Planificarea, cercetarea si dezvoltarea produsului

Planificarea, cercetarea si dezvoltarea produsului

Planificarea produsului

Politica de lansare a produselor se realizeaza in principal prin activitatea de planificare a produsului.

Planificarea produselor inseamna prevederea momentului lansarii noilor produse, proprietatile si preturile acestora, cantitatile care trebuie desfacute, etc. Altfel spus, planificarea produselor reprezinta activitatea de selectare si introducere in programul de fabricatie si export a produselor noi.

Planificarea produselor este deci, un element al politicii previzionale de ansamblu a unei firme. Principiul de baza este simplu: planificarea tuturor deciziilor privind viata unui 858b14i produs.

O caracteristica definitorie a activitatilor care constituie planificarea produsului este faptul ca acestea au loc inainte de aparitia produsului pe piata, pregatind tocmai decizia de lansare a acestuia si au ca scop asigurarea succesului comercial al produsului.

Faptul ca planificarea produselor cuprinde elemente apartinand unor functiuni diferite ale intreprinderii (tehnic, financiar, de marketing), constituie o a doua caracteristica importanta a planificarii produselor, noutatea cea mai importanta pe care o produce. Planificarea produselor are ca etape de baza cercetarea produsului si dezvoltarea produsului.

Cercetarea produsului

Cercetarea produsului (respectiv stadiul de idee) cuprinde trei momente principale:

explorarea;

selectarea ideilor si trierea lor;

evaluarea ideilor selectate in vederea luarii deciziei de dezvoltare.

Explorarea incepe din momentul cand conducerea intreprinderii, pornind de la situatia prezenta si cea dorita a intreprinderii pe piata hotaraste introducerea unui produs nou. Anumite imprejurari sunt indeosebi favorabile cercetarii si lansarii unui produs nou. Astfel de imprejurari sunt:

posibilitatea diversificarii in cadrul unei nevoi existente (cafeaua solubila care raspunde unei nevoi existente, dar altfel satisfacute);

aparitia unor nevoi noi (aparitia televiziunii);

presiunea concurentei (apare o piata noua, unde trebuie neaparat sa fie prezenti);

imbatranirea pietei (produsul este bun, dar piata se inchide);

imbatranirea produsului (piata este deschisa, dar vanzarile scad);

aparitia unor noi piete (tinerii, a caror dorinta de cumparare este ridicata);

o modificare in sursele de aprovizionare (cum ar fi de exemplu, inchiderea unui canal care desparte doua continente).

Se pune problema gasirii unui nou produs. Abordarea traditionala era urmatoarea: la inceput proiectantii si inginerii concepeau produsul, care apoi, era realizat si trecut in reteaua de desfacere, unde trebuia sa gaseasca cumparatori. Este evident riscul pe care l-ar prezenta o asemenea abordare in conditiile actuale. Pentru a elimina aceste riscuri este nevoie sa se inceapa cercetarea pentru un produs nou, prin a evalua necesitatile pietei si posibilitatile intreprinderii de a raspunde acestor necesitati.

Bineinteles, la baza oricarui produs nou sta o idee sau o combinatie de idei. Se deosebesc din acest moment, trei cai diferite de asimilare a produselor intreprinderii:

prin folosirea unui model de referinta;

dupa o licenta de fabricatie;

prin conceptie proprie.

Introducerea unui produs nou prin folosirea unui model de referinta prezinta dezavantajul unei limitari accentuate a succesului acestuia in sfera consumului, cauzata de faptul ca modelul respectiv a ajuns deja in faza a II-a sau a III-a a ciclului sau de viata.

Insusirea in productie a unui nou sortiment, prin folosirea unei licente de fabricatie, prezinta urmatoarele avantaje:

reducerea timpului de asimilare a produsului;

asigurarea unui grad mai mare de certitudine in reusita asimilarii;

constituie o baza pentru ridicarea nivelului tehnic si tehnologic al intreprinderii producatoare;

poate reprezenta o sursa de progres tehnic la scara unei intregi ramuri economice sau la scara economiei nationale.

Asimilarea dupa conceptie proprie reprezinta singura cale care poate asigura un progres tehnic continuu, in pas cu tehnica mondiala, intrucat produsele respective reprezinta in momentul lansarii lor in fabricatie rezultatul ultimelor cuceriri tehnico-stiintifice.

Dezvoltarea produsului

Explorarea si analiza preliminara odata infaptuite, cu decizia de a urma calea prevazuta si luata, incepe faza de dezvoltare. Ea da raspuns la intrebarea daca ideea poate fi tradusa intr-un produs fezabil din punct de vedere tehnic si comercial si se intinde de la decizia de a continua cercetarea, pana in momentul in care, ideea fiind incetul cu incetul transformata in produs gata vandabil, se va lua hotararea de a lansa produsul pe piata. Aceasta este faza in timpul careia se trece de la concept la obiect, de la o notiune vaga si ireala, la un articol bine definit si gata sa fie fabricat in serie.

Este de asemenea, stadiul aplicarii metodelor tehnice la ideea originala, stadiul in care inventia incepe sa se modeleze conform cerintelor pietei.

Colaborarea intre compartimentul tehnic si cel de marketing este conditia de baza a succesului dezvoltarii.

Se incepe prin dezvoltarea cercetarilor tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerintele consumatorilor sub forma unui proiect concret. Se intocmesc studii pentru dezvoltarea unor prototipuri sau modele experimentale. Odata elaborate si executate, prototipurile se supun unor incercari de laborator pentru controlul calitatii. Prototipurile vor fi predate unor consumatori selectionati, in vederea unei prime cercetari privind adaptarea produsului la exigentele cererii existente pe piata.

Cu ajutorul interviurilor, al studierii atitudinilor, al cercetarii motivationale, al experimentelor in laborator, se obtin informatii asupra relatiilor consumatorilor fata de proprietatile, performantele si utilizarea produsului nou si se poate constata daca sunt necesare unele modificari ale sale. Dupa efectuarea acestor modificari, versiunea finala a produsului se supune unor teste (testarea prototipului).

Se examineaza performantele produsului in conditii de utilizare, durabilitatea acestuia, caracteristicile de calitate, etc.

Daca rezultatele acestora indica in final ca produsul va functiona corect, prototipul este prezentat conducerii spre aprobare.

Rolul marketingului in aceasta faza este de a confirma existenta unei piete de desfacere, mai inainte chiar de a se trece la proiectarea noului produs, care poate implica costuri ridicate, mai ales daca produsul este legat de noi procedee de fabricatie, de noi piete, etc. Cercetarile de marketing vor cauta sa determine locul noului produs pe piata, in grupa de produse din care face parte si importanta diferita a factorilor care determina acest loc, precum si costurile legate de activitatile de marketing necesare cuceririi pozitiei respective pe piata. De asemenea, trebuie rezolvate o serie de probleme cum sunt de exemplu, forma sub care trebuie comercializat produsul, eventualele preferinte ale consumatorilor privind forma, culorile, dimensiunile, ambalajele, etc. Totodata, se contureaza acum, conceptia unui plan de marketing pentru vanzarea noului produs.

Daca conducerea aproba prototipul, se fac cheltuieli importante pentru trecerea de la stadiul de prototip, la fabricarea produsului in conditii normale de productie. Aceasta se realizeaza prin initierea unei serii-pilot. Productia-pilot este o productie la scara mica si are ca scop, rezolvarea problemelor legate de fabricatie. Se procura materialele, sculele, echipamentul si forta de munca si se fabrica cantitati mici de produse, verificandu-se linia si tehnologia de fabricatie.

Daca productia-pilot da rezultatele scontate, se incep activitatile care vor conduce la realizarea productiei de serie sau masa.

O ultima faza a procesului de planificare a produsului nou, inainte de luarea deciziei finale de lansare, o constituie vanzarile-test, care constau in lansarea produsului fabricat in conditii normale de productie, intr-o arie geografica limitata, pe asa-numitele piete-test. In cadrul vanzarilor test sunt observate si evaluate cu grija vanzarile reale si conditiile in care au loc acestea.

In cazul in care aceste vanzari nu satisfac asteptarile, produsul este retrimis sectoarelor de dezvoltare pentru a fi revizuit si eventual, modificat.

Pe baza observatiilor furnizate de studiul pietei referitor la forma produsului, cheltuielile de fabricatie, tipul de productie, structura de pret, ambalajul, promovarea vanzarilor, metodele de distributie, prezenta altor produse similare, se intocmeste "planul actiunilor de marketing pentru lansarea comerciala a produsului nou".

Serviciul tehnic stabileste specificatiile finale ale produsului si elaboreaza conceptia procesului de productie.

Momentul final, de care depinde daca produsul va trece din faza de "produs planificat" in faza de "produs dezvoltat" este adoptarea deciziei de lansare. Acum, colectivul de lucru va fi in masura sa inainteze conducerii intreprinderii planurile de productie si de marketing pentru decizia finala.