Evaluarea mediului in marketingul international

EVALUAREA MEDIULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Inainte de a decide sa vanda in strainatate, o firma trebuie sa analizeze o multitudine de factori, in vederea cunoasterii profunde a mediului marketingului international, care se afla intr-o permanenta schimbare.

Mediul marketingului international este in mod evident mult mai complex decat mediul intern din oricare tara. El are patru dimensiuni principale: economica, culturala, politica si legala.

Mediul economic in marketingul international

Se poate vorbi de un mediu economic international, deoarece tarile lumii intretin relatii economice reciproce. Firmele internationale sunt participantii majori la aceste relatii. De aceea, se impune ca firma internationala sa cunoasca mediul economic international si influenta lui asupra activitatilor de marketing international. Mediul economic in marketingul international are doua dimensiuni: internationa 848i89i la si nationala.

Mediul economic international

Atunci cand este vorba  despre marketingul international, se subliniaza rolul firmei in miscarea bunurilor si serviciilor peste granite. O firma care vinde in strainatate este angajata atat in marketingul international, cat si in comertul international. Deoarece marketingul international nu este posibil fara comert international, comerciantul international trebuie sa aiba cunostinte si despre acest domeniu. [15, p.241]

Comertul international reprezinta schimbul de bunuri intre natiuni. Cele mai semnificative schimbari care au avut loc in comertul international in ultimul timp sunt:

internationalizarea economiei mondiale, care se reflecta intr-o crestere rapida a comertului si investitiilor internationale;

pierderea treptata a dominatiei si competitivitatii S.U.A. pe piata mondiala, concomitent cu cresterea fortei economice a Japoniei si a diferitelor tari din Extremul Orient (micii tigrii sud-est asiatici");

cresterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate si, in special, a Uniunii Europene;

cresterea influentei marcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice si alte categorii de produse;

stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pietei nationale contra concurentei straine;

deschiderea treptata de noi piete importante ca Europa de Est, China, tarile arabe;

suferinta provocata de gravele probleme determinate de datoria externa a diferitelor tari (Mexic, Brazilia, Bulgaria), in paralel cu cresterea fragilitatii sistemului financiar international;

cresterea ponderii comertului de schimb in operatiile internationale;

cresterea tendintei de privatizare a intreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente;

tendinta crescanda de formare a unor aliante intre firme importante din diferite tari;

accelerarea puternica a transporturilor internationale, a comunicatiilor si tranzactiilor financiare. [17, p.38]

Mediul intern de pe pietele straine (mediul extern)

A doua dimensiune a mediului economic al marketingului international cuprinde economia interna a fiecarei tari in care vinde firma.

Pentru a evalua potentialul unei piete dintr-o anumita tara, este necesar sa se cunoasca doua elemente esentiale: marimea pietei si natura economiei. [14, p.55]

A.   Marimea pietei. Cunoasterea potentialului unei piete straine presupune determinarea nu doar a marimii pietelor existente, ci si a celor potentiale. Aceasta va ajuta la alocarea eforturilor pe pietele existente si la determinarea prioritatilor de patrundere pe viitoarele piete. Marimea pietei pentru un anumit produs este in functie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiza in acest sens. Totusi, exista anumiti indicatori generali care sunt relevanti pentru multe bunuri. Printre acestia, mai importanti sunt: populatia - rata de crestere si distributie, venitul - distributie, venit pe locuitor si produs national brut (P.N.B.).

B.   Natura economiei. In afara de marimea si potentialul pietei, economiile straine au si alte caracteristici care afecteaza programul de marketing si anume acelea referitoare la: conditiile naturale, natura activitatii economice, infrastructura si gradul de urbanizare.

Mediul cultural international

Marketingul presupune obtinerea de profit prin satisfacerea nevoilor si dorintelor oamenilor. Accesul fizic si/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumparare, caracteristicile de consum si modul in care consumatorii pot dispune de produs depind in mare masura de cultura fiecarei tari. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comerciantii internationali trebuie sa inteleaga cultura fiecarei tari in care se implica in afaceri internationale.  [16, p.234]

Fortele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si serviciilor. Prin urmare, consumul este o functie de multe variabile culturale. In conditiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explica modelele diferite de consum. Exista diferente uimitoare in comportamentul consumatorilor, chiar in unele tari cu conditii relativ similare. Diferentele nu se datoreaza, evident, veniturilor, ci variatiilor culturale si ale stilului de viata.

Elementele culturii sunt: cultura materiala (tehnologia, economia), limbajul, estetica, educatia, religia, valorile si atitudinile, traditiile (cutumele), obiceiurile, organizarea sociala. [17, p.65]

Modificarile culturale

Cultura este prin definitie dinamica. Aceasta tendinta constanta de schimbare pare paradoxala prin aceea ca una din trasaturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistenta la schimbare. De fapt, orice schimbare intr-un mod de viata obisnuit intalneste initial mai multa rezistenta decat acceptare. Deoarece firma internationala incearca, de regula, sa introduca ceva nou pe pietele straine, procesul de realizare a modificarilor culturale trebuie inteles pe deplin.

Societatile isi rezolva in mod diferit problemele legate de existenta lor. Un mod obisnuit de a o face il reprezinta imprumuturile din alte culturi. Fiecare cultura imprumuta ceea ce considera ca se potriveste mai bine specificului si nevoilor sale. O data ce adaptarea este realizata, ea trece ca mostenire culturala. Astfel, cultura, desi unica in felul ei, este in parte consecinta imprumuturilor din alte culturi. [13, p.132]

Modificarea culturii nu se realizeaza usor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu suspiciune inainte de a fi acceptate. Gradul de rezistenta la schimbarile culturale variaza foarte mult. In unele tari, schimbarile sunt acceptate imediat, in timp ce in altele pot sa nu se produca nicioadata. Cunoasterea gradului de rezistenta la schimbare permite firmei internationale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. In tarile cu o cultura traditionala, puternic rezistenta la schimbare, adaptarea este singura solutie de patrundere pe pietele acestora. [17, p.84]

Mediul politic international

Factorii politici joaca un rol major in marketingul international. Raporturile dintre guvernele diferitelor tari pot influenta pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar sa fie cunoscut mai intai tipul guvernarii din acea tara si sistemul parlamentar.

Tipul guvernarii. Guvernele tarilor lumii pot fi grupate in trei categorii: republici democratice, dictaturi si monarhii. In fiacare categorie exista un spectru larg de variatie.

Sistemul partidelor politice (parlamentar). Sistemul partidelor politice poate fi impartit in patru tipuri: sistem bipartid, sistem multipartid, sistem cu partid unic si sistem cu partid unic dominant. [17, p.85]

In marketingul international trebuie evaluat atat climatul politic din tara, cu implicatii directe asupra afacerilor internationale, cat si cel din strainatate.

Mediul politic intern

Mediul politic din cele mai multe tari este favorabil afacerilor internationale. In intreaga lume se inregistreaza o tendinta de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului international. Totusi, guvernele instituie adesea reglementari asupra derularii afacerilor internationale. Aceste reglementari au, de regula, caracter politic si se bazeaza pe faptul ca guvernele au si obiective de politica externa si de securitate nationala, nu doar comerciale. [7, p.241]

Pentru comerciantul international, actiunile guvernamentale cu cea mai mare influenta asupra climatului afacerilor sunt: embargourile si sanctiunile, controlul exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului in afacerile internationale. [17, p.86]

Mediul politic extern

Mediul politic poate fi evaluat de: stabilitatea politica, nationalismul si restrictiile economice impuse de guvernele straine (controlul schimbului, restrictii de import, restrictii privind continutul local, controlul taxelor vamale, controlul preturilor si restrictiile privind investitiile straine). [9, p.310]

Evaluarea vulnerabilitatii politice

Evaluarea vulnerabilitatii politice are ca obiectiv previzionarea instabilitatii politice a unei tari, pentru a ajuta firma sa identifice si sa evalueze evenimentele politice si influenta lor potentiala asupra deciziilor actuale si de perspectiva privind afacerile internationale. [17, p.91]

Evaluarea vulnerabilitatii politice se realizeaza nu doar cu scopul de a determina daca poate fi facuta o investigatie intr-o tara sau nu, ci si pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregatita sa-l accepte.

Exista diferite modalitati de a masura riscul politic. Ele variaza de la folosirea analistilor proprii, pana la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic.

De regula, analistii proprii iau in considerare urmatoarele elemente in determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului politic al tarii; gradul de implicare al guvernului in domenii ca participarea la capital; drepturi contractuale; durata mentinerii la putere; probabilitatea de modificare a reglementarilor economice; efectul acestor modificari asupra climatului afacerilor. [17, p.91]

Pentru diminuarea riscului politic, o firma poate adopta urmatoarele strategii: licentierea; constituirea de societati mixte; imprumuturi locale; integrare verticala; minimizarea investitiilor in fonduri fixe; asigurarea impotriva riscurilor politice.

Mediul legal international

In multe privinte, cadrul legal al unei natiuni reflecta o anumita filosofie sau ideologie politica. Asa cum fiecare tara are un climat politic specific si sistemul legal variaza de la o tara la alta.

a)Sisteme legale internationale

Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea romana; codul comun, derivat din legea britanica; codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului si codul socialist, derivat din sistemul socialist.

b)        Reglementarea practicilor de afaceri internationale

Pentru firmele internationale este esentiala cunoasterea urmatoarelor reglementari din domeniul afacerilor: reglementare practicilor anticoruptie; reglementarea practicilor competitive; reglemenarea drepturilor de proprietate intelectuala; reglementari privind raspunderea produsului; reglementarea actiunilor de marketing international.

c)         Jurisdictia disputelor legale internationale

Comerciantul international trebuie sa fie preocupat si de sistemul legal sub a carui jurisdictie cade solutionarea disputelor comerciale. Uneori se crede ca aceste dispute s-ar putea rezolva de catre un sistem suprastatal de legi, insa un asemenea organism judiciar nu exista.

d)        Recursul legal in solutionarea disputelor internationale

Daca rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale obisnuita, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internationale prefera arbitrajul si nu actionarea in instanta.

e)Conventii internationale

In lume exista un efort concertat pentru coordonarea reglementarilor vamale, de etichetare, carantina, unitati de masura si taxe, protectia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evita dubla impunere, insa ele nu sunt folosite in toata lumea. De asemenea, unele agentii internationale afiliate ONU faciliteaza transportul si comunicatiile dintre tari. Cele mai multe conventii internationale s-au incheiat in domeniul protectiei drepturilor intelectuale si al standardizarii produselor. [17, p.93-100]