Planificarea/proiectarea cercetarii de marketing international, folosita pentru obtinerea datelor primare

PLANIFICAREA/PROIECTAREA CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL, FOLOSITA PENTRU OBTINEREA DATELOR PRIMARE

Cercetarile exploratorii: continutul si scopuri

Asa dupa cum s-a mai aratat cercetarea exploratorie reprezinta un studiu initial, cu nivele diferite de complexitate, menit sa clarifice, sa defineasca si sa identifice aspectele de baza ale unei probleme sau unei oportunitati de marketing. Ea permite o mai profunda intelegere a conceptelor si esente 444g69e i fenomenelor si proceselor avute in vedere si din acest motiv cercetarea exploratorie ofera informatii de ordin calitativ. [11, p56]; [10, p. 154-164]

Cercetarile exploratorii pot servi la atingerea unor obiective precum:

familiarizarea cu o problema, pe care o contureaza si-i stabileste componentele pentru a dobandi o viziune cat mai completa asupra acesteia;

identificarea ipotezelor cercetarii;

explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor si valorilor specifice diferitelor piete externe pe care actioneaza, la un moment dat, o firma moderna;

intelegerea comportamentelor si proceselor de decizie care se practica, in mod frecvent, pe piata mondiala;

clasificari ale fenomenelor, indivizilor si obiectelor, in vederea cunoasterii esentei si naturii lor;

cunoasterea complexitatii fenomenelor si proceselor care pot aparea pe diferite piete internationale.

Cercetarile exploratorii, de obicei, incep cu o activitate de documentare, utilizand date secundare in vederea familiarizarii cu aspectele care fac obiectul cercetarii. De cele mai multe ori cercetarile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetari de sine statatoare. In alte situatii, ele formeaza o baza de pornire pentru cercetarile descriptive sau cauzale fiind in acest mod o faza initiala a cercetarilor complexe.

Tehnici utilizate in cercetarile exploratorii

Cele mai importante metode utilizate in cercetarile exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali;

b) anchetele exploratorii in randul expertilor;

c) utilizarea datelor secundare;

d) studiile de caz;

e) studiile pilot;

a.     Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali existenti pe piata/pietele externa/e vizate

Sunt situatii cand unii producatori se orienteaza in directia intoducerii pe piata a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la noua oferta. In acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali. Ele urmaresc obtinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive si intentii de cumparare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care sa raspunda la aceste obiective ale cercetarii, datele respective urmand a fi culese de la un esantion de marime si reprezentativitate rezonabile.

b. Anchetele exploratorii in randul expertilor recunoscuti la nivelul pietei mondiale

Acest tip de ancheta reprezinta o tehnica bazata pe chestionarea persoanelor competente, inalt calificate, care dispun de experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii.

Atunci cand conducerea intreprinderii ajunge la concluzia ca o idee noua merita a fi luata in considerare, cercetatorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o ancheta bazata pe interviuri personale directe, neformale, in randul unor experti, specialisti, sau buni cunoscatori ai problemei avute in vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de catre directorul compartimentului/biroului de marketing international. Ele presupun atat raspunsuri la unele intrebari complexe, cat si o discutie libera care ofera posibilitatea specialistilor in cauza de a-si exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuala, de formulare corecta si precisa a problemei in cauza, de stabilire a ipotezelor de cercetare. In practica, in mod frecvent, se recurge la metoda anchetei in randul expertilor atunci cand domeniul de cercetare este nou si complex, cand informatiile disponibile sunt extrem de putine, in special datorita pastrarii secretului, sau in absenta unei teorii.

Sunt si alte metode de investigare a expertilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda si Conferinta DELPHI tehnica PHILIPS 6 r etc.

c. Folosirea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezinta o alta metoda operativa si economica de a obtine informatii utile menite sa clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetarii.

Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezinta date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date, dupa cum s-a mai amintit in capitolul de fata, pot fi gasite in diferite reviste si carti, in publicatii, rapoarte, comunicari stiintifice etc. In cercetarile de marketing international, deosebit de importante sunt datele statistice care au in vedere productia si vanzarile de bunuri si servicii, nivelurile si evolutia preturilor, nivelul si evolutia salariilor, taxelor si impozitelor, nivelul dobanzilor, volumul si evolutia tranzactiilor internationale, evolutiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refera la vanzari, costuri, actiunile de marketing in derulare, informatii privind distributia si cumparatorii. Sursele externe au in vedere datele secundare furnizate de organizatii, asociatii, institutii etc. O importanta speciala o au datele standardizate de marketing, adica informatiile obtinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianti sau din ambele categorii. [1, p.98]   

d. Anchetele particularizate (studiile de caz)

Studiile de caz reprezinta o alta tehnica exploratorie care isi propune sa analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema avuta in vedere. Una din definitii este urmatoarea: un studiu de caz reprezinta o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situatie manageriala, avand la baza interviuri, date de arhiva, observari sau alte surse de informare, realizata cu scopul de a evidentia contextul in care se manifesta comportamentul respectiv. , p.204]

Cercetarea exploratorie desfasurata pe baza studiului de caz presupune desfasurarea mai multor activitati specifice precum: clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor si a informatiilor necesare legate de acestea, realizarea unor generalizari si testarea acestora intr-un context nou, determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite experiente nu se poate face in orice conditii. Cercetatorul si managerii trebuie sa aprecieze daca sunt sau nu sunt indeplinite o serie de conditii care au generat experienta analizata. Evident, sunt numeroase situatiile cand, analizand cum procedeaza un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care tin de protejarea secretului de productie, de distributie, de conducere si organizare etc.

In domeniul marketingului international se poate face apel la metoda studiului de caz indeosebi cand sunt analizate relatii de tipul producatori - distribuitori, managementul fortelor de vanzare, studiul performantelor in cadrul mix-ului de marketing etc. [11, p.121]

e. Anchetele (studiile) pilot

Studiile pilot reprezinta denumirea generica pentru acele tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetari de teren, pe scara redusa, folosind esantioane de mici dimensiuni si cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu esantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de baza a studiilor pilot este aceea ca ele sunt generatoare de date primare, utilizate, in special, pentru analize calitative. Se mai poate spune ca studiile pilot furnizeaza date calitative pentru cercetari calitative. Datele primare provin de la consumatori si nu de la experti sau de la alte categorii de persoane calificate.

Studiile pilot au la baza atat tehnici de comunicare directe, nestructurate, cat si tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.

In cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se includ: discutiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului.

Ø     discutiile neformale, ele presupun obtinerea de catre cercetator sau chiar de catre directorul compartimentului/biroului de marketing international, a unor informatii utile, din discutii purtate cu partenerii principali existenti pe pietele externe, cu clientii cei mai potenti etc. Asemenea informatii de factura cotidiana, putem spune, pot explica sau facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetarii respective.

Ø     metoda interviului de profunzime, reprezinta o conversatie, un dialog, o comunicare nondirectiva care presupune formularea de catre cercetator a unui numar mare de intrebari care au rolul de a afla de la subiect, in detaliu, credintele si simtamintele sale in legatura cu tot ce se leaga de tema avuta in vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau.

In cadrul conversatiei se impun a fi respectate doua principii de baza ale comunicarii non-directive, si anume:

q       operatorul de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de subiectul intervievat, in sensul afirmarii unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune acesta este important.

q       operatorul de interviu trebuie sa intre in "rezonanta" cu starea emotionala si cu simtamintele subiectului.

Pornind de la aceste principii pot fi enumerate cateva reguli de baza, de conduita, in cazul unui interviu de profunzime. [12, p.198] In acest sens, se interzice operatorului sau cercetatorului:

i sa intervina in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa;

i de a prefigura raspunsurile;

i sa interpreteze;

i de a-si exprima acordul;

i sa faca judecati de valoare;

i de a-l intrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, in schimb, sa procedeze astfel:

poate interveni numai pentru a usura expunerea si de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;

trebuie sa demonstreze atentia pe care o acorda interlocutorului (da, aha, va ascult);

- de a reformula ultimul cuvant sau ultima fraza cand subiectul se opreste, cu scopul de a relansa discutia;

sa dovedeasca ca-l intelege pe subiect;

- de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica;

poate aprofunda un aspect abordat anterior.

In activitatea practica, debutul conversatiei trebuie sa porneasca de la aspectele generale, nedirectionate, ale temei abordate.

O varianta a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv si semi - structurat. Principala deosebire care exista este aceea ca discutia se deruleaza pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse in discutie de catre operator in cazul in care subiectul nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaza. Nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi urmatorul:

v    relatare amanuntita a cumpararii unui obiect de vestimentatie;

v    relatare a ultimei cumparari a unui palton sau a unei haine;

v    evolutia criteriilor de cumparare ale subiectului;

v    discutie despre rolul marcii;

v    perceptia, in general, a evolutiei vestimentatiei masculine.

Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o ora. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea in profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui esantion de marime/dimensiune redusa care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie sa reflecte structura populatiei studiate in raport cu problema abordata.

Ø     metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group), aceasta metoda presupune o discutie ampla cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 10 persoane. In practica aceasta metoda se utilizeaza pentru:

generarea de idei si de ipoteze;

identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor;

testarea conceptelor de produse noi si a denumirii lor;

pretestarea unui mod de comunicare publicitara;

stabilirea dimensiunilor si continutului unui chestionar.

In cadrul interviului de grup un rol esential il joaca moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discutiile, de a trezi interesul subiectilor si de a mentine o atmosfera relaxanta, propice pentru raspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta si concentra discutiile asupra unor aspecte de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere. Spre exemplu, initial, membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anume produs si despre modul lui de utilizare; in continuare, membrii grupului sunt orientati ca sa discute despre produsele alternative si despre modul in care ei le apreciaza; in final, discutia se concentreaza asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs comparativ cu altul.

Discutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii, astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii, aprecieri si idei. Interviurile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa - si exprime sentimentele lor reale, nemultumirile si frustarile, satisfactiile si bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

Interviurile de grup se pot desfasura intr-un timp scurt, iar comparativ cu alte tehnici de obtinere a informatiilor primare sunt usor de realizat si relativ necostisitoare. In situatii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza in mai putin de o saptamana.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se caracterizeaza printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidentierea unor aspecte si laturi care, in alte conditii, nu ar fi posibila. Ele sunt generatoare de noi idei iar raspunsurile la intrebari sunt spontane si mai putin conventionale. Pentru analiza si interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care retin aspectele de baza rezultate din discutii. Interviurile de grup sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in detaliu. Ele se pot desfasura in spatii special amenajate de catre agentiile de cercetare sau consultanta, in hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant, dar in cazul cercetarile internationale ele au multe bariere de trecut, fiind in general mult mai rar utilizate decat, spre exemplu, cercetarile cantitative bazate pe ancheta ocazionala.

Ø     metoda protocolului, un asemenea studiu exploratoriu, calitativ, care serveste la fundamentarea deciziilor de marketing are in vedere cunoasterea procesului de gandire al consumatorului implicat intr-un act de cumparare. Practic, cercetatorul, ii cere cumparaorului sa gandeasca cu voce tare.

Metoda protocolului, sau cum i se mai spune metoda observarii pe baza de proces verbal, este o metoda de cercetare directa care combina procedeul observarii cu procedeul interviului de profunzime. Aceasta metoda se poate aplica pe teren, la punctele de vanzare, sau in laborator. Se poate realiza simultan cu desfasurarea procesului de cumparare, sau dupa efectuarea procesului de cumparare. In aceasta ultima situatie, procesul de cumparare se inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura vizionarii propriului sau comportament. La punctele de vanzare, spre exemplu, in cazul unui protocol simultan, se urmareste cunoasterea reactiilor cumparatorului avand in vedere nivelul de pret, reclama, promovarea la locul vanzarii, etichetarea marfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizeaza pentru a cunoaste:

o       rolul jucat de marca in procesul de decizie;

o       modul cum sunt percepute produsele tnand seama de expunerea   lor in magazin;

o       reactiile cumparatorului legate de modul de aranjare a punctelor de vanzare si de argumentele vanzatorului;

o       comportamentul avand in vedere reclama;

o       eficacitatea comparata a diferitelor forme de prezentare a informatiilor adresate cumparatorilor, la locul de vanzare;

o       ce informatii a luat in considerare cumparatorul (cele legate de nivelurile de preturi, cele existente pe ambalajul produselor etc.);

o       identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei maci;

o       modificarea criterilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei de cumparare.

Metoda protocolului se poate utiliza atunci cand avem in vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodarie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Aceasta metoda are la baza utilizarea unui esantion de mici dimensiuni, in jur de 30 de cumparatori, si necesita inregistrarea, transcrierea si analiza discutiilor. Ca principala metoda de analiza se poate utiliza analiza de continut.

Analiza de continut (descriptiva)

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesita efectuarea unei analize de continut, ca o metoda specifica de analiza. Analiza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de analiza a modalitatii de comunicare avute in vedere, care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit interferenta de cunostinte avand in vedere conditiile de producere - receptare a acestor mesaje. [13, p.361]

Aceasta metoda are in vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:

q         analiza sintactica, reflectata prin indicatori care arata structura discursului    ( modurile si timpii verbelor);

q         analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului (frecventa aparitiei cuvintelor);

q         analiza tematica ce presupune identificarea temelor si frecventelor lor de aparitie. Acest tip de analiza se utilizeaza cu precadere in cercetarile de marketing international.

Analiza de continut utilizata in cadrul cercetarii de marketing international, impune parcurgerea urmatoarelor faze:

Ø     faza de preanaliza; ea presupune existenta sub forma scrisa pe suport de hartie sau pe monitor a informatiilor rezultate, spre exemplu, din desfasurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. Dupa ce se parcurge integral informatia rezultata se trece la formularea obiectivelor si a ipotezelor analizei, la stabilirea regulilor analizei si la alegerea indicatorilor (prezenta sau absenta unor teme, frecventa absoluta de aparitie a fiecarei teme etc.);

Ø     faza de explorare a continutului materialului supus cercetarii; ea are in vedere reguli de reperare, grupare si regrupare a temelor, numararea lor etc.;

Ø     faza de prelucrare si interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a frecventelor. Se mai poate recurge la analiza factoriala sau la analiza corespondentelor care permit testarea ipotezelor initiale precum si exprimarea sub forma grafica a rezultatelor obtinute.

Metodele proiective.

Metodele (tehnicile) proiective, care nu trebuie sa fie confundate cu tehnicile (cercetarile) predictive, sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitatii. Metodele proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a informatiilor, prin proiectarea credintelor, dorintelor si simtamintelor unei persoane, catre o alta persoana. Subiectul atribuie altora propriile dorinte si credinte care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si, in acest fel, ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente. Unele metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) si prin libertatea raspunsului si interpretarii acestuia de catre subiecti.

Cele mai importante metode proiective sunt:

a) testele de asociere a cuvintelor;

b) metoda completarii propozitiilor;

c) tehnica persoanei a treia;

d) tehnica interpretarii unui rol;

e) testul perceptiei tematice.

a)    testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista. Se utilizeaza pentru a testa potentialul numelor de marca pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte cheie. Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problema dificila; ea nu trebuie sa fie influentata de interpretarile subiective ale cercetatorului.

b) metoda completarii propozitiilor. Si aceasta metoda se bazeaza pe principiul asocierii libere. Subiectului i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate, cu primul cuvant sau propozitiune care ii vine in minte.

Raspunsurile care se dau sunt, in general, mai ample comparativ cu cele corespunzatoare testului de asociere a cuvintelor.

c) tehnica persoanei a treia reprezinta o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. In acest fel se considera ca subiectii isi vor transfera propriile lor convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane.

d) tehnica interpretarii unui rol ea presupune ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data. Prin aceasta metoda se pot cunoaste parerile reale ale subiectilor in legatura cu un produs, ambalaj, reclama etc.          Tehnica interpretarii unui rol se poate practica si in cadrul unui grup. In acest caz este nevoie de existenta unui animator sau conducator de joc, care realizeaza punerea in scena si sustine actiunea, asistenti ai conducatorului de joc, subiectul care este personajul central al actiunii si care este incitat sa interpreteze un rol, precum si spectatorii care si ei sunt atrasi sa participe la joc. Aceste teste psihodramatice se deruleaza in mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate avand in vedere imaginatia subiectului, perceptiile sale, abordarea personala a temei, interactiunile de ordin social etc.

e)testul perceptiei tematice. Reprezinta acea tehnica proiectiva care se bazeaza pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiectilor, pentru ca acestia sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul prezentat, sau ce anume urmeaza sa faca personajele respective. Cercetatorul va reda apoi continutul relatarii subiectului.

Trecand in revista aspecte de baza ale cercetarii exploratorii, putem sublinia caracteristicile sale mai importante, si anume:

cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetarilor de evaluare, adica cerecetarilor cantitative descriptive si cauzale; rezultatele sale, de asemenea, nu pot fi asimilate cu cele ale cercetarilor descriptive sau cauzale.

cercetarile exploratorii sunt prin excelenta cercetari calitative iar modul de interpretare al rezultatelor se sprijina pe judecata logica a cercetatorului. Uneori, rezultatele obtinute in cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretarile date de subiecti unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.

in cadrul cercetarilor exploratorii esantionul utilizat este de dimensiuni reduse si, in general, nu este reprezentativ. In aceste conditii, o extensie pe scara mai larga a rezultatelor obtinute, care ar depasi cadrul restrans al subiectilor avuti in vedere, nu este posibila deoarece nu ar fi corecta. De asemenea, multa prudenta trebuie acordata si studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate in analiza, fie situatii foarte favorabile, fie nefavorabile, situatiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.

principalul merit al cercetarilor exploratorii este acela ca acestea conduc la o intelegere mai buna a fenomenelor studiate si clarifica problemele de marketing in vederea testarii ipotezelor in cadrul unor cercetari viitoare. Sunt si situatii cand unele aspecte sunt suficient de bine precizate si clarificate - mai ales in cadrul unor interviuri de grup - si atunci nu mai apare cerinta unor noi cercetari. [10, p.154-164]