Mediul cultural international

MEDIUL CULTURAL INTERNATIONAL

Intensificarea comertului mondial, deschiderea pietelor si cresterea concurentei au fortat firmele sa-si extinda operatiunile. Provocarea pentru specialistii in marketing consta in capacitatea de a face fata diferentelor in valori si atitudini, modele de comportament , acestea avand un important impact asupra implementarii programelor de marketing pe diverse piete. In vederea abordarii pietei globale sau a unor segmente globale firma trebuie sa inteleaga comportamentul de consum pe diferite piete si sa cerceteze daca exista similaritati sau daca pot fi obtinute prin eforturi de marketing.

Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru membrii oricarei societati, incluzand obiceiurile, traditiile, limbajul si sistemele de atitudini si sentimente.

Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra afacerilor, introducand conceptele de cultura simpla si cultura complexa 2,p 62 ].

Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt continute explicit in cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta.

Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului. Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un mesaj.

In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor in functie de gradul lor de complexitate.

Putine culturi sunt atat de omogene ca cea japoneza si araba. Diferentele intraculturale bazate pe nationalitate, religie, rasa si zone geografice au determinat aparitia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanica in SUA. Interactiunile intre culturile nationale pot determina reducerea decalajelor intre culturi, firma internationala actionand ca un agent al schimbarii prin introducerea de noi produse si practici.

Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existenta anumitor elemente comune tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil                          Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini

Tehnologie si cultura materiala

Institutii sociale

Educatie

Valori si atitudini

Comportament mai putin           Estetica

vizibil Religie

Limba unei tari reprezinta cheia catre cultura respectiva si poate fi descrisa ca o oglinda a culturii. Invatarea unei limbi presupune invatarea culturii respective deoarece cuvintele reprezinta concepte care reflecta cultura. Capabilitatea lingvistica are patru roluri distincte in marketingul international. In primul rand limba este importanta pentru culegerea de informatii si evaluarea eforturilor. In al doilea rand, limba furnizeaza acces la comunitatea locala. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaza o impresie favorabila. In al treilea rand capabilitatea lingvistica este tot mai importanta in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distributie. In ultimul rand limba furnizeaza mai mult decat abilitatea de comunicare.

O dimensiune importanta a limbii care poate varia de la o cultura la alta este gradul in care comunicarea este explicita sau implicita. Comunicarea implicita apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat si ajuta la evitarea unor confruntari directe neplacute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].

In vederea depasirii barierelor lingvistice firmele au la dispozitie urmatoarele posibilitati: traducerea directa a materialelor scrise, folosirea interpretilor sau invatarea limbilor straine. Folosirea traducatorilor implica multe riscuri , insa aceste riscuri pot sa apara si pentru numele de marci care nu pot fi traduse si pot da nastere unor interpretari diferite. Experienta firmei General Motors cu modelul Nova este tipica. Desi cuvantul se pronunta usor in spaniola, in traducere inseamna nu merge, ceea ce nu reprezinta o marca potrivita pentru o masina. Pentru a evita astfel de greseli firmele aleg cu atentie numele produselor si le testeaza in avans, asigurandu-se ca intelesul in cele mai importante limbi este neutru si pozitiv.

Limbajul nonverbal

Managerii trebuie sa analizeze si sa devina familiari cu limbajul ascuns al culturilor straine. Timpul, spatiul, posesiunile materiale, legaturile de prietenie si acordurile in afaceri trebuie intelese cand se deruleaza afaceri pe alte piete. In anumite tari oamenii nu sunt presati de timp, de aceea se poate intampla sa intarzie la intalniri sau sa nu vina deloc. De exemplu, in Hong Kong nu se obisnuieste sa se fixeze intalniri la o ora exacta deoarece pentru a ajunge dintr-un punct in altul poate dura cateva ore in functie de trafic.

In cadrul comunicatiilor nonverbale poate fi inclus si limbajul tacut care include distanta intre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mainilor si bratelor. Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii si germanii considera spatiul de un metru spatiu personal in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de partener intr-o discutie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de incredere.

Referitor la stilurile de conversatie ale diferitelor nationalitati, nord europenii sunt rezervati in folosirea mainilor si mentin un spatiu personal mai mare in timp ce sud europenii gesticuleaza mult mai mult.

In tabelul nr.3 este prezentata legatura intre limbajul non-verbal si implicatiile acestuia in afacerile internationale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal in afacerile internationale

Obiceiuri si traditii

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate in obiceiuri imperative, facultative si exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legatura de afaceri sa aiba succes. De exemplu, in anumite culturi este important sa se stabileasca o legatura de prietenie inainte de inceperea efectiva a negocierilor de afaceri. Legatura de prietenie motiveaza agentii locali sa vanda mai mult, ajuta la stabilirea unei bune legaturi cu utilizatorii finali, determinand o crestere a vanzarilor.

Obiceiurile facultative sunt cele a caror adaptare este optionala insa utilizarea lor face o buna impresie partenerului de afaceri, demonstrand un studiu al culturii. O inclinare simbolica fata de japonezi indica interes si sensibilitate fata de cultura lor. Abordarea modului de imbracaminte traditional, a felurilor de mancare traditionale reprezinta alte exemple de obiceiuri facultative.

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor si de la care strainii sunt exclusi, cum ar fi criticarea politicii unei tari sau discutii legate de religie. Un exemplu il constituie copierea comportamentului unui musulman de catre un crestin.[1,p 126].

Intelegerea obiceiurilor si traditiilor este foarte importanta in negocieri deoarece interpretarile bazate pe criteriul propriu de referinta pot conduce la concluzii incorecte. Negocierea unui acord in Orientul Mijlociu poate dura cateva zile deoarece partea araba doreste sa discute despre anumite elemente fara legatura.

In SUA barbatii cumpara inelul de logodna pe cand in Germania achizitia este realizata de catre femei.

Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti si la mituri sau legende. De exemplu, o firma producatoare de ciocolata a fost gata sa lanseze o ciocolata cu alune in Japonia destinata sa ofere tinerilor energie pentru examene insa firma a aflat despre o legenda japoneza care arata ca ciocolata cu alune poate cauza sangerari ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodata.

Tehnologia si cultura materiala

Cultura materiala rezulta din tehnologie si este legata direct de modul in care societatea isi organizeaza activitatea economica. Aceasta cultura se manifesta prin disponibilitatea infrastructurilor de baza economice, sociale, financiare si de marketing. Infrastructura economica cuprinde transportul, energia si sistemele de comunicatii , cea sociala cuprinde sanatatea si sistemele educationale iar infrastructurile financiare si de marketing cuprind banci si firme de cercetare.

Se poate considera ca avansul tehnologic a reprezentat cauza majora a schimbarilor culturale in numeroase tari. De exemplu, cresterea timpului liber in culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice. Avansul tehnologic determina si o anumita convergenta culturala, cum ar fi cazul patrunderii pe diferite piete a televizoarelor color, a aparatelor video si chiar a Internetului.

Cultura materiala are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele tinta poate fi afectata de gradul de dotare cu televizoare si aparate radio.

Institutii sociale

Aceste institutii afecteaza modul in care oamenii se raporteaza unii la altii. Institutia familiei este formata in tarile vestice din parinti si copii iar in alte culturi cuprinde bunicii si alte rude. Aceasta va influenta modelele de consum si strategia de reclama adoptata de firma precum si practicile de angajare. Un manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si in lumea araba indeplineste de fapt o obligatie, angajand pe cineva in care are incredere. In SUA si Europa acest lucru este considerat favoritism si nepotism.

O parte importanta a procesului de socializare a consumatorilor in intreaga lume o reprezinta grupurile de referinta. Aceste grupuri furnizeaza valori si atitudini care influenteaza comportamentul de consum, incluzand familia, grupul de lucru, asociatii profesionale si organizatii comerciale. Organizatiile sociale determina si rolul managerilor si al subordonatilor in sensul ca, in diferite culturi, acestia sunt separati explicit sau implicit prin diferentele de clasa sociala sau chiar prin birouri separate. In alte culturi, cum ar fi cea japoneza, presedintele sta in aceeasi incapere cu sute de functionari.

La nivel international tarile isi pot asuma pozitia de grup de referinta, diferite tari fiind cunoscute pentru realizari in anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor si a modei este dominata de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elvetiene. Daca o tara are o imagine pozitiva, atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei.[5,p 90].

Atitudinea unei societati fata de munca are un impact substantial asupra performantei economice a tarii respective iar religia influenteaza atitudinea oamenilor fata de munca. Se presupune ca religia Shinto a incurajat japonezii sa aiba o puternica atitudine patriotica, ceea ce a contribuit la performanta economica excelenta a Japoniei.

Educatia

Educatia include procesul transmiterii informatiilor, ideilor, atitudinilor si pregatirea in anumite discipline, principala functie fiind de transmitere a culturii si traditiilor existente catre noile generatii. Nivelul educational al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare, numarul celor care urmeaza scoli secundare sau facultati. Nivelul educational are o influenta importanta asupra afacerilor. Un numar mare de analfabeti intr-o tara, cum ar fi India sugereaza folosirea cu precadere a reclamelor vizuale si mai putin a materialelor scrise.

Firma internationala poate intampina obstacole si in recrutarea fortei de vanzare sau stimularea acesteia. Cultura japoneza pune accent pe loialitate iar firma este considerata o familie.[ 5,p 84].

In cazul vanzarii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul educational al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influentata de gradul in care segmentul tinta, prin nivelul educational, poate utiliza produsele respective.

Valori si atitudini

Valorile reprezinta credinte sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile industrializate, iar in societatile legate mai mult de traditii, schimbarea este privita cu mare suspiciune, mai ales daca provine de la o entitate straina.

Cultura japoneza ridica un zid putin vizibil fata de straini, in sensul ca multi birocrati de varsta mijlocie si oficiali din firme considera nepatriotic cumpararea produselor straine. Similar, firmele straine care activeaza in Japonia au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita reticentei fata de angajatori straini. Firmele internationale trebuie sa dea dovada de rabdare si perseverenta si sa fie pregatite sa suporte la inceput anumite pierderi.

Estetica

Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica, folclor si drama. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil in termeni de estetica poate varia chiar si pentru pietele care prezinta numeroase similaritati.

Firmele trebuie sa realizeze o foarte buna evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor si ambalajelor, culoarea, numele de marca si simbolurile. Culoarea este adesea utilizata ca un mecanism de identificare a marcii si diferentiere insa culorile pot avea semnificatii diferite la nivel international. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu in SUA si Europa iar albul are aceeasi valoare simbolica in Japonia si Orientul Indepartat. Culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea.

Religia

Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si atitudinile societatilor si indivizilor. Aceste valori si atitudini modeleaza comportamentul si practicile institutiilor si membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului international poate fi observat prin valorile si atitudinile culturale fata de antreprenoriat, consum si organizatii sociale.

Religia furnizeaza o baza si pentru similaritati transculturale, impactul acestor similaritati fiind evaluat prin prisma religiilor dominante in lume: crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism.

Crestinismul are peste 1.8 miliarde de adepti in intreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind catolicii si protestantii. Cea mai importanta sarbatoare este Craciunul cand are loc oferirea de daruri. Darurile se ofera pe data de 24 sau 25 decembrie, cu exceptia olandezilor care schimba daruri de ziua Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poarta denumirea de "micul Craciun". Exista diferente si in ceea ce priveste personajele care aduc daruri. In SUA Mos Craciun aduce cadouri, in Marea Britanie tatal Craciun iar in tarile vorbitoare de germana cadorile sunt aduse de un inger care il reprezinta pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arata modul in care diferentele locale in traditiile religioase pot avea o influenta importanta asupra activitatilor de marketing international.

Islamismul, care se intinde de la coasta de vest a Africii catre Filipine de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrala, China de vest, India si Malaezia, are peste 1 miliard de adepti si a fost initiata de catre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aparut cartea sfanta a islamului numita Coranul care se presupune ca ar contine propriile cuvinte ale Domnului. Pe langa aceasta carte mai exista si Hadith si Sunna care cuprinde cuvintele si actiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani in toate aspectele vietii.

Islamismul este si o religie minoritara in multe parti ale lumii, inclusiv Europa. Aceasta religie presupune 5 perioade zilnice de rugaciune, postul in decursul lunii Ramadanului si pelerinajul la Mecca, cetatea sfanta a Islamului. Sistemul de valori islamic considera bogatia ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate, proprietate, demnitate si educatie. Pentru adevaratii musulmani atingerea scopurilor reprezinta un rezultat al eforturilor individuale si o binecuvantare din partea Domnului. In munca lor, musulmanii trebuie sa respecte adevarul, drepturile celorlalti oameni si sa fie onesti.

Existenta unei legi care interzice plata de dobanzi a determinat formarea unor banci speciale care nu percep o taxa fixa de dobanda asupra imprumuturilor ci o dobanda corespunzatoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponentii obtin deci castiguri la depozite in functie de profiturile obtinute de banca. Astfel de banci exista in Egipt, Arabia Saudita, Kuveit, Sudan si Dubai.[5, p 76].

Rolul femeilor in afaceri este strans legat de religie. Firmele pot fi limitate sa foloseasca femei manager in aceste zone iar accesul la femeile din tarile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor.

Firmele trebuie sa studieze foarte bine impactul religiei asupra activitatii lor. De exemplu, firma Gillette a intampinat mari dificultati la introducerea produselor sale in Iran deoarece religia descurajeaza barbieritul. Dupa numeroase eforturi, firma a reusit sa introduca reclamele in cateva ziare, lansand produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exista cateva obstacole, aceasta fiind permisa doar pentru produsele realizate local.

Hinduismul are 750 milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam si Sri Lanka. Aceasta religie promoveaza conceptul de casta, punand accent pe valorile spirituale fata de realizarile materiale. Familia este un element important in societatea hindusa, structura familiei extinse avand influenta asupra puterii de cumparare si consumului.

Budismul are influenta in Asia de la Sri Lanka catre Japonia, avand peste 334 milioane de adepti. Viata este vazuta ca o existenta a suferintei , solutia la aceasta suferinta fiind nirvana. Accentul se pune pe realizarile spirituale si mai putin pe cele materiale.

Confucianismul are 150 milioane de adepti in Asia, mai ales la chinezi si este definit mai mult ca un cod de conduita si nu o religie. Loialitatea fata de autoritatea centrala si promovarea binelui intr-un grup inaintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore si China. Accentul pus pe crearea unor legaturi este foarte evident in afacerile din Asia.

Cunoasterea culturala    

Exista doua tipuri de cunoasteri culturale: cunoasterea faptica si cunoasterea interpretativa. Cunoasterea faptica este evidenta si trebuie invatata, referindu-se la fapte pe care specialistul in marketing le poate anticipa, studia si se poate adapta la ele. Cunoasterea interpretativa reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale diferite. Cunoasterea faptica presupune un fapt precis dintr-o cultura dar si semnificatii suplimentare cand se interpreteaza acel fapt in contextul culturii. De exemplu, in Mexic 98% din populatie sunt romano catolici, ceea ce reprezinta cunoastere faptica insa foarte important este ceea ce inseamna sa fi catolic in Mexic fata de Spania sau Italia. Aceste culturi practica catolicismul in modalitati sensibil diferite. De aceea, cunoasterea faptica ca si cea interpretativa a religiei din Mexic este necesara pentru a intelege pe deplin cultura mexicana.

Cunoasterea interpretativa se refera la semnificatia timpului, atitudinea fata de alti oameni si obiecte, intelegerea rolului omului in societate si semnificatia vietii. Pentru a acumula cat mai multe informatii si cunostinte referitoare la o cultura straina foarte importante sunt vizitele pe piata respectiva, intalnirile cu intermediarii, clientii, oficialii guvernamentali si folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii si programe.[1,p 111]

Analiza culturala

O incercare de identificare a diferentelor fundamentale intre culturi a fost realizata de catre Hofstede. Conform studiului realizat, modul in care oamenii din diferite culturi percep si interpreteaza mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distanta fata de putere, evitarea incertitudinii, individualism si masculinitate.[7,p 150]

Individualismul se refera la gradul in care deciziile individuale sunt acceptate si incurajate de societate. Societatile care au un indice mare scot in evidenta rolul individului iar cele cu indice scazut rolul grupului. In societatile bazate pe individualism, managerii incurajeaza initiativele individuale, luarea deciziilor si actiunile individuale iar in societatile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile si actiunile in grup. Marea Britanie, Australia, Canada si SUA prezinta indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile si Venezuela indici de valoare mica.

Evitarea incertitudinii se refera la gradul in care societatea accepta nesiguranta. Societatile care au un indice ridicat incearca sa evite nesiguranta iar cele cu un indice scazut sunt mai mult deschise catre necunoscut. In tarile cu indice ridicat sunt importante siguranta locului de munca si oportunitatile de diminuare a riscului prin consens. In tarile cu un indice scazut este incurajata asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe putine informatii. SUA si Canada prezinta indici scazuti, indicand abilitatea lor de a raspunde mai rapid schimbarilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia si Belgia prezinta indici cu valori mari.

Distanta fata de putere se refera la gradul in care diferentele fata de putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate. In tarile in care distanta fata de putere este mare, puterea apartine unui grup restrans de oameni care ia toate deciziile. In tarile unde distanta fata de putere este mai mica puterea este dispersata si un numar mare de indivizi participa la procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distantei fata de putere se inregistreaza in Japonia iar un indice scazut in Danemarca, Austria si Israel.

Masculinitatea se refera la gradul in care valorile traditionale masculine ( performanta, ambitie, realizare si posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societatile cu un indice ridicat sunt dominate de barbati iar in societatile cu un indice scazut predomina valorile feminine ( accent pe calitatea vietii si a mediului). Un indice de valoare ridicata apare in SUA, Italia si Japonia iar un indice scazut in Danemarca si Suedia.

Recent, Hofstede a mai adaugat o dimensiune culturala referitoare la orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientarii pe termen lung includ perseverenta iar cele pe termen scurt respectul pentru traditii. Culturile est asiatice prezinta o orientare pe termen lung iar cele americane si europene o orientare pe termen scurt.

Cunoasterea acestor dimensiuni culturale este importanta pentru segmentarea pietelor tinta si dezvoltarea unor mixuri de marketing care sa utilizeze elementele comune acestor segmente. In tabelul nr.4 este prezentata o segmentare culturala pentru piata europeana.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturala

Grupul 2 prezinta un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie sa adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garantii extinse si politici de returnare a marfii. In societatile individualiste alegerea membrilor canalului de distributie va fi bazata pe criterii obiective iar in societatile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie si traditie.

O analiza a similaritatilor si diferentelor culturale este realizata de catre antropologii Kluckhohn si Strodtbeck care identifica urmatoarele elemente:

Relatia omului cu natura

Orientarea oamenilor fata de timp

Credintele legate de natura umana

Orientarea activitatii umane

Relatiile intre oameni

In ceea ce priveste relatia omului cu natura se pot identifica situatiile de subjugare, armonie si dominare. Societatile care se considera subjugate de natura cred ca oamenii nu sunt stapanii propriului destin si de aceea orice incercari de schimbare sunt zadarnice. Societatile care traiesc in armonie cu natura considera ca oamenii trebuie sa-si adapteze comportamentul la natura iar societatile care considera ca pot domina natura cred in suprematia omului. In prima categorie pot fi inclusi musulmanii, in a doua categorie americanii nativi iar in ultima categorie societatile vorbitoare de engleza.[7, p 154].

Orientarea fata de timp presupune anumite inclinatii fata de trecut, prezent si viitor. Culturile orientate catre trecut cauta solutii in trecut, ca de exemplu, veneratia chinezilor fata de oamenii varstnici iar societatile orientate spre prezent urmaresc efectele imediate ale actiunilor lor. In aceasta categorie pot fi inclusi americanii. Societatile orientate catre viitor urmaresc obtinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. Inclinatia japonezilor catre planificarea pe termen lung reprezinta o orientare catre viitor.

Credintele legate de natura umana presupun existenta oamenilor buni si a oamenilor rai in diferite culturi. Societatile care considera ca oamenii sunt rai incearca sa controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduita si sa sanctioneze faptele rele. Culturile care considera ca oamenii sunt buni arata mai multa incredere si se bazeaza pe acorduri verbale. Cultura japoneza poate fi inclusa in aceasta categorie. Culturile care cred in existenta atat a oamenilor buni cat si a oamenilor rai se concentreaza asupra modificarii comportamentului, incurajand comportamentul dorit si sanctionandu-l pe cel nedorit. Un exemplu il constituie sistemul american de premiere si penalizare.

Referitor la orientarea activitatii umane, in societatile preocupate de existenta umana oamenii reactioneaza spontan in functie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent in acest sens il reprezinta popoarele latine. In alte culturi oamenii incearca sa atinga un echilibru in viata si societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate catre realizarea unor obiective dificile si lupta din greu in atingerea scopurilor. Americanii pot fi inclusi in aceasta categorie.

Legaturile intre oameni sunt privite diferit de la o cultura la alta. In anumite culturi se considera ca indivizii ar trebui sa fie independenti si raspunzatori pentru actiunile proprii. Societatile vorbitoare de engleza accentueaza rolul individului in societate. Alte culturi sunt orientate catre grup si accentueaza actiunile si interactiunile in cadrul grupului. Societatea japoneza poate reprezenta un exemplu.

Descrierea problemelor 454h74e intampinate de firmele internationale datorita diferentelor culturale nu este suficienta pentru realizarea unei analize culturale a pietelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele care pot sa apara pe pietele externe. De aceea, este necesara folosirea unui cadru analitic care sa analizeze diferentele culturale si sa reduca distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de criteriu de referinta propriu, definit ca " referinta inconstienta la propriile valori culturale". Pentru a elimina sau reduce miopia culturala Lee sugereaza o analiza care cuprinde patru faze. In prima faza problema trebuie definita prin prisma traditiilor, obiceiurilor si normelor proprii, invocandu-se criteriul de referinta propriu. In a doua faza problema este definita prin prisma obiceiurilor si normelor straine iar in a treia faza este necesara izolarea influentei criteriului de referinta propriu. In a patra faza problema este redefinita fara influenta criteriului de referinta propriu si rezolvata pentru situatia concreta de pe piata straina. Problemele intampinate de Euro Disney in Franta reprezinta un exemplu pentru intelegerea criteriului de referinta propriu. Managerii de la Disney au considerat ca exista o cerere mare pentru exporturile culturale americane in lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei Disney interzice vanzarea si consumul de alcool in interiorul parcurilor, insa pentru francezi consumul de vin la masa de pranz este o veche traditie. Europenii au propriile castele reale si multe personaje Disney provin din povestile europene. Toate aceste particularitati culturale au determinat necesitatea unor adaptari si a proiectarii unui parc care sa tina cont mai mult de normele culturale franceze.

Specialistii de marketing din firmele globale au o tendinta catre etnocentrism si folosirea criteriului de referinta propriu insa acest criteriu poate constitui o puternica forta negativa in afacerile globale, conducand la neintelegeri si esec. In proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost influentati de succesul anterior si etnocentrism.

Implicatiile mediului cultural asupra marketingului

Factorii culturali descrisi pot exercita o puternica influenta asupra marketingului produselor industriale si bunurilor de consum in lume. Acesti factori trebuie inclusi in planul de marketing global. Sensibilitatea fata de mediu reflecta gradul in care produsele trebuie adaptate la nevoile culturale specifice ale diferitelor piete nationale. Cu cat este mai mare sensibilitatea produselor fata de mediu cu atat este mai important ca firma sa tina cont de conditiile economice, tehnologice, sociale si culturale. Calculatoarele au un nivel moderat de sensibilitate la mediu. Variatia voltajelor in diferite tari necesita anumite adaptari iar documentatia pentru software trebuie realizata in limba locala. Produsele cu un grad ridicat de sensibilitate la mediu sunt produsele alimentare. Firma McDonald's a obtinut un mare succes in afara pietei americane adaptand meniurile la gusturile locale. Bunurile de consum sunt mult mai sensibile la diferentele culturale fata de bunurile industriale. De exemplu, desi britanicii sunt renumiti bautori de ceai, dupa 1990 numarul cluburilor de noapte si al restaurantelor in care se serveste cafea a crescut intr-un ritm foarte rapid. In Franta si Italia se consuma de 30-40 de ori mai mult vin fata de SUA iar francezii prefera apa minerala fata de bauturi racoritoare. Germania depaseste SUA in ceea ce priveste consumul de bere pe cap de locuitor. Cultura este doar una din variabilele care pot explica diferentele in ceea ce priveste consumul de bauturi racoritoare iar lansarea unui program de marketing agresiv poate determina o crestere a consumului. Cultura reprezinta de multe ori o forta restrictiva dar deoarece cultura se schimba rapid aceste restrictii pot fi inlaturate.

Firmele Samsung, GE, AT&T si alte firme care se afla pe calea globalizarii incearca sa-si pregateasca managerii sa cunoasca alte modalitati de a gandi, simti si actiona. Scopul este de a imbunatati abilitatea lor de a lucra cu furnizori, clienti si angajati din alte tari si regiuni. Managerii trebuie sa depaseasca criteriul de referinta propriu si sa adapteze modul in care comunica, rezolva problemele sau iau decizii. Firma Samsung a lansat recent o campanie de internationalizare si a recurs la trimiterea unor manageri din firma in diferite tari pentru a cunoaste mai bine culturile respective.

Cultura reprezinta unul din elementele cele mai provocatoare din mediul international. Pentru a face fata acestor elemente un manager trebuie sa realizeze o cunoastere faptica si interpretativa a unei culturi. Faptele pot fi invatate insa interpretarea provine din experienta. La ora actuala exista in lume doua scoli de gandire care se refera la modul in care firmele pot actiona fata de diversitatea culturala. Una se refera la faptul ca afacerile in lume sunt la fel, urmand un proces de globalizare, ca in cazul firmelor Pepsi si McDonald's. Cealalta scoala propune ca firmele sa-si adapteze abordarea la culturile individuale.

Negocieri internationale

Toate diferentele discutate in obiceiurile de afaceri si in cultura apar mai frecvent si mai evident in procesul de negociere, decat in orice alt aspect al afacerilor internationale. Atitudinile fiecarui individ in cadrul negocierilor sunt afectate de numerosi factori, printre care cel mai important este factorul cultural. Cand se negociaza cu un partener dintr-o alta cultura este important sa se studieze si sa se inteleaga stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparatie a stilurilor de negociere japoneze si americane este redata in tabelul de mai jos.

Pentru a intelege mai bine stilurile de negociere japoneze si americane se poate realiza in continuare o comparatie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss.

Prin prisma acelorasi factori discutati un negociator arab se bazeaza pe crearea unei legaturi de lunga durata cu partenerul, are o abordare fatalista, nu ia decizii pripite, nu se grabeste in negocieri, deciziile le adopta centralizat si se bazeaza pe cuvantul dat.[7,p 288].

Etica in afaceri

Actiunile firmelor internationale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduita etica. Rezultatele acestor acuzatii pot fi publicitate negativa, refuzul de a cumpara produsele de catre consumatori si interventie guvernamentala. Numeroase firme au fost acuzate de comportament lipsit de etica prin continuarea operatiunilor in tarile in care se incalca drepturile omului, pentru influentarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de munca in tarile unde salariile sunt mai mici si pentru operarea in tari unde exista putine reglementari privind protectia mediului. Firmele trebuie sa actioneze in conformitate cu normele sociale si morale acceptabile, evitand consecintele negative ale unui comportament lipsit de etica. Problemele care pot sa apara provin din faptul ca ceea ce este etic pe o piata poate fi considerat lipsit de etica pe alte piete. Folosirea unui pesticid interzis pe piata americana in alte tari slab dezvoltate pentru a creste productia agricola, fara a exista o preocupare pe termen lung pentru sanatatea oamenilor si a mediului constituie un exemplu de diferente semnificative referitoare la abordarea etica a unei probleme. Oferirea unor daruri in afaceri de valoare mare este condamnata in SUA insa pe multiple alte piete, darurile sunt acceptate si asteptate in acelasi timp. Efectuarea unor plati neinregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerata de catre americani mita si nu este acceptata. In alte tari, mita face parte din practica de afaceri. Decizia de a plati mita creeaza un conflict major intre ceea ce este etic si ceea ce este profitabil si adesea necesar pentru afaceri. Platile internationale sunt vazute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri in afaceri. In Italia si Germania mita este legala si poate fi dedusa din cheltuielile de afaceri doar daca se aplica tranzactiilor cu strainatatea.

Inainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mita trebuie realizata diferenta intre mita si santaj. Mita reprezinta platile oferite voluntar de o persoana care cauta un avantaj in afara legii iar santajul reprezinta obtinerea unor sume de bani sub amenintarea realizarii unor actiuni care sa afecteze serios firma internationala.

Referitor la mita, se pot distinge urmatoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau servicii realizate catre oficialii dintr-o tara , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legala a problemei; sume mari de bani menite sa determine un oficial la realizarea unor acte ilegale; comisionul unui agent daca este folosit pentru a da mita. Conform legii americane, un oficial care stie de intentia agentului de a da mita risca o pedeapsa de pana la 5 ani inchisoare.[1,p 149].

In multe tari se practica si o mita mult mai subtila, ca de exemplu acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americana pentru fiul unui partener.

In momentul in care decid ceea ce este etic, firmele trebuie sa tina cont de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil sa se ia o decizie de a nu plati mita daca consecintele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.

In vederea combaterii practicarii mitei in strainatate in SUA a fost adoptata in 1977 o reglementare numita Actul privind practicile de coruptie straine. Aceasta reglementare incearca sa opreasca firmele multinationale americane de la a initia sau perpetua practici de coruptie pe pietele externe. Firmele trebuie sa raporteze toate platile facute in strainatate.

Referitor la problemele etice exista doua puncte de vedere: pe de o parte se considera ca etica ar trebui guvernata de obiceiurile si practicile locale iar pe de alta parte se considera ca tarile dezvoltate si firmele lor ar trebui sa stabileasca standarde etice pe o baza globala. Datorita varietatii standardelor etice si nivelurilor de moralitate care exista in diferite culturi dilema eticii nu poate fi rezolvata decat daca un numar foarte mare de tari se decid sa rezolve aceasta problema. Considerarea de catre americani a mitei ca fiind ilegala este un punct de plecare in acest domeniu.