Politica de distributie : MARKETING INTERNATIONAL

Castiga timp, fa bani - si creste spre succes

MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing international
Politica de distributie
POLITICA DE DISTRIBUTIE INTRODUCERE Deciziile si procesele legate de activitatile de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul activitatilor de distributie pentru intreprindere . Deciziile firmei referitoare la distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing . Astfel, preturile percepute de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa propriile produse, activitatea de vanzare si publicitate va depinde de convingerea, pregatirea si motivarea distribuitorilor firmei, iar producerea sau obtinerea unor noi produse vor fi puternic influentate de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii angrenati in procesele de distributie. Mai trebuie precizat ca deciziile legate de sistemul de distributie al firmei implica adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Daca firmele pot sa-si schimbe relativ repede preturile, programele de promovare si pot renunta la produsele vechi introducand in fabricatie altele noi, in schimb ele nu pot renunta asa de usor la un sistem de distributie (eventual in favoarea propriilor magazine), atunci cand conditiile de distributie se modifica. Deci firma trebuie sa conceapa cu multa atentie sistemul de distributie, acordand o atentie sporita schimbarilor din mediul de afaceri [6, pag.959-960]. In Uniunea Europeana numeroase firme au trebuit sa-si regandeasca strategia de distributie ca urmare, in principal, a reformelor ce vizeaza crearea pietei unice. Astfel distribuitorii specializati devin din ce in ce mai solicitati in detrimentul activitatii de distribuire realizata cu fortele proprii ale intreprinderii. CONTINUTUL, ROLUL SI FUNCTIILE DISTRIBUTIEI Conceptul de distributie Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie. In terminologia economica se folosesc frecvent alte notiuni pentru activitatea desfasurata in sfera economica in discutie, cum ar fi : "miscarea marfurilor", "circulatia marfurilor" , "comercializarea marfurilor", dar totusi notiunea de "distributie " este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte [4, pag.354]. Termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si al operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Sau, altfel spus, distributia reprezinta procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor -intermediari sau finali- asiguranduli-se acestora facilitati de loc, timp, marime, cantitate, calitate si pret, potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei [3, pag.23 ]. Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice. Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distributie se clasifica in doua mari categorii, ce pot fi consemnate prin notiunile de "distributie comerciala" si "distributie fizica". Distributia comerciala consta in a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie (ex: vanzatorii din intreprindere, intreprinderi de comert cu ridicata sau cu amanuntul etc). Distributia fizica consta in a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si ale stocajului [7, pag.127]. Distributia fizica mai este intalnita in literatura de specialitate si sub denumirea de logistica comerciala. In economia moderna, procesul de distributie este vazut ca un proces care trebuie sa contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distributia depaseste limitele unei simple vehiculari de marfuri, adaugand sau asociind acesteia o gama de servicii in continua crestere, precum si o influentare activa a productiei, pe baza cunoasterii amanuntite a consumatorilor [5, nr.932/94]. Asadar, conceptul de distributie nu trebuie confundat cu miscarea marfurilor. In timp ce miscarea marfurilor are in vedere deplasarea fizica a marfurilor de la producator la consumator, conceptul de distributie are in vedere un proces mai larg, care incepe in momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se sfarseste odata cu consumarea actului de vanzare la consumatorul final. In acest interval de timp si spatiu au loc o serie de activitati economice, cum ar fi: livrarea marfurilor, transportul acestora, depozitarea si conservarea lor, stocarea, vanzarea cu ridicata si cu amanuntul etc; mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane necesare realizarii procesului respectiv; stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si asigurarea practica a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor si, prin aceasta, cresterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecarei firme implicate in schimburile comerciale [10, pag.312]. Rolul si functiile distributiei Producatorii si consumatorii sunt separati prin distanta, prin ignorarea reciproca a mijloacelor si nevoilor, prin disproportii intre cantitatile oferite de catre fiecare producator si cele cerute de fiecare consumator, precum si prin perioadele de realizare a produselor si momentul manifestarii nevoilor. Distributia, ca faza intermediara esentiala intre functia de productie si cea a consumului sau a utilizarii, trebuie sa asigure echilibrul necesar in cadrul pietei si fluiditatea actelor de vanzare - cumparare. Pornind de la aceste considerente, distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum si de a satisface nevoile consumatorilor, furnizandu-le o serie de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor etc. Vorbind de necesitatea prezentei distributiei, ca un complex de activitati specializate si eterogene, intre productie si consum, se ridica o intrebare legata de rolul intermediarilor care desfasoara activitatile de distributie. Astfel, folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori. Prin contractele de care dispun, experienta, specializarea si eficienta operatiilor pe care le efectueaza, intermediarii ofera firmei mai mult decat poate realiza aceasta pe cont propriu in activitatea de distributie. In plus, producatorul se poate concentra mai bine asupra activitatii sale principale care consta in realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [6, pag.961]. Figura 5.1 prezinta avantajele de care poate beneficia atat intreprinderea producatoare cat si consumatorul, atunci cand in relatia dintre acestia apar intermediari. Figura 8.1.A P

Fig.8.1. Modul in care existenta unui distribuitor reduce numarul de tranzactii in cadrul pietei.

Sistemul din figura 8.1.A. implica saisprezece contacte diferite, in lipsa unui intermediar intre parteneri.

Sistemul din figura 8.1.B. impune numai 8 contacte intre parteneri, intermediarul ce apare reducand efortul care trebuie facut atat de producatori cat si de consumatori.

In vederea realizarii echilibrului necesar in cadrul pietei, prin regularizarea miscarii bunurilor si serviciilor intre productie si consum, distributia reuneste un ansamblu de functii economice esentiale atat pentru producatori, cat si pentru consumatori, permitand scurgerea productiei spre locurile de consum, in cele mai bune conditii posibile [10, pag.313].

Intre principalele functii ale distributiei , literatura de specialitate consemneaza:

- schimbarea proprietatii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la consumator, prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

- deplasarea produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatii de transport, stocare, depozitare si conditionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora, etalare, vanzare etc;

- informarea, consilierea si organizarea service-ului de dupa vanzare, in vederea asigurarii unei bune informari a clientelei cu privire la posibilitatile de satisfacere a diverselor trebuinte, facilitarii operatiunilor de alegere a produselor necesare si ajustarii in procesul de intretinere si utilizare a diverselor bunuri achizitionate [9, pag.151-160];

- finantarea unor operatiuni comerciale. Prin aceasta functie se are in vedere existenta unor cazuri in care agentii de distributie finanteaza intreprinderile de productie in procesul de cumparare si stocare a produselor, pe unele perioade in care marfurile vor fi produse si nu vor fi vandute imediat clientului final.

Functiile enumerate scot in evidenta ca rolul distributiei este multiplu si benefic atat pentru producator, cat si pentru consumator.

Fata de producator, distributia opereaza o regularizare a activitatii de productie, permitandu-i acestuia o esalonare a productiei pe parcursul intregului an (prin comenzi in avans si prin stocaj). Distributia participa si la eforturile financiare ale producatorilor, platind bunurile care se stocheaza si fara a avea certitudinea vanzarii lor.

Fata de consumator, distributia pune la dispozitia acestuia, acolo unde el se gaseste si cand doreste, bunurile necesare, in cantitatile solicitate. Prin asemenea facilitati, distributia il scuteste pe consumator de mari deplasari, de eforturi pentru efectuarea unor cumparaturi mari si imobilizari de sume de bani, care disponibilizate pot fi folosite in alte scopuri.

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea produselor sau serviciilor in consum se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formeaza obiectul uneia din cele patru componente ale mixului de marketing: politica de distributie.

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.

In ultima analiza, toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate in sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate, in principal sau exclusiv, procese de distributie. Nu pot fi insa indiferente de modul cum marfurile se deplaseaza spre consumatori nici intreprinderile care se afla doar la puncte de contact cu distributia - intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (transport, asigurari etc.); dealtfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei.

Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei in preocuparile intreprinderilor moderne, in politica de marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare, in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena; ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: a) stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; b) distributia fizica a marfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori [4, pag. 357].

Intre acestea doua exista diferente importante, in literatura, dar mai ales in activitatea practica se constata confuzii.

Intre cele doua categorii de activitati, circuitul de distributie si distributia fizica exista o interdependenta foarte puternica, fapt care a determinat pe unii autori sa le considere ca fiind doua canale componente ale "canalului de marketing".

Operatiunile cuprinse in sfera distributiei sunt numeroase si complexe, fiind grupate in cinci functiuni principale :

2. Functia de asortare. Loturile de productie sunt transformate prin diverse operatiuni functie de natura si solicitarile clientilor, in loturi de vanzare (ambalaj, conditionare etc.).

3. Functia de stocaj. Produsele trebuie sa ajunga in momentul convenit (potrivit) la cumparator si in cantitatile care sa-i satisfaca nevoile de consum. Stocarea la diverse nivele ale circuitului de distributie regularizeaza fluxul intre producatori si consumatori, permitand o functionare continua a circuitului.

Aceste trei functiuni - transport, asortare si stocare - constituie "distributia fizica" sau logistica.

5. Functia de finantare. Intermediarii cumpara de la producatori produsele, asumandu-si riscurile legate de comercializare. Producatorul isi primeste banii, fara sa mai astepte ca marfa sa fie cumparata de catre consumatorii finali.

Practic, procesul de distributie se realizeaza prin ceea ce se numeste canalul de distributie. Acesta este format din itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum si din modalitatile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul distributiei.

Conform acestei conceptii de marketing, orice canal de distributie cuprinde intotdeauna atat producatorul cat si consumatorul final, dar si pe toti ceilalti intermediari ce participa, inclusiv cu atributii comerciale, implicati sub o forma sau alta in procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc si nu un sir de intermediari izolati.

Traseul si in general modalitatile de trecere ale unui produs din sfera productiei in cea a consumului, formeaza canalul de distributie (sau circuitul comercial) al acestuia. Cu alte cuvinte, prin "canal de distributie" se intelege orice combinatie de utilitati sau functiuni, respectiv numarul de verigi prin care trece un produs in drumul sau spre consumator.

Canalul de distributie trebuie inteles nu numai ca un itinerariu al deplasarii materiale a produselor, ci si o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului intre diferite verigi componente ale lantului de distributie, pana la ultimul consumator.

Pe langa aspectele economice si juridice pe care le incumba notiunea de canal de distributie, trebuie subliniat ca acesta presupune o simbioza a intreprinderilor participante, care, desi deosebite, actioneaza in virtutea unui interes comun. Cooperarea intre membrii canalului de distributie constituie tema dominanta a unui circuit de distributie, fara a exclude posibilitatea aparitiei unor conflicte intre diferitele verigi ale canalului.

Se mai considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari" [8, pag.152]. Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului de afaceri in care functioneaza.

Concluzionand problematica legata de clasificarea conceptuala si practica a notiunii de canal de distributie putem spune ca cei mai multi producatori utilizeaza intermediari pentru a- si desface produsele si serviciile pe piata. Ei cauta sa-si formeze un canal de distributie -care este constituit din mai multe organizatii independente, implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) catre un consumator sau o alta firma [11, pag.3]. Prin urmare, canalul de distributie asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii, de la locul de producere la locul de consum.

- intreprinderile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile

- realizeaza trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator.

- Informarea : culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse.

- Promovarea : elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta.

- Corelarea : asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului (activitatea de productie, triere, asamblare, ambalare).

- Negocierea : incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei, astfel incat sa se poata transfera proprietatea produsului.

- Finantarea : obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului.

- Asumarea riscului - de a indeplini activitatile in cadrul canalului de distributie.

Functiile de informare, promovare, contactare, corelare si negociere permit punerea la punct a tranzactiei, functiile de distributie fizica, finantare si asumare a riscului ajuta la efectuarea tranzactiei .

Nu se pune problema daca aceste functii trebuie sa fie indeplinite ci, mai degraba, cine este cel care le indeplineste. Producatorul poate elimina sau inlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile. Cand anumiti membrii ai canalului sunt eliminati, functiile lor vor fi preluate de alti membri [6, pag.963].

Diferit de la o catogorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.

Se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numarul de etape (verigi) si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Altfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerariul caruia intervin mai multe intreprinderi, aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de la producator direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi , in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva; de adaugat, totodata, ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara, difuzarea produselor la consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.

Exprima masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de "iesire" a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi etc.)

Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare numar de canale, de o larga diversitate.

Canalele de distributie pot fi prezentate in functie de numarul de niveluri intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care presteaza o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumparatorul final constituie un nivel al canalului (veriga canal). Pentru ca atat producatorul cat si consumatorul final desfasoara anumite activitati, ei sunt parte componenta a fiecarui canal.

Dupa numarul nivelurilor intermediare (lungimea canalului) vom intalni urmatoarele categorii de distributie:

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezinta nivel intermediar. El consta dintr-un producator care isi vinde direct marfurile catre consumatori (de exemplu, cazul unui producator agricol care isi vinde produsele chiar de la "poarta" fermei; sau produse de bucatarie vandute direct la domiciliul consumatorilor; sau comenzile de imbracaminte efectuate prin telefon sau posta). Vanzarile directe de produse au atins in ultimii ani niveluri record in Europa.

Canalul 2 contine un nivel (veriga) intermediar, reprezentat de un detailist. Spre exemplu, producatorii de televizoare , mobila, aparatura electrocasnica isi vand direct produsele spre marii detailisti, care la randul lor le vand consumatorilor finali.

Canalul 3 contine doua niveluri intermediare si anume un angrosist si un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de producatorii mai mici de alimente, medicamente, computere etc.

Canalul 4 contine trei niveluri intermediare. Astfel intre angrosist si detailist se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta cumpara de la angrosisti si vinde produsele la detailisti mai mici care nu sunt serviti, in general de marii angrosisti (de exemplu acest tip de canal se utilizeaza in industria produselor din carne ambalate).

Trebuie sa facem precizarea ca cele patru tipuri de canale intalnite pana acum sunt utilizate in distributia bunurilor de consum.

In continuare prezentam cateva tipuri de canale de distributie des utilizate pe pietele industriale.

In acest caz intreprinderea producatoare poate sa-si utilizeze propria forta de vanzare pentru a vinde direct produsele consumatorilor industriali.

Producatorul poate sa-si vanda produsele distribuitorilor industriali, care, la randul lor, vor vinde catre consumatorii industriali.

Producatorii pot utiliza reprezentantele lor ori filialele de vanzari pentru a desface produsele direct catre consumatorii industriali.

Producatorii pot utiliza reprezentantele lor ori filialele de vanzari pentru a desface produsele catre consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali.

In concluzie, intreprinderile care opereaza pe un canal de distributie au un rol important in oferirea produselor si serviciilor catre clienti. Membrii canalului asigura transferul catorva elemente: produsul fizic, proprietatea, plata, informatiile si promovarea. Aceste transferuri pot face ca un canal de distributie, chiar daca are un numar mic de verigi intermediare, sa devina foarte complex [6, pag.964-965].

Un canal de distributie consta din mai multe firme, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun . Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membrii. Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol in cadrul acestuia si se specializeaza pe indeplinirea uneia sau mai multor functii spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce echipament de inalta fidelitate care sa corespunda cerintelor pietei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale si al altor distribuitori care depoziteaza si vand produse Philips este de a prezenta aceste produse in spatii corespunzatoare, de a raspunde intrebarilor cumparatorilor, de a vinde produsele si de a asigura un nivel bun al activitatii de service pentru client.

Se desprinde astfel concluzia ca firmele care lucreaza in cadrul canalului de distributie trebuie sa coopereze strans pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de vanzari.

Apar, in numeroase cazuri, situatii de conflicte in interiorul canalului, generate in principal de contradictii intre interesele individuale ale firmelor ce compun canalul de distributie si interesele generale ale canalului de distributie.

conflict orizontal : este un conflict intre firmele situate la acelasi nivel in cadrul canalului (de exemplu intre doi detailisti ai canalului).

conflict vertical : se refera la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiasi canal (intre un angrosist si mai multi detailisti ai aceluiasi canal).

In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului de distributie, generate de prezenta unui foarte mare numar de distribuitori si de necesitatea evitarii conflictelor intre firmele aceluiasi canal de distributie.

Trebuie spus ca sistemele de marketing verticale constituie o provocare la adresa canalelor conventionale de marketing.

Canalul de distributie conventional este format din unul sau mai multi producatori, angrosisti si detailisti. Fiecare dintre acestia reprezinta o afacere separata care cauta sa-si maximizeze propriile castiguri chiar in detrimentul beneficiilor intregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlalti membrii si nu exista nici o modalitate formala de atribuire a rolurilor si de rezolvare a conflictelor in interiorul canalului.

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcatuit din producatori, angrosisti si detailisti care actioneaza in cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului detine un drept de proprietate asupra celorlalti membrii, are contracte ferme cu acestia pentru a impune o cooperare corespunzatoare in cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producator, angrosist sau detailist. SMV-urile permit controlul comportamentului canalului si al conflictelor care apar in interiorul sau.

Intr-un astfel de SMV, coordonarea si rezolvarea conflictelor se face prin existenta aceluiasi proprietar pe diferite niveluri ale canalului. De exemplu, distributia benzinei prin lanturi de statii de benzina detinute de companiile petroliere reprezinta un astfel de sistem.

In cadrul acestui SMV organizatiile independente aflate pe diferitele niveluri de productie si distributie sunt legate intre ele prin contracte. Contractele se refera la specificarea anumitor conditii privitoare la livrarea marfurilor sau la modalitatile de plata, ori pot fi mult mai detaliate implicand responsabilitati mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciza).

In acest tip de SMV conducerea este asumata de unul sau de un numar restrans de membrii ai canalului. Sistemul coordoneaza activitatile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate (SMV corporativ) al unui membru, nici al legaturilor contractuale (SMV contractual) ci prin marimea si forta uneia dintre parti. Astfel producatorii de marci comerciale bine vandute pot obtine un puternic sprijin si o cooperare pe masura din partea distribuitorilor. Ca membrii dominanti ei isi exercita puterea asupra celorlalti membrii din cadrul canalului.

In acest sistem, doua sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o noua oportunitate oferita pe piata. Firmele pot sa-si uneasca fortele cu alte firme concurente sau neconcurente [1, pag.59-71]. Ele pot colabora in regim permanent sau temporar putand chiar sa constituie o firma separata. De exemplu Nestle si Coca-Cola au infiintat o societate mixta pentru a vinde cafea si ceaiuri gata preparate in intreaga lume. Coca-Cola a furnizat experienta dobandita in marketingul si distributia bauturilor racoritoare, in timp ce Nestle a adus in cadrul noii firme cele doua binecunoscute marci de cafea si ceai Nescafe.

Sistemele de marketing orizontale s-au raspandit rapid in ultimii ani. Firmele trebuie sa prezinte flexibilitate si deschidere fata de noutati pentru a beneficia de oportunitatile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de distributie.

Astazi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distributie prin canale multiple, cunoscute sub denumirea de canale de marketing hibrid. Acest sistem se intalneste atunci cand o firma infiinteaza doua sau mai multe canale de marketing pentru a livra marfurile catre unul sau mai multe segmente de piata.

Aici, producatorul vinde direct catre primul segment de consumatori utilizand cataloagele si telefonul - telemarketingul. Aceeasi firma isi vinde produsele catre al doilea segment de consumatori prin intermediul detailistilor. Firma va vinde indirect catre primul segment de firme prin distribuitori si comercianti autorizati, iar catre al doilea segment de firme o va face prin intermediul propriei forte de vanzare.

Canalele hibrid ofera numeroase avantaje firmelor care opereaza pe piete mari si complexe. Cheia pentru conducerea cu succes a unui astfel de sistem consta in minimizarea cererii consumatorilor printr-o calitate superioara a produselor si printr-o comunicare sporita care sa accentueze identitatea si valoarea marcii comerciale [6, pag.971-976].

O contributie deosebit de importanta la realizarea unei politici de distributie, capabila sa maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la infaptuirea obiectivelor intreprinderii, o poate aduce distributia fizica. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor de bunuri si servicii. Literatura de specialitate ofera date care evidentiaza ca distributia fizica detine, in cele mai multe situatii, o pondere de circa o cincime in pretul cu amanuntul iar in cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentara, aceasta pondere ajunge chiar la o treime [2, pag.25]. Se apreciaza ca, in aceste conditii, distributia fizica devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

Dintre definitiile date distributiei fizice (logisticii) o acceptiune mai larga o are definitia Asociatiei Americane de Marketing, potrivit careia distributia fizica reprezinta "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate" [12, pag.202].

Distributia fizica (logistica) presupune planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de consum, in scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator"[6, pag.988].

Distributia fizica traditionala a inceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si a incercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. Astazi, insa, este preferata logistica pietei, care incepe cu analizarea pietei si parcurge, in sens invers, fluxul unui produs pana la nivelul fabricii in care a fost realizat.

Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic il reprezinta studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clientii pot solicita anumite servicii de distributie din partea furnizorilor: procesare rapida si eficienta a comenzilor, livrare rapida si flexibila, sortarea si etichetarea marfurilor, informatii legate de stadiul in care se afla indeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se inlocui marfurile defecte.

Rolul primordial al distributiei fizice reiese din necesitatea asigurarii nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Firma trebuie sa cerceteze initial importanta diverselor servicii de distributie pentru clienti si apoi sa stabileasca nivelul corespunzator de servicii care va fi oferit fiecarui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie sa fie maximizarea profiturilor si nu a vanzarilor. Prin urmare, firma va trebui sa cantareasca atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferii mai putine servicii decat cele asigurate de concurenti, la preturi mai mici, sau poate oferi mai multe servicii si mai complexe la preturi sporite pentru a-si putea acoperi costurile ridicate.

Spre exemplu, standardul de distributie al firmei Coca-Cola este ca aceasta bautura sa fie gasita in orice loc, fara a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: sa livreze marfurile intr-o proportie de cel putin 95% in termen de doua zile de la primirea comenzii; sa satisfaca in proportie de 99% comanda primita; sa se asigure ca deteriorarile sau pierderile de marfuri pe timpul transportului nu vor depasi 1% din totalul marfurilor expediate,etc.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea marfurilor, stocarea marfurilor si gestiunea stocurilor si activitatile de transport.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile de natura logistica sunt extrem de diferite in privinta continutului, ele realizandu-se in momente si locuri diferite in circuitul produsului, de catre unitati apartinand, de multe ori, unor structuri organizatorice diferite si ale caror obiective nu sunt totdeauna convergente. In aceste conditii, firma va trebui sa proiecteze un sistem logistic care va incerca sa minimizeze costurile activitatilor ce compun acest sistem.

Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientilor. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri - prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date.

O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate.

Atat firma cat si clientii sai vor avea avantaje daca etapele procesului de inregistrare a comenzilor vor fi indeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne computerizate.

Functia de depozitare este necesara datorita faptului ca ciclul de productie si consum se desfasoara in mod diferit intr-o anumita perioada de timp.

Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite de care are nevoie si asupra locului in care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale intreprinderii sunt mentinute in interiorul sau in apropierea fabricii, in timp ce altele sunt dispuse in localitati din intreaga tara.

Firma poate detine spatii proprii de depozitare, poate sa inchirieze aceste spatii in depozitele publice sau poate apela concomitent la ambele solutii.

Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigura depozitarea marfurilor pe perioade de timp medii sau lungi; sau pot utiliza centre de distributie care sunt proiectate pentru expedierea cat mai rapida a marfurilor. Aceste centre se caracterizeaza prin dimensiuni mari si printr-un inalt sistem de automatizare.

Tendinta ultimilor ani arata ca depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode depasite de manipulare a marfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaza sub controlul unui calculator general si cu un numar redus de angajati.

Problema de baza pentru intreprinderi, in ceea ce priveste stocarea, este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. In schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda, si a cantitatii care va fi comandata.

In ultimul timp, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri, apeland la sistemul logistic just-in-time (JIT).Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile. Noile produse vor sosi exact atunci cand va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare cat mai exacta a activitatii intreprinderii, in paralel cu o livrare rapida, frecventa si flexibila, astfel incat produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii legate de stocarea si manipularea produselor.

Progresele in domeniul tehnologic vor continua sa asigure posibilitati pentru o mai rapida refacere a stocurilor, pentru o mai buna utilizare a spatiului de depozitare si pentru raspandirea sistemului JIT [6, pag.990-993].

In incheierea problematicii legate de doua dintre componentele logisticii marfurilor, si anume: depozitarea si stocarea, trebuie sa facem o precizare importanta care are in vedere sfera de cuprindere a celor doua notiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, notiunea de depozitare are o sfera de cuprindere mult mai mare decat notiunea de stocare. Daca stocarea presupune doar "stationarea" produselor pentru o perioada de timp intr-un anumit loc, depozitarea presupune si desfasurarea anumitor activitati si realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica produselor.

Transportul marfurilor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizand transportul marfurilor pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul marfurilor.[4, pag.370]

In expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot alege cinci modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, pe calea aerului sau prin conducte.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efect pe termen lung asupra activitatii intreprinderii.

Trebuie precizat de la inceput, ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru procesul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici implicati in distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, locul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la producator. Acesta nu exclude insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Astfel, realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

In aceste conditii, putem considera ca, deciziile in domeniul distributiei, prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatilor intreprinderii tin de domeniul strategiei de marketing.

Complexitatea activitatilor de distributie reclama adoptarea de catre intreprinderi a unui mare numar de decizii ce se deosebesc prin natura, continutul, sfera si durata lor de aplicare.

Data fiind multitudinea de decizii legate de activitatile de distributie, cat si caracterul lor foarte variat, o abordare chiar si sumara a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme si domenii in care se cer luarea unor decizii de o anumita importanta cum ar fi cele privind:

Astfel, in functie de natura produsului (mijloc de productie sau bun de consum), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre:

- distributie extensiva, ce consta intr-o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare)

- distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele de serii scurte, de moda sau cu preferinta pentru anumita marca)

- distributie exclusiva, recurgandu-se la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, in cadrul produselor noi ).

Gradul de participare al intreprinderii in activitatea canalului de distributie

Variantele strategice merg de la un control total (exemplu in cazul distributiei complet integrate vertical), pana la un control inexistent.

Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin formele de comercializare practicate (vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, vanzare prin corespondenta, etc.) sa dispuna, dupa caz, de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta, functie de mobilitatea spatiala a pietelor.[4, pag.377-378]

Obiectivul ideal al logisticii distributiei - de a pune marfurile la dispozitia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun si cu cheltuieli minime - tine de domeniul iluzoriului.

In practica nici un sistem de distributie fizica nu reuseste sa maximizeze serviciile pentru clienti si sa minimizeze in acelasi timp cheltuielile.

Fiecare sistem de distributie fizica este caracterizat printr-un cost total al distributiei, exprimat prin relatia:

VP = costul total al vanzarilor pierdute in functie de intarzierea medie a livrarilor in sistem

Alegerea unui sistem logistic necesita o analiza a costului total al distributiei pentru toate variantele considerate si retinerea celei care asigura "D"-ul cel mai redus.

Relatia D=T+CFD+CVD+VP defineste de fapt obiectivul practic al logisticii distributiei, incluzand in calcul si aspectul calitativ al serviciului pentru clienti (VP). Cu cat valoarea lui VP este mai scazuta, cu atat nivelul pentru clienti este mai ridicat.

Strategiile logistice fixeaza orientarea intreprinderii in privinta modului de conditionare si livrare a produselor (in vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie), a firmelor de transport a marfurilor (cu mijloace proprii sau inchiriate), etc.

Aplicata in practica, strategia firmei privind distributia, trebuie sa fie elastica, sa permita introducerea unor modificari sau adaptari. Chiar dupa adoptarea si punerea in miscare a unei strategii, subliniaza Kotler, intreprinderea "trebuie sa ramana deschisa fata de orice noua strategie in acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau cresterea cotei sale de piata"[6, pag.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distributie, cand furnizorul realizeaza ca poate elimina un intermediar, substituindu-i-se, preluandu-i functiile. Dar nu lipsesc nici cazurile cand intermediarul renunta la furnizor in favoarea altuia; deconectat din sistemul de distributie, furnizorul respectiv risca, practic, sa ramana fara piata de desfacere, de unde si preocuparea de a gasi noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distributie, cu piata.

In realitate, numai masurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei de distributie intr-o atitudine practica si eficienta.

Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii "6C"- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter si continuitate.

Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este influentata de o serie de alti factori, externi si interni, numiti "cei 11 C", factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura controlabili.( 13, pag. 386). Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. In primele stadii ale introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele mai atractive, urmand apoi sa extinda distributia. Cand firma producatoare de bere Kronenbourg a intrat pe piata americana, distributia a fost initiata in orasul New York si apoi extinsa in zona metropolitana.

Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin diferite tipuri de canale de distributie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti, cu exceptia vanzarilor realizate direct catre guvernul american si China. Un alt exemplu de adaptare a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma McDonald's in Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor de masini din suburbii, segment inclinat mult mai mult catre traditii.

Cultura se refera la cultura distributiei, adica modul in care canalele de distributie sunt structurate si conduse. Firma internationala trebuie sa studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii canalelor de distributie. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor existente pe piata respectiva. De exemplu, in Finlanda, 92% din distributia bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de angrosisti, fara sprijinul acestora neputandu-se realiza o penetrare semnificativa a pietei.

In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, in Japonia, detailistii se asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori, chiar daca principalul motiv este scaderea vanzarilor. Detailistii se mai asteapta la finantare si la o livrare frecventa a produselor. Producatorii se concentreaza in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale, intermediarii asupra activitatilor logistice, de finantare si comunicare cu producatorii si detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si promotionale. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. De exemplu, firma americana Toys'R Us, care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in 1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori.

O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De exemplu, legislatia pe anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme 100% locale.

Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta, firmele trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Firme ca Toys'R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de dezvoltare.

Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa. Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de concurenti, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. In anumite cazuri, toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati.

Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distributie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor prin propria retea de distributie.

Caracteristicile produsului, gradul sau de complexitate influenteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt.

Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distributie, aceste resurse depinzand de puterea financiara a firmei. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un sistem de distributie propriu.

Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui anumit canal de distributie, cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile de mentinere a unui canal de distributie. Costurile initiale sunt mai mari in cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul apelarii la intermediari. Costurile vor varia si in functie de puterea producatorului fata de intermediari. De exemplu, in Marea Britanie, puterea la nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. Sistemul centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea producatorilor. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre centrele lor centrale de distributie, livrari mai frecvente si in cantitati mai mici, plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori.

Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata. Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate. Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in centrele cele mai populate. In anumite tari, doua sau trei orase constituie cea mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national. De exemplu, peste 60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta. Piata chineza, desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. In vederea unei cat mai bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie, de la propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari.

Controlul. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie, cu atat poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe masura ce canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul, volumul si promovarea se diminueaza. Forta proprie de vanzare a firmei presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Controlul este corelat si cu tipul produsului comercializat. In cazul produselor industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii. Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul canalului de distributie.

Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie importanta pentru asigurarea succesului distributiei. De exemplu, angrosistii japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comerciantilor au o loialitate scazuta fata de producatori, cu exceptia distribuitorilor si a dealerilor.

Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale. Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti.

Structura sistemului international de distributie

Structura sistemului de distributie intr-o tara este afectata de nivelul dezvoltarii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii si de factori de mediu cum ar fi cultura si sistemele politice si legale. Distributia pe piata externa se poate face prin propria forta de vanzare a firmei sau prin intermediari localizati fie pe piata locala, fie pe piata externa. Intermediarii pot fi grupati in agenti si comercianti. Agentii reprezinta interesele producatorului in diferite tari, regiuni, sunt platiti pe baza de comision si sunt destul de loiali.Comerciantii cumpara marfa de la producatori si o revand, obtinand o marja de profit. Acestia sunt foarte putini loiali, cu exceptia dealerilor si a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de intermediari sunt redate in tabelul urmator.

Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul

Acesti intermediari reprezinta o buna alegere pentru firmele cu un volum scazut al vanzarilor internationale, cele care nu au experienta si cele care doresc sa se implice la un nivel minim pe pietele externe din punct de vedere financiar si al managementului.

Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pietele externe. Desi actioneaza sub numele producatorului, firma functioneaza ca un departament de marketing independent. Legatura cu producatorul este atat de stransa incat de multe ori firma este confundata cu departamentul de export al producatorului. Principalele functii sunt: contactarea clientilor, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetari de piata si studierea reactiilor clientilor.

Agentul de export al producatorului este un agent individual sau o firma agent care are o relatie pe termen scurt cu producatorul si face afaceri mai mult in nume propriu decat in numele clientului. Principalul dezavantaj il constituie acoperirea limitata a pietei si lipsa unei relatii continue cu producatorul.

Brokerii pun in contact cumparatorii si vanzatorii si au o relatie continua cu clientii. Sunt specializati pentru un numar redus de marfuri pentru care mentin contactul cu principalii producatori din lume, functia lor principala fiind de a pune in contact vanzatorii si cumparatorii.

Oficiile de cumparare se ocupa cu achizitionarea marfurilor la cerinta firmelor principale, nu au o legatura continua cu furnizorii si nu reprezinta o sursa continua de reprezentare.

Philip Cateora mentioneaza si existenta unui alt tip de agenti, numiti agentii Norazi, specializati in contrabanda internationala, traficul cu narcotice, spionajul industrial si operatiile valutare pe piata neagra. Activitatea lor este posibila datorita taxelor si restrictiilor aplicate marfurilor importate pe diverse piete.

Comerciantii ca intermediari interni

Principalul avantaj pentru producator al folosirii unor comercianti interni il reprezinta minimizarea riscurilor legate de vanzarea pe pietele externe si recuperarea imediata a contravalorii marfurilor.

Comerciantii de export achizitioneaza bunuri de la un numar mare de producatori si isi asuma responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la randul lor prin intermediari si prezinta o loialitate scazuta fata de producatori.

Jobberii de export comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea transportului.

Comerciantii complementari sunt implicati in activitati de marketing complementar sau in piggy-back si preiau linii aditionale de distributie internationala. In cadrul distributiei complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: inrudirea liniilor de produse, incarcarea canalelor de distributie ocupate temporar si obtinerea de profit

Principalele avantaje ale acestor intermediari sunt: buna cunoastere a pietei si existenta unui canal mai scurt care presupune cheltuieli mai reduse..

Agentii ca intermediari straini

Reprezentantii producatorului promoveaza interesele producatorilor in anumite zone, regiuni, asigurand controlul si acoperirea pietei. Acestia mai pot purta denumirea de agent de vanzari, agent exclusiv sau agent pe baza de comision si asigura o buna reprezentare pentru firmele care nu dispun de propria forta de vanzare.

Agentii conducatori incheie acorduri contractuale exclusive cu firma-mama, fiind platiti pe baza de comision sau cu un anumit procent din profiturile firmei mama.

Brokerii au relatii permanente cu principalii clienti, acopera rapid piata la costuri scazute si fac parte dintr-o firma mica care opereaza pe o piata externa sau pe mai multe piete invecinate.

Comerciantii ca intermediari straini

Distribuitorii sunt firme care importa produse in nume si pe cont propriu, avand un grad relativ ridicat de independenta fata de firma furnizoare. Distribuitorii permit producatorilor un grad rezonabil de control asupra preturilor, efortului promotional, stocurilor si serviciilor, cunosc bine piata, dispun de bune contacte cu ceilalti intermediari si de importante resurse financiare. Produsele care sunt comercializate prin distribuitori sunt: bunuri complexe, cu tehnologie inalta, bunuri industriale dar si bunuri de consum de folosinta indelungata.

Dealerii reprezinta ultima veriga din lantul distributiei, vanzand fie bunuri industriale, fie bunuri de consum direct utilizatorilor. Dealerii au o relatie continua cu producatorii si pot detine drepturi exclusive de vanzare intr-o anumita zona geografica. Firmele sunt independente insa producatorii pot participa la capitalul dealerilor. Acesti intermediari se specializeaza pe anumite produse cum ar fi, de exemplu, telefoanele mobile, autocamioanele, autoturismele. Firma Caterpillar dispune de una din cele mai bine organizate retele de dealeri din intreaga lume.

Jobberii de import achizitioneaza bunuri direct de la producator si le revand angrosistilor sau detailistilor si difera fata de distribuitori prin faptul ca nu detin drepturi teritoriale exclusive.

Angrosistii sau comerciantii cu ridicata cumpara marfuri si le revand detailistilor sau utilizatorilor industriali. Ei pot realiza si activitati de transport, depozitare, finantare, gestionarea riscului si consultanta si pot detine drepturi de distributie exclusive pentru anumite zone sau tari.

Detailistii sau comerciantii cu amanuntul reprezinta ultima veriga a canalelor de distributie pentru bunuri de consum. Activitatile desfasurate de aceste firme variaza de la o piata la alta. In tarile dezvoltate detailistii realizeaza si stocarea produselor, promovarea. Comerciantii cu amanuntul cuprind marii detailisti, lanturile de mici detailisti, cooperativele de achizitie si lanturile voluntare.

Un sistem caracterizat printr-un numar foarte mare de intermediari este sistemul japonez de distributie. Pe langa numarul mare de intermediari de marime mica, producatorul controleaza canalul de distributie, relatiile de afaceri se bazeaza pe o cultura unica iar fundamentul sistemului japonez de distributie- micul detailist este protejat prin legi. Toate aceste caracteristici determina existenta unor preturi foarte mari pe piata japoneza si dificultati de intrare pentru firmele straine.

Agenti pe piata locala	Agenti pe piata straina
Firme de management pentru export	Reprezentantii producatorului
Agenti de export	Agenti conducatori
Brokeri	Brokeri
Oficii de cumparare	Agenti de cumparare

Distribuitori pe piata locala	Distribuitori pe piata straina
Comercianti de export	Distribuitori
Jobberi de export	Dealeri
Importatori	Jobberi de import
Comercianti complementari	Angrosisti si detailisti

Politica de distributie

Structura sistemului international de distributie

Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul

Comerciantii ca intermediari interni

Agentii ca intermediari straini

Comerciantii ca intermediari straini

Despre marketing international

Stiu si altele ...

Factori externi	Factori interni
Caracteristicile clientilor	Obiectivele firmei
Cultura	Caracteristicile pietei
Concurenta	Capital
	Cost
	Acoperire
	Control
	Continuitate
	Comunicare