un anumit mod de viata, creat de un grup de oameni, o mostenire a unei societati, transmisa prin viu grai, literatura sau alte forme de comunicare, de la o generatie la alta.

Cultura are, in principal, urmatoarele caracteristici:

este un comportament dobandit, adica este deprinsa de catre oameni de-a lungul timpului prin apartenente la un grup care transmite cultura din generatie in generatie;

este intercorelata, adica o parte a culturii este corelata cu celelalte parti ale ei; comportamentele sunt interdependente si integrate;

este impartasita, adica elementele ei se extind la alti membri ai grupului.

Cultura poate fi considerata un mod distinct de viata al unui popor.

Cultura include valori, idei, atitudini si simboluri care constituie comportamentul uman si care se transmit de la o generatie la alta. In acest sens, cultura nu se refera la raspunsuri instinctive ale oamenilor si nici la solutii conjuncturale la probleme unice.

Cultura consta in raspunsuri invatate la situatii care se repeta. Cu cat sunt invatate mai devreme aceste raspunsuri, cu atat ele se vor putea schimba mai greu.

Multe dintre aspectele culturii influenteaza mediul de marketing. Gustul, de exemplu, este un raspuns invatat care este foarte diferit de la o cultura la alta si are un impact major asupra mediului de piata. Preferinta pentru anumite culori si stiluri este de asemenea, influentata de cultura.

Atitudinea fata de grupe intregi de produse poate fi o functie a culturii. De exemplu, in SUA se manifesta o mare predispozitie culturala care determina interesul pentru produsele noi. Din aceasta cauza, in SUA produse cum ar fi cutitul electric, periuta de dinti electrica, etc., gasesc piata de desfacere chiar daca multe din aceste produse sunt cumparate, utilizate o perioada scurta de timp si apoi sunt puse deoparte, fara a mai fi utilizate din nou. O astfel de predispozitie pentru cumpararea unor produse de genul celor prezentate, este redusa pe alte piete, cum ar fi de exemplu cea europeana. O explicatie rezonabila a acestei diferente este ca, partial, ea se datoreaza unor diferente culturale.

Valorile culturale sunt fie universale, fie specifice. Elementele universale sunt cele care dau similitudinile pietelor.

Un element universal este un mod de comportament existent la toate culturile. El poate fi luat in considerare in activitatea de marketing international permitand standardizarea unor aspecte ale programului de marketing cum ar fi proiectarea produsului sau comunicatiilor.

Elementele culturale universale sunt numeroase. Printre acestea putem mentiona:

scara varstelor etica numele persoanelor

sporturile folclorul ritualurile religioase

calendarul gatitul pozitii in societate

tabuurile alimentare limba superstitii

dansul legislatia comertul

arta decorativa casatoria vizite

diviziunea muncii educatia timpul de masa

prognoze meteorologice medicina

Daca luam de exemplu, muzica drept element universal in deciziile de marketing vom constata ca putem realiza anunturi publicitare pe muzica din orice tara. Cu toate ca muzica este un element universal, stilul sau nu este uniform pe plan international. Un tip de muzica adecvat intr-o anumita regiune a globului poate fi inacceptabil sau ineficient in alta parte. De aceea, o campanie publicitara poate utiliza un ritm de bosa nova sau cha-cha-cha in America latina, rock in America de Nord si asa mai departe. Astfel, formele universale pot fi adaptate stilurilor culturale ale fiecarei regiuni.

Odata cu inmultirea calatoriilor si dezvoltarea comunicatiilor, multe atitudini nationale referitoare la stil de imbracaminte, culoare, muzica, mancare si bautura devin internationale si chiar universale. Aceasta internationalizare a culturii a fost accelerata in mod semnificativ de societatile multinationale. Exemple de firme care au depasit diferentierile culturale prin expansiunea in noi piete internationale sunt PEPSI, COCA-COLA, LEVI STRAUSS si altele.

Mediul politic international

Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme guvernamentale si grupuri de presiune, care influenteaza si limiteaza actiunile diferitelor organizatii si membri ai societatii.

Factorii politici joaca un rol major in marketingul international. Raporturile dintre guvernele diferitelor tari pot influenta pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar sa se cunoasca mai intai tipul guvernarii din acea tara si sistemul de partide politice.

Daca avem in vedere tipul guvernarii vom putea grupa guvernele tarilor lumii in trei categorii: republici democratice, dictaturi si monarhii, in fiecare categorie existand un spectru larg de variatie.

Sistemele partidelor politice pot fi impartite in patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic si sistem unic dominant.

In marketingul international trebuie evaluat atat climatul politic din tara, cu implicatii directe asupra afacerilor internationale, cat si cel din strainatate.

Mediul politic din majoritatea tarilor este favorabil afacerilor internationale. In intreaga lume se inregistreaza o tendinta de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului international. Totusi, guvernele instituie de multe ori reglementari asupra derularii afacerilor internationale. Aceste reglementari au, de regula, caracter politic si se bazeaza pe faptul ca guvernele au si obiective de politica externa si de securitate nationala, nu doar comerciale.

Pentru comerciantul international, actiunile guvernamentale cu cea mai mare influenta asupra climatului afacerilor sunt: embargourile si sanctiunile, controlul exporturilor si importurilor si reglementarea comportamentului in afacerile internationale.

Mediul politic din strainatate poate fi evaluat in functie de stabilitatea politica, nationalismul si restrictiile economice impuse de guvernele straine.

Principalele tendinte politice actuale si implicatiile lor asupra deciziilor de marketing pot fi rezumate astfel:

a)Cresterea numarului reglementarilor din sfera afacerilor. Legislatia referitoare la afaceri a sporit pe masura dezvoltarii societatii. Legislatia de afaceri are o menire multipla, urmarind:

sa protejeze firmele unele fata de altele;

sa protejeze consumatorii fata de practicile comerciale incorecte;

protectia intereselor societatii fata de practicile comerciale necorespunzatoare.

Pentru specialistii in marketing se impune cunoasterea legislatiei referitoare la protectia concurentei, a consumatorilor si a societatii.

b)Cresterea numarului grupurilor de interes public. Pe parcursul ultimelor trei decenii s-a constat o crestere a numarului si fortei gruparilor de interes public. Comitele de actiune politica exercita presiuni asupra oficialitatilor guvernamentale si directorilor de firme in vederea acordarii de catre acestia a unei atentii sporite drepturilor consumatorului, femeii, persoanelor in varsta, minoritatilor, etc. Un numar mare de firme au infiintat departamente de afaceri publice, insarcinate sa comunice cu aceste grupari.

Legile noi si gruparile de presiune tot mai numeroase fac si mai dificila sarcina marketerilor. Ei trebuie sa-si revizuiasca planurile impreuna cu cei de la relatii publice si cei de la afaceri publice. Tranzactiile comerciale particulare s-au mutat acum in domeniul public.

Mediul legal institutional

In multe privinte, cadrul legal al unei natiuni reflecta o anumita filosofie sau ideologie politica. Asa cum fiecare tara are un climat politic specific, si sistemul legal variaza de la o tara la alta.

Comercializarea internationala si cu atat mai mult marketingul international nu pot face abstractie de conditiile legale existente pe piata internationala si pe diverse piete nationale. Daca fiecare tara are un sistem coerent si cuprinzator de acte legislative, reglementari si uzante care formeaza cadrul necesar desfasurarii activitatii de piata, pe plan international un asemenea cadru administrativ sau un grup de legi care sa stea la baza unui sistem legal international nu exista.

In aceste conditii, agentii economici care doresc sa se implice sau care sunt deja angrenati in activitati economice internationale sunt confruntati cu doua aspecte fundamentale de natura legal-institutionala.

Primul se refera la diferentierea mediului legal in functie de sistemul de legi si institutii nationale, ceea ce obliga pe oricine doreste sa realizeze tranzactii internationale sa identifice si sa clasifice diferite legi, reglementari si uzante ale diferitelor state.

Sistemele legale ale lumii au patru surse:

codul civil - derivat din legea romana;

codul comun - derivat din legea britanica;

codul islamic - bazat pe interpretarea Coranului;

codul socialist - derivat din sistemul socialist.

Al doilea este legat de conditiile in care exista si se aplica reglementari cu caracter international, ceea ce aduce in atentie urmarirea regulilor aplicate de diferite state in afara granitelor nationale si diferitele aranjamente dintre mai multe state care dau caracterul de internationalitate al regulilor convenite de catre acestea.

Pentru firmele internationale este esentiala cunoasterea urmatoarelor reglementari din domeniul afacerilor:

reglementarea practicilor anticoruptie;

reglementarea practicilor competitive;

reglementarea drepturilor de proprietate industriala;

reglementari privind raspunderea produsului;

reglementarea actiunilor de marketing international.

Fiecare tara are o anumita atitudine fata de relatiile internationale. De aceea, trebuie cunoscute conditiile in care pot fi stabilite relatii economice cu diverse state. Regula instituita pentru ca intreprinzatorii dintr-o tara sa fie tratati corect in alta tara este folosirea unor instrumente legale bi sau multilaterale. Asemenea instrumente utilizate de statele lumii sunt acordurile comerciale, de plati, de cooperare, de investitii, de navigatie, etc. Ele stabilesc tratamentul reciproc in materie pe care si-l acorda partile, ceea ce permite desfasurarea unor tranzactii diversificate intre ele. Cu toate acestea, in unele cazuri exista exceptii de tratament, cum este cazul tarilor care insista ca strainii care intra pe teritoriul lor sa fie tratati ca subiecti nationali sau care supun indigenizarii bunuri si intreprinderi cu participare straina.

Reglementarile monetare au, la randul lor, o importanta aparte pentru activitatea de marketing. Astfel, exportatorii sunt interesati sa obtina ca valuta contractuala o valuta liber convertibila. Daca acest lucru nu este posibil, vanzatorii accepta plata in moneda cumparatorilor, mai ales daca pot cumpara alte marfuri din tara respectiva pe care apoi le vand pe terte piete in scopul obtinerii de valuta liber convertibila.

Pe langa restrictiile monetare, fluctuatia ratei de schimb creeaza riscuri pentru exportatori. In cazul investitiilor, prezinta un interes deosebit reglementarile referitoare la cota de profit, conditiile in care se pot repatria capitalul si transfera profitul si in ce proportie, obligativitatea investirii unei parti din profit in tara respectiva si altele.

Este vorba deci, de un evantai de situatii, de la atitudinea foarte receptiva, incurajatoare, fata de firmele si cetatenii straini, pana la ostilitatea manifestata fata de acestia. Unele tari duc o politica de atragere a investitiilor si comerciantilor straini prin reglementari si masuri de sprijinire a acestora, in timp ce altele prevad cote de import, blocheaza conturile firmelor straine nepermitandu-le sa scoata valuta din tara respectiva, obliga ca o parte importanta din echipele de conducere ale firmelor mixte sa fie detinuta de cetatenii proprii, etc.

Un alt aspect legal care trebuie urmarit este cel referitor la reglementarea problemei marcilor de fabrica, de comert si de servicii. Marca internationala in adevaratul sens al cuvantului nu exista. Fiecare asemenea marca trebuie protejata in fiecare tara unde intreprinzatorul are intentia sa o comercializeze. Pe plan national, fiecare tara are o legislatie si institutii care asigura tratamentul unitar al marcilor nationale si accesul celor straine.

Pe plan international, reglementarea marcilor este asigurata de Conventia pentru instituirea Organizatiei Mondiale a proprietatii Intelectuale, Aranjamentul de la Madrid privind inregistrarea internationala a marcilor din 1891, revizuit la Stockholm in 1967, Conventia de la Paris pentru protectia proprietatii industriale, din 1883, revizuita tot la Stockholm in 1967.

Pe baza aranjamentelor internationale se incheie contracte de export si de import, contracte de credit si de cooperare.

Necesitatile practice au impus ca in contractele internationale sa fie reglementate in mod unitar diverse aspecte care reprezinta continutul clauzelor contractuale. Astfel, prin folosirea repetata a unor clauze contractuale s-a ajuns la anumite uzante in materie de comercializare internationala. Deoarece aceste uzante, desi nu sunt obligatorii au capatat o interpretare unitara, ele au permis standardizarea si unificarea unor prevederi contractuale. Dintre acestea cele mai cunoscute sunt regulile INCOTERMS 1990, care reprezinta unificarea si standardizarea clauzelor referitoare la conditiile de livrare in contractele comerciale internationale. Ele reglementeaza repartizarea cheltuielilor de transport si a riscurilor intre exportator si importator, fara a reglementa insa problema transferului proprietatii marfii.

In domeniul relatiilor financiare internationale sunt utilizate pe scara larga "Regulile si Uzantele Uniforme cu privire la creditele documentare", a caror ultima editie este valabila din 1984 si "Regulile uniforme privind incasso documentar". De asemenea, pe plan international este reglementata si problema instrumentelor de plata si credit care sunt inscrisuri ce inlocuiesc mijloacele de plata in relatiile internationale.

Tot din ratiuni practice a avut loc si actiunea de standardizare si unificare a clauzelor comerciale internationale pentru diferite categorii de marfuri realizata de Comisia Economica pentru Europa a ONU. De asemenea, unele asociatii de producatori si comercianti au elaborat contracte tip pentru diferite produse cum sunt cerealele, lemnul, etc.

In sfera reglementarilor referitoare la schimburile economice internationale un rol important revine acordurilor internationale. Dintre acestea cel mai cuprinzator este Acordul General pentru Tarife si Comert (GATT), organism cu vocatie internationala care are ca principii de baza:

nediscriminarea in relatiile internationale;

reciprocitatea;

liberalizarea;

multilateralizarea

Un rol important revine si reglementarii pietei internationale a produselor de baza. Formele practicate sunt: acordurile internationale pe produse intre tarile producatoare si cele consumatoare prin intermediul carora se stabilesc cote de export si preturi pentru marfuri cum ar fi: zaharul, cerealele, cafeaua, cacao, ulei de masline, cauciucul natural, cositorul, etc.